《笑果文化營銷問題研究9300字（論文）》

笑果文化的營銷策略案例分析報告摘要近年來，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，公眾注意力逐漸轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，使知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀類節(jié)目受到了越來越多的觀眾的喜愛，并在國內(nèi)成功開發(fā)了市場。本文以笑果文化傳媒有限公司為例，分析了“笑果文化”出品的脫口秀類節(jié)目的營銷特點及當前國內(nèi)知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀類節(jié)目的營銷現(xiàn)狀，通過對節(jié)目的研究，發(fā)現(xiàn)了知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目中存在的營銷問題，進而提出了相應(yīng)的優(yōu)化營銷策略的方式，希望為知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀類節(jié)目創(chuàng)造一個健康的營銷環(huán)境，促進其可持續(xù)發(fā)展。關(guān)鍵詞：新媒體；脫口秀；營銷策略一、緒論（一）研究背景1、“吐槽文化”的盛行自20世紀九十年代以來，媒體技術(shù)在全世界迅速發(fā)展。論壇、微博、微信以及其他媒體平臺吸引了大量用戶，為“吐槽”的發(fā)展提供了有利的環(huán)境?！巴虏邸辈辉偈芟抻贏CG的小眾文化圈里，“吐槽文化”在公共生活中起著重要作用，很多人用吐槽來表達自己對某事物的情緒和態(tài)度。2、網(wǎng)站自制內(nèi)容迅猛發(fā)展早在2011年，中國就引入了限制各種綜藝節(jié)目在電臺播放的制度，如“限娛令”等。在使節(jié)目開發(fā)標準化的同時，它還促使許多優(yōu)秀的電視節(jié)目制作人轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺，大大提高了網(wǎng)站的自主內(nèi)容的開發(fā)。與此同時，由于激烈的競爭和引進節(jié)目費用的高昂，視頻網(wǎng)站正在逐步走向自制之路，眾多自制綜藝節(jié)目等抓住這個機會利用網(wǎng)絡(luò)平臺快速發(fā)展。視頻網(wǎng)絡(luò)平臺自制內(nèi)容形成了一個產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展鏈，可以滿足觀眾的視覺需求。3、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不斷革新2017年是中國脫口秀崛起的第一年。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大量的線下俱樂部開始網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的制作，從而進入了觀眾的視野里，其中，笑果文化傳媒有限公司出品的《吐槽大會》和《脫口秀大會》等節(jié)目深受觀眾喜愛，成為公眾關(guān)注的焦點。它的線下俱樂部的節(jié)目也迅速增加了它的觀眾，在當今新媒體環(huán)境下，“笑果文化”產(chǎn)業(yè)持續(xù)擴大喜劇市場，從事多領(lǐng)域喜劇創(chuàng)作，力求營造一個立體的喜劇生態(tài)。根據(jù)2018年12月底第42期《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》，截至2019年年初，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶達到8.03億，互聯(lián)網(wǎng)普及率比上一年增加1.94%?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為脫口秀類節(jié)目提供了堅實的技術(shù)支持和廣泛的受眾。（二）研究意義互聯(lián)網(wǎng)不斷改變?nèi)藗兊纳罘绞?，整個社會也向信息化、數(shù)字化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)脫口秀類節(jié)目為滿足用戶需求開始自制節(jié)目內(nèi)容。同時，由于其特殊的媒體功能，國內(nèi)制作的綜藝節(jié)目在品牌定位和未來二次傳播方面，甚至在知識產(chǎn)權(quán)的發(fā)展方面，都有著天然的優(yōu)勢。