分析：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)真的能夠挽救廣告嗎

分析：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)真的能夠挽救廣告嗎？

杰明·富蘭克林是天生的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)者之一。1732年出版《窮理查德年鑒》的時(shí)候，他的意圖是引起人們對(duì)出版的興趣。283年以后，內(nèi)容似乎有時(shí)取代了營(yíng)銷(xiāo)，以至于很難定義或?qū)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和其他活動(dòng)區(qū)別開(kāi)。它不僅包括品牌娛樂(lè)和原生廣告，而且很多時(shí)候也包括社交媒體、搜索廣告、事件、產(chǎn)品投放、數(shù)字視頻等。事實(shí)上，所有的廣告都可以稱(chēng)之為內(nèi)容，反之亦然。寶潔公司全球品牌官馬克·普理查德(MarcPritchard)六月在戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上表示，“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”一詞“被過(guò)度使用，卻定義不清?！彼f(shuō)他更喜歡稱(chēng)之為廣告，廣告一詞的拉丁詞根原意是“把人們吸引到”你的產(chǎn)品。“那正是我們所做的事情，”普理查德說(shuō)?！艾F(xiàn)在美妙的是，你有很多方式來(lái)表達(dá)?！敝С龀掷m(xù)上漲根據(jù)PQMedia的數(shù)據(jù)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)全球開(kāi)支達(dá)到265億美元，這還只是品牌外包出去的部分。如果包括營(yíng)銷(xiāo)者自己內(nèi)部產(chǎn)生的內(nèi)容活動(dòng)，如紅牛和紅牛媒體工作室(RedBullMediaHouse)，這個(gè)數(shù)字可以高達(dá)1440億美元。全球范圍內(nèi)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)支出以兩位數(shù)的比例增長(zhǎng)，到2020年將達(dá)到3130億美元(據(jù)PQMedia估計(jì))。PQMedia的數(shù)字還表明2014年美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)超過(guò)670億美元，而相比之下，美國(guó)電視廣告市場(chǎng)約有700億美元。某種程度上，讓內(nèi)容難以衡量或定義的因素也是刺激其增長(zhǎng)的原因?！皟?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)最大的動(dòng)因之一是通過(guò)其他傳統(tǒng)渠道提高意識(shí)變得越來(lái)越難，”弗雷斯特公司(Forrester)分析師瑞恩·斯金納(RyanSkinner)說(shuō)，“點(diǎn)擊付費(fèi)成本一再增加。原生的和付費(fèi)搜索團(tuán)隊(duì)都在爭(zhēng)奪內(nèi)容以提高搜索的可見(jiàn)度。社交媒體團(tuán)隊(duì)也在要內(nèi)容。加上公關(guān)和媒體團(tuán)隊(duì)的人也需要有價(jià)值、能夠吸引流量、興趣和注意的內(nèi)容來(lái)補(bǔ)充其傳統(tǒng)的角色。”內(nèi)容變得無(wú)所不包所有人都在要內(nèi)容，所以這個(gè)詞的含義變得非常廣泛，斯金納和弗雷斯特公司甚至都不愿嘗試量化這個(gè)市場(chǎng)。不過(guò)弗雷斯特公司將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)定義為“根據(jù)客戶需求制造、執(zhí)行和分享內(nèi)容，提供可見(jiàn)的價(jià)值。”而實(shí)際上，斯金納說(shuō)，“它成為營(yíng)銷(xiāo)者需要自行定義的概念?！比绻匪荨皟?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)詞的來(lái)源，或者要找個(gè)人來(lái)“責(zé)備”的話，喬·普利茲(JoePulizzi)或許正是這樣一個(gè)人。他在2000年左右擔(dān)任PentonMedia客制化媒體集團(tuán)的副總裁，當(dāng)時(shí)“我開(kāi)始嘗試的提出‘內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)’這個(gè)詞，”他回憶說(shuō)。