營銷市場營銷學如何應對競爭對手

第十九章如何應對競爭對手本章教學目的：通過本章學習，使同學們了解到在推銷商品的過程中，如何應對競爭對手是每一個營銷員都必須考慮的一個重要問題。競爭對手的反響方式和反響程度對營銷人員的工作效率具有巨大影響。因此一個成功的推銷員必須隨時掌握競爭對手的情況，對對手的反響類型、反響方式及反響程度有深入的了解。同時在推銷商品的過程中隨時注意客戶的情緒反響，緊緊把握客戶的購物心理，提高銷售商品的成功率。營銷人員在促成客戶購物決定的過程中，要隨時警惕對手采用各種不道德的競爭方法，盡量減少各種可能造成的損失。在向客戶展示商品的過程中，應注意顧客的類型，周圍的環(huán)境以及展示場地的選擇，從而提高商品銷售的成功率。2023/2/31第一節(jié)掌握可能買主的情緒反響當顧客開始注意到你的產(chǎn)品，下一步要做的就是緊緊抓住顧客，讓他們產(chǎn)生興趣，強化興趣，為進一步刺激其購置欲打下根底。引起顧客興趣，是整個推銷過程的重要一環(huán)，推銷員應在此環(huán)節(jié)上動腦筋，下功夫。1.快速把握興趣集中點。推銷員在與顧客接觸過程中已判定顧客的類型，然后根據(jù)顧客類型，結合自己對產(chǎn)品的了解快速判定針對特定顧客的興趣集中點，圍繞一至兩個興趣集中點來展開推銷，做到有的放矢。一般說來顧客的興趣集中點主要有：〔1〕商品的使用價值對于大多數(shù)商品和顧客來說，這都是興趣集中點。因此詳細地介紹產(chǎn)品的功能是必不可少的，也是首當其沖的。對于經(jīng)濟上不是很寬裕的顧客，強調商品的多種功能就顯得尤為重要。2023/2/32第一節(jié)2〕流行性。它是虛榮型顧客的一個重要興趣集中點，大多數(shù)裝飾品、高檔日常用品都應突出這一集中點。根據(jù)顧客的著裝以及家庭用具可以判斷出其興趣是否集中于此?！?〕平安性。它對于食品、嬰兒用品、電器等顯得比較重要。特別是老年顧客以及保類型的顧客的興趣會集中在此。4〕美觀性。青年顧客及年輕夫婦較重視商品的美觀性，女性顧客也比男性顧客更多地重視這一點，性格內向、生活嚴謹?shù)娜嗽谧⒅厣唐返氖褂脙r值的同時，對其外觀也較挑剔，如果你的產(chǎn)品外觀上有缺陷你不妨刻意回避一下。5〕教育性。隨著人們收入的提高，對于這一點人們日益關注，尤其中年顧客。6〕保健性。如食品、服裝、用具，針對老年人要強調這一點，有財力和有時間保護自己健康的顧客尤其重視定點，有財力和有時間保護自己健康的顧客尤其重視這一點。2023/2/33第一節(jié)〔7〕耐久性。它作為使用價值中一個特殊方面受到大多數(shù)顧客的重視，但有些強調時尚的商品那么不必強調其耐久性，對于青年顧客這一點往往考慮不多?！?〕經(jīng)濟性。強調商品的質量價格比優(yōu)勢無疑會使那些經(jīng)濟不寬裕的顧客的承受力加強。另外，商品數(shù)量有限、往往會促使猶豫的顧客做出決策；同時，物以稀為貴的思想大多數(shù)人都認同，不妨稍加利用。2、引發(fā)顧客的興趣，進行產(chǎn)品功能的示范。在發(fā)現(xiàn)了面前顧客的興趣集中點后可以重點示范給他們看，以證明你的產(chǎn)品可以解決他們的問題，適合他們的需求。當然如果你的顧客是隨和型的，并且當時的氣氛極好，時間充裕，你可以沉著不迫地將產(chǎn)品的各個方面展示給顧客。但是，我們認為大局部顧客都不會喜歡你占用他們過多的時間，所有選擇、有重點地示范產(chǎn)品還是很有必要的。