這已經(jīng)成為知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀類節(jié)目經(jīng)濟內(nèi)生增長的新方向。但是近年來網(wǎng)絡(luò)脫口秀類節(jié)目的開發(fā)剛剛展開，具體營銷策略還處于探索階段。其中存在許多整合問題。因此，本文研究了目前知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目的營銷策略及其該行業(yè)的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)當前存在的問題，為脫口秀類節(jié)目的發(fā)展和創(chuàng)新提供了方向。（三）研究方法本文將采用文獻研究、內(nèi)容分析和案例研究的方法。1.文獻分析方法:筆者利用中國知網(wǎng)等學(xué)術(shù)資源進行檢索與營銷策略、知識型脫口秀和互聯(lián)網(wǎng)自制綜藝節(jié)目等相關(guān)的期刊，優(yōu)秀的博士論文，掌握視頻行業(yè)各種自制綜藝節(jié)目營銷研究的最新學(xué)術(shù)研究進展。同時，通過一些專業(yè)咨詢網(wǎng)站積極關(guān)注最新的行業(yè)監(jiān)控數(shù)據(jù)和報告。此外，筆者還向?qū)W校圖書館借閱產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)和營銷專業(yè)書籍，為寫作打下堅實的理論基礎(chǔ)。2.內(nèi)容分析方法:本文通過對目前國內(nèi)高水平的知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目進行文本分析，從節(jié)目的內(nèi)容和細節(jié)出發(fā)，探討其在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的創(chuàng)新營銷策略。3.案例研究方法:筆者以笑果文化傳媒有限公司為例，分析了笑果文化傳媒有限公司制作的知識型脫口秀節(jié)目的營銷特點，歸納出知識型脫口秀節(jié)目中存在的營銷問題，進而提出相應(yīng)的改善對策。二、知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀概述（一）知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目的界定目前還沒有一個關(guān)于知識型脫口秀的明確定義。本文將其定義為：由個人或相關(guān)公司制作，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播平臺，主持人圍繞某一主題進行即興演說，通過脫口秀節(jié)目向公眾提供有價值和有意義的內(nèi)容。（二）知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目的特點1、生產(chǎn)門檻低與電視節(jié)目或電影相比，網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目需要更少的設(shè)備“主持人+攝像頭”幾乎可以完成整個程序，因為這些程序依賴于高質(zhì)量的內(nèi)容，因此技術(shù)和硬件要求不高。2、依托互聯(lián)網(wǎng)松散的環(huán)境網(wǎng)絡(luò)平臺環(huán)境比較寬松，平臺自由度較高，與公眾的互動也更為密切。作為平臺的網(wǎng)播制作，首先，氣氛對主持人來說比較放松，你可以隨心所欲的說話。對于觀眾來說，他們也可以選擇隨時隨地觀看或離開。3、享受教育的樂趣從交流形式的角度來看，基于知識型脫口秀節(jié)目并不像以往的知識節(jié)目那樣嚴肅地教育公眾，而是采用一種"教育和娛樂"的形式，在不了解知識的情況下輕松傳播知識信息。它用輕松的方式講述，從而簡化了公眾的接收程度，這種表現(xiàn)形式主要取決于主持人的表達方式和個人風(fēng)格。4、主持人是節(jié)目中心主持人的個人魅力、知識庫和人氣是判斷知識型脫口秀節(jié)目成功與否的關(guān)鍵。由于此類節(jié)目更加注重探索主持人的IP資源，因此主持人是受眾與節(jié)目之間連接的中心。觀眾首先關(guān)注主持人，然后關(guān)注節(jié)目、平臺等。三、從“笑果文化”看知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目營銷的現(xiàn)狀及問題（一）“笑果文化”的營銷策略1、建立標簽化人設(shè)無論是在線綜藝節(jié)目、離線演出還是全新的多媒體平臺宣傳，“笑果文化”對每一位演出者都會建一個標簽，形成營銷人設(shè)。