中級基礎(chǔ)第六章出版物市場

第六章出版物市場出版專業(yè)基礎(chǔ)（中級）楊伯勛12007年試卷分析年度單選題多選題綜合題合計2007年題號22,23,2425,2656,57,5859,60,6109分值５120172第一節(jié)出版物市場概述一、“狹義市場”和“廣義市場”(一)狹義市場是指具有一定場所和設(shè)施的出版物交易場所。由出版社發(fā)行部、新華書店發(fā)行所、書店、音像店、書報亭、報攤，定期或者不定期舉辦的各種出版物博覽會、交易會、書市等構(gòu)成。3(二)廣義市場指出版物商品交換關(guān)系的總和。包括出版物商品的提供者和需求者在出版物商品交換過程中相互作用而形成的各種關(guān)系。簡單地講就是指出版單位、發(fā)行單位（出版物提供者）、讀者（需求者）在出版物生產(chǎn)、銷售過程中形成的各種關(guān)系。4(三)出版物市場的概念要點所謂出版物市場指的是“廣義市場”。包括三個方面內(nèi)容：第一，出版物市場是出版物商品交換的場所。第二，出版物市場表現(xiàn)為消費者對出版物商品的現(xiàn)實需求和潛在需求。第三，出版物市場是指在出版物交換關(guān)系的總和。5二、出版物市場的構(gòu)成要素（４個要素）(一)出版物商品提供者(二)出版物商品(三)出版物商品的需求者(四)市場信息6(1)出版物商品提供者指：出版單位、發(fā)行單位。１.出版單位提供大量出版物，并有將出版物銷售愿望，發(fā)行單位提供銷售的渠道和場所，并賺取利潤，這是商品是出版物市場形成的前提。２.合理的出版物提供者結(jié)構(gòu)是出版物市場形成一定的規(guī)模的條件7(2)出版物商品出版物成為商品必須符合兩個條件：①出版物必須是用來交換的商品，而不是自己消費的產(chǎn)品。②商品的數(shù)量足夠多。8(3)出版物商品需求者①需求者與市場的關(guān)系：相互依存，互為影響。②構(gòu)成消費者要具備3個條件：要有購買動機要有購買能力1.購買力即購買出版物時的貨幣支付能力。但是出版物購買力的升降與一般商品市場有所不同。表現(xiàn)在只有消費者收入中扣除生活必須費用和固定費用以外的剩余部分增加，出版物購買力會增加，而一旦消費者個人收入降低，出版物市場的購買力會先于一般商品下降。要有一定數(shù)量9(3)出版物商品需求者①需求者與市場的關(guān)系：相互依存，互為影響。②構(gòu)成消費者要具備3個條件：要有購買動機要有購買能力說明：購買力即購買出版物時的貨幣支付能力。但是出版物購買力的升降與一般商品市場有所不同。表現(xiàn)在只有消費者收入中扣除生活必須費用和固定費用以外的剩余部分增加，出版物購買力會增加，而一旦消費者個人收入降低，出版物市場的購買力會先于一般商品下降。要有一定數(shù)量102007年考試試題（單選題）22.下列關(guān)于出版物市場購買力的說法中在，正確的是（）A.一旦消費者個人收入降低，出版物市場的購買力會先于一般商品下降。B.只要消費者個人收入增加，出版物市場購買力就會增加C.出版物市場購買力是消費者的一種觀念表現(xiàn)D.出版物市場購買力是消費者購買某種出版物的行為表現(xiàn)。11(4)市場信息(1)市場信息的溝通的作用(2)市場信息的內(nèi)容出版物出版信息、發(fā)行信息、需求信息、價格信息等12三、賣方市場與買方市場依據(jù)出版物市場上出版物的供求關(guān)系，我們把出版物市場分為兩大類：賣方市場賣方市場13(一)賣方市場１.賣方市場概念：當出版物市場“求”大于“供”時，就會出現(xiàn)供應(yīng)緊張現(xiàn)象。這種狀況下的出版物市場一般稱為“賣方市場”。14２.賣方市場的基本特征第一，市場上較長時間地普遍出現(xiàn)市場需求旺盛，供給相對不足，出版物供不應(yīng)求的情況;第二，需求者之間的競爭導(dǎo)致出版物交換價格上升，對生產(chǎn)起刺激作用第三，供給價格彈性較小，而需求價格彈性較大。