企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理

第二章企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略

第三節(jié)市場營銷管理過程2/4/202312企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理學習目標了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程。掌握BCG、GE評估SBU的方法。理解密集式、一體化、多元化成長戰(zhàn)略。認識市場營銷的管理過程。2/4/202322企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略（Strategy）：是指企業(yè)為了實現(xiàn)預定目標所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)術（Tactics）：是指實現(xiàn)目標的具體行動；將戰(zhàn)略付諸實施。2/4/202332企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理一、企業(yè)戰(zhàn)略《孫子兵法》：“夫未戰(zhàn)而妙算勝者，得勝多也；未戰(zhàn)而算不勝者，得勝少也。多算勝，少算不勝，而況不算乎！吾以此觀勝負矣！”企業(yè)戰(zhàn)略(corporatestrategy)

是指企業(yè)為了實現(xiàn)預定目標所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。企業(yè)戰(zhàn)略的特性：全局性、長遠性、綱領性2/4/202342企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理引例——奔跑的羚羊

草原上，一只獵狗正在獵捕一只羚羊，經(jīng)過漫長的奔跑，獵狗還是追不上羚羊。獵狗喘著氣不解地問：“老弟，憑實力我比你強，可為什么我總是追不上你呢？”羚羊回答道：“也許是我們奔跑的目的不一樣吧！我奔跑是為了活命，而你是為了討好你的主人?！?/4/202352企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理企業(yè)戰(zhàn)略的重要性：生產(chǎn)社會化程度的提高和專業(yè)分工的發(fā)展，使公司戰(zhàn)略規(guī)劃日益重要；競爭機制的加強要求公司進行戰(zhàn)略規(guī)劃；消費結構的迅速變化，要求公司進行戰(zhàn)略規(guī)劃；公司的戰(zhàn)略有調(diào)動職工積極性，增加公司凝聚力的作用。2/4/202362企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理企業(yè)戰(zhàn)略的層次公司戰(zhàn)略

(corporatestrategy)經(jīng)營單位戰(zhàn)略(business-levelstrategy)職能戰(zhàn)略

(functionalstrategy)2/4/202372企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理海爾集團家電通訊IT家居生物物流房地產(chǎn)……市場營銷戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財務戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略研究開發(fā)戰(zhàn)略2/4/202382企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理Haier的戰(zhàn)略名牌戰(zhàn)略階段（1984年—1991年）特征：只干冰箱一個產(chǎn)品，探索并積累了企業(yè)管理的經(jīng)驗，為今后的發(fā)展奠定了堅實的基礎，總結出一套可移植的管理模式。多元化戰(zhàn)略階段（1992年—1998年）特征：從一個產(chǎn)品向多個產(chǎn)品發(fā)展（1984年只有冰箱，1998年時已有幾十種產(chǎn)品），從白色家電進入黑色家電領域，以“吃休克魚”的方式進行資本運營，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時間里以最低成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強。國際化戰(zhàn)略階段（1998年—2005年）特征：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟區(qū)域市場，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡與售后服務網(wǎng)絡，Haier品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽度與美譽度。全球化品牌戰(zhàn)略階段（2006年—）特征：為了適應全球經(jīng)濟一體化的形勢，運作全球范圍的品牌，從2006年開始，海爾集團進入第四個發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新階段：全球化品牌戰(zhàn)略階段。國際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略的區(qū)別是：國際化戰(zhàn)略階段是以中國為基地，向全世界輻射；全球化品牌戰(zhàn)略則是在每一個國家的市場創(chuàng)造本土化的海爾品牌。海爾實施全球化品牌戰(zhàn)略要解決的問題是：提升產(chǎn)品的競爭力和企業(yè)運營的競爭力。與分供方、客戶、用戶都實現(xiàn)雙贏利潤。從單一文化轉變到多元文化，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。2/4/202392企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理企業(yè)戰(zhàn)略管理過程確定組織當前的使命、目標和戰(zhàn)略SWOT分析分析組織資源環(huán)境分析識別機會和威脅識別優(yōu)勢和劣勢構造戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略評估結果123452/4/2023102企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理第二節(jié)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略

