《行為經(jīng)濟(jì)學(xué)問題研究8000字（論文）》

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下消費(fèi)決策研究摘要:在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)生活中，仍然存在著包括非理性消費(fèi)行為在內(nèi)的不合理選擇領(lǐng)域。在這種背景下，許多學(xué)者開始關(guān)注行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。并嘗試用一個(gè)新的分析框架來解決非理性選擇行為。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)將行為分析理論與經(jīng)濟(jì)操縱和心理學(xué)的相關(guān)研究成果相結(jié)合，審視傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式的漏洞，而主流經(jīng)濟(jì)學(xué)中的有效性和偏好是非理性消費(fèi)決定論的獨(dú)特的不斷發(fā)展和研究，其獨(dú)特的實(shí)驗(yàn)研究在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)脫離現(xiàn)實(shí)生活的范式和研究中發(fā)揮了重要作用。這使得對(duì)非理性消費(fèi)決策的研究在整個(gè)決策理論中顯得更加重要。關(guān)鍵詞:行為經(jīng)濟(jì)學(xué)；非理性消費(fèi)；消費(fèi)決策

一、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論特征（一）經(jīng)濟(jì)學(xué)與心理學(xué)的結(jié)合提起行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，人們可能首先會(huì)想到的是被稱為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)開拓者的卡尼曼教授，他在2002年獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，因?yàn)樗研睦硌芯康某晒c經(jīng)濟(jì)學(xué)融合到了一起，特別是在有關(guān)不確定狀態(tài)下人們?nèi)绾巫鞒雠袛嗪蜎Q策方面的研究。實(shí)際上，在經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的早期，經(jīng)濟(jì)學(xué)與心理學(xué)之間就有著密切聯(lián)系。柏拉圖最早探索經(jīng)濟(jì)單位中的人時(shí)，就把欲望及其作用問題作為一個(gè)重要方面來對(duì)待。后來亞里士多德在他的經(jīng)濟(jì)學(xué)思想中也把欲望及其滿足作為其經(jīng)濟(jì)理論的基礎(chǔ)。亞當(dāng)·斯密在《道德情操論》中，比較系統(tǒng)地研究了人類行為方面的心理學(xué)理論，書中不少關(guān)于人類心理的理論或見解變?yōu)楝F(xiàn)代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)開啟了智慧之門。20世紀(jì)初期，制度經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)袖凡勃侖提出，人類的生理本能和心理動(dòng)機(jī)所決定的習(xí)慣和思維的形成是由制度決定的，個(gè)人和社會(huì)的行動(dòng)都受到本能的指導(dǎo)和止支配。隨后，英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯和庇古都闡明了經(jīng)濟(jì)周期各個(gè)階段都受到不合理的心理因素的巨大影響。他們認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)周期的產(chǎn)生與人們的預(yù)測(cè)是相互聯(lián)系的。20世紀(jì)50年代，赫伯特·西蒙提出了“有限理性”的概念，強(qiáng)調(diào)了經(jīng)濟(jì)研究中心理因素的重要性。他主張，理性經(jīng)濟(jì)人應(yīng)變?yōu)橛邢蘩硇曰蛘卟煌耆硇缘娜?，因?yàn)椤八麄儭北冉?jīng)濟(jì)人更貼近我們?cè)谌粘Ｉ钪械男袨榉绞?。主流?jīng)濟(jì)學(xué)以抽象的理性經(jīng)濟(jì)人為基礎(chǔ)而建構(gòu)的理論系統(tǒng)，越來越遠(yuǎn)離人的生活，越來越遠(yuǎn)離社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理性經(jīng)濟(jì)人假定提出挑戰(zhàn)之后，經(jīng)濟(jì)學(xué)界經(jīng)過深刻的反思，重新使經(jīng)濟(jì)學(xué)分析立足于心理學(xué)的基礎(chǔ)之上，試圖讓經(jīng)濟(jì)學(xué)回歸“人性”，以新的思維方式觀照現(xiàn)實(shí)人的經(jīng)濟(jì)生活?？