2023/2/34第一節(jié)如果在示范過程中能邀請顧客參加，那么效果更佳，這樣給顧客留下印象更深。在示范時你可以請顧客幫你一點小忙，或借用他方便而不貴重的用具等等，總之想方法讓顧客參與進來，而不是在一邊冷眼旁觀。如果你推銷的產(chǎn)品使用起來很方便或是人們經(jīng)常使用的，那么你放心地讓顧客去試用，效果一定不錯。例如吸塵器，讓顧客自己使用一下以感覺它的風力大與噪聲小，一定會好于他看你表演。

在示范過程中，推銷員的新奇動作也會有助于提高顧客的興趣。比方，一般推銷干洗劑的推銷員會攜帶一塊臟布，當著顧客的面將干洗劑噴涂在上，然而如你一改常態(tài)，先將穿在自己身上的衣服袖子弄臟一小塊，然后再洗干凈它，這樣的示范效果一定要好于前者。對于商品的特殊性質，新奇的動作往往會將它們表現(xiàn)得淋漓盡致。比方鋼化玻璃，你盡管大膽地它們扔在地上，當然你帶著鐵錘和不同質地的玻璃給顧客示范，效果一定會不錯。2023/2/35第一節(jié)在示范過程中，推銷員一定要做到動作熟練、自然，給顧客留下利落、能干的印象，同時也會對自己駕馭產(chǎn)品產(chǎn)生信心。推銷員做示范時一定要注意對產(chǎn)品不時流露出愛惜的感情，謹慎而細心的觸摸會使顧客在無形中感受到商品的尊貴與價值，切不可野蠻操作。謹記你的態(tài)度將直接影響顧客的選擇。

在整個示范過程中，推銷員要心境平和，沉著不迫。尤其遇到示范出現(xiàn)意外時，不要急躁，更不要拼命去解釋，這樣容易給顧客造成強詞奪理的印象，前面的一切努力也就付之東流了。

一旦出現(xiàn)問題，你不妨表現(xiàn)得有幽默一點，讓顧客了解這只是個意外罷了，那么謹慎地再來一次示范是必不可少的。例如，當你推銷鋼化玻璃，你的示范動作是舉起鐵錘砸玻璃，理想狀態(tài)是玻璃安然無恙。而當你向顧客介紹了這種玻璃的各項指數(shù)，并開始示范，顧客已想象到了結果是玻璃并不會碎，誰知恰恰相反，玻璃碎了。這時你怎么辦呢？你一定不要面露驚慌之色，你可以平靜地告訴顧客："像這樣的玻璃我們是絕對不會賣給您的。"隨后再示范幾次。這樣就化險為夷了，也許還會增加顧客的印象。2023/2/36第一節(jié)總的來說，示范存在缺陷的原因主要有以下幾點，只要你努力去防止這些造成缺陷的原因，再加上你熟練的動作和幽默的語言，一定會精彩地完成示范，到達強化顧客興趣的目的。

〔1〕在示范前對產(chǎn)品的優(yōu)點強調過多，從而使顧客的期望過高，而在整個示范中盡管你和你的產(chǎn)品均表現(xiàn)出色，但卻不能使顧客滿意。這顯然是推銷員自己設了一個陷阱。在介紹產(chǎn)品時不要過分夸張，一味強調優(yōu)點，而是讓事實代你說話，你只要充分展示出產(chǎn)品的特性與功能，顧客自然會感覺到。而與此同時，主動介紹一點這種產(chǎn)品設計上有待突破的地方，同時又傷大雅，也是大有益處的。本來這世上就沒有十全十美的東西，由你自己點出來總比讓顧客發(fā)現(xiàn)而你又在竭力隱瞞強得多?！?〕推銷員過高估計自己的表演才能。在示范過程中竭力表現(xiàn)自己，這也是造成失誤的原因。在示范中參加一些表演成分確實可以加深顧客印象，但如果過分表現(xiàn)自己，那么容易給人造成華而不實的感覺。而推銷員又不是演員，一定不要太過表演，其實嫻熟的動作以及簡練的語言、優(yōu)雅的舉止才是推銷員最好的個人表現(xiàn)。2023/2/37第一節(jié)〔3〕在示范過程中只顧自己操作，而不去注意顧客的反響。這是示范中的大忌。如果在示范中顧客提出疑問，這說明他開始注意已經(jīng)跟上你的思路，這時人要針對問題重點示范或重復示范，不能在示范中留下疑問不去解決。如果顧客對你的示范表現(xiàn)漠然，你就不要急于做下去，而是應該巧妙地利用一些反問與設問，想方法讓顧客參與進來。總之在示范過程中切莫忘記與顧客的交流。3、激發(fā)顧客的購置欲望。讓顧客從感興趣到具有購置欲還是有相當一段路程的。在這一階段，決的來說，推銷員和顧客進行的是一場心理戰(zhàn)。開動腦筋，迅速而準確地把握住顧客的心理，在適當?shù)臅r機點破顧客的疑慮都是相當重要的。2023/2/38第一節(jié)〔1〕先從大處著眼，圈定推銷對象所在范圍。

