以顧客資產(chǎn)為核心的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃模式,戰(zhàn)略管理論文

以顧客資產(chǎn)為核心的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃模式,戰(zhàn)略管理論文一、時(shí)代背景新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)以產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格等因素構(gòu)筑的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往轉(zhuǎn)瞬即逝。相反，企業(yè)以顧客為中心，并努力發(fā)展與顧客的互利關(guān)系，才能擁有可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與盈利能力。不過(guò)，以顧客為中心的思想最早在20世紀(jì)50年代就已經(jīng)產(chǎn)生了，那時(shí)強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)應(yīng)該以顧客的需求為中心，通過(guò)知足顧客需求來(lái)獲得利潤(rùn)。到了1980年代，在以顧客需求為中心的基礎(chǔ)上又進(jìn)一步發(fā)展為以顧客滿意為中心,強(qiáng)調(diào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意為標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)提高顧客滿意度來(lái)博得顧客長(zhǎng)期購(gòu)買。1990年代，以知識(shí)經(jīng)濟(jì)為代表的新經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生和發(fā)展，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)由產(chǎn)品中心向顧客中心轉(zhuǎn)變，有效地獲取顧客、保存顧客和進(jìn)一步開(kāi)發(fā)顧客已經(jīng)成為了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝最重要的戰(zhàn)略武器。于是，將顧客關(guān)系作為戰(zhàn)略資產(chǎn)來(lái)投資和經(jīng)營(yíng)的顧客資產(chǎn)管理思想出現(xiàn)了。它拉開(kāi)了以顧客資源的累積和開(kāi)發(fā)利用為中心的序幕，將顧客中心的思想又向前推進(jìn)了一大步。所謂以顧客資源的累積和開(kāi)發(fā)利用為中心,是指企業(yè)把吸引和保存顧客并努力讓顧客為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值作為所有活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。這意味著：企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、投資等任何一項(xiàng)戰(zhàn)略決策，都必須以顧客資產(chǎn)的最大化為目的。而且要求企業(yè)必須以顧客資產(chǎn)為核心進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，取代傳統(tǒng)的以產(chǎn)品〔業(yè)務(wù)〕為核心的戰(zhàn)略規(guī)劃形式。為此，汪濤將顧客資產(chǎn)作為企業(yè)新的戰(zhàn)略單位，提出了一個(gè)以顧客資產(chǎn)為核心的戰(zhàn)略規(guī)劃。1、確定顧客資產(chǎn)為各類顧客資產(chǎn)布置資源，對(duì)內(nèi)部資源進(jìn)行良好配置。2、經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn)分別是顧客資產(chǎn)的獲得、顧客資產(chǎn)的保存、顧客資產(chǎn)的交易以及以顧客資產(chǎn)為核心的多元化經(jīng)營(yíng)。3、基于顧客資產(chǎn)的指標(biāo)評(píng)價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略績(jī)效這一框架具體表現(xiàn)出了由經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)顧客的顧客資產(chǎn)管理思想。但該框架基于顧客資產(chǎn)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，忽視了產(chǎn)品〔業(yè)務(wù)〕在戰(zhàn)略中的主體地位，容易使企業(yè)的顧客資產(chǎn)成為海市蜃樓。由于顧客資產(chǎn)的培育和經(jīng)營(yíng)等都是基于產(chǎn)品〔業(yè)務(wù)〕的，即顧客資產(chǎn)的構(gòu)成及其價(jià)值實(shí)現(xiàn)都建立在產(chǎn)品〔業(yè)務(wù)〕經(jīng)營(yíng)之上。另外，利用顧客資產(chǎn)的分享性，企業(yè)不僅能夠通過(guò)顧客資產(chǎn)交易或多元化經(jīng)營(yíng)直接獲得貨幣收益，而且能夠以合作共生方式整合外部資源來(lái)培育和經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn)。