運作策略與競爭

第二章運作策略與競爭傳統(tǒng)觀念：運作的目的是要降低成本和提高勞動生產(chǎn)率，因此決策多是以小范圍的戰(zhàn)術(shù)層次的問題為基礎(chǔ)，強調(diào)技術(shù)方法的工程專家主宰著企業(yè)的運作。20世紀(jì)70~80年代：在國際競爭中，日本開始占領(lǐng)諸如汽車、摩托車、家用電器和幾乎所有的電子消費品市場，引起歐、美等西方競爭者的高度關(guān)注，究其原因是：高效的運作和高質(zhì)量的產(chǎn)品，不僅產(chǎn)品質(zhì)量好，而且推出新產(chǎn)品的周期短。20世紀(jì)90年代：西方的管理者意識到不同的顧客有不同的需求重點，單純以成本最小化為目標(biāo)的觀念被拋棄，取而代之是被稱為“運作策略”的新方法，運作成為全球競爭的主要武器。世界級企業(yè)認(rèn)識到要保持市場競爭力，總體戰(zhàn)略應(yīng)與企業(yè)顧客的需求相適應(yīng)，就必須制訂面向服務(wù)的運作策略，運作策略必須成為總體戰(zhàn)略的重要組成部分。全面質(zhì)量控制、敏捷制造以及企業(yè)過程再造等新觀念新技術(shù)和市場技巧、金融環(huán)境的輔助支持，一、運作策略運作策略包括利用企業(yè)資源所制訂的各項企業(yè)政策和計劃，它最大限度地支持了企業(yè)的長期競爭戰(zhàn)略。企業(yè)運作策略與企業(yè)戰(zhàn)略相輔相成，內(nèi)容廣泛。運作策略是企業(yè)計劃的一部分，該過程對運作目標(biāo)與企業(yè)組織的戰(zhàn)略目標(biāo)做統(tǒng)一協(xié)調(diào)。運作策略中的決策涉及運作過程的設(shè)計以及一個支持運作過程的企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的設(shè)計。過程設(shè)計決策考慮：選擇適當(dāng)?shù)募夹g(shù)估計過程發(fā)生的時間研究存貨對過程的作用確定過程發(fā)生的地點，等基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)設(shè)計考慮：計劃和控制系統(tǒng)的邏輯關(guān)系質(zhì)量保證控制方法工資結(jié)構(gòu)運作職能，等

企業(yè)的運作能力應(yīng)當(dāng)充分反映企業(yè)適應(yīng)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)需求的變化。

運作策略成功的關(guān)鍵在于明確競爭的重點是什么？了解不同選擇的后果怎樣，并作出必要的權(quán)衡。二、競爭策略1.運作重點哈佛商學(xué)院的尉克漢姆·斯金納（早期研究）和倫敦商學(xué)院的泰瑞·黑爾（TerryHill）的最新研究成果，確定了基本的運作重點，包括：成本、產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性、交貨速度、交貨可靠性、對需求的應(yīng)變能力、柔性和新產(chǎn)品的引入速度以及其他與特定產(chǎn)品有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。成本

在每個行業(yè)中，通常都存在著嚴(yán)格遵守低成本原則的細(xì)分市場。企業(yè)必須以低成本進行生產(chǎn)，即使這樣也不能總是保證獲得利潤。

商業(yè)貿(mào)易的基本原則就是按成本定價出售商品。換句話說，當(dāng)顧客不能區(qū)別不同企業(yè)的產(chǎn)品時，就把成本作為交易的首要因素。細(xì)分后的市場往往非常大。許多企業(yè)被潛在的巨額利潤吸引，大批量地生產(chǎn)，由于競爭激烈，所以失敗率很高。因為，畢竟只能有一個企業(yè)能夠以最低成本生產(chǎn)某種產(chǎn)品，而且通常是由它來決定市場中該產(chǎn)品的價格。產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性

產(chǎn)品設(shè)計中，質(zhì)量水平將隨著它面對的細(xì)分目標(biāo)市場而有所變化。如小孩的兩輪童車與世界級自行車運動員的一輛賽車、飛機輪胎與農(nóng)用拖拉機輪胎等，其質(zhì)量要求不同。

