網(wǎng)絡(luò)游戲市場方案

中國大陸

PCOn-lineGame行業(yè)狀況

研究簡報冠實(shí)顧問提供2003年9月目錄網(wǎng)絡(luò)游戲市場綜述運(yùn)營渠道現(xiàn)狀分析關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家網(wǎng)絡(luò)游戲的推廣總體市場狀況綜述中國網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)歷的六次浪潮總體市場容量經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)游戲的企業(yè)類型中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的三大類型當(dāng)今國內(nèi)十大主流游戲關(guān)于上海盛大的運(yùn)作電腦游戲產(chǎn)業(yè)在全球已經(jīng)成為了與影視、音樂并駕齊驅(qū)的三大娛樂支柱產(chǎn)業(yè)，而且成為網(wǎng)絡(luò)業(yè)繼網(wǎng)上金融、網(wǎng)上教育之后的第三贏利且利潤豐厚的領(lǐng)域——一個“每天睡覺都會有成千上萬收入”的行業(yè)據(jù)CNNIC的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截止至2003年1月底，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)達(dá)到5910萬。

IDG指出，2002年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模接近10億元人民幣，比上一年度增長187.9%。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品韓國占到了90%，大部分國內(nèi)廠商都是代理或合資他國主要是韓國的產(chǎn)品。前言網(wǎng)絡(luò)游戲市場容量

2002年亞太地區(qū)網(wǎng)絡(luò)游戲市場為5.33億美元韓國與中國臺灣成為全球最大的兩個網(wǎng)絡(luò)游戲市場

-韓國擁有54%市場占有率

-中國臺灣為26%。臺灣與香港的北亞地區(qū)大約占

45%的市場占有率國內(nèi)市場前三名：上海以7.6%的中國大陸網(wǎng)絡(luò)游戲用戶高居榜首，緊隨其后的是北京（5.0%）和武漢（3.3%）。中國網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)歷的六次浪潮第一波浪潮第二波浪潮第三波浪潮第四波浪潮第五波浪潮第六波浪潮2000年下半年2001年上半年02年12月-03年2月2002年5月-10月01年12月-02年2月2001年6月-10月《萬王之王》《網(wǎng)絡(luò)三國》《石器時代》《千年》《魔力寶貝》《龍族》《網(wǎng)金》《傳奇》《奇跡》《EQ》《RO》《神淚》經(jīng)營中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場企業(yè)類型自主開發(fā)型企業(yè)聯(lián)眾、可樂吧、深圳天晴數(shù)碼表寬帶企業(yè)重慶電信上海電信聚友網(wǎng)絡(luò)代理運(yùn)營企業(yè)盛大、亞聯(lián)、華義、網(wǎng)星埃尼克斯和九城等門戶網(wǎng)站新浪/網(wǎng)易/新浪中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場的三大類型多人在線角色扮演游戲消耗的時間最長，且有極強(qiáng)的連續(xù)性單個產(chǎn)品贏利期壽命會在18個月到兩年左右?？简?yàn)用戶技巧和智力較少的角色扮演聯(lián)眾的棋牌游戲《瘋狂坦克》/《大海戰(zhàn)》玩家在游戲中不會由于在線游戲時間的長短而產(chǎn)生根本性的地位差別網(wǎng)絡(luò)游戲的前身《星際爭霸》《反恐精英》《暗黑被壞神》此類游戲強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊作戰(zhàn)的現(xiàn)場感月游戲比賽的獎金（大多來自網(wǎng)吧和軟硬件廠商）已達(dá)30萬元MMORPG競技休閑類局域網(wǎng)對戰(zhàn)游戲目前國內(nèi)的主流游戲

1999年，陳天橋從中華網(wǎng)融得300萬美元的資金

2001年，一個偶然的機(jī)會讓盛大開始轉(zhuǎn)型。當(dāng)時，韓國網(wǎng)絡(luò)游戲傳奇》的韓方代理商Actoz希望找一家中國企業(yè)，在內(nèi)地做《傳奇》的運(yùn)營商。陳天橋在《傳奇》的歐洲服務(wù)器上艱苦體驗(yàn)了一個月之后下決心要抓住這個機(jī)會，轉(zhuǎn)而運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)游戲。他頂住了中華網(wǎng)的壓力最終在無法說服對方的情況下不惜破釜沉舟與財神分家?！秱髌妗肥琼n國Wemade和ACTOZ公司開發(fā)的，盛大在2001年初與他們簽訂合約，以30萬美元和27%的分成購得《傳奇》在中國的代理運(yùn)營權(quán)。