v觀整個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)說史，我們可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)于經(jīng)濟(jì)行為的心理學(xué)基礎(chǔ)的思想很早就蘊(yùn)含在經(jīng)濟(jì)學(xué)研究之中，同經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)一起形成和發(fā)展。20世紀(jì)70年代以來，更多的經(jīng)濟(jì)學(xué)家在研究中把經(jīng)濟(jì)學(xué)與心理學(xué)結(jié)合起來，更多地關(guān)注經(jīng)濟(jì)心理與經(jīng)濟(jì)行為的關(guān)聯(lián)，構(gòu)建了一個(gè)全新的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架。（二）行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析方法國(guó)外多數(shù)學(xué)者把行為經(jīng)濟(jì)學(xué)看作是心理學(xué)在經(jīng)濟(jì)學(xué)中的應(yīng)用，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家都遵循這些基本觀點(diǎn):經(jīng)濟(jì)行為人在決策時(shí)會(huì)受到不同的影響，所以會(huì)表現(xiàn)出非理性;經(jīng)濟(jì)學(xué)研究必須建立在行為人有限理性假定的基礎(chǔ)上;經(jīng)濟(jì)模型的預(yù)測(cè)和決策的微觀水平數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)相一致，包括實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù);經(jīng)濟(jì)學(xué)家在進(jìn)行行為人選擇理論的研究時(shí)必須以心理學(xué)為基礎(chǔ)。圍繞這些觀點(diǎn)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)展開了更具特色的經(jīng)濟(jì)行為分析。在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中，決策心理特征、行為模式和決策結(jié)果是相互關(guān)聯(lián)的，它們之間存在著復(fù)雜的決策反饋機(jī)制?？梢姡鹿诺浣?jīng)濟(jì)學(xué)中偏好穩(wěn)定性的基本假設(shè)難以繼續(xù)。在這些交互過程中，偏好是在一定條件下形成的，它構(gòu)成了雙方圍繞偏好演化的學(xué)習(xí)過程。學(xué)習(xí)過程的存在使得行為經(jīng)濟(jì)學(xué)從一開始就有動(dòng)態(tài)的分析。它不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的靜態(tài)分析和比較靜態(tài)分析。20世紀(jì)中葉以來，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在心理學(xué)的指導(dǎo)下不斷突破。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家開始用數(shù)學(xué)公式建立模型，檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室中實(shí)驗(yàn)對(duì)象的動(dòng)機(jī)、環(huán)境特征和行為之間的相互作用，并用這種方法探索行為人的決策規(guī)律。然而，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)本身也有其自身的缺陷，因?yàn)閷?shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)能否在統(tǒng)計(jì)學(xué)上反映整體特征存在爭(zhēng)議，而且實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)容易被實(shí)驗(yàn)者操縱。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)借助計(jì)算機(jī)模擬、腦神經(jīng)技術(shù)等新興科學(xué)技術(shù)，開始運(yùn)用這些較為現(xiàn)代化的工具來研究相關(guān)問題，如利用市場(chǎng)數(shù)據(jù)來研究金融市場(chǎng)各方的具體行為；利用人的神經(jīng)機(jī)制控制人們的行為，研究消費(fèi)決策。