大眾傳播學(xué)第八章

第八章受傳者研究第一節(jié)受傳者與受眾受傳者與受眾

1、受傳者：指?jìng)鞑ミ^(guò)程中的信息接受者。

2、受眾：指社會(huì)信息傳播的接受者群體的總體。

3、大眾傳播過(guò)程中受眾構(gòu)成主要特點(diǎn)

（1）數(shù)量上難以統(tǒng)計(jì)；

（2）構(gòu)成成分復(fù)雜；

（3）受眾是富有個(gè)性的單個(gè)人；

（4）受眾接受活動(dòng)的休閑性和家庭化。

消遣信息需求4、受眾使用媒介的動(dòng)機(jī)

（1）消遣娛樂(lè)；

（2）滿足信息需求和心理需要；

（2）獲取知識(shí)，提高文化水平；

（4）人們相互交往的需要。第二節(jié)關(guān)于受眾的理論個(gè)人差異論個(gè)人差異論由卡爾·霍夫蘭于1946年最先提出，并由德弗勒在1970年作了某些修正而形成的。這個(gè)理論以心理學(xué)“刺激—反應(yīng)”模式為基礎(chǔ)，從行為主義的角度來(lái)闡述接受對(duì)象，認(rèn)為“受眾成員心理或認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)上的個(gè)人差異，是影響他們對(duì)媒介的注意力以及對(duì)媒介所討論的問(wèn)題和事物所采取的行為的關(guān)鍵因素?！眰€(gè)人差異論認(rèn)為，大眾傳播媒介在設(shè)計(jì)勸服性傳播前，需要先弄清受眾的興趣、愛(ài)好、需要、價(jià)值觀、態(tài)度等，再挑選與之相應(yīng)的訊息進(jìn)行傳播。否則，與受眾特點(diǎn)和需求不符合的訊息，就會(huì)遭到回避和拒絕。社會(huì)類型論社會(huì)類型論，又稱為社會(huì)范疇論，它以社會(huì)學(xué)為基礎(chǔ)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)受眾的社會(huì)群體的特性差異。社會(huì)類型論認(rèn)為，受眾是可以分類的，盡管每個(gè)受傳者的個(gè)性千差萬(wàn)別，但在一定的社會(huì)階層中，會(huì)形成不同的社會(huì)類型。某一社會(huì)類型的受眾對(duì)同一訊息又會(huì)有大體一致的反應(yīng)。大眾媒介據(jù)此有針對(duì)性的采寫、設(shè)計(jì)、制作、傳播訊息，就能增強(qiáng)傳播媒介的吸引力，提高大眾傳播的效果。而不同社會(huì)類型的受眾，也會(huì)將接受對(duì)象鎖定在符合自己要求的媒介或欄目上。社會(huì)關(guān)系論社會(huì)關(guān)系論主要得益于拉扎斯菲爾德、貝雷爾森、卡茨等人的研究成果。這種理論認(rèn)為：受傳者都有自己特定的生活圈。大眾媒介傳播的任何信息，在這種生活圈面前都要遭到審查、過(guò)濾或抵制，很難通行無(wú)阻、全部過(guò)關(guān)，并且有許多人首先得到的信息往往不來(lái)自大眾媒介而是來(lái)自“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，而這二次傳播的信息并非不偏不倚。因此，大眾媒介的效果既非一致的、強(qiáng)大的，也非直接的，個(gè)人間復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系極大地限制和約束著傳播效果。拉扎斯菲爾德：伊利縣調(diào)查IPP指數(shù)（IndexofPoliticalpre-dispositions）:既有政治傾向指數(shù)受眾已有政治立場(chǎng)和態(tài)度1）社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位2）居住區(qū)域3）宗教信仰文化規(guī)范論文化規(guī)范論從媒介及其內(nèi)容的角度出發(fā)去分析傳媒內(nèi)容如何為社會(huì)樹(shù)立文化規(guī)范，促使社會(huì)中的個(gè)體（受眾）發(fā)生種種變化的相互聯(lián)系。文化規(guī)范理論認(rèn)為，大眾傳播不一定直接使受眾發(fā)生變化，但它可以作用于受眾所處的社會(huì)環(huán)境，通過(guò)變化了的社會(huì)文化背景再作用于受眾，使之觀念發(fā)生變化。第三節(jié)受眾的選擇性因素施拉姆的選擇或然率公式：選擇或然率=預(yù)期能獲得的報(bào)償/需要付出的努力受眾的選擇性因素

