播送電臺傳媒運(yùn)營大綱精品課件

聲動傳媒運(yùn)營改版大綱關(guān)于你的“前世今生”企劃中心根據(jù)對目前廣告媒介市場經(jīng)營的分析以及未來媒介市場的變化形勢，提出聲動傳媒廣播電臺目前在廣告經(jīng)營中存在的弊端和問題，提出經(jīng)營思路，對各方資源進(jìn)行有效整合。規(guī)劃經(jīng)營體系，制訂總體經(jīng)營方案。同時(shí)為了今后經(jīng)營方案的實(shí)行，對經(jīng)營節(jié)目進(jìn)行規(guī)劃管理。策劃目的綱領(lǐng)第一部分：聲動旗下廣播電臺廣告經(jīng)營的市場現(xiàn)狀（分析篇）第二部分：10家所屬地方廣播電臺的經(jīng)營策劃方案（經(jīng)營篇）第三部分：對聲動廣播電臺節(jié)目管理的設(shè)置（內(nèi)容篇）第一章：關(guān)于聲動傳媒的“前世”（SWOT分析）內(nèi)容構(gòu)成：一、媒介分析二、市場分析媒介分析聲動旗下10家廣播電臺的媒介屬性分析優(yōu)勢strengths：《1》電臺作為現(xiàn)如今傳統(tǒng)大眾媒體之一，在市場一直占據(jù)著重要媒體的地位。特別是隨著汽車保有量增多，移動收聽客戶群體數(shù)量暴增?！?》聲動區(qū)域涵蓋寬廣，在城鄉(xiāng)組成結(jié)構(gòu)上，農(nóng)牧團(tuán)場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)占據(jù)主導(dǎo)地位，廣播媒介仍然是這一廣大群體接收外界信息的重要橋梁，旗下廣播電臺擁有固定的受眾基數(shù)人群。廣告經(jīng)營具有成本率低的價(jià)格優(yōu)勢?！?》聲動廣播電臺的媒介覆蓋范圍廣，頻率數(shù)量多，構(gòu)成全面，可承載信息含量大，具有媒介本身的資源優(yōu)勢?！?》聲動廣播電臺的頻率內(nèi)容可變性強(qiáng)，與主城區(qū)頻率相比較，這具有宏觀量身定做優(yōu)勢。劣勢weaknesses：

與網(wǎng)絡(luò)、移動終端等新興媒介的比較受眾人群選擇媒介接受信息的形式習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了變化，快速便捷，娛樂指數(shù)強(qiáng)的信息媒介產(chǎn)品正在倍受青睞，尤其是中青年的受眾人群，而這正是新興媒介得以快速發(fā)展的原因。新興媒介具備細(xì)致的定位優(yōu)勢：網(wǎng)絡(luò)媒介具備在中青年受眾的定向傳播優(yōu)勢，移動設(shè)備具備在大城市區(qū)域范圍內(nèi)的信息整合優(yōu)勢新興媒介在資金、設(shè)備、人才的投入比較傳統(tǒng)媒介具備成本優(yōu)勢，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)小，容易轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式。

與成都市區(qū)主流電臺競爭媒體的發(fā)展比較《1》主流電臺的經(jīng)營優(yōu)勢：成都幾大電媒的整體發(fā)展已經(jīng)趨于成熟，這表現(xiàn)在產(chǎn)品（覆蓋的范圍、節(jié)目模式、信息含量）渠道（合作伙伴、招商渠道）廣告收益（成本價(jià)格、廣告價(jià)格）服務(wù)（產(chǎn)品服務(wù)、經(jīng)營服務(wù)）四個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)。這是其具備受眾基數(shù)穩(wěn)定，同時(shí)廣告收益最為可觀的根本原因?！?》城區(qū)電臺具備的豐富內(nèi)容（甚至在線電話互動節(jié)目）與信息更新的及時(shí)性也是最大的區(qū)別，最為龐大的受眾群體選擇收聽的優(yōu)勢。