對于個人消費品來說，推銷員應根據(jù)我們前面談到的對產(chǎn)品的各層次的把握來分析這種產(chǎn)品主要滿足哪些層次的需求，其顧客群分布在社會哪個層面上，進而根據(jù)這些顧客總體的特點也就可以粗放地擬定出推銷場所和時間了。如某種化裝品，按其檔次及特點判斷出適用于職業(yè)女性，故而應在晚間上門推銷；如果是工業(yè)品，那么要確定產(chǎn)品是滿足哪一類型工廠的需要。

〔2〕列出潛在顧客的名單，方法也是多種多樣的。

客戶利用法即利用以往曾有往來的顧客來尋找、確定新的顧客。對過去往來的顧客應設法保存。社會關系法即通過同學、朋友、親戚等社會關系來尋找可能的客戶。通過這種方法聯(lián)系到的客戶一般說來初訪成功率應較高。人名記錄法即細心研究你能找到的同學錄；行業(yè)、團體、工會名錄；薄、戶籍名冊等，從中找到潛在顧客。家普式介紹法即如果顧客對你的產(chǎn)品滿意并與推銷員之間保持良好的人際關系，那么你不妨請他將產(chǎn)品介紹給他的親朋好友或是與其有聯(lián)系的顧客。2023/2/39第一節(jié)〔3〕對潛在顧客進行分類，挑選出最有希望的顧客，使你的出訪盡可命中20%的顧客。

一般說來顧客可分為明顯的購置意圖并且購置能力、一定程度的購置可能、對是否會購置尚有疑問這樣三類。挑選出重點推銷對象，會使你的銷售活動效果明顯增強。總的說來，重點應放在前兩類上。2023/2/310第二節(jié)掌握對手情況

企業(yè)的競爭者，包括現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者、同行業(yè)競爭者和不同行業(yè)的競爭者等。在開放經(jīng)濟條件下，企業(yè)應注意從國內與國際兩個方面考察競爭者問題?，F(xiàn)實競爭者和潛在競爭者的范圍是很廣泛的，一個企業(yè)很可能不是被現(xiàn)實競爭者而是被潛在競爭者擊敗。同行業(yè)競爭者，指的是同行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營相同替代產(chǎn)品的企業(yè)，包括產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者。企業(yè)要想在一個行業(yè)的競爭中處于有利地位，就必須全面了解本行業(yè)的競爭模式以及競爭者的范圍。行業(yè)競爭狀況的分析，起始于對供求根本狀況的了解，因為供求狀況影響行業(yè)結構，行業(yè)結構影響行業(yè)行為〔包括目標市場策略、市場定位策略以及產(chǎn)品、定價、渠道和促銷策略等〕，而行業(yè)行為又影響行業(yè)績效〔如行業(yè)效率、技術進步、盈利能力、就業(yè)狀況等〕。不同行業(yè)的競爭者，包括不同行業(yè)之間的愿望競爭者以及不同行業(yè)之間生產(chǎn)經(jīng)營相關替代產(chǎn)品的一般競爭者。分析不同行業(yè)競爭者，可使企業(yè)拓寬眼界，更廣泛地看清自己的現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者，從而有利于企業(yè)制定長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。2023/2/311第二節(jié)企業(yè)在識別競爭者的過程中，可以借助市場細分中采用的“產(chǎn)品——市場矩陣圖〞進行，以便對各個細分市場的規(guī)模、現(xiàn)有競爭者的實力、目標、戰(zhàn)備以及市場占有率等方面進行分析，了解每個細分市場的不同競爭狀況和市場時機。每個企業(yè)在試圖為自己的目標市場效勞時通常面臨著四種類型的競爭者：一〕愿望競爭者