2007年考試題56題．賣方市場的特征包括（ＡＣＤ）等A.供給相對不足 B.消費者收入提高C.價格彈性較小 D.價格上升E.出版物滯銷積壓15(二)買方市場：1.概念：當圖書市場“供”大于“求”時，容易出現(xiàn)圖書滯銷積壓現(xiàn)象。這種狀況下的圖書市場一般稱為“買方市場”。2.買方市場的基本特征第一：市場上較長時間地普遍出現(xiàn)需求基本飽和，供給相對過剩，圖書供過于求的情況；第二：供應(yīng)者之間的競爭，導(dǎo)致圖書交換價格下跌，對生產(chǎn)起抑制作用；第三：需求價格彈性較小，供給價格彈性較大。16(三）樹立以市場為中心的出版理念以市場為中心就是不斷開發(fā)適合消費者需要的出版物17四、出版物市場競爭我國出版物市場的競爭，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：(一)品種競爭；(二)質(zhì)量競爭；(三)價格競爭；(四)宣傳競爭；(五)服務(wù)競爭。57.出版物商品競爭主要包括（）等A.品種競爭 B.質(zhì)量競爭C.價格競爭 D.服務(wù)競爭E.計劃競爭18(一)品種競爭。是出版物商品競爭的基礎(chǔ)，是基本的競爭方式。(二)質(zhì)量競爭。質(zhì)量競爭是靠出版物的高質(zhì)量在同類品種市場中占有領(lǐng)先的地位，是競爭的核心。(三)價格競爭。利用低廉的價格來贏得消費者，是一種原始競爭手段，存在于出版物商品市場競爭的各個階段。19(四)宣傳競爭。利用各種媒體對出版物的進行宣傳，通過加強消費者對出版物的認識來爭取消費者購買。宣傳內(nèi)容：第一，宣傳力的競爭。即由宣傳者、宣傳工具和傳播客體所構(gòu)成的信息傳播能力的競爭。第二，宣傳藝術(shù)的競爭。即科學(xué)地組織各項宣傳活動的技巧的競爭。第三，宣傳速度的競爭。即出版物商品信息的收集、處理、傳播、反饋的速度以及經(jīng)營者應(yīng)變速度的競爭。20(五)服務(wù)競爭。通過為消費者提供各種優(yōu)良的服務(wù)來吸引消費者來購買出版物。21第二節(jié)出版物市場需求一、出版物市場需求的特征(一)出版物市場需求概念是指社會團體或個人想在市場上獲得自己所需要的出版物而又具有現(xiàn)實貨幣支付能力的愿望與要求。22(二)出版物市場需求的特征（8大特征）1.無限擴展性；2.多樣性 3.層次性；4.可誘導(dǎo)性5.專指性；6.伸縮性；7.區(qū)域性；8.時效性231.無限擴展性表現(xiàn)在：隨著人們經(jīng)濟水平的不斷提高，人們對出版物的在數(shù)量和質(zhì)量上不斷增長，永無止境。2.多樣性表現(xiàn)在：出版物的需求受到人的年齡、性別、知識結(jié)構(gòu)、職業(yè)、經(jīng)濟收入、家庭條件及所處環(huán)境的影響而呈現(xiàn)多種多樣。243.層次性一方面對出版物內(nèi)容的需求上呈現(xiàn)層次一方面在出版物的形式方面，也有不同的需求。4.可誘導(dǎo)性一是誘導(dǎo)購買出版物的吸引力的大小二是消費者購書愿望的強弱程度。5.專指性由于每一種出版物的內(nèi)容都有自己特定的知識內(nèi)容和消費者對象，所以出版物市場需求也具有專指性特征256.伸縮性人們對出版物的需求會因某種因素發(fā)生變化，從而引起消費者購買的品種、數(shù)量都會發(fā)行變化。7.區(qū)域性由于地理、文化、歷史的差異，使得一定區(qū)域的消費者形成了獨特的文化傳統(tǒng)、風俗習慣、價值觀念等，這些影響消費者在出版物的需求上產(chǎn)生差異。268.時效性，它有兩個原因：（1）與出版物內(nèi)容相關(guān)的實效性；（2）與出版物品種相關(guān)的實效性。2007年考試題出版物市場需求的特征不包括（）Ａ．多樣性；Ｂ．可誘導(dǎo)性Ｃ．區(qū)域性；Ｄ．