制定企業(yè)總體戰(zhàn)略的步驟：確定公司使命建立戰(zhàn)略業(yè)務單位規(guī)劃投資組合設計成長戰(zhàn)略2/4/2023112企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理概念：企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。我們的企業(yè)是干什么的？顧客是誰？對顧客的價值是什么？我們的業(yè)務是什么？我們的業(yè)務應該是什么？

——企業(yè)存在的理由彼特·德魯克一、確定公司使命2/4/2023122企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理公司的使命松下的使命：“制造像自來水一樣多的電器，提高社會的生活水準”；一百年以前通用電氣生產(chǎn)電燈泡時，它們的使命：“讓天下亮起來”；迪斯尼樂園的使命：“讓天下的人開心起來”索尼公司的使命：“永遠做先驅(qū)”。微軟的使命：“每個家庭、每臺桌子上都有一臺電腦，使用著微軟軟件作為一種強大的工具。”

2/4/2023132企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理產(chǎn)品導向和市場導向的不同定義比較公司業(yè)務產(chǎn)品觀定義市場觀定義密特甲-太平洋公司我們經(jīng)營鐵路我們是人與貨的運輸者施樂公司我們生產(chǎn)復印設備我們幫助改進辦公效率標準石油公司我們出售石油我們提供能源富士公司我們生產(chǎn)膠卷我們保留記憶海爾公司我們生產(chǎn)冰箱我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的生活2/4/2023142企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理戰(zhàn)略業(yè)務單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）：就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。二、建立戰(zhàn)略業(yè)務單位

有自己的業(yè)務。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務活動。有其競爭對手。有相應的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。2/4/2023152企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理

通過對企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位SBU的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。波士頓咨詢公司BCG法通用電氣公司GE法三、規(guī)劃投資組合2/4/2023162企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理市場增長率（MarketGrowthRate）：

指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。相對市場占有率（RelativeMarketShare）：指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。BCG分析模型2/4/2023172企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理Stars?

Questionmarks$

Cashcow

Dogs65432178市場增長率（%）20

10

0

10x1x0.1x相對市場占有率維持/收縮發(fā)展收縮/放棄2/4/2023Ch03市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃18發(fā)展/收縮/放棄2/4/2023182企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理BCG應用法則成功的月牙環(huán)黑球失敗法則西北方向大吉踴躍移動速度法則2/4/2023192企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理課堂思考請研討“市場增長率／相對市場占有率”矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊。2/4/2023202企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略2/4/2023212企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理保持優(yōu)勢以最快可行的速度投資發(fā)展集中努力保持力量投資建設向市場領先者挑戰(zhàn)有選擇加強力量加強薄弱地區(qū)有選擇發(fā)展集中有限力量努力克服缺點如無明顯增長就放棄選擇發(fā)展在最有吸引力部分重點投資加強競爭力提高生產(chǎn)力加強獲利能力選擇或設法保持現(xiàn)有收入保護現(xiàn)有計劃在獲利能力強、風險相對低的部門集中投資有些發(fā)展或縮減尋找風險小的發(fā)展辦法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營固守和調(diào)整設法保持現(xiàn)有收入集中力量于有吸引力的部門保存防御力量設法保持現(xiàn)有收入大部分獲利部門保持優(yōu)勢給產(chǎn)品線升級盡量降低投資放棄在賺錢機會最小時售出降低固定成本同時避免投資2/4/2023222企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理GE的全球市場矩陣分析

●肯尼亞巴勒斯坦●

●印度●阿爾及利亞印度尼西亞●

新西蘭●●南非

●哥倫比亞●墨西哥

●巴西●土耳其●西班牙

●日本2/4/2023232企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理課堂思考為什么說GE分析法是對BCG分析法的完善？