實(shí)驗(yàn)方法和微觀計(jì)量方法的廣泛應(yīng)用，使得行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在摒棄傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)邊際分析方法的基礎(chǔ)上，尋求各種非線性動(dòng)態(tài)解和經(jīng)驗(yàn)方法。即使在個(gè)人主義方法論的基礎(chǔ)上，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)也能有效地處理有限理性、偏好和享受效應(yīng)等問題。在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來，這種研究方法更符合人們的實(shí)際行為，加強(qiáng)了對(duì)經(jīng)濟(jì)事實(shí)的解釋。(三)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論傾向行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論要求經(jīng)濟(jì)行為的研究必須要與現(xiàn)實(shí)中人們的心理特征相符，而不能建立在抽象的行為假設(shè)基礎(chǔ)上;從心理學(xué)的角度出發(fā)，行為人表現(xiàn)出有限理性，主要通過啟發(fā)法、心理賬戶進(jìn)行決策，比較相對(duì)損益，還有框架效應(yīng)等;行為人的偏好表現(xiàn)出不穩(wěn)定性，不但會(huì)因?yàn)闆Q策框架的改變產(chǎn)生偏好逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)象，而且還會(huì)隨著時(shí)間的推移而改變;行為人的這些決策模式和行為特征通過經(jīng)濟(jì)變量表現(xiàn)出來，導(dǎo)致有效市場(chǎng)假說不再成立，以前的經(jīng)濟(jì)政策需要進(jìn)行重新的評(píng)估。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)還挑戰(zhàn)了新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)引以為榮的選擇模型，從不變性和占有性兩個(gè)方面進(jìn)行改造，并建立了以期望理論為代表的行為決策模型。通過對(duì)決策理論的不斷完善，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行了這五個(gè)方面的補(bǔ)充。首先損失厭惡。等量的損失，即行為人對(duì)“損失”比“獲得”敏感度更高。其次框架效應(yīng)。在不確定性條件下，行為人對(duì)待事物的評(píng)估不僅與對(duì)事物不同框架的形成有關(guān)，更與這些選擇評(píng)估參照點(diǎn)的偏離方向有關(guān)。接著非線性偏好。即行為人對(duì)事件概率0.98和0.99的差異的偏好與對(duì)概率0.11和0.12的差異的偏好是不同的。然后是來源依賴。行為人的選擇會(huì)受到不確定性來源的影響。例如，抽獎(jiǎng)游戲中，一個(gè)箱子里是比例確定的有獎(jiǎng)紙條和一般紙條，另一個(gè)箱中是比例不確定的有獎(jiǎng)紙條和一般紙條。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，人們大多會(huì)選擇比從比例確定的箱子抽獎(jiǎng)。即人們總是傾向于有所掌控的選擇格局，而不偏好完全的機(jī)會(huì)性選擇格局。最后是風(fēng)險(xiǎn)偏好。在一定范圍內(nèi)，風(fēng)險(xiǎn)偏好行為，以及在整個(gè)偏好反轉(zhuǎn)范圍內(nèi)。這五個(gè)重要的補(bǔ)充反映了時(shí)間偏好、習(xí)慣性決策以及消費(fèi)與效用的非獨(dú)立性的不一致性。二、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下消費(fèi)決策分析---以“雙十一”為例隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)開始在網(wǎng)民中流行起來，人們可以足不出戶就進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)，這進(jìn)一步改變了人們的生活方式，從2009年開始，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)飛速變化，電商為了獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，甚至還專門杜撰了一個(gè)節(jié)日，那就是“雙十一購(gòu)物節(jié)”，自從這個(gè)節(jié)日被制造出來后，阿里巴巴、京東、蘇寧等電商巨頭賺的盆滿缽滿，基本上每一年的雙十一交易額記錄都會(huì)被刷新，2017年天貓的雙十一交易額甚至突破了1682億元，巨大的經(jīng)濟(jì)利益使得人們不得不開始分析這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，以便找出更多促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式。