交換性27二、影響出版物市場需求的六個因素(一)政治因素； (二)經(jīng)濟因素(三)人口因素； (四)社會文化因素(五)科學(xué)技術(shù)因素； (六)教育因素。2007年考試試題24.影響出版物市場需求的因素不包括（）Ａ．作者分布區(qū)域因素 Ｂ．社會文化因素Ｃ．科學(xué)技術(shù)因素； Ｄ．教育因素。28(一)政治因素政治因素的影響表現(xiàn)在以下幾個方面：(1)國家關(guān)于出版的規(guī)定能間接地影響出版物的市場需求。比如減稅降價政策、教材循環(huán)使用政策等(2)社會政治氣氛的變化會引起出版物市場需求的變化。比如汶川大地震后，關(guān)于抗震救災(zāi)圖書，3.14事件后，關(guān)于西藏歷史文化發(fā)展圖書(3)各項政治活動或文化宣傳活動的開展，能直接刺激有關(guān)出版物的市場需求。比如奧運會出版物等292.經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素對出版物市場需求的影響主要是：(1)社會經(jīng)濟的發(fā)展水平制約著全社會出版物市場需求總量的增長。(2)國家財政狀況決定團體消費者需求量的大小。(3)個人實際收入狀況直接影響個人出版物市場需求量。(4)出版物市場交換價格的變化能引起出版物市場需求傾向的變化。303.人口因素這是影響出版物市場需求的最基本、最活躍的因素。人口多少直接影響市場大小人口結(jié)構(gòu)、素質(zhì)、地理分布影響市場4.社會文化因素這主要指社會風尚、文化傳統(tǒng)及社會成員的文化水平、思想覺悟、道德觀念等315.科學(xué)技術(shù)因素科學(xué)技術(shù)的發(fā)展從2個方面影響出版物市場產(chǎn)生影響①使出版物市場需求增長②是出版物結(jié)構(gòu)不斷變化6.教育因素對出版物市場的影響①教育規(guī)模的增加導(dǎo)致學(xué)生和教師的用書增加，這是直接的影響結(jié)果。②教育的發(fā)展提高了受教育者的科學(xué)文化素質(zhì)程度，間接地導(dǎo)致人們對出版物數(shù)量和結(jié)構(gòu)上需求加大。32第三節(jié)出版物市場細分與目標市場正確選擇目標市場，明確特定的消費者對象，是出版單位經(jīng)營活動的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點。目標市場的選擇的基礎(chǔ)和前提是市場細分。33一、出版物市場細分的概念出版物市場細分，是指出版單位根據(jù)出版物市場需求的多樣化和消費者購書行為的差異性，把整個市場劃分為若干個具有某種相同或相似特征的子市場?；蛘哒f就是把全部消費者根據(jù)不同的標準加以分類，劃分為具有相同或者相似特征的消費者群體。34二、出版物市場細分的作用出版物市場細分的作用主要表現(xiàn)在4個方面：1.有利于出版單位發(fā)現(xiàn)市場機會，確立目標市場。2.有利于提高出版單位的競爭能力3.有利于滿足不斷變化的、千差萬別的消費者需求。4.有利于提高出版單位的經(jīng)濟效益。2007年考試試題：58出版物市場細分的作用主要包括（）等A．有利于出版單位發(fā)現(xiàn)市場機會，確立目標市場。B．有利于培養(yǎng)經(jīng)營人才Ｃ．有利于提高出版單位的競爭能力Ｄ．有利于提高出版單位的經(jīng)濟效益。Ｅ．有利于提高出版物編校質(zhì)量35三、市場細分的程序(一)選定出版物的市場范圍(二)選定市場細分的基本杠桿(三)確定細分變量(四)組織市場調(diào)查(五)數(shù)據(jù)整理和分析(六)對初步結(jié)果進行評估(七)測算、評估細分市場36(一)選定出版物的市場范圍。出版單位必須根據(jù)自己的條件，在許多局部市場中進行選擇，確定與自己最有關(guān)系的一個或若干個局部市場，并在此基礎(chǔ)上再進行市場細分。37(二)選定市場細分的基本杠桿所謂“市場細分的杠桿”，是指用于市場細分的消費者需求類別與發(fā)行商條件。