2022年O2O休閑零食品類白皮書

休閑零食品類白皮書發(fā)布背景與目的后疫后疫情時(shí)代，人們生活方式被重塑，數(shù)字化生活成為新常態(tài)，加速O2O行業(yè)的發(fā)展。O2O平臺(tái)經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)后，重要性逐步比肩線下大賣場(chǎng)渠道，成為消費(fèi)者日常購(gòu)買途徑。京東到家作為與賣場(chǎng)聯(lián)系最緊密的O2O平臺(tái)之一，更需利用自身優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)遇，探索更多的發(fā)展?jié)撃?。借借此機(jī)會(huì)，京東到家和億滋強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手共同發(fā)布休閑零食品類白皮書，意在探討O2O由感性增長(zhǎng)過渡到理性增長(zhǎng)背后新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。聚焦休閑零食在O2O渠道的未來增長(zhǎng)點(diǎn)，攜手平臺(tái)聚焦流量，發(fā)力核心品類，制勝關(guān)鍵場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)雙方的合作共贏。31行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)概覽2休閑零食品類O2O消費(fèi)特征3休閑零食品類消費(fèi)場(chǎng)景4O2O決勝策略和展望覽征景展望行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)概覽?乘消費(fèi)變革東風(fēng)，積蓄發(fā)展勢(shì)能?享即時(shí)經(jīng)濟(jì)紅利，增長(zhǎng)穩(wěn)中向好O2O市場(chǎng)整體規(guī)模及增速大快消各渠道銷售占比(%) (中國(guó)大陸，城鎮(zhèn))18-22EO2O大賣場(chǎng)線上渠道CAGR:+23%35.9%40,82133,16023,81826,27817,77510.9%O2O市場(chǎng)整體規(guī)模及增速大快消各渠道銷售占比(%) (中國(guó)大陸，城鎮(zhèn))18-22EO2O大賣場(chǎng)線上渠道CAGR:+23%35.9%40,82133,16023,81826,27817,77510.9%10.7%20182019202020212025E2018201920202021E2022E2022年O2O整體市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)2018-2022O2O市場(chǎng)復(fù)合增速快消份額比肩大賣場(chǎng)2025年大快消O2O渠道銷售占比預(yù)計(jì)億數(shù)據(jù)來源：京東到家,凱度消費(fèi)者指數(shù)，凱度分析5數(shù)據(jù)來源：凱度分析6UGC平臺(tái)KOS帶貨便利店O2O平臺(tái)UGC平臺(tái)KOS帶貨便利店O2O平臺(tái)會(huì)員超市會(huì)員超市大宗團(tuán)購(gòu)綜合商超電商平臺(tái)感性導(dǎo)向感性導(dǎo)向沖動(dòng)消費(fèi)理性導(dǎo)向計(jì)劃消費(fèi)性增長(zhǎng)機(jī)遇全網(wǎng)雙十一期間GMV規(guī)模及增速 (2011-2022,單位：億元),0000456%450%0%267%100%83%53%44%52%50%34%28%18%0%201120122013201420152016201720182019202020212022第二增長(zhǎng)曲線商業(yè)模型價(jià)值OO2O零售正處于快速發(fā)育的“野蠻生長(zhǎng)”階新增長(zhǎng)時(shí)間StatistaMBA7數(shù)據(jù)來源：凱度消費(fèi)者指數(shù)，飲食中國(guó)2022年問卷調(diào)研，凱度分析82025E作為消費(fèi)剛需的食品飲料，是O2O平臺(tái)可持續(xù)、理性增長(zhǎng)的最佳發(fā)力點(diǎn)2025EOO渠道份額(%)品飲料OO消費(fèi)增速(%) (MAT22P4vsLY,全國(guó)城市)食品飲料飲料啤酒餅干數(shù)據(jù)來源：凱度消費(fèi)者指數(shù)，飲食中國(guó)2022年問卷調(diào)研，凱度分析9≤5000元5000-7000元7000-9000元9000-12000元>12000元O≤5000元5000-7000元7000-9000元9000-12000元>12000元各級(jí)城市O2O人群滲透(%) (食品飲料)一線22二線三線四線五六線9各收入段O2O人群滲透(%) (食品飲料)O2O渠道受到優(yōu)質(zhì)年輕中產(chǎn)喜愛，頭部品牌更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌可將人貨場(chǎng)三個(gè)要素的數(shù)字化實(shí)現(xiàn)無縫連接、高效協(xié)同O2O渠道vs傳統(tǒng)線下渠道“人貨場(chǎng)”對(duì)比O2O渠道傳統(tǒng)線下渠道人人輕中產(chǎn)人群消費(fèi)力強(qiáng)高線城市精致便捷生活導(dǎo)向VS年齡偏中老年實(shí)用體驗(yàn)主義導(dǎo)向數(shù)字化多元化數(shù)字化多元化下品類產(chǎn)品相對(duì)重合具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)賦能，緊扣消費(fèi)新需求貨化手段，較少關(guān)注新需求場(chǎng)全天候全天候消費(fèi)深夜休閑深夜休閑午餐茶VS深夜休閑午餐23%下午茶%精細(xì)化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)需求互補(bǔ)打造O2O渠道定關(guān)注24小時(shí)多樣銷覽征景展望休閑零食品類O2O?沖動(dòng)加購(gòu)：所見即所需，亟待高調(diào)出鏡?湊單佳品：搭購(gòu)促客單，激活增長(zhǎng)動(dòng)能京東到家是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的即時(shí)零售平臺(tái)賦能零售全渠道。+29%客單價(jià)+14%件單價(jià)數(shù)據(jù)來源：京東到家，凱度分析13OO量迭代過渡；+29%客單價(jià)+14%件單價(jià)數(shù)據(jù)來源：京東到家，凱度分析13品牌O2O平臺(tái)制勝關(guān)鍵：精準(zhǔn)定位高價(jià)值人群，深入挖掘核心場(chǎng)景需求東到家休閑零食品類2022年度品類增長(zhǎng)情況(%)++13%人均單次購(gòu)買量量排名搜索量排名第7名數(shù)據(jù)來源：京東到家，凱度分析14休閑零食對(duì)O2O平臺(tái)舉足輕重，是典型高沖動(dòng)的被動(dòng)消費(fèi)型產(chǎn)品量排名搜索量排名第7名數(shù)據(jù)來源：京東到家，凱度分析14京東到家休閑零食品類下單量VS主動(dòng)搜索量(2022)更被動(dòng)搜索高沖動(dòng)品類曝光優(yōu)化鏈路(京東到家)京東到家平臺(tái)提單湊單頁(yè)面京東到家平臺(tái)提單湊單頁(yè)面出數(shù)據(jù)來源：京東到家，凱度分析15水果奶制品糧油副食只購(gòu)買單一品類高沖動(dòng)品類策略-湊單動(dòng)銷：與快消品類搭配銷售，力求提升客單價(jià)——給生活日常找點(diǎn)樂水果奶制品糧油副食只購(gòu)買單一品類休閑零食高連帶購(gòu)買率品類休閑零食高連帶購(gòu)買率品類 (2022年1-3季度) (2022年1-3季度)搭購(gòu)休閑零食品類參與湊搭購(gòu)休閑零食品類滿減活動(dòng)氣泡大小表示該品類關(guān)聯(lián)下單占平臺(tái)GMV比例來源：京東到家，凱度分析銷售量增長(zhǎng)率YOY(%)品餅干膨化食品、餅干巧克力引領(lǐng)休閑零食市場(chǎng)增量；西式糕點(diǎn)高端化趨勢(shì)正勁，具有發(fā)展?jié)摿︿N售量增長(zhǎng)率YOY(%)品餅干巧克力巧克力糕點(diǎn)品類件單價(jià)增長(zhǎng)率品類件單價(jià)增長(zhǎng)率YOY(%)氣泡大小表示品類銷售額來源：京東到家，凱度分析覽征景展望休閑零食品類O2O?流量聚焦，品類發(fā)力，搶占日常消費(fèi)先機(jī)?分類突破，營(yíng)銷整合，制勝節(jié)假消費(fèi)高地流量聚焦品類發(fā)力0102流量聚焦品類發(fā)力0102分類突破營(yíng)銷整合2001流量聚焦品類發(fā)力分類突破01流量聚焦品類發(fā)力分類突破營(yíng)銷整合0202周一至周四(工作日)周一至周四(工作日)銷售熱度1?工作日休閑零食食用場(chǎng)景?辦公中間休閑充能?下午茶歇小聚解饞周中工作不間斷充能，休閑零食消費(fèi)具有一定的連續(xù)性，品類傾向相對(duì)固定周周五(周末前)銷售熱度1?周末前休閑零食食用場(chǎng)景?開啟假期深夜放縱?晚飯之后追劇加餐即將進(jìn)入周末休息狀態(tài)，休閑零食消費(fèi)需求上升，驅(qū)動(dòng)O2O銷售增長(zhǎng)周六及周日(周末)銷售熱度1?周末休閑零食食用場(chǎng)景?家人間的閑聊茶歇?自然醒后靈活代餐周末休息，家人歡聚，迅速帶動(dòng)休閑零食O2O銷售達(dá)峰，品類傾向相對(duì)多元數(shù)據(jù)來源：飲食中國(guó)2022年問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，凱度分析21與周平均銷售額相比得出；周平均銷售額：經(jīng)指數(shù)化處理，周平均銷售熱度為3上上午即時(shí)充電 (10-11點(diǎn))品類選擇TOP5?各類糖果?各類糕點(diǎn)?餅干堅(jiān)果肉干茶歇一刻調(diào)茶歇一刻調(diào)劑 (14-16點(diǎn))品類選擇TOP5?膨化食品?棒冰/冰沙餅巧克力晚晚間輕食代餐 (17-20點(diǎn))品類選擇TOP5?各類糖果液蜜餞果干數(shù)據(jù)來源：京東到家，飲食中國(guó)2022年問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，凱度分析2201流量聚焦品類發(fā)力01流量聚焦品類發(fā)力分類突破營(yíng)銷整合0202休閑零食品類年度銷售額 (MAT2022)8891011121234567數(shù)據(jù)來源：京東到家，凱度分析24親密時(shí)光親子陪伴家人歡聚親密時(shí)光親子陪伴家人歡聚春節(jié)與跨年時(shí)段合家團(tuán)聚，是春節(jié)與跨年時(shí)段合家團(tuán)聚，是休閑零食O2O銷量高峰期，銷售熱度持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)?籌備新年間，提前置辦年貨春春節(jié)休閑零食O2O消費(fèi)情況 (2022年)銷售額增速關(guān)關(guān)注品類TOP5膨化食品餅干硬糖來源：京東到家，凱度分析親密時(shí)光親子陪伴未來產(chǎn)品搭配推薦零食搭配策略家人歡聚親密時(shí)光親子陪伴未來產(chǎn)品搭配推薦零食搭配策略家人歡聚現(xiàn)有產(chǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品搭配案例?基于家人歡聚節(jié)日期間的必備單品進(jìn)行搭售品類組合，以消費(fèi)習(xí)慣為抓手，附加O2O賦能?基于家人歡聚節(jié)日期間的必備單品進(jìn)行搭售品類組合，以消費(fèi)習(xí)慣為抓手，附加O2O賦能，搶先一步收割跨年休費(fèi)流量?