分析：營(yíng)銷思維緊跟消費(fèi)者行為而變

分析：營(yíng)銷思維緊跟消費(fèi)者行為而變

如2010年，國(guó)內(nèi)著名體育品牌李寧開啟其驚人的品牌轉(zhuǎn)型：90后李寧。從李寧公司的戰(zhàn)略意圖看，從1990年成立到2010年正好是20年，啟用“90后李寧”即意味著李寧公司是體育品牌中的“90后”?？蛇@只不過是李寧公司一廂情愿的“套近乎”，然而多數(shù)90后對(duì)此不以為然，甚至將之視為對(duì)他們的刻意嘲諷?！拔沂?0后，我就是不喜歡這個(gè)廣告！”不少人這樣憤憤表達(dá)。盡管鋪天蓋地的廣告海報(bào)，除卻林丹和戴維斯這兩位體育明星的光環(huán)以外，根本找不到與90后契合的影子。李寧品牌的定位失敗，給正在挖掘90后市場(chǎng)商機(jī)的企業(yè)一個(gè)深沉的提醒：你真的懂90后嗎？90后的需要與環(huán)境、文化交互作用的意義是什么，如何運(yùn)用到營(yíng)銷中，其實(shí)經(jīng)營(yíng)者并不了解。今天各種營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)主要是由環(huán)境、文化變化所致。在人類文明過去的幾千年里，根本性的變化主要發(fā)生在人類必須面對(duì)外部環(huán)境，其中自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和國(guó)際環(huán)境的變化又最為劇烈。一個(gè)自然的世界也已經(jīng)被建設(shè)為一個(gè)人造的世界。這一變化之巨大，超越了每一代富有想象力的預(yù)言家的預(yù)言，超越了人類全部的想象。同時(shí)隨著人們?nèi)找嬗绣X起來，由環(huán)境和文化變化影響而產(chǎn)生的精神、象征性消費(fèi)正成為消費(fèi)的主要方面。我們僅從時(shí)尚服飾現(xiàn)象就足以看出。如今服飾不是越多越好(指在身體上)，正好相反，越少越酷。更有趣的是布料少還更貴，因?yàn)槲易屇阄烁嗟难矍?，這種精神和自我的表現(xiàn)，難道你不該為此付出更多的費(fèi)用嗎。穿，從保暖、遮羞、護(hù)理向深度發(fā)展，服飾已經(jīng)從功能、身份向時(shí)尚、個(gè)性轉(zhuǎn)化，更多的則是各文化族群性情的反映。許多世界著名品牌已從時(shí)尚走向經(jīng)典，成為一種個(gè)性極限的表現(xiàn)。今天的消費(fèi)者普遍認(rèn)為只要感覺需要就是賣點(diǎn)。只要對(duì)包含著文化意味的樣式有感覺，能夠被心理和精神感受，就可以成為商品，就有人為此付出金錢。心理和精神消費(fèi)產(chǎn)品可以有-種物質(zhì)載體，也可以沒有，它可能消費(fèi)的是產(chǎn)品的結(jié)果，也可能是它的過程，它可讓人快樂，也可讓人痛心?？傊?，人們對(duì)它有感覺，就有了賣點(diǎn)，就可以構(gòu)成市場(chǎng)。就像許多人買了一輩子的彩票，從未中過獎(jiǎng)，但他從不懊悔，原因是買彩票給了他希望，給了他一種期盼，給了他心情的跌宕起伏，也給了他與相關(guān)賽事的聯(lián)系和由此生出的種種故事。如同樣都是用iPhone手機(jī)，90后則將自己的iPhone與別人的區(qū)別看待，因?yàn)椤拔矣玫谋Ｗo(hù)殼跟你不一樣，我跟你就是不一樣的”。有的90后女孩為了證明自己的不一樣，甚至?xí)偪竦刭I200多個(gè)iPhone保護(hù)殼，每天換不同的外殼以保持新鮮度。還有一點(diǎn)非常重要就是90后在消費(fèi)上追求快樂的原則?！爸灰蚁矚g”這一鮮明的自我意識(shí)會(huì)不自覺地驅(qū)動(dòng)他們做出預(yù)判：哪些是自己喜歡的，哪些是適合自己的。他們?cè)谙M(fèi)上強(qiáng)調(diào)“我”優(yōu)先，只要是“我”喜歡的和適合“我”的，就不會(huì)在購(gòu)買上妥協(xié)，但前提是價(jià)格在他們可承受的消費(fèi)能力之內(nèi)。記住：消費(fèi)者變化與營(yíng)銷思維方式轉(zhuǎn)變讓我們重新認(rèn)識(shí)營(yíng)銷，讓各種成功的策略重新回歸到營(yíng)銷的本質(zhì)。清空雜念，踏踏實(shí)實(shí)回到你所從事的產(chǎn)品上來，當(dāng)然，有時(shí)，產(chǎn)品可能是無形的，例如上面90后的手機(jī)的例子就是把一個(gè)有價(jià)值的產(chǎn)品的價(jià)值發(fā)揮到最大化，就是創(chuàng)造了價(jià)值。