保健酒市場推廣方案

健康動(dòng)力保健酒鄭州市區(qū)樣板市場推廣方案鄭州市場概述鄭州市作為我國最大的糖酒副食品的集散地，是河南省的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和交通中心，鄭州市是中國最大的商貿(mào)城，亞洲最大的列車組編站，全國最大的貨物中轉(zhuǎn)站，全國特等客運(yùn)站，全國主要公路盤樞紐城市。鄭州市的別稱有“二七名稱”、“綠城”、“商都”、“期貨城”、“紡織城”。鄭州市下轄五市（新鄭市、新密市、鞏義市、滎陽市、登封市），一縣（中牟縣），九區(qū)（金水區(qū)、二七區(qū)、管城區(qū)、中原區(qū)、惠濟(jì)區(qū)、上街區(qū)、高新技術(shù)開發(fā)區(qū)、鄭東新區(qū)、國家經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)），總?cè)丝?23萬人，其中城區(qū)常住人口260萬人，城區(qū)流動(dòng)人口300余萬人，鄉(xiāng)村人口363萬人，消費(fèi)潛力巨大。鄭州市的城市發(fā)展方向是“建設(shè)成為社會(huì)主義現(xiàn)代化商貿(mào)城”（1997年江澤民新筆題），商貿(mào)發(fā)達(dá)，截止到2004年，從事商貿(mào)業(yè)的內(nèi)資注冊企業(yè)338334家，外商投資企業(yè)657家，個(gè)體工商戶199017家。就全國范圍來說，鄭州市現(xiàn)有上規(guī)模、上檔次的批發(fā)市場411個(gè)，全市商品銷售總額達(dá)到680.41億元。鄭州市場大眾型保健酒概況保健酒品牌生產(chǎn)廠家賣點(diǎn)訴求中國勁酒勁牌有限公司常喝勁酒精神抖擻海馬酒至少有4家以上不同的廠家大補(bǔ)小三鞭酒西峽果酒廠壯陽養(yǎng)生酒河南養(yǎng)生酒業(yè)公司溫補(bǔ)東方神力宮殿酒廠壯陽金鹿春山東臨沂康泰鹿業(yè)有限公司壯陽雄霸睢州酒廠壯陽斑龍酒湖北稻花香酒廠溫補(bǔ)天柱一龍貴州新臺(tái)酒廠壯陽三鞭張?jiān)＞茝S壯陽東北雄風(fēng)沈陽醴泉涌酒廠壯陽力天河南賒店酒廠大補(bǔ)猛丈夫吉林龍豐酒廠壯陽大男人湖南欣紅酒廠壯陽大紅袍南陽張仲景制藥有限公司系出醫(yī)門仲景制藥至尊三鞭威海御鹿酒廠壯陽（一）近五年來，進(jìn)入鄭州市場運(yùn)作的大眾型保健酒主要有：（二）、各競爭品牌的競爭格局及發(fā)展?fàn)顩r其中市場操作力度最大的當(dāng)數(shù)勁酒和大紅袍，然最終取得成功的只有勁酒一家。究其成敗得失，可歸納為以下幾條：1、在宣傳訴求點(diǎn)上：大都突出以“壯陽”為主，這雖然在一定程度上滿足了部分男士的心理需求，但同時(shí)也制約了消費(fèi)的場所。如果當(dāng)眾飲用這種產(chǎn)品，即向大家明示消費(fèi)者在“性功能”方面有一定的缺陷，特別是有女士在場時(shí)，就更不好意思消費(fèi)此類產(chǎn)品，故相對(duì)于這種大眾型消費(fèi)的產(chǎn)品，這種露骨的宣傳訴求在很大程度上局限了消費(fèi)的時(shí)間、地點(diǎn)和場所。2、產(chǎn)品品質(zhì)方面：大多數(shù)品牌的產(chǎn)品都是采用食用酒精加一定的藥材浸泡而成，從品質(zhì)上很難達(dá)到真正的保健酒標(biāo)準(zhǔn)，更有一點(diǎn)是致命的，很多保健酒在經(jīng)歷的3-9個(gè)月之后，便會(huì)出現(xiàn)沉淀。雖然從專業(yè)的角度上這屬于營養(yǎng)物質(zhì)結(jié)晶，但消費(fèi)者只要是遇到這種情況，就會(huì)認(rèn)定是產(chǎn)品質(zhì)量問題。3、在營銷手段上：由近年來終端市場的競爭十分激烈，很多經(jīng)銷商便陷入了賒銷的泥潭，于是乎，跑單率高、結(jié)賬難等一系終端陷阱便隨之而來，久而久之，經(jīng)銷商便陷入不可自拔的境地，最終只能放棄。