家人歡聚節(jié)日?qǐng)鼍跋鲁浞掷妙I(lǐng)先的?家人歡聚節(jié)日?qǐng)鼍跋鲁浞掷妙I(lǐng)先的品組合促銷，帶品類銷售增長(zhǎng)際痛點(diǎn)，推出不同口味組合的零食套餅干經(jīng)典餅干??以新年團(tuán)聚的味覺屬性為觸達(dá)基準(zhǔn)，整合家人歡聚節(jié)日?qǐng)鼍跋绿鹞秲?yōu)勢(shì)品蜜新春軟糖硬糖巧克力數(shù)據(jù)來源：案頭研究，凱度分析26家人歡聚親子陪伴親密時(shí)光家人歡聚親子陪伴親密時(shí)光為了營(yíng)造生活的儀式感，即時(shí)為了營(yíng)造生活的儀式感，即時(shí)與愛人共同慶祝，消費(fèi)者會(huì)在節(jié)日當(dāng)日于O2O平臺(tái)購(gòu)入休閑零食關(guān)關(guān)注品類TOP5巧克力膨化食品餅干肉干堅(jiān)果來源：京東到家，凱度分析數(shù)據(jù)來源：案頭研究，凱度分析28家人歡聚親子陪伴未來產(chǎn)品搭配推薦親密時(shí)光家人歡聚親子陪伴未來產(chǎn)品搭配推薦親密時(shí)光現(xiàn)有產(chǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品搭配案例情人節(jié)限情人節(jié)限定高端巧克力禮盒品呼應(yīng)節(jié)日調(diào)性，禮盒搭售，凝聚高端品牌，通過主題標(biāo)語(yǔ)強(qiáng)化甜費(fèi)費(fèi)列羅七夕+中秋心意套裝?凸顯親密時(shí)光節(jié)日下巧克力單品的強(qiáng)零食搭配策略?通過捆綁親密時(shí)光節(jié)日?qǐng)鼍跋碌膬?yōu)勢(shì)品類和常青品類實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者流量疊乘；“天仙配”諧音呼應(yīng)節(jié)日主題的同時(shí)消費(fèi)者多元口味訴求膨化食品零食搭配策略?以親密時(shí)光節(jié)日?qǐng)鼍皟?yōu)勢(shì)品類帶動(dòng)新銳重點(diǎn)品類，“雙甜”組合，甜上加甜蜜加倍西式糕點(diǎn)克力克力家人歡聚親密時(shí)光親子陪伴家人歡聚親密時(shí)光親子陪伴休閑零食的銷量在圍繞兒童零休閑零食的銷量在圍繞兒童零食需求消費(fèi)的兒童節(jié)時(shí)段達(dá)到小高峰，值得重點(diǎn)關(guān)注關(guān)關(guān)注品類TOP5膨化食品巧克力來源：京東到家，凱度分析家人歡聚親密時(shí)光親子陪伴家人歡聚親密時(shí)光親子陪伴在開學(xué)前夕，提前為孩子準(zhǔn)備在開學(xué)前夕，提前為孩子準(zhǔn)備好充饑小零食，為開學(xué)加油打氣關(guān)關(guān)注品類TOP5餅干膨化食品巧克力來源：京東到家，凱度分析數(shù)據(jù)來源：案頭研究，凱度分析31家人歡聚親密時(shí)光現(xiàn)有產(chǎn)品搭配案例?富有童趣的搭售實(shí)現(xiàn)了有效的流量吸多餅干提類節(jié)日休閑零食品類銷量?強(qiáng)調(diào)新學(xué)期的特殊時(shí)期屬性家人歡聚親密時(shí)光現(xiàn)有產(chǎn)品搭配案例?富有童趣的搭售實(shí)現(xiàn)了有效的流量吸多餅干提類節(jié)日休閑零食品類銷量?強(qiáng)調(diào)新學(xué)期的特殊時(shí)期屬性，迎合家長(zhǎng)原為子女健康成長(zhǎng)買單的心智，擊兒童“小餓””小饞”的痛點(diǎn)饞嘴童趣果凍膨化食品軟/硬糖餅干校園食光西式糕點(diǎn)零食搭配策略?以開學(xué)攜帶零食為切入場(chǎng)景，搭配便攜、飽腹感強(qiáng)、營(yíng)養(yǎng)含量高的零食品類俘獲用戶心智，促成批量搭配購(gòu)買持續(xù)交付親子陪伴爸媽買”未來產(chǎn)品搭配未來產(chǎn)品搭配推薦??捕捉兒童“饞