分析：微信公眾號到底該怎么玩

分析：微信公眾號到底該怎么玩

這是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的問題。這其中不僅涉及了“社會(huì)化媒體架構(gòu)、策略規(guī)劃”，還有管理的藝術(shù)(比如：跨部門溝通)。前不久，我做了一個(gè)Project，就是給一家知名大公司梳理、優(yōu)化其龐雜的微信公眾號。我提煉了實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，和大家分享。但是，還是要嘮叨一句：“生搬硬套”很可能無法奏效。問題在哪里?需要梳理、優(yōu)化所有微信公眾號的公司，往往體量較大。具體體現(xiàn)在：有不同的子公司或各種業(yè)務(wù)部門。獨(dú)樹一幟，百花齊放。公司呈多業(yè)態(tài)發(fā)展。折射在社會(huì)化媒體上就是：目前，有太多微信公眾號，缺乏有的放矢的管理，折損了公司的整體品牌形象。總部的角色是什么?梳理、優(yōu)化整個(gè)公司的微信公眾號，是公司總部負(fù)責(zé)對外傳播部門的職責(zé)。但是，如果不把自己的角色定位清楚，實(shí)際開展這項(xiàng)工作時(shí)，會(huì)很痛苦。首先，要有“品牌資產(chǎn)”的意識。為什么梳理、優(yōu)化公司的微信公眾號?一句話概括：積累公司的品牌資產(chǎn)!社會(huì)化媒體時(shí)代，更要有此意識。社交媒體賬號就是公司的品牌資產(chǎn)。它是消費(fèi)者獲得公司各方面信息的平臺;它可以進(jìn)行SocialListening(社會(huì)化傾聽)、SocialConversation(社會(huì)化溝通);它凝聚了有效的、有忠誠度的粉絲。想象有一天，當(dāng)公司的所有社交媒體賬號頃刻間消失，公司是否無所適從?作為總部，要怎么讓這個(gè)“品牌資產(chǎn)“更有價(jià)值?獲得更高的品牌溢價(jià)呢?其次，不要以管控者的姿態(tài)高高在上，要有“我能給你們提供什么幫助?”的友愛態(tài)度。赤裸裸的現(xiàn)實(shí)是：在幾乎不創(chuàng)造收入的總部，一線部門憑什么聽你的?如果把自己作為管控者，在后期的溝通中，會(huì)充滿了火藥味。最后，總部就是統(tǒng)籌者，要集中火力解決突出問題、進(jìn)行資源調(diào)度。怎么做?Step1：將所有微信公眾號分門別類這一步是基石。今后的梳理、優(yōu)化工作會(huì)以此分類展開。歸類可以有不同的設(shè)定條件。通常有以下兩種：以微信公眾號的傳播目的分類，可分為：側(cè)重品牌的、側(cè)重銷售的、或者”混搭式“。以業(yè)務(wù)類型分類，公司有哪幾種業(yè)態(tài)?以表格的方式統(tǒng)計(jì)。須注意的是：不僅統(tǒng)計(jì)微信公眾號名稱，還要搜集現(xiàn)有的粉絲數(shù)、是否認(rèn)證、更新頻率等細(xì)節(jié)信息。Step2：通過問卷調(diào)查進(jìn)行“診斷”這一步是關(guān)鍵。它是對已建微信公眾號的把脈、診斷。通過問卷調(diào)查，總部有了一張”全景圖“。不僅能總結(jié)優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)，還能讓各子公司或業(yè)務(wù)部門的“病癥”浮出水面。那么，怎么制作調(diào)查問卷?進(jìn)一步說：該如何設(shè)置問題?以下提供一個(gè)版本，匯聚了總部需了解的核心問題。調(diào)查問卷微信公眾號名稱：運(yùn)營負(fù)責(zé)人：1、該微信公眾號的定位是什么?