他用了不同的名字，客制化出版、客制化媒體、品牌內(nèi)容或客制化內(nèi)容，但首席營(yíng)銷(xiāo)官們似乎對(duì)這些詞都不感冒。“然后我開(kāi)始談內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，首席營(yíng)銷(xiāo)官們立馬坐直了起來(lái)?！彼?007年離開(kāi)PentonMedia，創(chuàng)辦了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)研究院，隨后出版了《首席內(nèi)容官營(yíng)銷(xiāo)》雜志，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)世界展會(huì)，包括《內(nèi)容公司(ContentInc.)》在內(nèi)的書(shū)籍，甚至還有一部關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)歷史的紀(jì)錄片?？傊巧a(chǎn)了很多內(nèi)容。普利茲對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的定義是：“不同于用毫不相關(guān)的廣告分散受眾注意力的做法，我們要持續(xù)地創(chuàng)造有價(jià)值的、吸引人的和相關(guān)的內(nèi)容，慢慢建立受眾群體，從而看到一些能創(chuàng)造利益的客戶行為?！倍@種行為不一定是銷(xiāo)售?？梢允翘岣咧艺\(chéng)度、宣傳度等，取決于具體的戰(zhàn)略。DynamicSignal銷(xiāo)售一個(gè)能夠精簡(jiǎn)“員工宣傳”的平臺(tái)，能更容易地在不同社交媒體迅速分享雇主生成內(nèi)容，也能更容易地衡量?jī)?nèi)容的覆蓋和有效性。傳立媒體(Mindshare)、德勤、SAP和哈門(mén)那(Humana)等公司都是其用戶。哈門(mén)那今年八月開(kāi)始使用DynamicSignal的系統(tǒng)，讓員工能在自愿的基礎(chǔ)上接受內(nèi)容，結(jié)果員工宣傳對(duì)社交媒體上品牌提及率的貢獻(xiàn)增加到8%，公司的企業(yè)社交媒體團(tuán)隊(duì)高級(jí)經(jīng)理杰森·斯賓塞(JasonSpencer)說(shuō)。很多內(nèi)容是健康生活小竅門(mén)，這除了帶來(lái)品牌影響之外，也有額外的好處，畢竟公司需要支付員工的醫(yī)療賬單?！霸趦?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，有人討厭這個(gè)詞，”普利茲說(shuō)?！暗艺f(shuō)，‘生意不是很好嗎？那還抱怨什么？如果日后有更好的表達(dá)出現(xiàn)，我第一個(gè)愿意考慮?！钡拇_，生意很好，他說(shuō)，包括平面媒體也出現(xiàn)增長(zhǎng)跡象，比如Airbnb和Uber最近推出雜志，并且營(yíng)銷(xiāo)者也都紛紛開(kāi)始利用博客。當(dāng)然趨勢(shì)也可能倒流。普利茲指出了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的高德納炒作周期，認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)“超過(guò)預(yù)期的頂峰”，正走向“幻滅”，雖然高德納預(yù)測(cè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)還將有2～5年的增長(zhǎng)才會(huì)遇到瓶頸。什么在限制內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？根據(jù)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院年度調(diào)查顯示，現(xiàn)在九成的企業(yè)都在做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，但成功率只有大約30%。普利茲稱(chēng)之為“悲劇”。缺乏戰(zhàn)略是原因之一。此外很多品牌使用內(nèi)容的方式和廣告并無(wú)不同，也就是非常直白露骨地宣傳產(chǎn)品。但最近一個(gè)弗雷斯特行業(yè)報(bào)告(ForresterWave)的調(diào)查顯示有反彈的跡象。只有10%的受訪者今年計(jì)劃減少內(nèi)容預(yù)算，而2013年這個(gè)比例在23%。而在另外90%計(jì)劃增加內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的受訪者中，超過(guò)一半計(jì)劃增加20%及以上。Shareablee公司追蹤Facebook、推特和Instagram上10萬(wàn)家北美品牌發(fā)布的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)僅第三季度這類(lèi)帖子就超過(guò)1千萬(wàn)，比一年前增加17%。