1、選擇性因素的含義：受眾心理上對(duì)傳播的選擇過(guò)程。

組成方面：（1）選擇性接觸（注意）

（2）選擇性理解（解釋）

（3）選擇性記憶

2、選擇性接觸（注意）：受眾成員根據(jù)自己的不同特點(diǎn)、不同需求、不同目的、不同興趣，有選擇地使用媒介，有舍棄地注意和接受媒介

3、選擇性理解（解釋）：受眾對(duì)已被接觸和感知的大眾傳媒的信息所給予的意義，同傳播者給予的意義是否一致，而理解的程度對(duì)于勸服來(lái)說(shuō)是具有決定性的。同時(shí)，由于受眾成員以往的經(jīng)驗(yàn)、文化素質(zhì)、接觸媒介的動(dòng)機(jī)、事前的看法態(tài)度等因素的影響，人們對(duì)同一傳播內(nèi)容往往見(jiàn)仁見(jiàn)智，理解看法不一致。

4、選擇性記憶：受眾成員對(duì)自己所接觸、理解的媒介信息，只是有篩選地記住一部分內(nèi)容，其他媒介信息則被從記憶中排除出去。對(duì)選擇性心理的理論分析

1、認(rèn)知連貫論（認(rèn)知不和諧論）對(duì)選擇性心理的解釋

受眾的選擇性因素，是幫助受眾成員避開(kāi)與自己固有觀念不和諧的信息的騷擾，從而保持心理平衡和認(rèn)識(shí)一貫性的機(jī)制。

2、實(shí)用論（使用與滿足論）對(duì)選擇性心理的解釋

受眾成員往往接觸、理解并記住那些能滿足自己需要或興趣的信息。

3、可獲得性論對(duì)選擇性心理的解釋

受眾成員往往選擇那些最易獲得、最易吸收的傳播內(nèi)容，并且往往由于某些信息易于獲得，自己也沒(méi)有什么特殊理由拒不接受而記住了這些內(nèi)容。受眾心理選擇過(guò)程的3個(gè)方面（環(huán)節(jié)）的聯(lián)系

選擇性接觸（注意）是大眾傳播信息傳向受眾成員的通道上的第一關(guān)；

選擇性理解（解釋）是受眾對(duì)已接觸和感知的大眾傳播媒介信息所給予的意義；

選擇性記憶是選擇性因素在大眾傳播信息通道上設(shè)下的最后一關(guān)。第四節(jié)反饋與受眾調(diào)查反饋與受眾調(diào)查

1、反饋與受眾調(diào)查的關(guān)系：受眾調(diào)查是大眾傳播中，收集受眾反饋信息的重要手段。

2、大眾傳播中反饋的特點(diǎn)

（1）延遲性；

（2）間接性；

（3）代表性；

（4）累積性；

（5）量化性。

3、受眾調(diào)查的種類和方法、手段種類：

（1）讀者（即印刷媒介受眾）調(diào)查：A讀者概況調(diào)查；B受眾選擇報(bào)刊信息調(diào)查；C對(duì)讀報(bào)用途和讀者所得到的滿足的研究；D讀者-非讀者研究。

（2）聽(tīng)眾、觀眾（即電子媒介受眾）調(diào)查。

方法：（1）面對(duì)面調(diào)查法；

（2）電話詢問(wèn)法；

（3）日記法；

（4）儀器記錄法；

（5）日記兼儀器記錄法；

（6）無(wú)線電全方位受眾調(diào)查法。

傳播的雙向過(guò)程中反饋與受眾調(diào)查的意義

1、傳播是傳播者與受傳者之間相互交流、溝通信息的雙向互動(dòng)過(guò)程；

2、反饋是傳播過(guò)程的不可缺少的要素，離開(kāi)它，傳播過(guò)程便不完整；

3、在大眾傳播中，收集受眾反饋信息的重要手段是受眾調(diào)查；

4、受眾調(diào)查是掌握受眾心理的重要途徑，是充實(shí)和改進(jìn)大眾傳播內(nèi)容從而提高大眾傳播效果的依據(jù)，是促進(jìn)大眾傳播機(jī)構(gòu)和受眾之間聯(lián)系的有效方法。我國(guó)受眾調(diào)查