因而，怎樣整合利用企業(yè)外部資源來(lái)培育和經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn)也必須納入戰(zhàn)略規(guī)劃的視野，而不能僅僅著眼于優(yōu)化配置企業(yè)內(nèi)部資源?；谏鲜龇治?，本文以為：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該以顧客資產(chǎn)為核心進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，既要讓顧客充分介入企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，以達(dá)成企業(yè)與顧客之間的價(jià)值融合和互相資源投入，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)化配置和顧客資源的累積；又要基于顧客的多項(xiàng)需求進(jìn)行業(yè)務(wù)整合與創(chuàng)新，以充分利用企業(yè)內(nèi)、外部各種資源，才能在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中有效提升企業(yè)的顧客份額和長(zhǎng)期盈利能力。二、以顧客資產(chǎn)為核心的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃形式傳統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是業(yè)務(wù)導(dǎo)向的，關(guān)注的是對(duì)業(yè)務(wù)的投入與回報(bào)，重點(diǎn)是確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位和合理分配企業(yè)資源，以期獲得目的利潤(rùn)。以顧客資產(chǎn)為核心的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是顧客導(dǎo)向的，關(guān)注的是對(duì)顧客的投入和回報(bào)，重點(diǎn)是確定顧客資源的潛在價(jià)值及其分享形式，并據(jù)此規(guī)劃業(yè)務(wù)組合、構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)外各種資源的整合利用，最終實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)最大化目的。圖1描繪敘述了以顧客資產(chǎn)為核心的戰(zhàn)略規(guī)劃形式的基本流程。1、確定企業(yè)任務(wù)與顧客群體顧客資產(chǎn)是隨著顧客的不斷重復(fù)購(gòu)買建立起來(lái)的長(zhǎng)期關(guān)系。對(duì)企業(yè)來(lái)講，受資源能力與外部環(huán)境的制約，不可能知足所有顧客的全部需求。因而，企業(yè)必須在明確價(jià)值取向和事業(yè)定位〔責(zé)任〕的基礎(chǔ)上，再結(jié)合資源能力和環(huán)境條件及顧客資源的潛在價(jià)值，確定將要從事的業(yè)務(wù)范圍及其所服務(wù)的顧客群體。如寧波力邦投資公司捉住民工經(jīng)濟(jì)所創(chuàng)造的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，決定與鎮(zhèn)合作投資建設(shè)公寓，為奉化科技園的外來(lái)務(wù)工人員提供食宿及生活?yuàn)蕵?lè)設(shè)施和服務(wù)。企業(yè)在確定顧客群體時(shí)，應(yīng)先對(duì)潛在顧客群體進(jìn)行細(xì)分，并評(píng)估各細(xì)分群體的規(guī)模與成長(zhǎng)性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等，再綜合考慮企業(yè)現(xiàn)有的資源能力，進(jìn)一步對(duì)顧客群體的潛在開(kāi)發(fā)價(jià)值、企業(yè)可能的利用形式、預(yù)期的盈利水平等作出評(píng)估，放棄那些不具足夠盈利性的顧客群體。這里所講的資源能力能夠是企業(yè)利用自有資源知足顧客需求的能力，可以以是企業(yè)整合利用外部資源知足顧客需求的能力。顧客資源的潛在價(jià)值主要取決于顧客群體的需求總量和構(gòu)造及其將來(lái)變化趨勢(shì)。企業(yè)能夠通過(guò)分析顧客群體的人口特征、收入水平、消費(fèi)傾向、購(gòu)買特點(diǎn)等因素，再綜合考慮政策法律、經(jīng)濟(jì)、科技、競(jìng)爭(zhēng)等宏觀環(huán)境因素的變化，來(lái)揣測(cè)顧客資源的潛在價(jià)值。2、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合企業(yè)所服務(wù)的顧客群體包括現(xiàn)有顧客和潛在的目的顧客，這是企業(yè)現(xiàn)有的和將來(lái)的顧客資產(chǎn)。由于每位顧客都是多種產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買者，企業(yè)應(yīng)謀求通過(guò)顧客資產(chǎn)分享整合利用企業(yè)內(nèi)外各種資源，提升整體盈利能力。如軟件企業(yè)免費(fèi)向消費(fèi)者提供軟件以吸引大量的顧客，再利用龐大的顧客基數(shù)推動(dòng)和促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，并開(kāi)展附加銷售等盈利性業(yè)務(wù)，進(jìn)而獲得可觀的收益。