創(chuàng)造價(jià)值可以體現(xiàn)在生產(chǎn)，流通，交換，消費(fèi)等各環(huán)節(jié)。重新界定你的消費(fèi)者，永遠(yuǎn)不要幻想你的產(chǎn)品能滿足所有的消費(fèi)者，也不要幻想讓所有的消費(fèi)者都喜歡你的產(chǎn)品。能夠?yàn)槟愕南M(fèi)者提供最大化的價(jià)值，才是企業(yè)孜孜不倦的永恒追求。記?。浩髽I(yè)的目的永遠(yuǎn)是創(chuàng)造顧客，創(chuàng)造價(jià)值，而不是其他。創(chuàng)造顧客就是吸引顧客嘗試購(gòu)買，創(chuàng)造價(jià)值就是讓顧客重復(fù)購(gòu)買。這就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。同樣也是銷售的最高境界。很多的營(yíng)銷者、營(yíng)銷研究者、營(yíng)銷咨詢者與營(yíng)銷傳播者已經(jīng)很困惑，似乎過去流行的生意正在逝去，而且正在變得非主流，而核心的生意似乎與渠道的構(gòu)建、一體化服務(wù)鏈接在一起，我們要順應(yīng)消費(fèi)行為變化而產(chǎn)生的渠道媒體能量的釋放。今天人們對(duì)于服務(wù)革命的認(rèn)識(shí)依然滯后，對(duì)于渠道革命發(fā)生的現(xiàn)實(shí)還沒理性認(rèn)知，而對(duì)于服務(wù)變革的需求與相應(yīng)的供應(yīng)設(shè)計(jì)則處在滯后的狀態(tài)，在管理與營(yíng)銷教育界，則對(duì)于服務(wù)革命、終端媒體的崛起還處在懵懂狀態(tài)。對(duì)于前沿的創(chuàng)新服務(wù)業(yè)與服務(wù)傳播者來說，這既是一個(gè)先聲奪人的機(jī)會(huì)，也是一個(gè)要適度耐得寂寞的選擇。研究認(rèn)為針對(duì)消費(fèi)者變化，營(yíng)銷思維方式轉(zhuǎn)變主要表現(xiàn)在以下幾方面：(2012)一是消費(fèi)者變了。90后甚至00后已經(jīng)成為不折不扣的全球消費(fèi)主力。與傳統(tǒng)消費(fèi)者相比，他們個(gè)性更強(qiáng)，他們更全球化、掌握更多科技手段、更為自我，他們相信自己的判斷、相信朋友間的交流遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過相信廣告。二是商業(yè)模式變了。O2O是未來零售業(yè)發(fā)展的唯一道路已成為業(yè)界共識(shí)。電商、社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)、二維碼等一系列信息技術(shù)將對(duì)零售業(yè)產(chǎn)生顛覆性變革，而且零售業(yè)直到今天才真正稱得上是“零售業(yè)”。過去的零售，事實(shí)上是在做渠道，而今天，零售則開始以消費(fèi)者為中心。三是信息傳播方式變了。微博、微信等新媒體的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)的廣告投放方式。內(nèi)容營(yíng)銷、人文營(yíng)銷所起的作用越來越大，“內(nèi)容就是廣告，廣告就是內(nèi)容”已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，比如“凡客體”等。也有研究認(rèn)為新服務(wù)時(shí)代消費(fèi)者有三個(gè)重要的變化(2011)：一是消費(fèi)者借助于網(wǎng)絡(luò)信息工具對(duì)于產(chǎn)品的信息對(duì)稱度大大提高；二是由過去需要認(rèn)知產(chǎn)品品牌與終端服務(wù)品牌的二次消費(fèi)體驗(yàn)整合轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕獜慕K端服務(wù)獲知消費(fèi)信息的一次消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?；三是消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)不只是簡(jiǎn)單接受過去的模式，而是變得更為講究與精細(xì)，這需要將產(chǎn)品與服務(wù)的傳遞過程大大拉長(zhǎng)，并且對(duì)于各專門環(huán)節(jié)給予更為充分的設(shè)計(jì)與展開，從而構(gòu)成了新型的細(xì)分服務(wù)行業(yè)。記?。籂I(yíng)銷思維的重心要轉(zhuǎn)移到顧客怎么買的思路上來，怎么買的重心是顧客體驗(yàn)。