而人們并沒(méi)有厭煩，他們點(diǎn)贊、分享、收藏或評(píng)論總計(jì)約210億次，比一年前增加30%。而有趣的是，這對(duì)傳統(tǒng)的付費(fèi)廣告可能也有促進(jìn)作用：在品牌無(wú)法獲得對(duì)其內(nèi)容的原生搜索的情況下，他們也愿意購(gòu)買(mǎi)。比如非常流行的美容類(lèi)視頻。分析公司Pixability指出，YouTube上的視頻迄今為止被觀看約450億次，而其中大部分內(nèi)容是美容博客或其他個(gè)人點(diǎn)評(píng)。但公司也發(fā)現(xiàn)，品牌公司制作的美容類(lèi)視頻播放從2014年1月到2015年4月增長(zhǎng)了85%，超過(guò)了該類(lèi)別整體50%的增長(zhǎng)。2015年前四個(gè)月，觀看量排名前25的美容類(lèi)視頻中有10個(gè)由品牌公司制作，并且其增長(zhǎng)主要由付費(fèi)觀看拉動(dòng)。因此，雖然品牌從內(nèi)容當(dāng)中得到更高曝光度，但它們想要免費(fèi)傳播的夢(mèng)想?yún)s逐漸破滅，將“內(nèi)容”和“廣告”混合也變得更自然，就像普理查德那樣。而尼爾森每年年底出爐的全受眾測(cè)量指數(shù)也進(jìn)一步促成了這個(gè)趨勢(shì)。尼爾森的這個(gè)指數(shù)給所有內(nèi)容分配總收視點(diǎn)，包括視頻、音頻、圖片和文字，不管是傳統(tǒng)廣告、免費(fèi)的社交媒體投放還是營(yíng)銷(xiāo)者自營(yíng)的媒體。這種考慮性別和年齡因素的收視點(diǎn)一直以來(lái)都是銷(xiāo)售電視廣告時(shí)段的重要依據(jù)。而營(yíng)銷(xiāo)者很可能會(huì)繼續(xù)用總收視點(diǎn)的數(shù)字進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)成分析——雖然這個(gè)數(shù)字衡量的內(nèi)容和過(guò)去那種30秒廣告已經(jīng)非常不同。但是，付費(fèi)換取眼球的做法仍有其局限。西聯(lián)的美洲營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁拉森·查雷斯(LastonCharriez)說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)致力于打造“和消費(fèi)者的雙向交流，”這在廣告屏蔽器和Netflix的年代非常重要?！拔业膬鹤?4歲，他不看電視。我如果不能創(chuàng)造出他能共鳴的內(nèi)容，我就沒(méi)法觸及到他，”查雷斯說(shuō)。因此西聯(lián)進(jìn)行了各種嘗試，包括在ABC吉米雞毛秀(JimmyKimmelLive)上投放三分鐘付費(fèi)內(nèi)容，和漫威合作在動(dòng)漫大會(huì)上推出復(fù)仇者漫畫(huà)，以及利用社交媒體活動(dòng)的方式來(lái)提醒美國(guó)的移民要寄錢(qián)回家。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)雖然越來(lái)越重要，但西聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算中并沒(méi)有單獨(dú)地列出這樣一條。但或許事情并不那么簡(jiǎn)單，“我們所做的一切里都有它，”查雷斯說(shuō)，“所以你也可以說(shuō)它就是全部?！睅缀鯖](méi)有人預(yù)料到另一個(gè)相反的趨勢(shì)：如今人們用各種方式避免廣告，包括跳過(guò)廣告或攔截廣告，這種時(shí)候，曾經(jīng)被視為最沒(méi)必要的廣告形式，客戶內(nèi)容，現(xiàn)在被業(yè)內(nèi)很多人視為是挽救廣告的救星?？蛻魞?nèi)容這個(gè)詞還沒(méi)出現(xiàn)的時(shí)候，在平面媒體鼎盛的時(shí)期，它被叫做廣告社論。報(bào)紙或雜志的廣告社論對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是迅速跳過(guò)的內(nèi)容。就算人們沒(méi)有注意到刻意做得非常小的欄目標(biāo)簽(比如“特別廣告版塊”)，最糟糕的廣告社論往往設(shè)計(jì)難看、字體粗糙、語(yǔ)言蹩腳，根本就在向人們宣告“請(qǐng)無(wú)視我吧！”與此同時(shí)，深夜廣播的受眾——閉門(mén)在家的老年人和失眠者，也非常抵觸所謂資訊型廣告(Infomercial)。但時(shí)代變了。雖然廣告社論等軟文仍然存在，但在數(shù)字和社交媒體的時(shí)代，越來(lái)越多的客戶內(nèi)容從創(chuàng)作之初就考慮到吸引力的問(wèn)題?！