再如大型超市憑借自個(gè)擁有大量而穩(wěn)定的客流，一來(lái)能夠賺取商品購(gòu)銷差價(jià)，二來(lái)能夠向廠商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)等，三來(lái)能夠吸引其他商家租用營(yíng)業(yè)空間構(gòu)成互補(bǔ)，四來(lái)能夠分析顧客購(gòu)買數(shù)據(jù)并出售。根據(jù)顧客資產(chǎn)分享的方式，可供企業(yè)選擇的業(yè)務(wù)組合形式能夠分為三大類：內(nèi)部業(yè)務(wù)多元化、合作共生、顧客資產(chǎn)交易。所謂內(nèi)部業(yè)務(wù)多元化，是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品、知足顧客的多種需求。針對(duì)多種獨(dú)立需求的多元化稱為平行多元化，如電視機(jī)與跑步機(jī)；針對(duì)多種關(guān)聯(lián)性需求的多元化稱為關(guān)聯(lián)多元化，如計(jì)算機(jī)與打印機(jī)。所謂合作共生，是指企業(yè)利用本身的顧客資產(chǎn)，與其他企業(yè)開(kāi)展合作營(yíng)銷，如戰(zhàn)略聯(lián)盟、品牌聯(lián)合經(jīng)營(yíng)、聯(lián)合促銷等。凡具有共同目的市場(chǎng)且能夠構(gòu)成建設(shè)性伙伴關(guān)系的各類企業(yè)之間都能夠構(gòu)成合作共生。所謂顧客資產(chǎn)交易，是指企業(yè)對(duì)外轉(zhuǎn)讓部分顧客資源價(jià)值的開(kāi)發(fā)權(quán)，如提供信息、市場(chǎng)準(zhǔn)入、傳播媒介等，以獲取相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬。企業(yè)所擁有的顧客基礎(chǔ)越大，與顧客的聯(lián)絡(luò)越嚴(yán)密，開(kāi)展對(duì)外顧客交易的時(shí)機(jī)和獲得的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬就越多。以上三類業(yè)務(wù)組合形式各業(yè)務(wù)之間的關(guān)系大致對(duì)應(yīng)疊加型、互補(bǔ)型、依附型.它們還能夠穿插組合構(gòu)成更多的業(yè)務(wù)組合形式。如企業(yè)在施行內(nèi)部業(yè)務(wù)多元化的同時(shí)，還能夠與其他企業(yè)合作共生以及顧客資產(chǎn)交易。3、構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)高效、完善的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是成功培育和經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn)的重要支撐。在確定詳細(xì)從事哪些業(yè)務(wù)及各業(yè)務(wù)間關(guān)系〔即業(yè)務(wù)組合策略〕的基礎(chǔ)上，企業(yè)構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)過(guò)：先進(jìn)行價(jià)值定位，明確企業(yè)為目的顧客群體提供哪些有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)；再根據(jù)價(jià)值定位設(shè)計(jì)價(jià)值活動(dòng)，包括顧客、企業(yè)本身、供給商、合作者等各成員的價(jià)值活動(dòng)內(nèi)容及互相關(guān)系；最后通過(guò)一定的治理架構(gòu)把所有成員聯(lián)合起來(lái)構(gòu)成價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該是以顧客為核心的，它必須促進(jìn)顧客全面介入到企業(yè)價(jià)值活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，成為價(jià)值的共同創(chuàng)造者，然后才能更好地圍繞顧客需求高效組織和運(yùn)用社會(huì)優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)為顧客創(chuàng)造價(jià)值的責(zé)任。因而，企業(yè)不但要根據(jù)既定的業(yè)務(wù)組合規(guī)劃進(jìn)行價(jià)值鏈整合，建立相應(yīng)的外部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)，更要優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程和組織形式，完善內(nèi)部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)，讓顧客能夠主動(dòng)地介入企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全經(jīng)過(guò)。對(duì)于企業(yè)外部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)以資產(chǎn)分享與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)為原則進(jìn)行價(jià)值鏈整合，充分利用各種社會(huì)資源共同為顧客創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)也為企業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值。