如消費者的收入、職業(yè)、購買行為，以及發(fā)行商的規(guī)模與地理位置等。市場細分的杠桿可以是一種，也可以是兩種以上杠桿的組合。杠桿的確定主要依據(jù)以往營銷活動的結(jié)果與經(jīng)驗，以及出版單位進行市場細分的目的。38(三)確定細分變量每一個市場細分的杠桿郡包含有若干市場細分變量，常見的有年齡、受教育程度、職業(yè)、性別、經(jīng)濟收入等。利用這些市場細分變量，可以把出版物市場具體地細分出來。因而，在選定了市場細分的杠桿后，就要確定具體的市場細分變量。譬如，選定了職業(yè)這一市場細分杠桿，就需要確定具體以哪兒種職業(yè)作為市場細分變量。39(四)組織市場調(diào)查市場調(diào)查是市場細分的重要手段，目的是取得與細分變量有關(guān)的數(shù)據(jù)和相關(guān)資料。出版單位應(yīng)該按照既定的市場細分目的，根據(jù)具體的細分變量組織對市場進行調(diào)查。(五)數(shù)據(jù)整理和分析出版單位要對市場調(diào)查所獲得的各種數(shù)據(jù)和相關(guān)資料進行整理、組合，然后對它們作分析研究，從而具體地把市場細分開來。40(六)對初步結(jié)果進行評估出版單位要對分析研究后細分出來的子市場進行初步的評估，以確定市場細分是否繼續(xù)進行。假如細分出來的各個子市場都不符合市場細分的目標，市場細分還需繼續(xù)進行，甚至要對原有的細分變量進行調(diào)整，重新進行市場調(diào)查后再作分析，細分出新的子市場。41(七)測算、評估細分市場初步評估的結(jié)果符合市場細分的目標后，還要對細分出來的各個子市場進行科學(xué)分析，測算和評估各個細分市場的規(guī)模、性質(zhì)，估量各細分市場的大小、競爭狀況和變化趨勢等。42四、按購買力性質(zhì)細分的出版物市場類型及其一般特征按購買力性質(zhì)細分，我國的出版物市場可分為個人出版物市場集體出版物市場。43(一)個人出版物市場個人出版物市場是指個人或家庭使用個人經(jīng)費為滿足自己消費需要而購買出版物的市場它的一般特征有：１.需求結(jié)構(gòu)復(fù)雜；２.購買力流動頻繁；３.購買行為次數(shù)多。44(二)集體出版物市場集體出版物市場是各類社會組織和團體使用集體經(jīng)費為滿足本單位職工或社會公眾的各類需要而購買出版物的市場。它的一般特征有：１.交易方式集中；２.購買力有波動；３.需求內(nèi)容穩(wěn)定、連續(xù)；４.決策者、購買者與使用者分離；５.需求價格彈性小。需求多少取決于內(nèi)容。45五、目標市場目標市場是出版單位所選擇的打算進入并為之服務(wù)的一個或幾個細分市場。它是市場細分的結(jié)果和目的。46(一)目標市場的選擇選擇目標市場的過程，也就是對各個細分市場進行分析、評估的過程。主要從5個方面入手：1.要考慮目標市場的規(guī)模2.要考慮目標市場的發(fā)展?jié)摿?.要考慮目標市場的吸引力4.要考慮市場占有率5.要考慮出版單位自身的目標和資源471.要考慮目標市場的規(guī)模細分市場有適度的規(guī)模，才能滿足出版單位的生存和發(fā)展。所謂適度是指相對于出版社的出書規(guī)模、品種而言，要有足夠大的購買力。2.要考慮目標市場的發(fā)展?jié)摿δ繕耸袌鲆幸欢ǖ陌l(fā)展?jié)摿?，才能促進出版單位長期發(fā)展。483.要考慮目標市場的吸引力所謂市場吸引力，是指某一市場長期可以提供的贏利能力的大小。市場吸引力的大小受到5各因素影響，分別為：(1)現(xiàn)實競爭者(2)潛在競爭者(3)替代品(4)消費者(5)發(fā)行商2007年考試試題：59影響細分市場吸引力的因素有（）等Ａ.消費者 Ｂ投資額；Ｃ替代品 Ｄ發(fā)行商Ｅ出版周期494.要考慮市場占有率根據(jù)市場細分和對目標市場的分析，確定出版社可能獲得的市場占有率，若市場占有率較低，則不宜做目標市場。