捌放乒景l(fā)現(xiàn)，如果找對(duì)合作伙伴，就能創(chuàng)造和傳統(tǒng)媒體一樣具有吸引力的內(nèi)容，”安迪·賽博特(AndySeibert)說(shuō)，他是SmartMoney前任總裁，現(xiàn)在是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)機(jī)構(gòu)內(nèi)容理事會(huì)的主席，而他的日常工作則是客制化內(nèi)容公司Imprint的執(zhí)行合伙人。如果品牌的信息能夠像高質(zhì)量的社論內(nèi)容一樣“引人入勝”，或者說(shuō)對(duì)人們的胃口，那么消費(fèi)者就不會(huì)想方設(shè)法躲著它。聽(tīng)起來(lái)合情合理。那么到底有多合理，以及是否可行？下面我們來(lái)逐條分析內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是不是廣告業(yè)救星的正反方觀點(diǎn)。觀點(diǎn)一：營(yíng)銷(xiāo)者還沒(méi)有完全做好品牌植入，從戛納創(chuàng)意節(jié)上就能看出。今年六月的戛納，品牌植入和娛樂(lè)類(lèi)別全場(chǎng)大獎(jiǎng)連續(xù)第二年空缺，這也是評(píng)委發(fā)出的信號(hào)，《廣告時(shí)代》在職的莫林·莫里森(MaureenMorrison)當(dāng)時(shí)就寫(xiě)道：“有海量?jī)?nèi)容被制造出來(lái)，但卻沒(méi)有誰(shuí)能脫穎而出。”反方觀點(diǎn)：瞎說(shuō)，戛納根本不知道自己在干什么。莫林還報(bào)道說(shuō)，評(píng)委主席、BBDO的首席創(chuàng)意官大衛(wèi)·路巴斯(DavidLubars)在戛納宣稱(chēng)，“對(duì)我來(lái)說(shuō)，這個(gè)類(lèi)別的問(wèn)題在于，它不能算是一個(gè)類(lèi)別，而是超越了界限?，F(xiàn)在的世界就是這個(gè)樣子?！钡拇_，戛納其他類(lèi)別入圍和獲獎(jiǎng)的很多作品，說(shuō)起來(lái)也符合內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的定義。比如李?yuàn)W貝納芝加哥公司為寶潔旗下護(hù)舒寶產(chǎn)品制作的《像個(gè)女孩》(Likeagirl)；DDB倫敦為英國(guó)零售商JohnLewis制作的“企鵝蒙蒂的圣誕節(jié)”。這兩件作品都是講故事的大師級(jí)小型杰作，其本身就是值得觀看的獨(dú)立短片，憑借內(nèi)容本身就被數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者喜愛(ài)和分享?！断駛€(gè)女孩》(Likeagirl)企鵝蒙蒂的圣誕節(jié)而對(duì)于稱(chēng)自己為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)(或品牌內(nèi)容或原生廣告或贊助帖)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，也有很多出色的例子，比如美國(guó)運(yùn)通針對(duì)小企業(yè)的網(wǎng)站，紐約時(shí)報(bào)軟廣告部門(mén)TBrandStudio為宣傳Netflix新片《女子監(jiān)獄》而制作的付費(fèi)內(nèi)容。觀點(diǎn)二：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法達(dá)到傳統(tǒng)廣告的效果。舉個(gè)例子：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院和MarketingProfs的一份《2015年B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)基準(zhǔn)、預(yù)算和趨勢(shì)》報(bào)告中指出，86%的營(yíng)銷(xiāo)者表示他們正在使用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，但只有21%表示他們成功(或非常成功)地追蹤內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投資回報(bào)率(ROI)；15%承認(rèn)他們根本沒(méi)想去追蹤這個(gè)數(shù)據(jù)。也就是說(shuō)，很多內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是被放在傳統(tǒng)度量數(shù)據(jù)之外的。這也是夠了。如果不能衡量一個(gè)可能的解決方案的成功率，那怎么能解決消費(fèi)者的廣告避免行為這類(lèi)問(wèn)題呢？