它指的是向一企業(yè)的目標市場提供種類不同的產(chǎn)品以滿足不同需要的其他企業(yè)。我們知道，一個消費者在一定時期往往有許多想要滿足的愿望，如既想買一臺電視綱，又想買一臺家用電腦或一輛摩托車，那么提供電視機、家用電腦、摩托車的各個企業(yè)之間就在這一局部市場上形成了競爭關系，互為愿望競爭者。愿望競爭主要是從行業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)之間的競爭關系來看的，它既不屬于生產(chǎn)經(jīng)營相關產(chǎn)品的企業(yè)之間的競爭，也不屬于生產(chǎn)經(jīng)營相同產(chǎn)品的企業(yè)之間的競爭。愿望競爭將使是購置力的投向在不同行業(yè)或不同產(chǎn)業(yè)之間發(fā)生轉移。從而使不同行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模發(fā)生或大或小的變化。2023/2/312第二節(jié)〔二〕一般競爭者

它指的是向一企業(yè)的目標市場提供種類不同的產(chǎn)品但可以滿足同一種需要的其他企業(yè)。例如，一個消費者打算通過某種形式來解決上下班的交通問題，而購置一輛自行車，或是購置一輛摩托車，或是乘公共汽車都可以滿足他的這一要求，那么提供自行車、摩托車、公共交通效勞的各個企業(yè)之間就在這一局部市場上形成了競爭關系，互為一般競爭者。實際上，這些種類很不相同的產(chǎn)品卻有著相同或類似的功用，它們在滿足某種需要上是可以相互替代的，這些產(chǎn)品就是所謂的相關產(chǎn)品。一般競爭考察的主要是不同行業(yè)間生產(chǎn)經(jīng)營相關產(chǎn)品的企業(yè)之間的競爭問題，一般競爭將使購置力的投向在不同行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營相關產(chǎn)品的企業(yè)之間發(fā)生轉移。一般競爭的強度，主要取決于科技進步所帶來的相關產(chǎn)品的多少以及相關替代的程度。在科技進步較快的情況下，企業(yè)應對一般競爭問題予以較多的關注。2023/2/313第二節(jié)〔三〕產(chǎn)品形式競爭者

它指的是向一家企業(yè)的目標市場提供種類相同，但質量、規(guī)格、型號、款式、包裝等有所不同的產(chǎn)品的其他企業(yè)。由于這些同種但形式不同的產(chǎn)品在對同一種需要的具體滿足上存在著差異，購置者有所偏好和選擇，因此這些產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者之間便形成了競爭關系，互為產(chǎn)品形式競爭者。