建立適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，目的在于集中全力滿足顧客需求。質(zhì)量超標(biāo)準(zhǔn)，則價格升高，可能造成無人問津；質(zhì)量設(shè)計不足標(biāo)準(zhǔn)，則可能將顧客推向價格略高當(dāng)被認(rèn)為是性能更好、具有更高價值的其他產(chǎn)品，從而失去顧客。過程質(zhì)量與產(chǎn)品可靠性直接相關(guān)，是至關(guān)重要的。因為顧客需要的都是無暇的產(chǎn)品，所以，過程質(zhì)量的目標(biāo)就是生產(chǎn)沒有缺陷的產(chǎn)品。交貨速度

在激烈的市場競爭中，企業(yè)交貨速度（或者提供服務(wù)的及時性）是競爭的首要條件。交貨可靠性

指企業(yè)在承諾交貨期當(dāng)日或之前提供產(chǎn)品或服務(wù)的能力。80年代和90年代中采用的為降低成本而減少庫存的做法，使企業(yè)越來越重視交貨的可靠性，并以此作為標(biāo)準(zhǔn)來評價和選擇供應(yīng)商。對需求變化的應(yīng)變能力

在市場競爭中，企業(yè)對需求增減變化的反應(yīng)能力是競爭能力的重要因素之一。長期高效地響應(yīng)動態(tài)市場需求的能力，是運作策略的基本問題。投資可以很快得到回報需求強勁并呈上升局勢成本遞減出現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟令人愉快的情況令人為難的情況需求疲軟并呈下降局勢成本遞減規(guī)?？s小投資回報低、虧損，裁員或減少資產(chǎn)投入柔性和新產(chǎn)品開發(fā)速度

戰(zhàn)略意義上講，柔性指的是企業(yè)為顧客提供多種類型產(chǎn)品的能力。一個重要的決定因素是企業(yè)研制新產(chǎn)品所需的時間以及建立可生產(chǎn)新產(chǎn)品的工藝流程所需的時間。其他與特定產(chǎn)品有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)

（針對于服務(wù)性的）

提供特殊服務(wù)的目的就是要增加產(chǎn)品的銷售量。包括:

（1）技術(shù)聯(lián)系和支持。如：供應(yīng)商為正在研制的產(chǎn)品提供技術(shù)支持，特別是在設(shè)計和制造的前期階段。

（2）迎接項目的啟動期。一個復(fù)雜項目企業(yè)間的通力合作，特別是不同企業(yè)在同一項目上的合作以及同步工作，將會縮短總時間。（3）供應(yīng)商售后服務(wù)。如準(zhǔn)備可以隨時更換的標(biāo)準(zhǔn)零部件、改造和提升舊產(chǎn)品的性能水平以及對售后服務(wù)需求的響應(yīng)速度。

另外，典型的重點內(nèi)容還有：顏色、尺寸、重量、裝配線布局、產(chǎn)品市場化情況以及產(chǎn)品組合方案。2.權(quán)衡的觀念由于資源有限，不可能同時滿足所有的運作標(biāo)準(zhǔn)，管理者就必須確定企業(yè)成功的關(guān)鍵參數(shù)，然后集中企業(yè)資源去實現(xiàn)。所以，20世紀(jì)60年代后期到70年代，運作策略觀念集中在運作焦點和對其權(quán)衡上。例如：提高交獲速度與提供不同種類產(chǎn)品的能力低成本策略與交貨速度或高質(zhì)量或柔性的不相容3.市場決定的重點世界經(jīng)濟的發(fā)展，在運作和營銷上具有國際觀念世界級制造商的競爭更趨激烈，管理者開始認(rèn)識到，不一定要在不同策略間進行權(quán)衡。相反，必須去發(fā)現(xiàn)市場需要什么樣的競爭重點，并及時建立策略去實現(xiàn)這些重點。而且，競爭重點是隨著時間的變化而轉(zhuǎn)移的。4.競爭重點的改變