例如，在第一季的《脫口秀大會》中，演出者通過講述自己的經(jīng)歷來呈現(xiàn)社會上對已婚婦女的一些刻板觀念，她的人設(shè)被界定為"犀利家庭婦女"。另一位演出者善用程序思維思考生命，其人設(shè)被定義為“IT宅男”。第三位線下俱樂部人氣演出者由于有各種職業(yè)身份而被貼上了“商業(yè)超人”的標簽。在新媒體時代，越來越多的網(wǎng)絡(luò)脫口秀演出者通過各種平臺吸引了公眾的關(guān)注，但在這個流動性很強的脫口秀市場上，長期的關(guān)注和傳播的潛力仍然是一個相對缺乏的因素，在這種情況下，人設(shè)的標簽是一個重要的營銷策略。人設(shè)標簽可以把人物的風(fēng)格和形象濃縮成一個快速記憶的符號，這種方法可以在短時間內(nèi)提高演出者的識別和新鮮度，與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，公眾對自我表達的希望，這種有輕微喜劇的人可以更容易引起公眾注意、分享和傳播。在網(wǎng)絡(luò)通信中，適當?shù)娜嗽O(shè)不但不會限制演出者的表演，而且還會為演出者的創(chuàng)新提供空間。在《脫口秀大會》的第二季，擁有“健身達人”標簽的演出者把自己變得懶惰、狡猾的另一面作為一個有創(chuàng)意的話題，與前面高大強壯的人設(shè)形成矛盾沖突，但給公眾留下了反差萌印象。在網(wǎng)絡(luò)中，來自人設(shè)的信息可以不斷擴大信息內(nèi)容，帶來更多的主題和內(nèi)容創(chuàng)新。2、擴大內(nèi)容的滲透范圍知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目的迅速傳播在于它在年輕消費者中的作用不斷擴大。滲透消費者生活的方方面面。從開始到現(xiàn)在，除了創(chuàng)立《吐槽大會》、《脫口秀大會》、《周六夜現(xiàn)場》等火爆全網(wǎng)的綜藝節(jié)目外之外，“笑果文化”也投資了b站的《故事王》，多樣性鼓勵喜劇表演者在知識型脫口秀中結(jié)合二次元。在二維豐富的生活方式中，人們尋求個性化表達和自我創(chuàng)新?！靶Ч幕卑凑沼脩羲邮艿臄⑹逻壿?、美學(xué)概念和他們熟悉的文字，改變脫口秀節(jié)目的單一化，從而擴大受眾范圍層。同時，“笑果文化”與各種新媒體平臺合作，從而增加了公眾對綜藝節(jié)目的需求。例如“笑果文化”與新媒體喜馬拉雅調(diào)頻移動音頻媒體共同推出《幽默工具箱》音頻課程，幫助年輕人分享經(jīng)驗，同時分析喜劇原理，找到日常生活中幽默的切入點。因為音頻有強大的伴隨特性，創(chuàng)造了更多的消費情景，這樣就可以把知識型脫口秀變成破除人際關(guān)系障礙，緩解壓力的工具。2018年“笑果文化”與活躍于媒體的丁醫(yī)生合作舉辦了《喜劇養(yǎng)生之夜》，喜劇的表達打破了公眾對醫(yī)療衛(wèi)生的嚴肅的刻板印象，以實現(xiàn)“冷”醫(yī)學(xué)知識的“熱”傳播。以創(chuàng)新傳播理論分析，知識型脫口秀內(nèi)容滲透是一個基于大眾傳播和人際傳播的創(chuàng)新傳播過程。首先，利用各種數(shù)字技術(shù)提供關(guān)于新媒體的文本信息，以互動模式(如評論)了解觀眾需求和審美特征。其次，通過與不同文化領(lǐng)域的融合，聯(lián)系不同類型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信息的接收者，網(wǎng)絡(luò)中不同群體之間的多種互動擴展網(wǎng)絡(luò)通信傳播。3、注重衍生產(chǎn)品的設(shè)計知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀作為一種文化消費產(chǎn)品，其衍生產(chǎn)品可以增加與公眾的接觸點。“笑果文化”設(shè)計了各種各樣的創(chuàng)意產(chǎn)品，如繃帶、垃圾袋和臟碗及衛(wèi)生紙，利用微博和微信公共賬戶等新媒體平臺的優(yōu)勢來宣傳。在新媒體時代，公眾對藝術(shù)形式的感知在很大程度上取決于視覺。這些產(chǎn)品在設(shè)計中具有夸張的色彩審美風(fēng)格。在節(jié)目方面，這些視覺符號可以豐富觀眾的感官體驗，激發(fā)幽默的呈現(xiàn)。由“笑果文化”設(shè)計的一系列文化產(chǎn)品往往能給公眾帶來獨特的想象，將脫口秀節(jié)目的內(nèi)涵與最常見的垃圾袋、衛(wèi)生紙和繃帶等事物結(jié)合，指的是把幽默變成常見的，不受規(guī)則和限制的生活方式。