(即：為什么開通這個(gè)微信號?如：品牌建設(shè)、新增銷售平臺等)2、該微信公眾號的粉絲有哪些特點(diǎn)?為了不讓具體運(yùn)營人員產(chǎn)生逆反心理(填寫調(diào)查問卷，很可能被他們認(rèn)為是“額外工作”)，可注明幾個(gè)顯而易見的維度。比如：男女比例、分布地域、平均年齡(從我做的這個(gè)Project看出，即使這么幾個(gè)維度，也能給后期的微信規(guī)劃帶來有價(jià)值的洞察點(diǎn))。當(dāng)然，最理想的情況是：根據(jù)運(yùn)營人員和粉絲互動(dòng)，實(shí)時(shí)總結(jié)粉絲特點(diǎn)。3、粉絲在后臺問得最多的問題有哪些?(如果公司把社會(huì)化營銷視為整體戰(zhàn)略，這個(gè)問題的價(jià)值就會(huì)大不一樣)4、獲得最高閱讀量的是什么樣的內(nèi)容?(為了讓具體運(yùn)營人員清楚描述，可請他們直接列舉文章標(biāo)題)5、該微信公眾號進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)的頻次如何?通常都開展什么樣的互動(dòng)活動(dòng)?粉絲最喜歡什么樣的互動(dòng)活動(dòng)?6、該微信公眾號涉及技術(shù)支持嗎?如CRM。如有，是什么?7、該微信公眾號運(yùn)營人員的配置情況。(文案多少人?設(shè)計(jì)多少人?由誰決定最終定稿?)8、微信運(yùn)營過程中的困難集中在哪幾個(gè)問題?希望總部提供什么樣的支持?如：培訓(xùn)等。也許，你所在的公司還有其它更有針對性的問題，但無論怎么設(shè)置問題，都請站在“同理心”的角度：怎么讓運(yùn)營人員看得懂你的問題?怎么讓他們能幾乎不假思索地回答?怎么能得出真實(shí)的、有效的答案?Step3：編寫分析報(bào)告1、2步完成后，你會(huì)收到很多零散的資料?？催@些資料不能囫圇吞棗，否則前功盡棄。這就需要一定的時(shí)間，但這是值得的。接下來，你要將調(diào)查問卷的情況，匯總成一份分析報(bào)告。這份分析報(bào)告很重要，是要給各部門高層，甚至公司CEO看的。這份報(bào)告的價(jià)值點(diǎn)不僅僅在于：公司將來怎么更好地做社會(huì)化營銷?還蘊(yùn)含了企業(yè)如何全盤社會(huì)化的商業(yè)價(jià)值。報(bào)告怎么編寫?我不想給出一個(gè)思維定勢，這樣會(huì)刻舟求劍，適得其反。但有幾個(gè)基本點(diǎn)是要包括的：微信公眾號現(xiàn)狀比如：微信公眾號數(shù)量、微信公眾號類型(回到Step1的總結(jié))微信公眾號特點(diǎn)比如：表象特點(diǎn)有哪些?微信數(shù)量、命名規(guī)范、UI使用、粉絲數(shù)等內(nèi)在特點(diǎn)有哪些?哪類內(nèi)容特別受歡迎?哪種活動(dòng)的粉絲流失率很低?是倚靠內(nèi)部人員，還是外部Agency?存在的問題值得一提的是，問題可分幾個(gè)層面。比如：微信本身存在的內(nèi)容、運(yùn)營問題，還有粉絲互動(dòng)中反映的企業(yè)問題。解決方案是什么?Step4：規(guī)劃并實(shí)施解決方案當(dāng)診斷、分析結(jié)束后，“怎么解決”就成了一場“持久戰(zhàn)”。通常而言，總部可以做以下幾件常規(guī)工作：形成社會(huì)化媒體管理制度。該制度不僅針對微信。這部制度就如美國的憲法?？偟脑瓌t是不可變的，但各子公司、業(yè)務(wù)部門可以“因地制宜”。開展主題培訓(xùn)和行業(yè)交流。