（一）“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)及背景信息技術(shù)的發(fā)展和第三方物流技術(shù)的發(fā)展為網(wǎng)購(gòu)提供了堅(jiān)實(shí)的硬件條件，網(wǎng)購(gòu)成本相對(duì)較低，并且充分迎合了年輕人不愿意出門的需求，這一購(gòu)物方式一經(jīng)出現(xiàn)，就受到了年輕人的歡迎，很多年輕的網(wǎng)民加到了網(wǎng)購(gòu)的隊(duì)伍中，使得網(wǎng)購(gòu)逐漸變?yōu)橐环N潮流。雙十一也就是每年的十一月十一日，這本來是傳說中的“光棍節(jié)”，也就是很多單身男女不愿意出門看情侶秀恩愛的節(jié)日，為了安慰自己，就選擇在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買自己喜歡的東西，但是我國(guó)單身群體數(shù)量龐大，單身男女將其作為一種節(jié)日來過，就吸引了電商的注意，電商索性將其變成了購(gòu)物節(jié)，這也就是雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)的來源。2009年，淘寶率先發(fā)起了“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)，當(dāng)年淘寶網(wǎng)當(dāng)天的銷售額就達(dá)到了1億元。根據(jù)2017年天貓“雙十一”交易數(shù)據(jù)顯示，在2018年11月11日0時(shí)6分28秒，交易額超過1682億元，相比2017年雙十一全天總銷售額增長(zhǎng)了39.4%，創(chuàng)造了新的世界紀(jì)錄，其中無線交易額占比81.87%，覆蓋了全球235個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在就年內(nèi)，雙十一的交易額為啥會(huì)逐漸增長(zhǎng)，這背后有著一定的經(jīng)濟(jì)原因，本文將利用需求理論、需求彈性較大、激勵(lì)理論、價(jià)格歧視等理論來分析其背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原因。（二）“雙十一”現(xiàn)象經(jīng)濟(jì)學(xué)原因1.需求理論需求是指消費(fèi)者在一定的時(shí)間和價(jià)格水平上愿意和能夠購(gòu)買的商品數(shù)量。需求規(guī)律是，商品價(jià)格下跌將導(dǎo)致需求上升。原來，網(wǎng)上銷售的成本比實(shí)體店要低，因?yàn)樗梢怨?jié)省門店的租賃成本、銷售人員的招聘成本和許多中間交易成本，所以網(wǎng)上商品可以給消費(fèi)者帶來更多的利潤(rùn)?！半p11”當(dāng)天，各商家產(chǎn)品價(jià)格基本下降。根據(jù)需求理論，價(jià)格與需求呈負(fù)相關(guān)。價(jià)格的下降將導(dǎo)致需求的增加，然后是銷售量的增加。隨著價(jià)格下降，需求也會(huì)下降。拿華為的榮耀來說。榮耀9的過關(guān)價(jià)格大幅度降低，整個(gè)系統(tǒng)的價(jià)格也大幅度降低。4G+64g標(biāo)準(zhǔn)版的價(jià)格可以降低400元、1899元，6G+64g高級(jí)版的價(jià)格可以降低300元、2399元。降價(jià)幅度較大，使得“雙11”榮耀系列銷量直線上升，網(wǎng)店銷量排名第三。其實(shí)，在“雙11”之前，賣家會(huì)先提價(jià)，將需求曲線上移，然后進(jìn)行打折、降價(jià)、返券等活動(dòng)。當(dāng)價(jià)格回到原價(jià)或略低于原價(jià)時(shí)，需求會(huì)有明顯增加，從而增加銷售量。商品價(jià)格似乎特別低，刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使需求猛增，即價(jià)格影響需求。然而，一個(gè)企業(yè)不可能把所有的產(chǎn)品都放在一次促銷中。淘寶天貓也限制了商品的總供應(yīng)量，留下一定的庫存，因此消費(fèi)者在“雙11”當(dāng)天搶購(gòu)商品，導(dǎo)致商品供應(yīng)不足。