反方觀點(diǎn)：你其實(shí)是可以衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的效果和投資回報(bào)的。事實(shí)上，目前諳知內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的軟件公司如Curata和Percolate推出了很多追蹤解決方案，并且沒(méi)有理由說(shuō)傳統(tǒng)的度量不適用于客戶內(nèi)容?！都~約時(shí)報(bào)》和Chartbeat公司合作對(duì)其付費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行了為期一年的研究。很多出版商(包括《廣告時(shí)代》)都用Chartbeat來(lái)追蹤獨(dú)立訪客、來(lái)自社交媒體的流量、參與時(shí)間等。研究的結(jié)果對(duì)時(shí)報(bào)里追求編輯純粹性的人來(lái)說(shuō)喜憂參半?！霸诹髁糠矫?，中間水平的付費(fèi)文章并沒(méi)有超過(guò)中間水平的時(shí)報(bào)網(wǎng)站的編輯內(nèi)容，而一些高水平的TBrandStudio內(nèi)容則創(chuàng)造了和網(wǎng)站編輯內(nèi)容相當(dāng)?shù)膮⑴c度，”研究總結(jié)道。(研究更大的意義顯然是為了向營(yíng)銷(xiāo)者證明TBrandStudio比他們更擅長(zhǎng)制作引起轟動(dòng)的內(nèi)容。比如，“在Facebook和推特上，TBrandStudio的內(nèi)容的表現(xiàn)超過(guò)廣告商產(chǎn)生的內(nèi)容1613%和504%。谷歌訪問(wèn)量前者也超過(guò)后者達(dá)到632%。”)而《女子監(jiān)獄》的付費(fèi)內(nèi)容則是《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站去年最火的1000篇文章之一。(要知道《紐約時(shí)報(bào)》每天發(fā)表300多篇文章。)營(yíng)銷(xiāo)者自己應(yīng)該對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)伙伴提出更高的要求。而越來(lái)越多的伙伴也確實(shí)能夠拿出像樣的作品。觀點(diǎn)三：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)很難做得又快又好，很難做大，也很難傳播。就連內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士都承認(rèn)這一點(diǎn)?！霸诳蛻?廣告公司的關(guān)系中，內(nèi)容到達(dá)消費(fèi)者那里的過(guò)程仍然充滿很多步驟，”內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)公司TeamstreamProductions的CEO基斯·布蘭查特(KeithBlanchard)說(shuō)?！胺浅：馁M(fèi)時(shí)間。法務(wù)部門(mén)要看，公關(guān)部門(mén)要看，然后品牌公司還要在法務(wù)看過(guò)之后再看一遍，事實(shí)上是違背作為新聞的內(nèi)容的及時(shí)性和相關(guān)性的特點(diǎn)?！辈继m查特是廣告機(jī)構(gòu)(StoryWorldwide)、數(shù)字媒體(Thrillist)和傳統(tǒng)媒體(Maxim)的資深人士，他還補(bǔ)充說(shuō)，這也是為什么很多品牌公司最終還是注重服務(wù)導(dǎo)向的內(nèi)容?！叭绻闵a(chǎn)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是始終適用的內(nèi)容的話，比如為汽車(chē)品牌生產(chǎn)有關(guān)汽車(chē)安全或維修的內(nèi)容，那么花三個(gè)月才推出內(nèi)容是不要緊的。所以我也看到客制化內(nèi)容出于必要性考慮逐漸傾向這類(lèi)內(nèi)容?！狈捶接^點(diǎn)：沒(méi)人否定內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)很難??！對(duì)有些做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的人來(lái)說(shuō)不是問(wèn)題，比如布蘭查特，他的工作就是幫助品牌公司更快更好地制作內(nèi)容，其他比如BuzzFeed、VoxMedia、《大西洋月刊》、《紐約時(shí)報(bào)》等，都培養(yǎng)起公司內(nèi)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，來(lái)打破品牌公司的官僚主義。此外，