5.要考慮出版單位自身的目標和資源目標市場的選擇要符合出版社的長久發(fā)展目標，同時也要能夠充分發(fā)揮自身的各種資源優(yōu)勢，50(二)目標市場的進入策略1.無差異策略2.差異策略3.集性中策略511.無差異策略就是出版單位面向整個市場，為所有的消費者服務(wù)，滿足所有消費者的共同需求。這種策略要求出版單位具備較強的促銷能力和通暢的發(fā)行渠道，能把出版物以很快的速度引入市場。廣告宣傳的強弱和渠道的快慢是實施無差異策略的關(guān)鍵。522.差異策略這種策略雖然也要面對整個市場，為所有消費者服務(wù)，但要滿足的是消費者的個別需要，而不是共同需要這種策略是以市場細分為基礎(chǔ)，要求減少消費者共同需要的品種，增加消費者個別需要的品種。533.集性中策略這種策略中，出版單位選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，集中力量為目標市場服務(wù)，爭取在目標市場占據(jù)較大的市場分額，以取得良好的經(jīng)濟效益54(三)目標市場的定位策略出版單位進入目標市場以后，就要在目標市場上進行產(chǎn)品的市場定位，為自己的產(chǎn)品確定一個位置，樹立一個形象，塑造一個特色，以區(qū)別以區(qū)別于競爭者并吸引消費者。一般出版單位采取的定位策略有以下5種：1.強化定位 2.補缺定位3.比較定位 4.首席定位5.避強策略2007年考試試題：26題出版單位的目標市場定位策略之一是（）A.分散定位；B.隨機定位；C.風險定位；D.比較定位551.強化定位這是在消費者心目中加強出版單位形象的定位策略。2.補缺定位這是尋找尚未被占領(lǐng)或瓜分的細分市場的定位策略。563.比較定位這是通過與同類出版物的比較來確定自己市場地位的定位策略。4.首席定位這是力圖保持自己的品牌出版物在同類出版物中穩(wěn)固居于領(lǐng)導(dǎo)地位的定位策略。575.避強策略避開強有力的競爭者而在其旁開辟新市場的策略。這種策略主要適用于實力相對不足、以自我發(fā)展為主要目標的出版單位。優(yōu)點是：能迅速占領(lǐng)市場，在消費者心理樹立起自己的形象缺點是：投入大，風險大58第四節(jié)市場調(diào)查與市場預(yù)測市場調(diào)查的概念:出版物市場調(diào)查是指運用科學(xué)的方法，對出版物市場信息進行系統(tǒng)的、有目的的、有計劃的收集、整理、分析和解釋的活動，旨在為出版單位的經(jīng)營管理活動提供有價值的信息，有助于出版單位管理層作出正確的決策。簡單地講就是：對所需要的出版物市場信息進行收集、整理、分析并得出結(jié)論的活動。59一、市場調(diào)查的內(nèi)容(一)消費者調(diào)查(二)市場環(huán)境調(diào)查(三)出版物調(diào)查市場(四)競爭調(diào)查60(一)消費者調(diào)查第一，消費者需求狀況。第二，消費者數(shù)量與結(jié)構(gòu)。第三，消費者消費狀況。第四，消費者對某個或某類出版單位的看法和評價等61(二)市場環(huán)境調(diào)查市場環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容主要包括:第一，社會的政治、經(jīng)濟、科學(xué)、文化等宏觀環(huán)境因素的調(diào)查。第二，有關(guān)出版業(yè)的政策與法規(guī)、出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況、出版技術(shù)進步等中觀環(huán)境因素的調(diào)查。第三，與出版單位經(jīng)營活動聯(lián)系更為密切的外部因素，如目標消費者、紙張等原材料供應(yīng)商、出版物發(fā)行商、競爭者等對出版單位具有直接影響的微觀環(huán)境因素的調(diào)查。