市場(chǎng)營(yíng)銷策劃理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)教學(xué)配套課件張曉王麗麗第8章分銷渠道策劃

LOGO第8章

分銷渠道策劃制作人：李

為COMPANY

LOGO2價(jià)格策劃引導(dǎo)案例：柯達(dá)富士的中國(guó)渠道之爭(zhēng)3內(nèi)容8.1

分銷渠道策劃概述8.2

分銷渠道策劃8.3

分銷渠道管理策劃

COMPANY

LOGOCOMPANY

LOGO4學(xué)習(xí)目標(biāo)

理論目標(biāo)：學(xué)習(xí)和把握分銷渠道策劃的概念與內(nèi)容，分銷渠道策劃的價(jià)值和功能等陳述性知識(shí)。

實(shí)務(wù)目標(biāo)：學(xué)習(xí)和把握渠道結(jié)構(gòu)和類型選擇及分銷渠道策劃的具體步驟、評(píng)估和分銷渠道管理的方法。

案例目標(biāo)：運(yùn)用所學(xué)的定價(jià)目標(biāo)與環(huán)境分析的相關(guān)案例，培養(yǎng)和提高對(duì)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)方法及其調(diào)整策劃的分析與掌控能力。

實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：引導(dǎo)學(xué)生參加針對(duì)定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)分析、選擇定價(jià)方法、調(diào)整價(jià)格等業(yè)務(wù)勝任力的實(shí)踐；在切實(shí)體驗(yàn)定價(jià)分析、調(diào)整定價(jià)及準(zhǔn)備和撰寫《定價(jià)分析報(bào)告》、《應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)流程圖》等有效率的活動(dòng)中，培養(yǎng)專業(yè)能力與職業(yè)核心能力；通過踐行職業(yè)道德規(guī)范，促進(jìn)健全職業(yè)人格的塑造。58.1分銷渠道策劃概述8.1.1

分銷渠道策劃的內(nèi)容8.1.2

分銷渠道的價(jià)值和功能8.1.3

分銷渠道的類型

COMPANY

LOGOCOMPANY

LOGO68.1.1

分銷渠道策劃的內(nèi)容COMPANY

LOGO7

什么是分銷渠道策劃?

分銷渠道策劃是指如何選擇、設(shè)計(jì)、管理分銷渠道，也就是說如何合理選擇、設(shè)計(jì)、管理產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶所經(jīng)過的路線和通道。7COMPANY

LOGO8

什么是分銷渠道?

分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。分銷渠道成員既包括經(jīng)銷商和代理商、后勤管理組織，也包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。8COMPANY

LOGO98.1.2

分銷渠道價(jià)值和功能COMPANY

LOGO10

分銷渠道特點(diǎn)分銷渠道是企業(yè)關(guān)鍵的外部資源，能為企業(yè)帶

來長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分銷渠道是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間必不可少的中

間環(huán)節(jié)。分銷渠道引發(fā)了產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，規(guī)避了生

產(chǎn)者的風(fēng)險(xiǎn)。10COMPANY

LOGO11

分銷渠道功能（1）調(diào)研（2）促銷（3）尋找顧客（4）編配商品（5）談判（6）物流（7）融資（8）分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)11COMPANY

LOGO1212

分銷渠道業(yè)務(wù)流程物流（訂貨、配送）商流(所有權(quán)、談判）信息流促銷流資金流（付款、融資、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)）生產(chǎn)者渠道終端消費(fèi)者生產(chǎn)者終端消費(fèi)者渠道生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者終端終端終端渠道渠道渠道COMPANY

LOGO138.1.3

分銷渠道的類型COMPANY

LOGO14

分銷渠道類型按有無中間商分按中間商介入層級(jí)分按同一層級(jí)中間商多少分按企業(yè)選擇渠道模式分14COMPANY

LOGO15按中間商介入層級(jí)分

分銷渠道直接渠道間接渠道零階渠道一階渠道

生產(chǎn)者二階渠道

生產(chǎn)者三階渠道

生產(chǎn)者生產(chǎn)者一級(jí)商二級(jí)商零售終端消費(fèi)者

15零售終端一級(jí)商零售終端消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者COMPANY

LOGO1616

按同一層級(jí)中間商多少分密集性分銷是指生產(chǎn)者在某一目標(biāo)市場(chǎng)中與

盡可能多的適合中間商合作，方便消費(fèi)者購(gòu)