這也是適合年輕一代特有的品味和豐富的網(wǎng)絡(luò)思考。4、利用微信公眾號傳播今天微信已經(jīng)成為一種重要的社會工具，具有大眾文化特色，“笑果文化”建立的公眾號“笑果工廠”致力于形成獨特的內(nèi)容和運作優(yōu)勢。(1)互動。“笑果工廠”經(jīng)常征集來訪者自己的素材。例如，在每個節(jié)目播出之前，先在公眾號上宣布本期的主題，搜集各種幽默句子和幽默的故事，給入選受眾一些小禮物。在線上和線下的脫口秀中，觀眾定位更加清晰，“笑果工廠”充分發(fā)揮了互動性，加強公眾號和用戶之間的溝通，使用戶擁有了參加感，運用喜劇的敘述邏輯分享生活。(2)準確性。微信公眾號是針對某一領(lǐng)域的用戶內(nèi)容輸出平臺，必須準確了解用戶肖像?！靶S”的主要用戶是主張真實和個性的年輕人。他們主要是通過線下開放的宣傳或網(wǎng)上綜藝節(jié)目了解脫口秀，并對此很感興趣。利用這個特性，“笑果工廠”的主題將更加關(guān)注表演者的日常生活、創(chuàng)造心理、表演經(jīng)驗等內(nèi)容，并向用戶進行展示，吸引擁有同樣興趣的用戶。5、共同話題的選擇除了各種交流工具和方法之外，話題的選擇也對脫口秀節(jié)目的傳播有很大影響。近年來，在“笑果文化”各種節(jié)目中，女性話題越來越多。演出者就從已婚婦女的角度，帶著幽默呈現(xiàn)這種女性形象在公眾心中的刻板印象；另一位表演者講述自己“包辦婚姻”經(jīng)歷的悲劇促使網(wǎng)友對新時期獨立婦女展開討論。在脫口秀文化中，女性不僅有表達的權(quán)利，而且有從性別平等的角度發(fā)言和參與的權(quán)利，這一過程在幽默的氛圍中會變得更容易和自然。同時，新媒體環(huán)境是開放和互動的，能夠突破男權(quán)文化引導(dǎo)的場面，提供關(guān)于這些話題的討論是在公開而自由的空間下進行的。脫口秀節(jié)目主題也與當今的年輕一代生活密切相關(guān)，脫口秀表演者用他們的詼諧回應(yīng)了觀眾情緒的同時幫助他們找到心理慰藉。（二）當前知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目的營銷特點1、名人效應(yīng)與草根紅人參與傳播者是溝通過程的發(fā)起者。在知識型脫口秀節(jié)目中，傳播者的角色是節(jié)目主持人和嘉賓，既有名人，也包括草根，共同參加節(jié)目的專題討論。（1）風(fēng)格獨特的主持人一個節(jié)目的主持人有獨特的風(fēng)格，有助于節(jié)目給觀眾留下深刻的印象，主持人臺風(fēng)和迷人的語言也使節(jié)目更具說服力，使公眾高興地接受節(jié)目傳播的信息內(nèi)容。對于在線自編節(jié)目來說，主持人的作用越來越重要，他的主持風(fēng)格也影響了公眾對內(nèi)容價值取向的理解。固定主持、常駐嘉賓和臨時嘉賓構(gòu)成了大量的脫口秀節(jié)目的主持人群體，顯示了分層化的特點。（2）人氣明星的參與知識型脫口秀節(jié)目的嘉賓也是節(jié)目播出的傳播主體。節(jié)目會選擇合適的嘉賓來增加節(jié)目的吸引力。在互聯(lián)網(wǎng)時代，注意力是主要的生產(chǎn)力，公眾閱讀帶有碎片化特征。如果能引起公眾的注意，就能在競爭激烈的市場上站穩(wěn)腳跟。知識型脫口秀節(jié)目將根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)量分析和研究，將觀眾高度關(guān)注和主題較多的名人選為嘉賓。人氣明星的參與可以吸引觀眾觀看節(jié)目，有爭議的明星也可以激發(fā)觀眾的積極性，所以知名度越高或爭議越大的明星都能吸引觀眾的注意。（3）草根紅人成為嘉賓與精英階層相比，草根階層處于弱勢階層。與觀眾更具有接近性，節(jié)目中每個辯論者的背后都是社會中一個階層的代表。這些草根嘉賓的職業(yè)涉及各個領(lǐng)域，包括歸國人員、大學(xué)教師、經(jīng)濟學(xué)家、學(xué)生、教師和歌手等。辯論者不同的個人經(jīng)歷和職業(yè)有助于他們從自己的行業(yè)出發(fā)，在各行各業(yè)中表達普通人的看法及價值觀，傳遞普通人的聲音。知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目邀請大量普通的人參與，與廣大觀眾在情感上較為接近。從普通人的角度對一些問題發(fā)表意見，對這些事件的看法在情感上拉近了與觀眾的距離。2、內(nèi)容將網(wǎng)絡(luò)和娛樂相結(jié)合傳播的內(nèi)容是溝通過程中的一個重要因素。