分析：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷模式及創(chuàng)新策略研究

分析：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷模式及創(chuàng)新策略研究

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷模式營(yíng)銷策略創(chuàng)新策略0引言網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式又稱為Groupon2.0，以woot和groupon為代表網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)以其結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、快速盈利的營(yíng)銷模式令網(wǎng)絡(luò)零售商紛紛模仿。截至2012年底全國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站累計(jì)誕生總數(shù)高達(dá)6177家。但在發(fā)展的過(guò)程中，團(tuán)購(gòu)行業(yè)問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)。產(chǎn)品質(zhì)量、商家誠(chéng)信、在線支付的安全性、消費(fèi)者維權(quán)等問(wèn)題層出不窮，甚至拉手網(wǎng)、團(tuán)寶網(wǎng)、窩窩團(tuán)等知名團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)企業(yè)都傳出裁員、撤站的消息。本文在借鑒商業(yè)營(yíng)銷模式理論基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)當(dāng)前典型的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的營(yíng)銷模式和策略進(jìn)行對(duì)比和分析，并對(duì)當(dāng)前存在的營(yíng)銷模式發(fā)展提出建議。1我國(guó)團(tuán)購(gòu)行業(yè)整體發(fā)展現(xiàn)狀作為一種全新的購(gòu)物模式，團(tuán)購(gòu)2.0起源于美國(guó)市場(chǎng)，在2010年引入了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)中。“美團(tuán)網(wǎng)”是國(guó)內(nèi)第一家模仿美國(guó)groupon營(yíng)銷模式的在線團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，隨后我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如雨后春筍般出現(xiàn)，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模急劇擴(kuò)展。目前我國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)不斷優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)逐漸發(fā)展為成熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)。1.1團(tuán)購(gòu)行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張迅速2012全年我國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)成交規(guī)模達(dá)348.85億元，而在2011年僅為216.32億元，同比增長(zhǎng)61%。從用戶規(guī)模來(lái)看，2012年我國(guó)團(tuán)購(gòu)用戶數(shù)量總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，月均參團(tuán)人數(shù)保持在3400萬(wàn)人左右。1.2團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站間競(jìng)爭(zhēng)激烈截至2012年12月底，累計(jì)誕生總數(shù)達(dá)6177家，累計(jì)關(guān)閉3482家，死亡率高達(dá)56%。運(yùn)營(yíng)中的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站有2695家，遠(yuǎn)低于2011年底的3909家。同時(shí)，由于團(tuán)購(gòu)行業(yè)規(guī)范性逐步增強(qiáng)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的平均誕生率與平均復(fù)活率均出現(xiàn)下降趨勢(shì)。這表明團(tuán)購(gòu)行業(yè)正逐步通過(guò)優(yōu)勝劣汰走向成熟。1.3團(tuán)購(gòu)平臺(tái)規(guī)模分化從市場(chǎng)份額來(lái)看，獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站占有了整個(gè)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額的58%。以京東團(tuán)購(gòu)、58團(tuán)購(gòu)和聚劃算為主的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)占有了市場(chǎng)份額的42%。獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站排行榜前十名依次為：美團(tuán)網(wǎng)13%、高朋網(wǎng)7%、拉手網(wǎng)6%、大眾點(diǎn)評(píng)5%、糯米網(wǎng)5%、窩窩團(tuán)5%、千品網(wǎng)2%、滿座網(wǎng)2%、嘀嗒團(tuán)1%、聚齊網(wǎng)1%。這前十強(qiáng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站占有整個(gè)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額的46%。而其他的中小型綜合團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和垂直細(xì)分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站占有了總市場(chǎng)份額12%。2團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷模式和營(yíng)銷策略我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站主要是以綜合類的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為主導(dǎo)，其它類型的網(wǎng)站為此行業(yè)的相關(guān)補(bǔ)充，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的整體行業(yè)布局已經(jīng)趨于穩(wěn)定。