阿里巴巴利用宣傳提前做好營(yíng)銷準(zhǔn)備，讓很多消費(fèi)者等到今天才購(gòu)買商品，與消費(fèi)者需求疊加。圖1供求曲線圖2.需求彈性理論需求彈性就是需求量變動(dòng)對(duì)于價(jià)格變動(dòng)的程度，用公式表達(dá)為Ed=(?QQ)/(圖22017年“雙十一”銷售額占比3.激勵(lì)理論從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，激勵(lì)是激發(fā)一個(gè)人做出某種行為的因素，諸如懲罰或獎(jiǎng)勵(lì)的預(yù)期。理性人在作出購(gòu)物決策時(shí)，會(huì)比較自身的成本和收益，從而做出合理的反應(yīng)。在雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)還沒來臨時(shí)，商家就開始想用戶發(fā)放抵用券等，并公布優(yōu)惠活動(dòng)，比如虧本大甩賣等活動(dòng)，使得消費(fèi)者認(rèn)為自身可以在購(gòu)物街當(dāng)天獲得更大的優(yōu)惠，從而使其潛在需求被激發(fā)。在這樣的大環(huán)境下，消費(fèi)者通過比較自身的成本與收益，會(huì)認(rèn)為相對(duì)降低自身的成本或間接提高自身的收益，從而做出購(gòu)買決定。此外，從眾心理也會(huì)影響消費(fèi)者的行為，這使得雙十一購(gòu)物節(jié)當(dāng)天的交易額更是出現(xiàn)了暴增，這都是商家對(duì)消費(fèi)者的激勵(lì)、從眾心理對(duì)消費(fèi)者心理的影響結(jié)果。4.效用理論效用理論是研究消費(fèi)者如何在各種商品和服務(wù)之間分配收入，以實(shí)現(xiàn)滿意度的最大化。在這一過程中，消費(fèi)者將受到兩種相反的激勵(lì)和限制的影響：一方面，為了自身的滿足，他們會(huì)盡可能多地消費(fèi)或擁有商品；另一方面，消費(fèi)者的收入或獲得收入的方法是有限的。因此，消費(fèi)者的最佳選擇是將有限的收入合理地用于不同的產(chǎn)品，從他們所消費(fèi)的商品中實(shí)現(xiàn)“利益”最大化。從消費(fèi)者剩余的角度來看，當(dāng)價(jià)格下跌時(shí)，與消費(fèi)者保留價(jià)格(最多愿意支付商品的價(jià)格)相比差的越多，消費(fèi)者剩余就越多，在追求最大消費(fèi)者剩余的前提下，消費(fèi)者就想要繼續(xù)購(gòu)買。若用間接效用函數(shù)來衡量：v(P，m)=maxu(x);s.t.px=m，購(gòu)買者在一定的預(yù)算條件下尋求最大化的消費(fèi)剩余。當(dāng)預(yù)算增加m時(shí)，相應(yīng)的效用v(p，m)增加。如果購(gòu)買者盲目消費(fèi)，增加原來的預(yù)算，以追求自身更大的效用。這將增加消費(fèi)者支出，增加賣家銷量。在商家的營(yíng)銷鼓動(dòng)下，很多消費(fèi)者對(duì)一些不需要的商品都進(jìn)行購(gòu)買，這進(jìn)一步促進(jìn)了雙十一電商交易額的增加。5.規(guī)模效益分析規(guī)模效益是指企業(yè)增加生產(chǎn)要素時(shí)，產(chǎn)出增加值大于投入價(jià)值的情況。只有擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，增加生產(chǎn)比重，才能促使經(jīng)營(yíng)規(guī)模的增加。在雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)當(dāng)天，商家采取了一系列如“買全球”+“賣全球”、“線上”+“線下”及“大數(shù)據(jù)”+“個(gè)性化”的銷售策略，消費(fèi)者不限于國(guó)內(nèi)，商品也不限于國(guó)內(nèi)制造的商品，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上輕易買到國(guó)外的知名商品，實(shí)現(xiàn)“全球購(gòu)”，各商家也通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“賣全球”，這就進(jìn)一步提高了商品的成交率，很多商家通過提前安排好庫存、物流配送等工作，就可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的擴(kuò)張。6.價(jià)格歧視價(jià)格歧視是指壟斷廠商基于相同的產(chǎn)品，對(duì)于不同的顧客或在不同的市場(chǎng)上索取不同的價(jià)格的行為，分為一級(jí)價(jià)格歧視、二級(jí)價(jià)格歧視、三級(jí)價(jià)格歧視。