知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目的內(nèi)容包括主題內(nèi)容，語言內(nèi)容和形式內(nèi)容有三個方面:節(jié)目內(nèi)容展示了網(wǎng)絡(luò)和娛樂的統(tǒng)一性。如“笑果文化”出品的《脫口秀大會》中，為了減輕觀眾的審美疲勞，利用名人和幽默中，并借鑒日本舞臺人才的表演特色，帶給觀眾全新的視覺笑果。該脫口秀節(jié)目還在2017年牛耳獎中獲得2017年最佳原創(chuàng)內(nèi)容獎。是當年最受歡普通人士的結(jié)合來完成PK板塊制作過程。保留了美國脫口秀的精華，同時融入中國式的網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目。根據(jù)2017年國家廣電總局發(fā)布的相關(guān)節(jié)目分析報告，脫口秀節(jié)目因其極具獨創(chuàng)性，被評為最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目之一。3、迎合年輕受眾的心理特點公眾是傳播的最終對象，知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀把觀眾定位為一個年輕的群體，走狹窄的傳播途徑。脫口秀節(jié)目根據(jù)公眾的觀點和需要傳播內(nèi)容，使傳播效果更加準確和有效。中國正在經(jīng)歷社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，激烈的社會競爭和貧富懸殊等問題充斥著社會。年輕人的心態(tài)整體是積極和健康的，但不平等、不安全感和焦慮感在加劇，這種心態(tài)體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬環(huán)境中。知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目契合了網(wǎng)絡(luò)上年輕人的亞文化需求。4、線上線下多渠道傳播溝通渠道是傳遞信息的載體。知識型脫口秀節(jié)目采用覆蓋各個方面的雙線通信渠道。通過線上和線下交流和互動渠道，大眾傳播和人際傳播的兩個優(yōu)勢得到充分利用。知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目的效果實際上可以分為節(jié)目層面和個人層面兩方面的效果。觀眾個人層面的效果包括認知層面，態(tài)度和行為方面的效果；節(jié)目效果包括提高營銷收入，樹立良好的品牌形象，培養(yǎng)穩(wěn)定的觀眾等。知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目通過線上和線下多渠道進行傳播從而達到良好的傳播效果。（三）知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目營銷中存在的問題1、節(jié)目定位不明確市場調(diào)查是在知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目制作前的第一步。沒有進行市場調(diào)查，脫口秀節(jié)目即使有新穎而富創(chuàng)意的內(nèi)容都是無用的。在當今的網(wǎng)絡(luò)品種市場上，如果不考慮現(xiàn)象級的網(wǎng)綜節(jié)目，仍有許多知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目無法接觸到用戶。原因是市場研究不足和節(jié)目方案定位相對模糊。2、品牌意識薄弱在充分掌握計劃目標用戶信息后，知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目制作團隊還需要考慮如何創(chuàng)造品牌文化，使它具有獨特的氣質(zhì)和更高的品牌知名度，可以更深刻印在用戶心中，在品種市場占有一席之地。但是，大量的知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目不具備品牌意識，認為只要節(jié)目內(nèi)容整潔精致，能讓觀眾記住就已經(jīng)足夠了，不考慮后續(xù)品牌營銷問題。這對于精心設(shè)計的脫口秀節(jié)目有很大打擊，很可能在播出后因沒有不足以打動觀眾的標簽而使用戶對觀看失去興趣。3、節(jié)目同質(zhì)化傾向自從網(wǎng)綜節(jié)目元年后，出現(xiàn)了大量的知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目。