2003年1月，上海盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司獲得了來自軟銀亞洲信息基礎(chǔ)投資基金的4000萬美元投資。人們突然發(fā)現(xiàn)，不知不覺中商業(yè)圈里出現(xiàn)了這么一個誕生不過3年，就能實(shí)現(xiàn)超過2億元人民幣的年度利潤，且在投資商那里身價超過2億美元的另類企業(yè)。關(guān)于上海盛大的發(fā)展史渠道運(yùn)營現(xiàn)狀國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營渠道現(xiàn)狀分析代理運(yùn)營公司運(yùn)營流程中國網(wǎng)絡(luò)游戲的銷售總代理網(wǎng)吧已成為網(wǎng)絡(luò)游戲的第一“現(xiàn)場盛大開拓渠道的情況運(yùn)營模式代理運(yùn)營公司運(yùn)營流程（1）B代理A出品的網(wǎng)絡(luò)游戲，國內(nèi)公司獨(dú)家代理韓日游戲的版權(quán)費(fèi)一般為15-60萬美元，另將收益10-30%分成給A；⑵、B購買服務(wù)器托管在D，D也投入服務(wù)器運(yùn)營游戲，B將點(diǎn)數(shù)卡6折左右批發(fā)給D，D銷售點(diǎn)數(shù)卡、促進(jìn)ISP獲益；⑶、A也有自己運(yùn)營游戲，架設(shè)服務(wù)器在D，D也會直接代理運(yùn)營A生產(chǎn)的游戲；⑷、B將點(diǎn)數(shù)卡及游戲光盤6折左右批發(fā)給C，由C進(jìn)行分銷；⑸、有時A也直接運(yùn)營游戲、制作點(diǎn)數(shù)卡或光盤，批發(fā)給C進(jìn)行銷售；⑹、D銷售點(diǎn)數(shù)卡或光盤有時也從C處進(jìn)貨；⑺、C將點(diǎn)數(shù)卡和光盤批發(fā)銷售給E，代銷或包銷，7折左右⑻、D將網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)（寬帶上網(wǎng)）以及點(diǎn)數(shù)卡或光盤批發(fā)銷售給E；⑼、D將網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)（寬帶上網(wǎng)、撥號上網(wǎng)）以及點(diǎn)數(shù)卡或光盤直接零售給F；⑽、B直接將點(diǎn)數(shù)卡或光盤批發(fā)銷售給E；⑾、C將點(diǎn)數(shù)卡或光盤零售給F；⑿、E將點(diǎn)數(shù)卡零售給F。備注：軟件店、書報亭都有統(tǒng)一的渠道切入點(diǎn)運(yùn)營商面臨的困境運(yùn)營商一方面受制于上游的游戲開發(fā)商，并要上交

30％左右的運(yùn)營收入分成。另一方面依賴下游的經(jīng)銷商，以六、七成批發(fā)給經(jīng)銷商，如此下來自身收益已經(jīng)大打折扣還要承擔(dān)沉重的IDC托管、帶寬租用龐大的市場開銷、運(yùn)營開銷、維護(hù)費(fèi)用等等