2.1團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷模式分類2.1.1導(dǎo)航類團(tuán)購(gòu)模式該類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是通過(guò)對(duì)各團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的最新信息進(jìn)行整理，為消費(fèi)者提供可供選擇的團(tuán)購(gòu)信息，以此提高用戶的粘性，并同時(shí)在網(wǎng)站中增加自己推出的團(tuán)購(gòu)信息，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。典型企業(yè)有千團(tuán)網(wǎng)、百度團(tuán)購(gòu)等。此種模式的優(yōu)點(diǎn)是以較低的成本保證客戶量的穩(wěn)步增長(zhǎng)，可以為消費(fèi)者提供比較型的團(tuán)購(gòu)選擇，可以稱之為團(tuán)購(gòu)中的團(tuán)購(gòu)。但是這種模式很容易被模仿，使其市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重。同時(shí)雖然擁有較大的客戶量，但是缺乏必要的忠誠(chéng)度。2.1.2生活服務(wù)信息類團(tuán)購(gòu)模式此種網(wǎng)站的營(yíng)銷模式主要是依托于區(qū)域性市場(chǎng)，存在明顯的區(qū)域性服務(wù)。比如國(guó)內(nèi)比較成功的拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)等。每天在網(wǎng)站對(duì)某一地區(qū)的某家優(yōu)質(zhì)商家提供的服務(wù)進(jìn)行展示，為消費(fèi)者提供相應(yīng)的團(tuán)購(gòu)信息。這種營(yíng)銷模式的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較小，沒(méi)有商品物流、庫(kù)存等成本。其營(yíng)銷模式的局限性表現(xiàn)在，必須統(tǒng)一線上網(wǎng)站以及線下企業(yè)，溝通成本大，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。2.1.3特定產(chǎn)品類團(tuán)購(gòu)模式此種營(yíng)銷模式以電子商務(wù)的團(tuán)購(gòu)服務(wù)為主。可以分為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷模式及創(chuàng)新策略研究司亞靜(北京物資學(xué)院)50%的標(biāo)準(zhǔn)都可以被有效的做到實(shí)處，就算拋去所有非新建建筑，我國(guó)的實(shí)際能耗水平與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍然還有很多進(jìn)步的空間。發(fā)達(dá)國(guó)家因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)條件的需要，大力的開展建筑節(jié)能工作，并取得了很大的成果。我國(guó)要想真正的超過(guò)發(fā)達(dá)國(guó)家，是一個(gè)任重而道遠(yuǎn)的過(guò)程。就現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，有效的提高建設(shè)單位以及施工人員的綠色節(jié)能施工的理念，明確綠色施工的要求，并應(yīng)用綠色施工技術(shù)去實(shí)施綠色的施工，是對(duì)建筑行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展具有非常重要的意義，也是當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的一個(gè)必然選擇。在當(dāng)今和未來(lái)發(fā)展時(shí)期，綠色施工技術(shù)將成為整個(gè)建筑工程的根本，所以要不斷的完善綠色節(jié)能建筑在施工中的應(yīng)用技術(shù)，并迅速的在全國(guó)范圍內(nèi)適用?；诮灰灼脚_(tái)推出的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，比如由淘寶網(wǎng)推出的“聚劃算”；由特定企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站推出的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，比如柯藍(lán)鉆石經(jīng)營(yíng)的火拼網(wǎng)；網(wǎng)購(gòu)企業(yè)與純團(tuán)購(gòu)網(wǎng)之間通過(guò)合作經(jīng)營(yíng)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)。此種營(yíng)銷模式的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在商品的針對(duì)性較強(qiáng)，成本低，對(duì)市場(chǎng)的覆蓋范圍廣，擁有明確的消費(fèi)群體。2.2我國(guó)團(tuán)購(gòu)行業(yè)營(yíng)銷策略分析2.2.1團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的市場(chǎng)盈利策略從我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況來(lái)看，目前成功的盈利方式主要有以下幾種：收取商家服務(wù)費(fèi)、商家廣告費(fèi)用、加盟授權(quán)、轉(zhuǎn)接費(fèi)模式以及收取服務(wù)費(fèi)等。以聚劃算為例，系統(tǒng)在買家確認(rèn)收貨后，從買家貨款中扣除應(yīng)付的傭金金額至聚劃算收費(fèi)賬戶，聚劃算傭金按每次聚劃算活動(dòng)商品最終的實(shí)際成交額收取。2.2.2團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的商品選擇策略在我國(guó)團(tuán)購(gòu)行業(yè)中模仿國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)象比較普遍，企業(yè)間的同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)情況嚴(yán)重。多數(shù)網(wǎng)站仍舊堅(jiān)持對(duì)傳統(tǒng)的休閑娛樂(lè)以及餐飲等方面進(jìn)行團(tuán)購(gòu)操作，使得企業(yè)間出現(xiàn)了惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。