買產(chǎn)品，密集性分銷渠道是寬渠道。選擇性分銷是指生產(chǎn)者在某一目標(biāo)市場(chǎng)中只

通過少數(shù)精心挑選的中間商銷售產(chǎn)品。COMPANY

LOGO17

8.2

分銷渠道策劃8.2.1

分銷渠道策劃的原則和程序8.2.2

分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和選擇8.2.3

分銷渠道評(píng)估17COMPANY

LOGO18分析銷渠道選擇的影響因素開拓渠道的投資維護(hù)渠道費(fèi)用

建立渠道的資本需要

自建分銷渠道以利于控制

企業(yè)銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)域

本企業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品與市場(chǎng)特點(diǎn)

渠道的連續(xù)性123456COMPANY

LOGO198.2.1

分銷渠道策劃的原則和程序COMPANY

LOGO20

確定分銷渠道設(shè)計(jì)原則（1）客戶導(dǎo)向原則。企業(yè)欲求發(fā)展，必須將市

場(chǎng)客戶要求放在第一位，建立客戶導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)

思想。（2）最大效率原則。企業(yè)選擇合適的渠道模式

，目的在于提高流通的效率，不斷降低流通過

程中的費(fèi)用，使分銷網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)階段、各個(gè)環(huán)

節(jié)、各個(gè)流程的費(fèi)用合理化，降低產(chǎn)品成本，

取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并獲得最大化的效益。20COMPANY

LOGO21

確定分銷渠道設(shè)計(jì)原則（3）發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的原則。企業(yè)應(yīng)依據(jù)自己的

特長(zhǎng)，選擇合適的渠道網(wǎng)絡(luò)模式，以達(dá)到最佳

的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和良好的客戶反應(yīng)。（4）合理分配利益原則。企業(yè)應(yīng)該設(shè)置一整套

合理的利益分配制度，根據(jù)渠道成員負(fù)擔(dān)的職

能，投入的資源和取得的成績(jī)，合理分配渠道

合作所帶來的利益。21COMPANY

LOGO22

確定分銷渠道設(shè)計(jì)原則（5）協(xié)調(diào)及合作原則。渠道成員之間不可避免地存在著

競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在建立，選擇營(yíng)銷渠道模式時(shí)，要充分考

慮競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度。（6）覆蓋適度的原則。企業(yè)在選擇分銷渠道模式時(shí)，應(yīng)

考慮及時(shí)準(zhǔn)確地送達(dá)的商品能否銷售出去，是否有足

夠的市場(chǎng)覆蓋率以支持針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的銷售任務(wù)。（7）平衡可控的原則。企業(yè)的分銷渠道模式一經(jīng)確定，

要平衡各部利益，輕易不要更換渠道模式及成員。22COMPANY

LOGO2323確定分銷渠道設(shè)計(jì)程序

1、確定渠道分銷目標(biāo)

2、明確渠道任務(wù)

3、制定可行的渠道結(jié)構(gòu)

4、評(píng)估、選擇合適的渠道模式

5、選擇分銷渠道的成員COMPANY

LOGO248.2.2

分銷渠道的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和選擇COMPANY

LOGO25

分銷渠道的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

生產(chǎn)企業(yè)在策劃和選擇分銷渠道時(shí)，必須依據(jù)

下列幾方面的因素進(jìn)行系統(tǒng)的分析和判定，才

能做出合理的選擇。1、產(chǎn)品因素2、市場(chǎng)因素3、生產(chǎn)企業(yè)本身的因素4、經(jīng)濟(jì)效益5、中間商因素25COMPANY

LOGO26渠道成員的選擇（1）尋找潛在的渠道成員尋找潛在渠道成員信息的渠道有兩種，內(nèi)部信息源和外部信息源。內(nèi)部信息源包括利用地區(qū)銷售隊(duì)伍從現(xiàn)有分銷渠道成員或銷售隊(duì)伍中獲得潛在的渠道成員信息，很多的企業(yè)通過銷售人員或?qū)ΜF(xiàn)有渠道成員進(jìn)行分析評(píng)估尋找到了潛在渠道成員。也可利用公司內(nèi)部人力資源關(guān)系網(wǎng)獲得潛在渠道成員的信息。外部信息源包括行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)、展會(huì)、廣告、網(wǎng)絡(luò)等。行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)、專業(yè)商業(yè)企業(yè)名錄，是獲得潛在分銷渠道成員的重要來源，也可利用分類電話薄、專業(yè)服務(wù)網(wǎng)站等尋找潛在的渠道成員。COMPANY