運(yùn)營商幾乎是價值鏈中風(fēng)險的唯一承擔(dān)者電信數(shù)據(jù)中心與運(yùn)營商的合作模式電信擁有強(qiáng)大的運(yùn)營資源（帶寬資源、設(shè)備資源、平臺資源）和收費(fèi)體系（收費(fèi)渠道和計費(fèi)系統(tǒng)）基本通吃了網(wǎng)絡(luò)游戲的中下游部分，并依靠用戶資源和市場宣傳的控制，形成區(qū)域性市場的壟斷。據(jù)IDC統(tǒng)計，2002年，中國電信因網(wǎng)絡(luò)游戲而增加的接入服務(wù)收入就達(dá)80億元人民幣。單盛大一家在2002年就給上海電信帶來4億元人民幣的收入，上海電信因此為盛大這個大客戶專門建了一個規(guī)格相當(dāng)高的數(shù)據(jù)中心。最早在1999年9月北京電信與中公網(wǎng)簽署169信息分成協(xié)議深層次的戰(zhàn)略合作關(guān)系中國網(wǎng)通與北京華義、天府熱線與盛大均經(jīng)歷了這兩個階段的業(yè)務(wù)合作基于資源租賃業(yè)務(wù)的簡單合作電信通過自身的資源優(yōu)勢、地區(qū)品牌優(yōu)勢和行銷優(yōu)勢，提供硬件平臺；游戲廠商提供游戲所需的軟件，服務(wù)器中游戲系統(tǒng)的更新和維護(hù)，以及客戶服務(wù)雙方共同投入資源建立開放式游戲平臺和雙贏模式中國網(wǎng)絡(luò)游戲的銷售總代理游戲運(yùn)營公司并不看重客戶端軟件的銷售收益，他們只要收回制作光盤的成本即可。如同中國移動或中國聯(lián)通，手機(jī)卡號甚至手機(jī)機(jī)器可以白送給用戶，只要用戶經(jīng)常打電話就行，他們看重的是每月打得越多交得越多的“電話費(fèi)”連邦軟件晶合軟件軟件銷售商擁有強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)盈利模式：網(wǎng)絡(luò)游戲客戶端軟件（光盤）玩家在線所付服務(wù)費(fèi)用的一部分（點(diǎn)數(shù)卡分銷的折扣）100多家城市代理商，3000個軟件專賣店、20000家核心網(wǎng)吧成員。消費(fèi)場所：網(wǎng)吧國內(nèi)超過5成玩家是在網(wǎng)吧進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲的在網(wǎng)吧玩游戲有那種激烈的氛圍，相互配合交流非常方便，很容易形成一個緊密的游戲團(tuán)隊。而且費(fèi)用比在家還便宜一些。網(wǎng)吧已成為各種游戲點(diǎn)數(shù)卡的最直接銷售網(wǎng)點(diǎn)，軟件銷售企業(yè)在很大程度上依賴網(wǎng)吧的銷售業(yè)績。盛大開拓渠道的情況盛大的渠道創(chuàng)新是被逼出來的。自從終止了與分銷商育碧公司的合作之后，他們不得不自己開拓渠道。于是想到通過網(wǎng)吧的渠道來擺脫困境到2003年，盛大在內(nèi)地30余個大中城市開辟了41個服務(wù)區(qū)共231組游戲服務(wù)器群組，服務(wù)器總數(shù)超過3000臺，所需要使用的帶寬超過7000M，有數(shù)千家分布全國各地的網(wǎng)吧分銷商?！秱髌妗吩谧罡叻鍟r的同時在線人數(shù)曾經(jīng)超過80萬。這意味著那時候盛大的付費(fèi)用戶至少要在85萬人以上。實(shí)際上，有人推測盛大鼎盛時期每個月的現(xiàn)金流高達(dá)數(shù)千萬元人民幣，而各地的網(wǎng)吧就像印鈔機(jī)一樣，不斷地向上海的盛大總部輸送利潤。以至于在2002年整個中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場9億多元人民幣的總規(guī)模中，盛大的收入竟然就占了60%。網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家

2002年底，中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶達(dá)到807.4萬，其中付費(fèi)用戶達(dá)401.3萬占到總數(shù)的約50%。且正以每月10萬~30萬的速度在增長。

18歲到23歲占63.11%；自己付費(fèi)的占52.05%；喜歡玩角色扮演類的占89.88%。我國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶中16至25歲年齡段占到了74.6，其中35歲以下的網(wǎng)民占79.9％。有工作壓力需要放松、發(fā)泄，又有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的年輕白領(lǐng)階層會逐漸成為網(wǎng)絡(luò)游戲的一支重要生力軍。