2/4/2023242企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理四、設計成長戰(zhàn)略密集式成長一體化成長多元化成長2/4/2023252企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理選擇適宜的市場機會密集型成長一體化成長多樣化成長市場滲透后向一體化同心多樣化增長市場開發(fā)前向一體化水平多樣化增長產(chǎn)品開發(fā)水平一體化集團多樣化增長2/4/2023262企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理密集式成長（IntensiveGrowth）市場舊新市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development（多元化增長）Diversification舊新產(chǎn)品2/4/2023272企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理一體化成長（IntegrativeGrowth）競爭者供應商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化(backwardintegration)

水平一體化(horizontalintegration)

前向一體化%前向一體化(forwardintegration)2/4/2023282企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理多元化成長（DiversificationGrowth）技術舊新舊新市場同心多元化Concentricdiversification水平多元化Horizontaldiversification綜合多元化Conglomeratediversification2/4/2023292企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理

五、競爭戰(zhàn)略

成本領先戰(zhàn)略（低成本戰(zhàn)略）：是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。

差異化戰(zhàn)略：是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而采取的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。

集中化戰(zhàn)略（聚焦戰(zhàn)略）：是指企業(yè)或事業(yè)部的經(jīng)營活動集中于某一特定的購買者集團、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰(zhàn)略。2/4/2023302企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理規(guī)劃企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的步驟選擇競爭戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略目標分析戰(zhàn)略條件分析戰(zhàn)略環(huán)境

分析經(jīng)營任務123456形成戰(zhàn)略計劃2/4/2023312企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理營銷前沿：

中國企業(yè)將面臨八種競合模式海爾模式中信模式長虹模式燕（京）青（?。┠Ｊ焦饷鳎ㄈ闃I(yè)）模式梅林模式農(nóng)夫山泉模式樂百氏模式2/4/2023322企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理第三節(jié)市場營銷管理過程明確經(jīng)營目標分析市場機會目標市場戰(zhàn)略設計營銷策略營銷組合營銷預算管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制市場細分目標市場市場定位市場營銷管理的一般過程2/4/2023332企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理市場營銷組合（Marketingmix）：是指企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。2/4/2023342企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理市場營銷組合的構成目標市場產(chǎn)品PRODUCT分銷PLACE促銷PROMOTION價格PRICE產(chǎn)品實體廣告服務品牌包裝基本價格折扣付款時間借貸條件存貨控制儲存設施運輸設施分銷渠道銷售促進公共關系人員推銷2/4/2023352企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理本章結構提示戰(zhàn)略市場營銷管理過程設計營銷策略選擇目標市場分析市場機會明確經(jīng)營目標經(jīng)營戰(zhàn)略（6個步驟）營銷戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略（4個步驟）管理營銷活動2/4/2023362企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理家樂福的營銷戰(zhàn)略綜合案例2/4/2023372企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理一、家樂福的企業(yè)使命與目標

家樂福的公司使命：“我們所有的努力是為了讓顧客滿意。我們的零售活動是通過對商品及品質(zhì)的選擇，提供最佳價格，來滿足顧客的多變需求?！奔覙犯５哪繕耍骸拔覀兿Ｍ_到國際化的目標。且在各國市場占有重要的比例，通過市場占有率的擴大，加強公司的獨立性及提高公司長期的企業(yè)價值。”2/4/2023382企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理二、家樂福的成長戰(zhàn)略

規(guī)模經(jīng)濟戰(zhàn)略低價策略跨國經(jīng)營經(jīng)營擴張本土化

樹立品牌形象

2/4/2023392企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理規(guī)模經(jīng)濟戰(zhàn)略

店堂面積大，品種多停車場大收款臺多服務范圍大2/4/2023402企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理低價策略規(guī)模經(jīng)濟壓榨供應鏈統(tǒng)一采購配送，商品周轉迅速商品本地化開發(fā)自有品牌商品

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