〔四〕品牌競爭者

它指的是向一企業(yè)的目標市場提供種類相同，產(chǎn)品形式也根本相同，但品牌不同的產(chǎn)品的其他企業(yè)。由于主客觀原因，購置者往往對同種同形不同品牌的產(chǎn)品形成不同的認識，具有不同的信念和態(tài)度，從而有所偏好和選擇，因而這些產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者之間便形成了競爭關系，互為品牌競爭者。2023/2/314第二節(jié)上述這些不同而且不斷變化著的競爭關系，是每一企業(yè)在開展營銷活動時都必須密切注意和認真對待的。一般地說，競爭對手的力量越強，其產(chǎn)品及市場營銷組合的有關方面越有競爭力，其威脅也就越大。企業(yè)要制定正確的營銷策略，除了要了解市場的需要與購置者的購置決策過程外，就要全面了解現(xiàn)實競爭對手的數(shù)目、分布狀況、綜合能力、競爭目標、競爭策略、營銷組合狀況、市場占有率及其開展動向等方面的情況，還要對潛在競爭對手進行全面分析。一、分析競爭者的優(yōu)勢與劣勢企業(yè)進行市場定位的主要目的就是為了在競爭中取得有利地位，為了搞好市場定位就必須了解競爭者的優(yōu)勢與劣勢以及競爭者各種既定戰(zhàn)略的執(zhí)行情況，就需要搜集競爭者的有關信息和資料，如銷售額、市場占有率、邊際利潤、投資收益、現(xiàn)金流量、開展戰(zhàn)略等。在尋找競爭者的劣勢時，要注意發(fā)現(xiàn)競爭者對自己、對市場等方面的錯誤判斷。例如，有些競爭者錯誤地認為他們的產(chǎn)品是第一流的，有些競爭者錯誤地認為產(chǎn)品線愈齊全愈好、營業(yè)推廣是最重要的促銷方式、顧客最看重價格等。這些不符合實際的認識或觀念都會導致競爭者采取錯誤的戰(zhàn)略。2023/2/315第二節(jié)二、判斷競爭者的反響模式當企業(yè)采取某些競爭措施和行動后，不同的競爭者往往會有不同的反響。競爭者的反響模式主要有以下幾種類型：

〔一〕沉著型競爭者

一些競爭者反響較弱、行動緩慢，其原因或是認為顧客忠實于自己的產(chǎn)品無須做出反響，或是因重視不夠沒有發(fā)現(xiàn)對手的新措施，或是因缺少資金無法作出反響。

〔二〕選擇型競爭者

一些競爭者可能會對某些競爭措施反響強烈，而對某些競爭措施不加理會，因為他們認為這些競爭措施對自己威脅不大。

〔三〕兇猛型競爭者

一些競爭者可能對任何形式的挑戰(zhàn)都迅速而強烈地做出反響?！菜摹畴S機型競爭者

有些競爭者的反響模式難以捉摸，他們在特定場合可能采取也可能不采取行動，而且無法預料他們將會采取何種行動。2023/2/316第二節(jié)三、決定進攻誰與回避誰。在企業(yè)選擇進攻對象和回避對象的過程中應注意以下問題：第一，弱的競爭者與強的競爭者。以較弱的競爭者為進攻目標，可以節(jié)省時間和資源，但是獲利較少。以較強的競爭者為進攻目標，尤其在充分利用較強競爭者劣勢的條件下，可以有效地提高自己的競爭能力并且獲利較多。

第二，近的競爭者與遠的競爭者。實際上，行業(yè)內競爭主要是在相近似的企業(yè)之間展開的。在一個企業(yè)以相近似的企業(yè)為競爭對象并試圖將其摧毀時，必須注意行業(yè)特點以及競爭態(tài)勢的未來變化，應防止弱勢競爭者之間可能出現(xiàn)的聯(lián)合或者弱勢企業(yè)被其他較強企業(yè)乘機兼并后更難對付的競爭者的問題。第三，好的競爭者與壞的競爭者。在一定條件下，競爭者的存在是必要的和有益的，具有戰(zhàn)略意義。因為競爭者的存在可能有助于增加市場總需求，分擔市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)的本錢，促使新技術合法化；競爭者向吸引力較小的細分市場提供產(chǎn)品，可以導致產(chǎn)品差異性的增加；競爭者還會加強企業(yè)同政府部門以及職工的談判力量。2023/2/317第二節(jié)但是，并非所有的競爭者都是有益的，因為每個行業(yè)中的競爭者都有表現(xiàn)良好和具有破壞性這樣兩種類型。表現(xiàn)良好的競爭者，按行業(yè)規(guī)那么行動，按合理的本錢定價，致力于行業(yè)的穩(wěn)定和健康開展，將自己限定在行業(yè)的某一局部或某些細分市場中，鼓勵其他企業(yè)降低本錢和增加產(chǎn)品差異性，接受合理的市場占有率與利潤水平。具有破壞性的競爭者，那么不遵守行業(yè)規(guī)那么，或不顧一切地冒險，或用不正當手段擴大市場占有率等，從而擾亂了行業(yè)的平衡。