市場分析——針對媒介廣告市場競爭的分析機(jī)遇：opportunities

郊區(qū)旅游業(yè)、周末度假等習(xí)慣的迅猛發(fā)展：郊區(qū)旅游近年來得以大力的發(fā)展，周邊縣市形成自己獨(dú)有的旅游模式：政府扶持和極力打造當(dāng)?shù)氐墓沛?zhèn)度假和美食市場開辟，注重地域品牌與形象的推廣與樹立，為聲動電臺的廣告經(jīng)營提供了可發(fā)展的領(lǐng)域。聲動廣播電臺在郊區(qū)具備的覆蓋能力（信號強(qiáng)度）、媒介公信能力（本地最專業(yè)最地道媒體）與受眾群體構(gòu)成的三大優(yōu)勢是進(jìn)行市場開辟的機(jī)遇。威脅threats

來自新興媒體的市場瓜分：網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)終端等新興媒介在信息更新度，便捷度，人才等方面的投入成本比較傳統(tǒng)媒體低，可以使得其直觀的廣告費(fèi)用顯的低廉甚至免費(fèi)廣告，廣告主容易忽略千人成本率的廣告核算標(biāo)準(zhǔn)，廣告市場容易被其瓜分。新興媒介具有靈活性的優(yōu)勢，新興媒介的定位更為細(xì)致，在區(qū)域，行業(yè)，特定群體更容易組合信息與舉行商業(yè)合作，這使得“產(chǎn)品”更具備賣點(diǎn)，容易被廣告主接納。第二章：關(guān)于聲動的“今生”經(jīng)營策劃方案根據(jù)對聲動“前世”進(jìn)行的市場分析總結(jié)表述，現(xiàn)按照營銷4P提出電臺經(jīng)營的整改方案。營銷4P：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷活動（Promotion）

產(chǎn)品分析-首先是根據(jù)各頻率的信息內(nèi)容構(gòu)成，覆蓋范圍，受眾人群，收聽率等內(nèi)容進(jìn)行分析，找出各頻率所適合融入的商業(yè)信息，即行業(yè)顧客。如：健康（保健品、醫(yī)院等）婚戀（婚紗、婚慶、婚禮場地等）教育（考試培訓(xùn)、藝體培訓(xùn)等）交通（物流、駕駛學(xué)習(xí)等）汽車（汽車購買、保養(yǎng)、車上用品等）注：按照頻率進(jìn)行行業(yè)的市場細(xì)分是經(jīng)營的整體思路，實(shí)際針對客戶的需求和選擇，各頻率之間是存在客源共享與相互合作的。同時(shí)各頻率如果能給予同一行業(yè)制訂不同的欄目設(shè)置更佳。節(jié)目產(chǎn)品設(shè)置（Product）—積累聽眾群和客戶群的有效欄目

固定性節(jié)目

A：為客戶設(shè)置可以加盟的行業(yè)商業(yè)類欄目。如若干汽車類產(chǎn)品銷售商按照代理品牌實(shí)現(xiàn)分時(shí)分期購買。（月或季度）

B：客戶可以進(jìn)行行業(yè)類欄目訂制特屬（分）欄目：如〈某某婚紗〉主欄目下商家可以定制專欄，發(fā)布自己行業(yè)的新聞、知識等

C：客戶可以進(jìn)行欄目冠名與報(bào)時(shí)。（月或季度）信息欄目與商業(yè)欄目

D：客戶可以針對大型活動促銷報(bào)道的媒介短期購買。（周或月）促銷活動信息提前預(yù)熱（提前一周）

創(chuàng)新性節(jié)目A：電臺可發(fā)掘本地獨(dú)有的圈層文化，為這一類人提供一個(gè)傳播途徑，積累足夠的收聽人群如春季開設(shè)<攝影記錄><戶外徒步記錄><自行車騎游記錄>等獨(dú)特圈層報(bào)道欄目，吸引這樣一群人以及粉絲來收聽節(jié)目，給他們一個(gè)報(bào)道自己的平臺。