4、終端促銷手段：大多數(shù)品牌的終端促銷強(qiáng)調(diào)派駐大量的促銷員在終端銷售場所(特別是酒店終端銷售場所)面對(duì)消費(fèi)者推出各種各樣促銷舉措，然而這種舉措的運(yùn)營成本太高，促銷員工資，提成等費(fèi)用是大眾型消費(fèi)酒品的所不容易消化的。5、售后服務(wù)方面：由于大多數(shù)品牌都采用了非長期的入市戰(zhàn)略，大多都是前期不計(jì)成本的方式大規(guī)模的鋪貨，以超出成本的方式進(jìn)行促銷，結(jié)果是一旦不能在短期內(nèi)全面啟動(dòng)市場，便會(huì)出現(xiàn)大面積的虧損，時(shí)間一長，以后的售后服務(wù)自然就跟不上。三、健康動(dòng)力介入市場的因素分析鄭州市場是健康動(dòng)力酒業(yè)商行的老根據(jù)地，同時(shí)鄭州市場的成敗對(duì)于整個(gè)河南省市場甚至全國市場都有著舉足輕重的影響，而鄭州市場又是最容易向其他區(qū)域竄貨的敏感區(qū)域市場，故我們決定放棄由經(jīng)銷商來運(yùn)作鄭州市終端市場的念頭，由健康動(dòng)力酒業(yè)商行親自來操作鄭州市的區(qū)域市場，一是增加終端成功的概率，二是防止向其他區(qū)域竄貨。四、健康動(dòng)力鄭州市場的市場開發(fā)目標(biāo)（一）、入市初期終端鋪貨：首次不求利潤，采取小批量但大促銷力度向終店現(xiàn)款鋪貨。1、中小餐飲店鋪貨：1000家最低可一次進(jìn)貨4瓶，首次大力度送贈(zèng)品但需現(xiàn)款結(jié)算2、中小便利店鋪貨：1000家最低可一次進(jìn)貨4瓶，首次大力度送贈(zèng)品但需現(xiàn)款結(jié)算（二）、第二輪鋪終端鋪貨：待第一輪終端店展示和消費(fèi)拉動(dòng)后，開始進(jìn)行第二輪整箱鋪貨。1、中小餐飲店鋪貨：1000家最低可一次進(jìn)貨1箱，可參與累計(jì)兌獎(jiǎng)但需現(xiàn)款結(jié)算2、中小便利店鋪貨：1000家最低可一次進(jìn)貨1箱，可參與累計(jì)況獎(jiǎng)但需現(xiàn)款結(jié)算3、大型超市鋪貨：50家進(jìn)大型超市不求利潤，采用月結(jié)的形式，主要起形象窗口宣傳作用。（三）、第三輪全面鋪貨：經(jīng)過前兩輪的鋪貨后，已經(jīng)形成了一定的消費(fèi)拉動(dòng)作用。1、覆蓋市區(qū)80%以上的中小餐飲店：最低進(jìn)貨1箱，可參與累計(jì)兌獎(jiǎng)但需現(xiàn)款結(jié)算2、覆蓋市區(qū)80%以上的中小便利店：最低進(jìn)貨1箱，可參與累計(jì)兌獎(jiǎng)但需現(xiàn)款結(jié)算3、覆蓋市區(qū)80%以上的二級(jí)批發(fā)商：最低進(jìn)貨10箱，10送1，價(jià)位兌獎(jiǎng)與終端店相同（四）、第四輪重點(diǎn)鋪貨：五、鄭州市場開發(fā)的相關(guān)支持系統(tǒng)（一）、市場運(yùn)作支持系統(tǒng)1、產(chǎn)品市場定位：定位于大眾型消費(fèi)品牌。2、主導(dǎo)投入產(chǎn)品：考慮到健康動(dòng)力大眾型消費(fèi)的特征，我們在決定在鄭州市場主推125ml包裝的健康動(dòng)力保健酒，以大眾型消費(fèi)產(chǎn)品的形象出現(xiàn)在市場上。3、廣告促銷投入：前期主要精力集中在終端的促銷方面，大力度大模地開展終端促銷活動(dòng)，促銷活動(dòng)的主體是終端店。同時(shí)向直接消費(fèi)者開展健康養(yǎng)生為主題的帶有公益性與產(chǎn)品優(yōu)惠券形式的直接促銷，但這種促銷活動(dòng)力要適可而止，不可影響到終端店的銷售。4、中后期準(zhǔn)備投入，將前期的市場贏利用于產(chǎn)品的整體性多媒體組合的廣告宣傳。