LOGO27渠道成員的選擇（2）選擇渠道成員選擇既符合分銷渠道戰(zhàn)略又能完成渠道分銷任務(wù)的渠道成員，應(yīng)先確定選擇渠道成員的原則，再確定渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)。分銷渠道成員選擇原則。應(yīng)遵循易于進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)、與企業(yè)形象匹配、有益于產(chǎn)品銷售、可建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系四項(xiàng)原則。COMPANY

LOGO28渠道成員的選擇（3）評(píng)估確定渠道成員評(píng)估確定渠道成員包括制定分銷渠道成員的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，與評(píng)估確定分銷渠道成員。制定分銷渠道成員的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。需綜合考慮制造商實(shí)力，分銷商合作意愿、實(shí)力、聲譽(yù)、產(chǎn)品組合、信用等影響因素。此外，隨著消費(fèi)者越來越重視服務(wù)，分銷商的服務(wù)能力也影響制造商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，制造商要重視選擇與有良好的服務(wù)意識(shí)、設(shè)施的分銷商合作。COMPANY

LOGO298.2.3

分銷渠道的評(píng)估COMPANY

LOGO30

評(píng)估分銷渠道設(shè)計(jì)方案經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：進(jìn)行渠道費(fèi)用成本分析可控性標(biāo)準(zhǔn)：評(píng)估公司對(duì)所選擇渠道的可控性。適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：在評(píng)估各渠道方案時(shí)，還有一項(xiàng)要考慮的標(biāo)準(zhǔn)，那就是分銷渠道是否具有地區(qū)、時(shí)間、中間商適應(yīng)性。30COMPANY

LOGO31評(píng)估分銷渠道設(shè)計(jì)方案示例31代理商公司銷售隊(duì)伍銷售成本（元）

銷售水平(元)評(píng)估分銷渠道設(shè)計(jì)方案示例COMPANY

LOGO32

選擇分銷渠道設(shè)計(jì)方案1）財(cái)務(wù)法2）交易成本法交易成本主要指營(yíng)銷活動(dòng)中的成本，如獲取信息、談判、監(jiān)測(cè)經(jīng)營(yíng)及其他成本。3）經(jīng)驗(yàn)法是人們?cè)谶M(jìn)行渠道選擇經(jīng)常采用的方法，指渠道設(shè)計(jì)者依靠管理上的判斷和經(jīng)驗(yàn)來選擇渠道結(jié)構(gòu)的方法。常用以下三種經(jīng)驗(yàn)判斷法。直接定性判斷法權(quán)重因素記分法營(yíng)銷成本法32COMPANY

LOGO33

8.3

分銷渠道管理8.3.1

分銷渠道的激勵(lì)與扶持8.3.2

分銷渠道檢查與調(diào)整8.3.3

分銷渠道創(chuàng)新33COMPANY

LOGO348.3.1

分銷渠道的激勵(lì)與扶持COMPANY

LOGO35

激勵(lì)渠道成員1、直接激勵(lì)：指通過提供物質(zhì)和金錢獎(jiǎng)勵(lì)來肯定經(jīng)銷商在銷售量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面的成績(jī)。

返利

價(jià)格折扣

促銷活動(dòng)

市場(chǎng)基金2、間接激勵(lì)35COMPANY

LOGO368.3.2

分銷渠道檢查與調(diào)整項(xiàng)目%內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)評(píng)分渠道組織20%管理人員素質(zhì)10%大專以上學(xué)歷，一年以上工作經(jīng)驗(yàn)終端控制比例10%終端控制50%渠道運(yùn)行40%覆蓋率10%達(dá)成目標(biāo)90%渠道沖突10%適度銷售量20%占總銷售額70%渠道服務(wù)20%信息溝通5%準(zhǔn)時(shí)呈報(bào)公司報(bào)表物流服務(wù)5%準(zhǔn)時(shí)、準(zhǔn)確交付促銷效率5%信息、物件準(zhǔn)時(shí)送達(dá)顧客投訴5%投訴率小于千分之一渠道經(jīng)濟(jì)性20%渠道費(fèi)用10%達(dá)公司要求標(biāo)準(zhǔn)渠道利潤(rùn)10%達(dá)公司要求標(biāo)準(zhǔn)COMPANY