一般地說，表現(xiàn)好的競爭者都試圖組成一個只有好的競爭者參與的行業(yè)，以使本行業(yè)者的市場營銷活動限于協(xié)調合理的范圍之內，遵守行業(yè)規(guī)那么而謀求互相傾軋和胡作非為，彼此在市場營銷因素的組合上保持一定的差異性，以便爭得而不是購得市場份額，從而減少直接的沖突。2023/2/318第三節(jié)警惕不道德的競爭術競爭是市場經(jīng)濟有效性的最根本保證。市場機制正是通過優(yōu)勝劣汰的競爭，迫使企業(yè)降低本錢、提高質量、改善管理、積極創(chuàng)新，從而到達提高效率，優(yōu)化資源配置的結果。但競爭必須有效，否那么也很難取得良好的效果。從標準的市場經(jīng)濟體制來看，有效的市場競爭主要包括三個方面的內容：一是競爭必須公平；二是競爭必須相對充分；三是競爭必須有序。市場競爭的公平性要求法律、法規(guī)和政府有關政策平等對待不同的市場主體。在市場準入、生產(chǎn)要素獲取、享受法律保護和政策支持等方面，為各類企業(yè)創(chuàng)造平等競爭的市場環(huán)境。同時，在人員流動、就業(yè)選擇、職業(yè)培訓、勞保福利等方面，為勞動者創(chuàng)造平等的競爭時機。公平的競爭環(huán)境意味著時機的公平，而只有時機的公平才是實現(xiàn)社會公正和經(jīng)濟效率相統(tǒng)一的有效途徑2023/2/319第三節(jié)保障競爭有效性的另一個條件是消除阻礙企業(yè)進入和退出市場的各種行政性和經(jīng)濟性障礙，保證競爭的相對充分。行政性障礙主要是指由于行政權力造成的市場壟斷，比方行業(yè)壟斷和地方保護。而經(jīng)濟性障礙那么主要是由于某個或某些企業(yè)規(guī)模過大、市場集中度過高造成的市場壟斷。兩種壟斷雖然性質不同，但都會損害競爭的有效性，都需要采取措施加以消除。另外，對于有效競爭而言，企業(yè)的自由退出與自由進入同樣重要。如果競爭的失敗者由于各種行政的或經(jīng)濟的障礙不能自由退出，也會嚴重損害競爭的公平性和有效性。最后，有效競爭必須是有序競爭。有序競爭首先要求有符合市場經(jīng)濟要求的“游戲規(guī)那么〞，這種規(guī)那么既包括正式的法律、法規(guī)，也包括非正式的行業(yè)標準、國際慣例等。同時，市場主體必須嚴格遵守這樣的規(guī)那么，為此，必須嚴格制止欺詐、造假、低價傾銷和價格卡特爾等不正當競爭行為。2023/2/320第三節(jié)從目前我國的市場競爭情況來看，與比較標準的市場經(jīng)濟體制相比，可以說在上述三個方面都還存在較大的差距。比方，國有企業(yè)與非國有企業(yè)之間、內資企業(yè)與外資企業(yè)之間、大型企業(yè)與中小型企業(yè)之間、本地企業(yè)與外地企業(yè)之間等的不平等競爭問題還沒有完全消除；在企業(yè)設立或退出市場方面，還存在各種繁瑣的行政審批和不必要的進入門檻；各種違法違規(guī)的不正當競爭行為大量存在，嚴重影響市場競爭的有序性；而由于各種或明或暗的行政干預或政策障礙所導致的行業(yè)壟斷和地方保護主義，不僅嚴重影響市場的統(tǒng)一性和有效性，也是產(chǎn)生腐敗的重要根源?，F(xiàn)代營銷活動中，一方面需要營銷準那么的指導，另一方面也需要營銷道德對營銷人員的行為和市場的運行進行有效的監(jiān)控。所謂營銷道德，是指營銷活動中所應遵循的道德標準的總和。遵循營銷道德的營銷行為，使營銷人員個人、企業(yè)和顧客利益保持一致，從而有利于企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。違背營銷道德的營銷行為，使企業(yè)的利益與顧客的利益相悖，雖使企業(yè)一時受益，但不利于企業(yè)的長遠開展，更有損社會公眾的利益。因此，使營銷行為沿著營銷道德的軌道進行，對企業(yè)和社會雙方都是大有裨益的。2023/2/321第三節(jié)在現(xiàn)代社會中，職業(yè)道德在人們事業(yè)中所起的作用表現(xiàn)得越來越突出。因為隨著社會的進步，人們生活水平的提高往往是從人們享受的產(chǎn)品和效勞的質量中得到具體表達的，而產(chǎn)品和效勞質量取決于生產(chǎn)質量和效勞水平，生產(chǎn)質量和效勞水平的上下那么又取決于人的職業(yè)技能和職業(yè)道德素質。我們每個人的工作都與他人的生活和整個社會的開展息息相關，如果每個人都有對他人的責任感和對社會的使命感，我們今天的社會中就不會有那么多的假冒偽劣，就不會有那么多損人利己和危害他人的事件發(fā)生。在日益劇烈的市場競爭中，產(chǎn)品的質量和效勞的水平是企事業(yè)單位得以生存的重要因素，因此，越來越多的企事業(yè)單位開始注意自身的社會形象，開始注重提高單位職工的道德品質?？突?jīng)說過："一個人事業(yè)上的成功，只有15％是由于他的專業(yè)技術，另外的85％靠人際關系、處世技能。"這里的處世技能主要指的是與人溝通和交往能力，以及寬容心、進取心、責任心和意志力等品質。2023/2/322第四節(jié)展示商品的方法美國商場有句名言：“樣品展示是新產(chǎn)品銷售的開始。〞以美國人的觀點；展示促銷并非僅僅是宣揚新產(chǎn)品，更要開掘新產(chǎn)品的預期顧客、促其購置。通過商品展示，使消費者直接、充分地了解新產(chǎn)品的特性、優(yōu)點，這種推廣活動，就是展示促銷。