波士頓大學(xué)對美國10年間212個制造企業(yè)的競爭重點變化進行了研究，即制造業(yè)未來局勢調(diào)查，對競爭能力的重要性列出了部分調(diào)查結(jié)果，見表2-1。1990199219941996競爭重點排序1.一致性質(zhì)量2.交貨可靠性3.產(chǎn)品可靠性4.工作質(zhì)量5.低價格9.新產(chǎn)品開發(fā)速度

1.一致性質(zhì)量2.產(chǎn)品可靠性3.交貨可靠性4.工作質(zhì)量5.低價格

8.新產(chǎn)品開發(fā)速度1.一致性質(zhì)量2.交貨可靠性3.產(chǎn)品可靠性4.低價格5.快速交貨6.新產(chǎn)品開發(fā)速度1.一致性質(zhì)量2.產(chǎn)品可靠性3.交貨可靠性4.低價格5.快速交貨6.工作質(zhì)量7.新產(chǎn)品開發(fā)速度表2-1五個首要的競爭重點5.訂單贏得要素和訂單資格要素：營銷與運作的聯(lián)系

德瑞·黑爾（TerryHill）首創(chuàng)了這兩個概念。

訂單贏得要素：企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他的企業(yè)，從而贏得訂單。

訂單資格要素：允許一家企業(yè)的產(chǎn)品參與競爭的資格篩選標(biāo)準(zhǔn)。一般對絕大多數(shù)制造商而言，產(chǎn)品的成本（低成本、低價格）、產(chǎn)品質(zhì)量及可靠性或其他重點等通常是訂單贏得要素；一致性質(zhì)量、及時交貨和產(chǎn)品可靠性等通常是訂單資格要素。

切記，訂單贏得要素和訂單資格要素是時刻變化的。三、制造業(yè)運作策略框架

高層管理者的戰(zhàn)略眼光（包括目標(biāo)市場的確認(rèn)、企業(yè)的產(chǎn)品線、核心企業(yè)以及運作能力）決定著運作策略框架的結(jié)構(gòu)。運作策略在縱向上必須與顧客相聯(lián)結(jié)，橫向上必須與企業(yè)相聯(lián)結(jié)。如圖2-1所示，顯示了顧客的要求、產(chǎn)品性能重點和制造運作要素，同企業(yè)運作和滿足要求的企業(yè)資源能力的聯(lián)系。顧客要求執(zhí)行側(cè)重和要求新產(chǎn)品現(xiàn)行行業(yè)銷售服務(wù)后的訂單執(zhí)行財務(wù)管理圖2-1運作策略框架：從顧客提出需求到滿足顧客的需求新產(chǎn)品開發(fā)依賴性質(zhì)量柔性價格速度企業(yè)能力運作能力供應(yīng)商能力技術(shù)系統(tǒng)人全面質(zhì)量控制計算機集成制造準(zhǔn)時化生產(chǎn)信息管理支持平臺人力資源管理分銷研究與開發(fā)

建立制造戰(zhàn)略核心能力（或能效）就是某制造企業(yè)（或服務(wù)企業(yè)）所具備的，可將它與其競爭對手區(qū)分開來的技術(shù)。尉可漢姆·斯金納（WickhamSkinner，1996）指出，在如今激烈的全球競爭中，企業(yè)所需要的不是更多的技術(shù)含量，而是構(gòu)造一整套全新的產(chǎn)品實現(xiàn)系統(tǒng)，并要超越其他競爭對手。建立制造戰(zhàn)略的主要目標(biāo)將顧客所要求的重點（特別是從營銷中獲得的重點）轉(zhuǎn)變?yōu)檫\作中的特定職責(zé)；制定必要的計劃以確保運作（或企業(yè)）能力能充分完成這些職責(zé)。確定重點的步驟根據(jù)產(chǎn)品組將市場細(xì)分；確認(rèn)產(chǎn)品要求、需求形式、每一個產(chǎn)品組的邊際利潤；確定每組的訂單贏得要素和訂單資格要素；將訂單贏得要素轉(zhuǎn)化為特定的運作職責(zé)要求。四、服務(wù)企業(yè)的運作策略