B：也可按市場的短期機(jī)遇開辟增設(shè)內(nèi)容如將美食作為主導(dǎo)單獨(dú)提出，用于吸納招商。如設(shè)計(jì)“腐敗美食到這里”“成都環(huán)城美食指南”等。周邊地域性強(qiáng)且出名的商家先提供免費(fèi)一周的周末檔期。打造“環(huán)城”美食專家這樣的口碑。C：與本地社區(qū)文藝組織結(jié)盟如給當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)各種與聲音有關(guān)的組織結(jié)盟，為他們提供一個(gè)展示自我的平臺，將這一部分客戶的粘連度提高，慢慢發(fā)展成為口碑傳播的基數(shù)人群。產(chǎn)品價(jià)格Price根據(jù)各頻率制訂不同的廣告價(jià)位（千人成本率）

按年度、季度、月度客戶購買時(shí)長給予不同折扣

根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)設(shè)置欄目時(shí)間規(guī)劃商業(yè)欄目下各產(chǎn)品的價(jià)位

按行業(yè)客戶的特點(diǎn)（行業(yè)市場的需求與企業(yè)廣告投入能力）

根據(jù)產(chǎn)品體系類別制定價(jià)格定位

按購買類別（固定產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品）

根據(jù)顧客的市場時(shí)效變化調(diào)整價(jià)格措施按特定時(shí)間段的市場變化（銷售淡旺季、節(jié)假日黃金周等時(shí)間）渠道制訂Place——當(dāng)?shù)貜V告代理制度與內(nèi)部運(yùn)營方式

廣告公司的銷售渠道A按照頻率的當(dāng)?shù)匦袠I(yè)經(jīng)營定位，給予當(dāng)?shù)貜V告公司全面放寬代理范圍，可設(shè)置代理資格底線（如某一行業(yè)的年度銷售總額）與銷售規(guī)定（不能違背頻率的廣告經(jīng)營定位與銷售價(jià)格等）。B電臺主要規(guī)劃年度的欄目制訂、活動制訂、產(chǎn)品開發(fā)與價(jià)格調(diào)整等內(nèi)容并向廣告代理公司進(jìn)行提前傳達(dá)，廣告公司負(fù)責(zé)客戶的業(yè)務(wù)開發(fā)。C廣告公司及時(shí)反映銷售環(huán)節(jié)存在的問題與反饋來自客戶對節(jié)目要求信息與意見。D雙方在活動組織、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品規(guī)劃上應(yīng)相互配合和支持，而不應(yīng)單獨(dú)運(yùn)做。電臺內(nèi)部銷售人員的渠道（可由主持人負(fù)責(zé)）A：應(yīng)遵照頻率內(nèi)容的規(guī)劃設(shè)計(jì)，進(jìn)行產(chǎn)品銷售。B：各頻率應(yīng)該形成生產(chǎn)與銷售2個(gè)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)組包括欄目的策劃、設(shè)計(jì)、制作、調(diào)整、價(jià)格制訂、活動規(guī)劃與組織。銷售組為客戶專項(xiàng)業(yè)務(wù)攻關(guān)。工作分配應(yīng)按照個(gè)人意愿與能力進(jìn)行，利益分配也應(yīng)遵照公平公正。C：電臺內(nèi)部銷售人員不應(yīng)跨越頻率與行業(yè)銷售。如有客戶資源可進(jìn)行相互的合作。促銷活動（Promotion）

一：價(jià)格促銷活動：在實(shí)施營銷過程中告訴客戶我們的價(jià)格促銷方案以及促銷時(shí)間，先積累一部分對于廣告價(jià)格較為敏感的客戶（所謂貪小便宜的客戶）

二：多買多送促銷活動：按照客戶購買的時(shí)長的頻次為判斷標(biāo)準(zhǔn)。如：購買某時(shí)段全年度的客戶給予其他時(shí)段的廣告贈送。