通常，展示商品只針對新產(chǎn)品，是人員促銷的一局部。通過陳列新產(chǎn)品樣品，促銷新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品信息廣泛傳播，兼具促銷與廣告作用。一般用于食品類商品的展示促銷，超級市場可以舉辦食品烹調、炊具使用示范等活動。就展示表演的種類而言，有試用、試飲、試吃，以及附帶贈品示范銷售等，五花八門，不勝枚舉。2023/2/323第四節(jié)展示最突出的特點在“寓教于售〞。這對企業(yè)成功實現(xiàn)“使用價值導向〞，起到了很大的推動作用。新市場的驅動，也要靠這種促銷方式來完成。以超市為例，超級市場經(jīng)營的商品種類繁多，新產(chǎn)品層出不窮。很多產(chǎn)品剛上市時，不為消費者所了解，超級市場及時、適當?shù)亻_展展示促銷活動，可以迅速地把新產(chǎn)品介紹給顧客，激發(fā)消費者需求，促進消費者購置和消費。此外，通過展示促銷，還可以加強超級市場與顧客間的信息溝通和感情交流，了解顧客對新商品的反響和消費需求的變化。

展示商品的費用，包括使用商品的費用和局部人工費用，一般由供給商承擔。如果無法讓供給商為所促銷的商品支付費用，那么采取直接調撥的方式。2023/2/324第四節(jié)(1)展示商品的特點。

①可以促使消費者更好地接受新產(chǎn)品。中國有句俗話：“眼見為實〞。對于消費者來說，了解一種新產(chǎn)品最好的方法就是令其對該產(chǎn)品產(chǎn)生實際的感受。展示促銷就可以讓消費者做到親眼目睹，從而對新產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。

②可以節(jié)省促銷的費用開支。展示促銷的本錢費用主要是用于展示的商品費用、輔助品費用以及促銷人員的勞務費用，與其他一些促銷方式相比，費用較低，但是效果卻很好，所以是超級市場值得采用的一種較好的促銷方式。

③存在著一定的缺乏與缺陷。展示商品受商品特性的限制較大，而且一般只適用于新產(chǎn)品。而新產(chǎn)品展示的效果好壞，有時會受到展示人員水平的影響。如果展示不當，反而會造成適得其反的效果。