對于大多數(shù)服務(wù)企業(yè)，提供服務(wù)就是企業(yè)的全部活動。因此，任何決策都要考慮運作的需要。許多有關(guān)制造業(yè)的策略概念也同樣適用于服務(wù)業(yè)。表2-2的四階段模型說明服務(wù)企業(yè)如何獲取贏得要素。

表中第一列表示服務(wù)行業(yè)競爭可能出現(xiàn)的四個階段表的上端是運作管理者在開發(fā)戰(zhàn)略時必須要強調(diào)的主要服務(wù)參數(shù)表中的各個條目是對各階段的企業(yè)高級管理人員的觀點的解釋

注：企業(yè)的發(fā)展階段是綜合性的，內(nèi)部各單位也參差不一；即便在所有參數(shù)上都不突出，也可能很具競爭力；在企業(yè)發(fā)展過程中，想越過一個發(fā)展階段是非常困難或是不可能的。表2-2服務(wù)企業(yè)競爭的四個階段重要服務(wù)方向階段特性服務(wù)質(zhì)量新技術(shù)勞動力一線管理Ⅰ坐等服務(wù)顧客光顧服務(wù)企業(yè)是因為不得以運作至多是一種反應(yīng)與成本相比，服務(wù)處于次要地位相當(dāng)不同只有在危機企業(yè)生存時才采用消極約束監(jiān)督控制工人Ⅱ上門服務(wù)顧客無法追求也無法回避運作的功能是沒有激情而平庸的滿足顧客的需要，在一或兩相關(guān)鍵方面而保持一致只有當(dāng)可以減少成本時才采用有效資源約束按照工藝流程做事控制工序Ⅲ獲得差別、贏得競爭優(yōu)勢顧客根據(jù)滿足他們要求的聲譽選擇服務(wù)企業(yè)運作要求企業(yè)不斷地優(yōu)化企業(yè)的人力資源管理和跟蹤顧客要求的生產(chǎn)系統(tǒng)超過顧客要求在多方面保持一致當(dāng)承諾提高服務(wù)質(zhì)量時采用允許在可選擇的過程中進行選擇傾聽顧客意見，方便工人勞動Ⅳ世界級服務(wù)公司公司的名稱與服務(wù)優(yōu)越性一致服務(wù)不僅要滿足顧客要求，而且要使顧客高興以達到競爭對手不能達到的水平運作是學(xué)習(xí)者和革新者，它使服務(wù)的沒一個方面無懈可擊，并且保證提供競爭對手能力以外的服務(wù)提高顧客期望值尋求挑戰(zhàn)持續(xù)改進是競爭者沒有的創(chuàng)造性、革新性的源泉革新、創(chuàng)造新過程工人的意見是高層管理人員新想法的源泉，引導(dǎo)工人改進工作五、迎接競爭性挑戰(zhàn)麻省理工學(xué)院的工業(yè)生產(chǎn)委員會提出：減少對于短期經(jīng)濟效益的強調(diào)，增加研究開發(fā)投資；修訂總體戰(zhàn)略，使之包含對國外競爭的反應(yīng)；排除組織內(nèi)部的交流障礙，企業(yè)之間和企業(yè)與供應(yīng)商之間的利益是共同的；勞動力是可開發(fā)的資源，并不僅僅是要避免的成本；重新認(rèn)識生產(chǎn)與運作管理。在設(shè)計階段就樹立質(zhì)量信念，更重視過程創(chuàng)新而不是只注重產(chǎn)品創(chuàng)新。提高競爭力的措施：利用新方法組建和管理產(chǎn)品開發(fā)小組，更好更快地設(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品；在提高質(zhì)量和柔性的同時，通過大幅度削減在制品、場地、工具成本和人力來提高制造設(shè)備的利用率；采用消費者—供應(yīng)商合作的新方法；建立有實權(quán)的且獨立的監(jiān)督委員會，它可以撤換不能有效完成本職工作的管理者。本章小結(jié)

北卡羅來那大學(xué)教授艾爾達·羅斯（AledaRoth）將企業(yè)策略按照其發(fā)展的順序分為幾個重要時代，見圖2-2所示。時間軸：1920-1980過程改進策略1980-1990