在“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)活動(dòng)中，淘寶、天貓等B2C電商平臺(tái)面對(duì)的客戶有普通的個(gè)人消費(fèi)者、分銷商等，消費(fèi)者通過討價(jià)還價(jià)使得銷售者對(duì)于不同的購(gòu)買者采取不同的銷售價(jià)格，因此一級(jí)價(jià)格歧視和三級(jí)價(jià)格歧視比較常見，這樣既讓銷售者獲取了利潤(rùn)，又令消費(fèi)者的效用得到滿足。相對(duì)于三級(jí)價(jià)格歧視，由于網(wǎng)絡(luò)銷售的商品價(jià)格比較公開透明，一級(jí)價(jià)格歧視的實(shí)際操作性比較困難。因此，“雙十一”購(gòu)物仟次節(jié)中，銷售者一般采取的是三級(jí)價(jià)格歧視，通過使用一系列的優(yōu)惠券、折扣券等減免途徑將顧客分開，從而獲取了一定限度的消費(fèi)者剩余，從而增加了自身獲取的利潤(rùn)。（三）購(gòu)物狂歡節(jié)對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)啟示為了促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升，企業(yè)管理者可以充分借鑒雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)的啟示，從而采取一定的打折促銷、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，通過降價(jià)來增加消費(fèi)者的需求，從而進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)商品和服務(wù)的銷售量的提升，這樣對(duì)企業(yè)追求經(jīng)濟(jì)效益最大化有著重要作用。此外，企業(yè)還需要對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行充分調(diào)查，從而根據(jù)消費(fèi)者的需求來提供產(chǎn)品和服務(wù)，這些都是刺激需求的有效手段。當(dāng)然，為了保障這些需求得到激發(fā)，或者進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，企業(yè)還需要制定一系列營(yíng)銷策略，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買。通過降低成本來使企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的方式在操作中有著一定的局限性，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本并不意味著企業(yè)收益就能穩(wěn)步增加，企業(yè)還需要加強(qiáng)研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的控制，將多種因素考慮在內(nèi)，從而在增加消費(fèi)者需求量的情況下減少成本開支，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化目標(biāo)。結(jié)論與對(duì)策結(jié)論研究表明，80后、90后已逐漸成為中國(guó)社會(huì)的主要消費(fèi)群體，特別是在服裝、食品、網(wǎng)購(gòu)、文化娛樂等日常消費(fèi)領(lǐng)域，新生代已成為消費(fèi)的主力軍。這一代人消費(fèi)觀念更加開放，消費(fèi)方式更加多樣化，更愿意接受新事物、新消費(fèi)方式，這也直接推動(dòng)了我國(guó)消費(fèi)信貸和消費(fèi)金融的發(fā)展。然而，在新一代消費(fèi)群體中，消費(fèi)觀念發(fā)生了積極的變化，也存在著許多不合理的消費(fèi)行為。在服裝方面，一大批年輕人花巨資為自己穿上名牌鞋，盲目跟風(fēng)，貼上生活標(biāo)簽，扭曲社會(huì)價(jià)值觀；在食品方面，熱門網(wǎng)店門前排起了長(zhǎng)隊(duì)，雖然難覓蹤影，卻屢屢曝光食品質(zhì)量安全問題問題；最后，他們把它們送到服務(wù)器上，在那里，網(wǎng)上購(gòu)物、各種電子商務(wù)推廣嘉年華、消費(fèi)者蜂擁而至，現(xiàn)在蒂姆有了很多無用的劣質(zhì)產(chǎn)品：在文化消費(fèi)方面，從早年瘋狂追星到在直播平臺(tái)上賠錢給主持人、獎(jiǎng)勵(lì)電影明星的名譽(yù)掃地，從而扭曲了整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈的成本方面。日常消費(fèi)中的各種非理性消費(fèi)因素使人們對(duì)“消費(fèi)升級(jí)”的概念產(chǎn)生了質(zhì)疑。但不難看出，幾乎所有的非理性消費(fèi)都是與產(chǎn)品本身的本質(zhì)相分離的，產(chǎn)品背后是“文化符號(hào)”的消費(fèi)。