5、職能部門的公關(guān)：（略）（二）、銷售運(yùn)作支持系統(tǒng)1、價(jià)格體系：統(tǒng)一終端鋪貨價(jià)5元/瓶（有高誘惑力的促銷計(jì)劃），建議零售價(jià)6-8元。二批商鋪貨價(jià)與終端鋪貨相同（促銷計(jì)劃與終端店相同），另外向二批商開展10送1，如不違反政策，季返5%，年終另返二批商5%，返利全部產(chǎn)品形式抵付，返利部分不另計(jì)算銷售任務(wù)。3、客戶公關(guān)體系：制定嚴(yán)格的客戶回訪體系制度。（三）、機(jī)構(gòu)組織支持系統(tǒng)成立專門的健康動(dòng)力項(xiàng)目小組，下設(shè)四個(gè)片區(qū)經(jīng)理，固定終端店鋪貨及客戶回訪人員40名。（四）、人員培訓(xùn)支持系統(tǒng)健康動(dòng)力酒業(yè)商行本身具有多年的員工培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)原來老業(yè)務(wù)人員，進(jìn)行專業(yè)的保健酒方面的專業(yè)知識(shí)訓(xùn)練，對(duì)于新加盟的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行業(yè)務(wù)專業(yè)技能和保健酒產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)。（五）、費(fèi)用預(yù)算支持系統(tǒng)六、鄭州市場開發(fā)的管理體系（一）、業(yè)務(wù)人員的管理（略）（二）、渠道成員的管理（略）（三）、物流配送的管理（略）（四）、信息交流的管理（略）（五）、財(cái)務(wù)收支的管理（略）七、鄭州市場運(yùn)作的預(yù)警系統(tǒng)（一）、人員流動(dòng)的預(yù)警系統(tǒng)（略）（二）、費(fèi)用開支的預(yù)警系統(tǒng)（略）（三）、產(chǎn)品品質(zhì)及新品開發(fā)的預(yù)警系統(tǒng)（略）（四）、價(jià)格體系的預(yù)警系統(tǒng)（略）（五）、廣告促銷的預(yù)警系統(tǒng)（略）八、鄭州市區(qū)域市場操作管理表格及相關(guān)文件（01）《鄭州終端市場直銷分區(qū)表》（02）《健康動(dòng)力區(qū)域訂貨表》（03）《專職業(yè)務(wù)人員營銷日?qǐng)?bào)表》（04）《業(yè)務(wù)人員營銷知識(shí)培訓(xùn)表》（05）《酒的分類知識(shí)》（06）《金牌合作商洽談范例》（07）《零售商洽談范例》（08）《客戶回訪記錄表》（09）《客戶資料登記表》（10）《領(lǐng)貨退貨登記表》（11）《電話要貨登記表》（12）《業(yè)務(wù)人員招聘表》（13）《業(yè)務(wù)人員工資待遇》（14）《健康動(dòng)力價(jià)格及利潤體系建設(shè)》（15）《健康動(dòng)力經(jīng)濟(jì)效益分析》（16）《健康動(dòng)力總經(jīng)銷商授權(quán)書》（17）《健康動(dòng)力金牌合作商授權(quán)書》（18）《健康動(dòng)力業(yè)務(wù)人員授權(quán)書》（19）《健康動(dòng)力區(qū)域市場狀況反饋表》（20）《健康動(dòng)力業(yè)務(wù)人員出差申請(qǐng)表》（21）《冬夏集團(tuán)相關(guān)證明文件》（22）《四方集團(tuán)相關(guān)證明文件》（23）《健康動(dòng)力金牌合作商加盟協(xié)議》（24）《健康動(dòng)力終端POP招貼畫》（25）《健康動(dòng)力區(qū)域市場招商廣告宣傳畫》（26）《健康動(dòng)力終端直銷專用彩印卡片兼累計(jì)卡》（27）《健康動(dòng)力專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