對(duì)于企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)，能夠遵循顧客資產(chǎn)資本化的思路，把顧客看作企業(yè)人力資源的重要組成部分，以充分挖掘顧客的知識(shí)、能力和資源進(jìn)而改善企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)為目的，并根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)制定顧客介入的企業(yè)價(jià)值活動(dòng)流程及組織體系，然后為顧客提供恰當(dāng)?shù)慕缑妫罱K能夠使顧客有效介入企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)。例如：軟件公司在設(shè)計(jì)某一軟件之前，會(huì)先作市場(chǎng)調(diào)研了解潛在顧客的需求；在軟件初步完成之后，會(huì)提供應(yīng)用戶免費(fèi)試用，并通過(guò)軟件接口、郵件、論壇等收集反應(yīng)意見(jiàn)，再對(duì)軟件進(jìn)行完善；即便在推出正式版本之后，還會(huì)繼續(xù)與顧客保持溝通，并不斷修正、升級(jí)軟件。而這些活動(dòng)的詳細(xì)施行則由企業(yè)的營(yíng)銷、研發(fā)、客服等部門(mén)來(lái)完成。4、制定職能戰(zhàn)略企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建及其功能的實(shí)現(xiàn)，需要各個(gè)職能部門(mén)互相支持、配合，并與企業(yè)外部的合作伙伴共同完成，如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、物資采購(gòu)、生產(chǎn)制造、宣傳推廣、售后服務(wù)等等。因而，企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃活動(dòng)，還應(yīng)當(dāng)包括制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略等職能支持戰(zhàn)略。企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為的是獲取相應(yīng)的回報(bào)。由于顧客資源的異質(zhì)性，企業(yè)在制定職能戰(zhàn)略時(shí)，需要區(qū)分不同類型的顧客，優(yōu)化顧客投資組合，以提升顧客資產(chǎn)質(zhì)量，這樣才能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。5、評(píng)估和控制為了成功執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略，必須執(zhí)行嚴(yán)格的流程，系統(tǒng)地對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃進(jìn)行評(píng)估、確定輕重緩急、布置先后順序、施行管理。同時(shí)，還要對(duì)結(jié)果進(jìn)行跟蹤，并監(jiān)測(cè)內(nèi)外環(huán)境的變化。假如執(zhí)行的結(jié)果偏離了軌道，或者環(huán)境發(fā)生了顯著變化，就需要及時(shí)反應(yīng)問(wèn)題，分析原因、研究對(duì)策，并采取措施加以修正。三、結(jié)束語(yǔ)隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，一切以顧客為中心不再是虛偽的口號(hào)，而是逐步成為企業(yè)的自覺(jué)要求。以顧客資產(chǎn)為核心的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃形式就是在這一背景下提出的，基本思路就是圍繞顧客資產(chǎn)的培育和經(jīng)營(yíng)，構(gòu)成一個(gè)能夠充分利用企業(yè)內(nèi)、外部〔顧客、供給商、合作企業(yè)等〕資源的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，努力提升企業(yè)的顧客份額和長(zhǎng)期盈利能力，建立和穩(wěn)固持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，建立一個(gè)有效的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)能否成功培育和經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn)的關(guān)鍵，但顧客資產(chǎn)反過(guò)來(lái)也能促進(jìn)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成、維持和發(fā)展，兩者是相輔相成的?！疽韵聻閰⒖嘉墨I(xiàn)】[1]汪濤、徐嵐：顧客資產(chǎn)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[J].中國(guó)軟科學(xué)，2002〔1〕。[2]王永貴：顧客資源管理-資產(chǎn)關(guān)系價(jià)值和知識(shí)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2005.[3]葉禮東：顧客資