這種象征性消費(fèi)是消費(fèi)的一個(gè)重要特征。消費(fèi)是由消費(fèi)者的收入、受教育程度、個(gè)人財(cái)產(chǎn)狀況等客觀環(huán)境因素決定的，在基本滿足了他們的物質(zhì)需求后，消費(fèi)還受到文化環(huán)境、觀念階層、流行趨勢(shì)、消費(fèi)者心理狀態(tài)等諸多主觀因素的影響，這使得消費(fèi)具有非理性特征。對(duì)策1.保證經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，避免居民收入波動(dòng)基于本文針對(duì)前景理論的研究結(jié)論應(yīng)注重我國(guó)居民收入的穩(wěn)定性，面對(duì)由一系列改革帶來的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，國(guó)家應(yīng)加強(qiáng)加強(qiáng)宏觀調(diào)控，穩(wěn)定物價(jià)，促進(jìn)就業(yè)，加快推進(jìn)收入分配制度改革，夯實(shí)居民收入增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，完善職工薪酬和獎(jiǎng)勵(lì)制度，以保證居民基本工資性收入穩(wěn)定。在此基礎(chǔ)上，加大政策扶持力度，鼓勵(lì)其多渠道獲取工資之外的其它勞動(dòng)收入拓寬居民獲取經(jīng)營(yíng)性收入和財(cái)產(chǎn)性收入的渠道，積極促進(jìn)居民收入多元化以緩沖單一收入來源波動(dòng)造成的整體收入水平波動(dòng)。尤其需要注意保證農(nóng)村居民的收入穩(wěn)定，應(yīng)大力發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，增強(qiáng)第二產(chǎn)業(yè)活力，引導(dǎo)農(nóng)村剩余勞動(dòng)力向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，提高勞動(dòng)力資源的利用率，拓寬農(nóng)民收入渠道，改善農(nóng)村居民靠地生活的單一收入模式，避免居民出于損失厭惡心理而降低消費(fèi)。2.重視居民心理預(yù)期，引導(dǎo)居民理性消費(fèi)在前景理論研究中，參照點(diǎn)的決定了收益和損失狀態(tài)的劃分，進(jìn)而影響最終決策，因此在居民面對(duì)收入波動(dòng)時(shí)的心理預(yù)期顯得尤為重要。若居民僅以上一期收入或收入增長(zhǎng)作為預(yù)期參照，那么就會(huì)增加由收入波動(dòng)引起消費(fèi)減少的可能，而如果將長(zhǎng)期收入或從生命周期角度考慮永久收入，那么則會(huì)在很大程度上降低損失厭惡對(duì)居民消費(fèi)的影響。首先，倡導(dǎo)居民正確看待短期收入波動(dòng)，理性對(duì)待暫時(shí)性收入降低，可適當(dāng)?shù)卦鰪?qiáng)居民對(duì)于自身有限理性的認(rèn)知和理解，從心理根源減少損失厭惡的影響。其次，積極推行金融市場(chǎng)化改革，降低資金流動(dòng)性約束，保障居民按生命周期收入制定消費(fèi)決策的可行性。3.完善社會(huì)保障水平，促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的提升消費(fèi)者主觀消費(fèi)意愿在日常消費(fèi)類目中起到了非常關(guān)鍵的影響作用。比如通俗文化消費(fèi)需要有休閑時(shí)間，有閑錢;高雅文化消費(fèi)需要知識(shí)積累，偏好培養(yǎng)等，這些要素都必須在消費(fèi)者擁有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的生活狀態(tài)下才能進(jìn)行。完善社會(huì)的基本社保體系，能夠極大程度上保證消費(fèi)者的基本生活需求，釋放消費(fèi)者的可支配收入，消費(fèi)者的休閑時(shí)間也能得到更多的保證，這是提升我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模和國(guó)民消費(fèi)的必備條件。收入是影響文化消費(fèi)支出的首要因素，不管是凱恩斯的絕對(duì)收入理論還是之后的相對(duì)收入理論、理性預(yù)期理論都強(qiáng)調(diào)了收入對(duì)消費(fèi)的影響作用。在消費(fèi)領(lǐng)域也不例外，當(dāng)收入達(dá)到一定程度，替代效應(yīng)大于收入效應(yīng)后，微觀個(gè)體將傾向于選擇將更多的時(shí)間投入到閑暇中去。也就是說，當(dāng)人們的收入水平達(dá)到一定程度，消費(fèi)者會(huì)有更多的文化消費(fèi)時(shí)間，不論從提高收入總量還是增加閑暇的角度，完善收入分配政策和社會(huì)保障政策都是提升消費(fèi)水平