雖然各大網(wǎng)站根據(jù)自身優(yōu)勢，創(chuàng)造了一批高質(zhì)量的不同品種類的脫口秀節(jié)目。但是隨著節(jié)目種類越來越多，知識型脫口秀節(jié)目似乎有點難以創(chuàng)新，出現(xiàn)許多相似類型的脫口秀節(jié)目?？梢哉f，目前，知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目呈現(xiàn)出同質(zhì)性的趨勢。一致的內(nèi)容很容易使觀眾產(chǎn)生審美疲勞，從而對脫口秀節(jié)目失去興趣。4、盈利方式單一，產(chǎn)業(yè)鏈薄弱在與其他產(chǎn)業(yè)的融合和整個產(chǎn)業(yè)鏈的延伸方面，知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目稍顯薄弱，表現(xiàn)出相對單一的盈利方式。原因是因為知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀類節(jié)目的邏輯性較為薄弱，開發(fā)和生產(chǎn)融入文化產(chǎn)業(yè)等行業(yè)的衍生產(chǎn)品有一些困難。另一方面，知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目中的高質(zhì)量IP相對較少。在規(guī)劃之初，沒有實質(zhì)性的財政支持，主要盈利方式還是依靠傳統(tǒng)的廣告收入。四、知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目的創(chuàng)新營銷策略（一）利用用戶數(shù)據(jù)確定節(jié)目方向知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀類節(jié)目缺少受眾的原因一方面是媒體的局限性，另一方面是對目標用戶缺乏深入了解，因此節(jié)目對于目標用戶來說與其他綜藝節(jié)目并無區(qū)別。因此，知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目制作組可以使用大量用戶數(shù)據(jù)進行分析，了解用戶的實際需求，同時，節(jié)目制作組還可以利用數(shù)據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析目標人口的特征，以確定方案的方向。因此，在早期節(jié)目制作中使用海量數(shù)據(jù)特別重要。只有在節(jié)目制作前充分了解用戶的行為，并利用潛在用戶的需求，節(jié)目的方向才能面向用戶的偏好，滿足用戶的需要，改善節(jié)目的用戶體驗，提高節(jié)目制作方案的專業(yè)水平，并通過知識傳播積極的能量，從而使節(jié)目內(nèi)容受到用戶的喜愛。（二）為適宜的品牌定制個性化節(jié)目在節(jié)目制作之前或節(jié)目開始出現(xiàn)在視頻網(wǎng)站上營銷就已經(jīng)開始，或者說節(jié)目本身就是一種營銷工具。視頻網(wǎng)站利用其傳播優(yōu)勢與廣告商達成合作協(xié)議。不僅是針對品牌的部署廣告，而且直接針對品牌定制的綜藝節(jié)目，使品牌能夠深入了解目標用戶。品牌推廣計劃的這種個性化也已成為一種本土的綜藝節(jié)目有效的經(jīng)濟來源。定制品牌推廣節(jié)目必須把控好廣告的強度和投放時間之間的平衡。一味滿足品牌的促銷需求，節(jié)目會看起來就是長時間的廣告，如果沒有高質(zhì)量的內(nèi)容，該節(jié)目就不能得到收視率，也不能觸及品牌產(chǎn)品所針對用戶群。因此，無論采用何種營銷方法，脫口秀節(jié)目都必須始終保持“內(nèi)容就是王”的態(tài)度，只有這樣，知識型脫口秀節(jié)目才能變得更加立體。把節(jié)目融入品牌的要素不是品牌生硬的標志和口號，而是和諧的價值觀和文化。只有節(jié)目所宣揚的價值觀念符合品牌文化的基調(diào)，才是所謂“個性化”的定制。（三）組織具有特色的節(jié)目組織創(chuàng)新是應(yīng)用行為科學(xué)知識和方法，將人類成長和發(fā)展希望納入組織目標，結(jié)合調(diào)整和改變組織結(jié)構(gòu)和管理方法，使之適應(yīng)外部環(huán)境和組織，改變內(nèi)部條件以提高組織活動效率的過程。從組織內(nèi)部因素看，組織機構(gòu)、人力資源和組織文化的利用在組織創(chuàng)新中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。