2023/2/325第四節(jié)(2)展示活動應該注意的問題。

①周詳?shù)姆桨?。營銷人員進行方案時，首先必須明確商品展示促銷的重點。

②強調高效率。在買方市場的形勢下，展示活動更要講究效率，要將促銷與展示有機地結合起來，積極謀取促銷之策。在展示活動當中，營銷員只限于悠然自得地介紹新產(chǎn)品，而應以先鋒尖兵的魄力，向消費者做促銷活動。由于賣場可能騰出的空間十分有限，為講究賣場效率，應隨每次展示促銷商品的不同，視所需場地的大小，臨時指定展示場所。

③精心選擇展示商品。展示商品應具有以下特征：有新型的使用成效，能使新商品的使用效果立即顯現(xiàn)，新產(chǎn)品的技術含量低，為群眾化的產(chǎn)品。只有這樣才能發(fā)揮最正確的展示效果。

④設置適宜的區(qū)域來進行新產(chǎn)品展示活動。該區(qū)域應該顯眼醒目，以便吸引更多的消費者前來觀看；要注意展示區(qū)域與商品銷售位置的配合，應在商品銷售位置附近開展展示；要考慮保持通道的順暢，使對展示活動無興趣的消費者能夠順利通過和選購其他商品。2023/2/326第四節(jié)⑤認真地選擇展示人員。展示人員水平的上下對于展示效果的影響很大，所以在選擇展示人員時應充分考慮到展示人員對展示商品的性能、質量、使用方法等的了解程度，以及展示人員的展示技巧和把握現(xiàn)場氣氛的能力。

(3)展示人員的工作。展示人員的職責是：增加示范商品的銷量，熱情問候每一位顧客，講解商品知識，請顧客品嘗產(chǎn)品，讓顧客產(chǎn)生購置這種產(chǎn)品的欲望。具體言之，就是：①問候。向顧客致意，要象老朋友那樣與顧客打招呼，讓他們感到受歡送，并表達“這是我們應該做的。〞②講解。向顧客表達、介紹、報告，告訴顧客一些他們不知道的有關產(chǎn)品的信息，解釋產(chǎn)品使用等方法。③促進銷售。促進展示產(chǎn)品的銷售，讓顧客明白，如果不購置你促銷的產(chǎn)品，他們將會錯過大好的時機。2023/2/327第四節(jié)

一般情況下，一個展示、陳列方案需要經(jīng)過分析、判斷、規(guī)劃、設計等一系列環(huán)節(jié)才可以完成。其中，根據(jù)任務的階段性特點，可概括為方案預案和設計方案兩個局部。

一、制定預案

預案是在進行有關分析、研究的根底上，為設計提供一個初步的方案，預案由分析和方案兩局部組成。

1、分析

為了保證方案的切實可行，使之具有明確的目的和針對性，需要對相關問題加以分析、論證，主要包括以下幾個方面：

①商品分析

商品分析的目的是對商品的根本屬性和主要特點加以把握，從而明確商品的可展示性和展示重點。需要明確的主要內容如下：商品的類別、特色和個性；l商品需要表達的內涵；商品的市場定位；商品種類以及品質、價格的檔次劃分；商品適用的展示方法。營銷方案分析。目的是對營銷方案原那么、目標和具體促銷手段進行了解和掌握，以便在設計當中予以表達，特別要注意不能使視覺營銷方案同總體營銷方案發(fā)生矛盾。在此過程中，需要明確的主要內容如下：營銷方案的總體目標；賣場的性質及其分布；商品的投放組合及各種商品的情況；宣傳品牌所需的力度和目標要求；方案采用的促銷手段。2023/2/328第四節(jié)②競爭對手分析為了做到知己知彼，必須對競爭對手的情況，特別是對手所采取的視覺營銷策略加以分析，以便有針對性地做出相應的對策，以突出自我，爭取有利的地位。有關分析如下：對手所選擇的展示、陳列方法及其組合；對手使用的展示工具和技術；對手表現(xiàn)其商品特點的關鍵技巧；對手的設計給人的總體印象；對手方案當中的優(yōu)點和缺乏。2、方案在完成根本分析、弄清所有的問題之后，就可以制定出設計的預案，其中應該包括的主要方案內容有：方案表現(xiàn)