三：行業(yè)促銷活動：根據(jù)特定行業(yè)舉行讓利銷售與廣告招商。如利用十一黃金周、（商超）如成都郊區(qū)美食會（度假村、農(nóng)家樂）如廣告節(jié)、車展（汽車商）等。四：特定季節(jié)促銷活動：根據(jù)行業(yè)的市場變化降低廣告價(jià)格，如夏季降低白酒、紅酒企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格，用于穩(wěn)固行業(yè)顧客。第三章聲動廣播電臺節(jié)目設(shè)置一：聊齋夜話內(nèi)容：鬼故事、靈異故事、科幻故事人群定位：大學(xué)生播放時(shí)段：22:00以后二：梨園魅音內(nèi)容：戲曲人群定位：老年人播放時(shí)段：05:30-6:30三：驢友俱樂部內(nèi)容：網(wǎng)友投稿自己關(guān)于旅游的趣事或發(fā)現(xiàn)或叮囑等等人群定位：18-60歲喜愛旅游的人播放時(shí)段：17:00-18:00四：做父母內(nèi)容：網(wǎng)友投稿，講述自己如何為人父母的故事，如初為人父的驚喜、孩子不聽話時(shí)采用的策略等等人群定位：25-60歲已為人父母或?qū)槿烁改傅娜瞬シ艜r(shí)段：12:00-13:00五：走街串巷（美食新發(fā)現(xiàn)）內(nèi)容：美食。成都及其周邊的各種好吃的人群定位：喜歡吃的人播放時(shí)段：18:00-19:00六：天天愛下廚內(nèi)容：如何制作美食人群定位：喜歡吃且喜歡做的人播放時(shí)段：10:00-11:00七：宵夜一刻內(nèi)容：推薦宵夜、介紹如何做宵夜、如何健康吃宵夜、針對不同人群的特殊宵夜等人群定位：所有人播放時(shí)段：21:00-21:30八：戀戀筆記本內(nèi)容：網(wǎng)友投稿自己戀愛中的酸甜苦辣、回憶年輕時(shí)的愛情等人群定位：15歲以上的人播放時(shí)段：15:00-16:00九：名著導(dǎo)讀內(nèi)容：名著導(dǎo)讀人群定位：喜歡文學(xué)或想要裝有文化的人播放時(shí)段：90:00-10:00十：冷笑話內(nèi)容：冷笑話人群定位：所有人播放時(shí)段：21:00-21:30十一：高雅音樂賞析內(nèi)容：高雅音樂及其賞析人群定位：所有人播放時(shí)段：20:00-21:00十二：名著導(dǎo)讀內(nèi)容：名著導(dǎo)讀人群定位：喜歡文學(xué)或想要裝有文化的人播放時(shí)段：09:00-10:00十三：房產(chǎn)搜搜搜內(nèi)容：植入房地產(chǎn)的節(jié)目，對居住環(huán)境、戶型等的挑選進(jìn)行講解人群定位：有買房能力的人播放時(shí)段：10:00-11:00十四：裝修寶典內(nèi)容：如何裝房子人群定位：需要裝修的人播放時(shí)段：14:00-15:00十五：夜成都內(nèi)容：成都晚上的娛樂消遣場所的各種聲音，如歌聲、龍門陣之類人群定位：喜歡文學(xué)或想要裝有文化的人播放時(shí)段：22:00-23:00十六：丘比特之箭內(nèi)容：相親信息人群定位：達(dá)到法定結(jié)婚年齡的人播放時(shí)段：21:00-22:00十七：我要健康內(nèi)容：結(jié)合醫(yī)院廣告做健康類節(jié)目人群定位：所有人播放時(shí)段：14:00-15:00十八：社群之聲內(nèi)容：網(wǎng)友投稿，講社群里的故事。人群定位：有社群需求的人播放時(shí)段：15:00-16:009、人的價(jià)值，在招收誘惑的一瞬間被決定。03-2月-2303-2月-23Friday,February3,202310、低頭要有勇氣，抬頭要有低氣。***2/3/20234:47:51PM11、人總是珍惜為得到。03-2月-23**Feb-2303-Feb-2312、人亂于心，不寬余請。***Friday,February3,202313、生氣是拿別人做錯(cuò)的事來懲罰自己。03-2月-2303-2月-23**03February202314、抱最大的希望，作最大的努力。03二月2023**03-2月-2315、一個(gè)人炫耀什么，說明他內(nèi)心缺少什么。。二月23*03-2月-23*03February202316、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。**2/3/202317、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。***03-2月-23謝謝大家9、人的價(jià)值，在招收誘惑的一瞬間被決定。03-2月-2303-2月-23Friday,February3,202310、低頭要有勇氣，抬頭要有低氣。***2/3/20234:47:51PM11、人總是珍惜為得到。03-2月-23**Feb-2303-Feb-2312、人亂于