對于知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀類節(jié)目制作人而言也是如此。在知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目組，在組織結(jié)構(gòu)和資源利用方面，集權(quán)化程度低和靈活的組織結(jié)構(gòu)有利于減少通信費用并提高了本組織的復(fù)原力，提高了其履行多項職能的能力。以脫口秀《奇葩說》為例，節(jié)目的口號是“思想是武器，能說是火力”，由愛奇藝視頻網(wǎng)站組織的一場有趣的辯論節(jié)目，旨在尋找中國世界有著獨特觀點并且能說出真相的奇葩之人。第一季度以2.6億流量收官，成為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中的一匹黑馬。在組織文化方面，節(jié)目制作組鼓勵員工獨立思考，為員工提供自由想象的空間，提高員工的意識，使綜藝節(jié)目引人思考，生產(chǎn)者的感情被投入，產(chǎn)生了一種溫馨而輕松的工作氛圍和一種不怕權(quán)威的企業(yè)文化。這不僅刺激了員工的主動性，同時也激發(fā)了合作伙伴的創(chuàng)新思維。（四）多樣化廣告營銷實現(xiàn)盈利對于知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目，除了用戶付費和增值服務(wù)的收益之外，主要利潤就是靠廣告。目前，大多數(shù)廣告商面臨的問題是用戶無法有效訪問該網(wǎng)站，無法轉(zhuǎn)換為交易和二次銷售。在用戶決定生產(chǎn)的時代，網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目的內(nèi)容即使是一流的，不了解用戶屬性和行為習(xí)慣也將導(dǎo)致節(jié)目產(chǎn)品孤芳自賞和面臨財政困難。只有在大規(guī)模研究各種類型用戶的信息數(shù)據(jù)后，廣告可以準確有效地接觸到目標用戶，才能更加精準的進行廣告的投放。廣告不僅在品牌產(chǎn)品推廣中發(fā)揮作用，而且可以在用戶中發(fā)揮更深入的互動作用，從而降低廣告在用戶心目中的僵化形象，使廣告能拉近與用戶間的距離，從而最大限度地提高用戶的觀看體驗。針對用戶對廣告的負面情緒，知識型脫口秀類節(jié)目可以推出“享受廣告”產(chǎn)品，即廣告播放5秒鐘后，用戶可以選擇跳過或繼續(xù)觀看廣告。這項創(chuàng)新給了用戶選擇看廣告而不是被迫看冗長廣告的權(quán)利，這是便于改善用戶廣告體驗的做法，優(yōu)化脫口秀節(jié)目的廣告營銷效率。與“查看廣告”相比，普通修補程序具有很強的可見性，并且通?？梢粤⒓匆鹩脩舻淖⒁?，即使用用戶沒有堅持觀看，網(wǎng)絡(luò)脫口秀類節(jié)目也可以獲得有效的曝光收入。五、結(jié)論知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為基礎(chǔ)，經(jīng)過多年的探索，經(jīng)歷了制作粗糙到制作精良的過程，它的傳播戰(zhàn)略也不斷更新，值得其他種類的綜藝節(jié)目借鑒。但知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目也存在很多發(fā)展問題，例如，節(jié)目定位不明確，品牌意識薄弱，同質(zhì)性問題嚴重和不完善的盈利渠道。在這方面，筆者經(jīng)過對節(jié)目的研究，提出了具體的發(fā)展建議。作者認為，知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目應(yīng)在4個方面加以改進營銷效果。其中包括:利用用戶大數(shù)據(jù)決定節(jié)目的方向，提高節(jié)目制作方案的專業(yè)水平，并通過教育傳播積極的能量；提高節(jié)目的品牌意識，為適宜的品牌定制特性化節(jié)目，同時在節(jié)目制作過程中體現(xiàn)節(jié)目特色，并通過多樣化廣告營銷實現(xiàn)盈利，利用互聯(lián)網(wǎng)思想整合網(wǎng)絡(luò)資源，為創(chuàng)新知識型脫口秀節(jié)目的營銷策略提供新的路徑。參考文獻[1]張伶聰.新媒體時代網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目營銷發(fā)展現(xiàn)狀及改進策略初探[J].視聽，2015，9：23-25.[2]李琦.愛奇藝網(wǎng)絡(luò)獨播綜藝節(jié)目<奇葩說>植入廣告特色分析[J].傳播與版權(quán)，2015，9：65-67.