不少公司開展有關(guān)社會(huì)化媒體的培訓(xùn)較盲目，往往只看重培訓(xùn)師的名氣，不管是否“對癥下藥”。建議根據(jù)前期分析報(bào)告呈現(xiàn)的不同問題，找到該細(xì)分問題最合適的老師。提供Agency資源。以總部的名義考察優(yōu)質(zhì)的Agency。這樣談判的籌碼更勝一籌。從總部層面大力推廣各大區(qū)的微信平臺。降低微信推廣費(fèi)用。比如：集采媒介購買。讓各微信公眾號形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制。Step5：循環(huán)檢討社會(huì)化營銷沒有絕對的好、壞標(biāo)準(zhǔn)。它本身就是一個(gè)反應(yīng)迅速、不斷試錯(cuò)、不斷更新的過程。不是說進(jìn)行一次梳理、優(yōu)化，就一勞永逸了。以上4個(gè)步驟，是一個(gè)良好的開端。接下來，可此進(jìn)行定期的循環(huán)檢討。比如：定期樹典型?？偨Y(jié)做得好的某個(gè)微信公眾號經(jīng)驗(yàn)，將該方法論推廣到全公司，并形成競爭氣氛。結(jié)果如何?當(dāng)這項(xiàng)Project按部就班地實(shí)施時(shí)，我很欣喜地看到：各子公司/業(yè)務(wù)部門不是排斥的，而是和總部合作。因?yàn)榭偛吭诤退麄円黄鸫蛏鐣?huì)化營銷過程中的“小怪獸”。這項(xiàng)Project顯而易見的好處在以上五個(gè)步驟中都已體現(xiàn)。此外，還有一些“意外的驚喜”。比如：不少運(yùn)營人員在調(diào)查問卷里表示：那些強(qiáng)利益驅(qū)動(dòng)型的微信有獎(jiǎng)活動(dòng)，帶來的只是“時(shí)效性粉絲”(活動(dòng)結(jié)束后，就取消關(guān)注)。這種來自一線真實(shí)的聲音，反饋至企業(yè)高層，警醒了他們：不要醉心追求所謂的KPI。在這里，我想重點(diǎn)說說做這項(xiàng)微信公眾號梳理、優(yōu)化工作的本質(zhì)價(jià)值，即：獲得豐富的洞察，讓公司真正把社會(huì)化媒體融入至業(yè)務(wù)發(fā)展，和消費(fèi)者連接。舉例其中的一個(gè)洞察點(diǎn)：這次Project涉及的一種業(yè)態(tài)是國內(nèi)頂級ShoppingMall。在繁冗的調(diào)查報(bào)告里，我們獲得了一個(gè)讓人很興奮的洞察點(diǎn)：該ShoppingMall的實(shí)際注冊會(huì)員年齡分布在30—50歲，且有著較富余的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。但是，關(guān)注該ShoppingMall各個(gè)微信公眾號的幾十萬粉絲，卻大部分集中在23歲至30歲這個(gè)年輕群體。這個(gè)洞察點(diǎn)對于該ShoppingMall今后的運(yùn)營、推廣策略、及互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型很有意義。年輕群體是如今各大品牌搶奪的潛在客戶群。微信線上的幾十萬年輕粉絲是該ShoppingMall未來的主力消費(fèi)人群。為了讓他們持續(xù)性地保有對該ShoppingMall的興趣，最終建立品牌忠誠度?我們該怎么做?——我們線上的內(nèi)容營銷該如何做?是否提供更多的、入駐該ShoppingMall大牌商家背后的故事?——我們是否可以在招商時(shí)，進(jìn)行更合理地規(guī)劃。比如：引進(jìn)年輕、有個(gè)性的餐飲品牌，或逼格高的咖啡店(10000元一個(gè)的包和100元一杯的咖啡，都是奢侈品，但大