2.2.3團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的溝通互動(dòng)策略團(tuán)購(gòu)網(wǎng)必須注重與客戶的相關(guān)溝通和互動(dòng)。目前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的做法是，一方面提高商品物流服務(wù)質(zhì)量以及其它的相關(guān)服務(wù)，以最大限度提高客戶的滿意度；另一方面建立社交化的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，以聚集消費(fèi)者對(duì)于商品價(jià)格、質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量等方面的溝通信息，增加客戶的粘性并提高網(wǎng)站的客戶量。3團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站存在的問(wèn)題3.1惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重缺乏用戶忠誠(chéng)在網(wǎng)站進(jìn)行推廣運(yùn)營(yíng)中，很多網(wǎng)站之間出現(xiàn)了利益區(qū)的重疊，為了進(jìn)一步挽留其用戶，不可避免的進(jìn)行了惡性循環(huán)的價(jià)格戰(zhàn)，在經(jīng)營(yíng)中各大網(wǎng)站都投入大量的資本用于宣傳市場(chǎng)，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到一定程度時(shí)，就會(huì)使得某些網(wǎng)站虧本運(yùn)營(yíng)，最終導(dǎo)致整個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站行業(yè)陷入困境。3.2虛假信息損害團(tuán)購(gòu)信譽(yù)由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)不能為消費(fèi)者提供直接接觸商品的機(jī)會(huì)，這使得網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)很容易出現(xiàn)欺瞞消費(fèi)者的現(xiàn)象，例如虛假低折扣、虛假點(diǎn)擊率、商品名不符實(shí)等屢見(jiàn)不鮮。3.3對(duì)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)帶有歧視性態(tài)度團(tuán)購(gòu)客戶可以為企業(yè)帶來(lái)知名度、美譽(yù)度，有利于提升市場(chǎng)占有率，然而部分商家對(duì)于團(tuán)購(gòu)用戶的消費(fèi)過(guò)程則帶有明顯的歧視性。例如在未事先約定下，在節(jié)假日限制團(tuán)購(gòu)消費(fèi)，或限定客戶的消費(fèi)時(shí)段，以及限制團(tuán)購(gòu)客戶的消費(fèi)區(qū)域。3.4缺乏必要的資金擔(dān)保機(jī)制從我國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)交易情況來(lái)看，除了淘寶聚劃算不需要消費(fèi)者提前支付，多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都缺乏必要的擔(dān)保機(jī)制，缺乏對(duì)消費(fèi)者資金的保障。3.5準(zhǔn)入門檻低，監(jiān)管體系缺失由于網(wǎng)絡(luò)交易具有虛擬性、開放性、跨地域等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)信用體系尚未完善，信息統(tǒng)計(jì)與監(jiān)測(cè)評(píng)價(jià)亟待加強(qiáng)，現(xiàn)有的法律法規(guī)體系無(wú)法完全適應(yīng)團(tuán)購(gòu)行業(yè)快速發(fā)展的需求。只要租用一個(gè)服務(wù)器，制作一個(gè)網(wǎng)站，不需要再我國(guó)工商處進(jìn)行相應(yīng)的登記就可以有效運(yùn)營(yíng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。4團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷模式的策略建議4.1提升客戶讓渡價(jià)值客戶讓渡價(jià)值即客戶所獲得價(jià)值與所付出成本之間的差額。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站必須為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的商品和完善的服務(wù)，保障交易安全，以改變客戶的弱勢(shì)地位，增強(qiáng)在商品交易中客戶的利益獲得。節(jié)約客戶時(shí)間成本、金錢成本，必須注重時(shí)尚型的創(chuàng)新，不斷跟進(jìn)時(shí)尚潮流，這是必不可少的創(chuàng)新層面。4.2建立商家管理平臺(tái)以及信用認(rèn)證系統(tǒng)由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)客戶量超過(guò)企業(yè)服務(wù)和商品的提供能力，以至于出現(xiàn)某些損害消費(fèi)者權(quán)益的現(xiàn)象。因此必須建立起完善的商家管理平臺(tái)，及時(shí)為參加團(tuán)購(gòu)的客戶提供相應(yīng)的商品咨詢以及控制團(tuán)購(gòu)的客戶量。4.3加強(qiáng)員工的培訓(xùn)建立客服中心從目前的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)中可見(jiàn)，作為商品的供應(yīng)者以及最終的消費(fèi)者之間缺乏直接的交流。因此必須建立企業(yè)專用的客戶中心，為客戶提供關(guān)于團(tuán)購(gòu)商品問(wèn)題的解答，為消費(fèi)者的購(gòu)買提供指導(dǎo)，最大限度的消除消費(fèi)者的后顧之憂，以提高團(tuán)購(gòu)的成交率。同時(shí)由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站具有很強(qiáng)的地域性，為了尋找合作的商家，必須擁有一批優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員，因此應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部員工的培訓(xùn)，加強(qiáng)溝通能力和表達(dá)能力，進(jìn)行市場(chǎng)的拓展。4.4與商家密切合作實(shí)現(xiàn)共贏首先，通過(guò)為供應(yīng)商提供豐富的增值服務(wù)來(lái)增進(jìn)密切合作。在團(tuán)購(gòu)過(guò)程中，網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者可以為商品供應(yīng)者提供相應(yīng)的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷方案策劃、貨品規(guī)劃、物流服務(wù)以及客