一般來說，進(jìn)入游戲后只要玩家玩了一個月（代表認(rèn)同該游戲），后面6個月往往可以保證平均每個月70小時以上的上線時間。對玩家的關(guān)注因素玩家在線人數(shù)玩家注冊人數(shù)玩家活人數(shù)玩家游戲時長玩家口耳傳遞玩家游戲感受玩家對于一款好的網(wǎng)絡(luò)游戲的要求首先最重要的是聯(lián)機(jī)品質(zhì)高能夠發(fā)泄現(xiàn)實(shí)生活中所遭遇的不滿網(wǎng)絡(luò)游戲的線上游戲性（任務(wù)、角色、造型多樣化、）能夠與三五好友一起玩游戲點(diǎn)卡購買的渠道和手段方便多樣玩家相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計玩家相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計男女游戲玩家游戲時間統(tǒng)計表男女游戲玩家游戲種類差異與年齡相關(guān)的游戲使用差異市場推廣推廣模式適用：挑戰(zhàn)者方式：按波動較小的廣告頻率，長時間不間斷的進(jìn)行廣告投放，確保玩家在任何時候?qū)Ξa(chǎn)品總有一定的印象細(xì)水長流式前期進(jìn)行低密度的廣告，在產(chǎn)品投放初期對消費(fèi)者進(jìn)行提示，隨著市場的白熱化或產(chǎn)品的旺季逐步加大廣告投放力度循序漸進(jìn)式前期高密度轟炸，以確保產(chǎn)品的知名度迅速上升在達(dá)到一定水平后，逐步減少廣告投放。采用者多，但風(fēng)險也很大?；㈩^蛇尾式推廣手段短消息NP網(wǎng)絡(luò)游戲雜志報刊亭周圍網(wǎng)吧點(diǎn)內(nèi)電視門戶網(wǎng)站游戲網(wǎng)站連接PR新聞發(fā)布會代理商分銷商網(wǎng)吧軟件、報刊零售店廣告渠道促銷++網(wǎng)絡(luò)游戲的推廣手段之一---廣告短消息平面廣告（硬廣和軟文）報紙網(wǎng)絡(luò)游戲雜志報刊亭周圍網(wǎng)吧點(diǎn)內(nèi)電視游戲?qū)诠?jié)目網(wǎng)絡(luò)宣傳官方網(wǎng)站游戲網(wǎng)站連接門戶網(wǎng)站游戲頻道鏈接聘請玩家撰寫體驗(yàn)感言PR新聞發(fā)布會一款游戲的銷量=該游戲平均單一終端的廣告（海報、招貼）數(shù)量占該終端所有廣告數(shù)量的百分比X市場總量網(wǎng)絡(luò)游戲的推廣手段之二---促銷獎品(與網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品有相關(guān)性)點(diǎn)卡、游戲光盤、賬號包月、游戲貨幣、手機(jī)、MP3、現(xiàn)金、數(shù)碼相機(jī)、機(jī)票+活動門票玩家感言征文比賽銷售旺季（寒假、暑假五一、十一）促銷版本升級促銷新品上市促銷體驗(yàn)式運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)游戲的推廣手段之三---渠道代理商分銷商網(wǎng)吧軟件、報刊零售店了解溝通走向雙贏渠道建設(shè)快速到位保持高的產(chǎn)品鋪貨率和覆蓋數(shù)量重視管理、覆蓋數(shù)量和細(xì)節(jié)通常通路推廣的對象有兩個，一是消費(fèi)者（玩家）二是通路成員（國內(nèi)目前較弱）

建議加強(qiáng)此部分力度。

讓經(jīng)銷商了解網(wǎng)絡(luò)游戲市場前景，企業(yè)的實(shí)力，產(chǎn)品的效果（產(chǎn)品特點(diǎn)和差異化），利潤空間，市場支持（廣告分析和策略）GMC建議一：聯(lián)合經(jīng)銷商進(jìn)行推廣聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)游戲的經(jīng)銷商進(jìn)行推廣制定科學(xué)的通路推廣廣告策略發(fā)行商給渠道商傳達(dá)游戲信息的作用發(fā)行商必須影響開發(fā)商發(fā)行商的職責(zé)就是忠實(shí)地表現(xiàn)市場讓經(jīng)