LOGO37分銷渠道檢查渠道績(jī)效評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)要素說明渠道管理組織評(píng)估渠道管理組織績(jī)效，先評(píng)估渠道管理人員的素質(zhì)能力是否達(dá)到渠道管理人員所需的素質(zhì)和能力要求；再評(píng)估生產(chǎn)者對(duì)渠道終端的控制能力。渠道運(yùn)行狀況按渠道通暢性、覆蓋面、流通能力及渠道沖突性進(jìn)行評(píng)估。渠道服務(wù)質(zhì)量從渠道信息功能、實(shí)體功能、促銷功能的執(zhí)行情況進(jìn)行評(píng)估。渠道經(jīng)濟(jì)效果渠道投入產(chǎn)出評(píng)估。投入評(píng)估是分析評(píng)估渠道費(fèi)用，常用歷史比較法與區(qū)域比較法，用渠道總成本、單位產(chǎn)品渠道成本、分產(chǎn)品渠道成本、銷售利潤(rùn)率、資產(chǎn)收益率等指標(biāo)。產(chǎn)出評(píng)估是分析評(píng)估渠道的銷售量（額），用銷售量、銷售額、市場(chǎng)占有率等指標(biāo)。COMPANY

LOGO38分銷渠道檢查評(píng)估渠道績(jī)效COMPANY

LOGO39分銷渠道調(diào)整調(diào)整分銷渠道涉及調(diào)整中間商、調(diào)整分銷渠道、建立新的分銷方式三種。1）調(diào)整中間商，增加或減少個(gè)別的中間商2）調(diào)整分銷渠道，增加或減少特定的分銷渠道3）建立新的分銷方式指在一個(gè)特定的市場(chǎng)上，建立新的分銷或銷售貨物的方式。COMPANY

LOGO408.3.3

分銷渠道創(chuàng)新COMPANY

LOGO41渠道創(chuàng)新的動(dòng)力分銷渠道創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿碜杂冢?）舊的渠道結(jié)構(gòu)無法滿足市場(chǎng)發(fā)展的需求。2）分銷渠道成本控制成為渠道管理的重點(diǎn)。3）對(duì)分銷渠道的輻射力和控制力要求更高。4）新技術(shù)的出現(xiàn)和廣泛運(yùn)用。COMPANY

LOGO42渠道發(fā)展趨勢(shì)1）大型化趨勢(shì)批發(fā)商、零售商作為營(yíng)銷渠道中的主要環(huán)節(jié)，正日趨大型化和規(guī)?；姸嗟摹熬逕o霸”式的超大企業(yè)、連鎖企業(yè)，在各國(guó)都發(fā)揮著越來越重要的作用，它們通過資源共享、批量采購(gòu)、統(tǒng)一配送等各種方法，減少了環(huán)節(jié)、降低了成本，使它們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有了更大的優(yōu)勢(shì)。COMPANY

LOGO43渠道發(fā)展趨勢(shì)2）多渠道組合其核心思想是企業(yè)建立兩個(gè)或更多的營(yíng)銷渠道以到達(dá)一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的做法。多渠道組合的原則，包括利潤(rùn)目標(biāo)、渠道覆蓋面與滿足重點(diǎn)目標(biāo)的統(tǒng)一、化解渠道沖突。多渠道組合的類型包括三種：集中型組合方式、選擇型組合方式、混合型組合方式。COMPANY

LOGO44渠道發(fā)展趨勢(shì)3）網(wǎng)絡(luò)分銷的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)分銷是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種分銷活動(dòng)的總稱。網(wǎng)絡(luò)作為一種全新的生產(chǎn)力，控制成本、提高利潤(rùn)，覆蓋面廣闊，買賣雙方互動(dòng)、市場(chǎng)信息反饋及時(shí)準(zhǔn)確，定制