62(三)出版物調(diào)查出版物調(diào)查就是通過各種途徑和方法，對市場上某類出版物的有關(guān)情況迸行調(diào)查研究。出版物調(diào)查的主要內(nèi)容包括，第一，出版物的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式、價格·產(chǎn)品生命周期等。第二，生產(chǎn)該類出版物的出版單位的數(shù)量、規(guī)模、特色及其市場競爭力排名等。63(四)市場競爭調(diào)查市場競爭調(diào)查的內(nèi)容主要包括:第一，市場競爭的一般情況。如市場競爭的程度屬于自由競爭還是壟斷競爭，市場競爭的范圍是僅限于國內(nèi)市場還是波及海外市場，市場競爭的內(nèi)容有哪些，競爭手段有哪些，競爭已經(jīng)產(chǎn)生什么樣的后果等。第二，出版單位競爭對手的構(gòu)成狀況。出版單位應(yīng)了解競爭對手的數(shù)量及構(gòu)成情況，了解競爭對手的地域分布，了解每一個競爭對手的規(guī)模、經(jīng)營范圍·市場占有率、經(jīng)濟實力、經(jīng)營策略，了解消費者對競爭對手的看法與評價等。64二、市場調(diào)查的程序(一)市場調(diào)查目標的確定(二)市場調(diào)查設(shè)計(三)市場調(diào)查計劃的執(zhí)行65二、市場調(diào)查的程序出版物市場調(diào)查過程是一個系統(tǒng)、完整、有計劃的過程，其具體程序如下。(一)市場調(diào)查目標的確定(二)市場調(diào)查設(shè)計(三)市場調(diào)查計劃的執(zhí)行66(一)市場調(diào)查目標的確定調(diào)查目標也稱“調(diào)查主題”，是指市場調(diào)查的基本方向，即市場-調(diào)查所要解決的主要問題。調(diào)查目標對整個調(diào)查過程自始至終都有影響。市場調(diào)查目標的確定要建立在對所提問題嚴密分析的基礎(chǔ)上，一般要經(jīng)過提煉調(diào)查主題、確定調(diào)查項目和形成假設(shè)三個步驟。67(二)市場調(diào)查設(shè)計1.確定所需資料及資料的收集方法2.選擇調(diào)查工作的執(zhí)行者3.確定調(diào)查樣本4.估計調(diào)查費用5.作出時間安排6.制訂調(diào)查計劃68(三)市場調(diào)查計劃的執(zhí)行調(diào)查計劃的執(zhí)行包括４個步驟1.收集信息資料(1)第二手信息資料的收集(2)原始信息資料的收集2.處理信息資料(1)審核;(2)分類;(3)整理

3.分析與解釋信息資料4.提交調(diào)查報告69調(diào)查報告一般包括三部分內(nèi)容:一是序言部分。說明調(diào)查的目的、過程和方法，以及其他需要說明的問題。二是主體部分。即針對調(diào)查目的和計劃，闡述調(diào)查經(jīng)過，分析情況，統(tǒng)計數(shù)據(jù)，作出適當結(jié)論，并提出看法和建設(shè)性的意見。三是附件部分。主要補充說明主體部分所引用過的重要數(shù)據(jù)或資料、圖表等。調(diào)查報告的撰寫要簡明扼要，重點突出，針對性強，能集中反映與調(diào)查目標相關(guān)的重要結(jié)論和數(shù)據(jù)，語言力求簡潔、準確，易讀易懂。70三、市場預(yù)測的內(nèi)容市場預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的方法，對末來出版物供應(yīng)和需求的發(fā)展趨勢以及有關(guān)因素的變化，進行分析、估計和判斷。市場預(yù)測的內(nèi)容主要包括：(一)市場需求預(yù)測(二)出版物產(chǎn)品預(yù)測(三)價格預(yù)測(四)銷售預(yù)測等。71(一)市場需求預(yù)測1.市場需求總量預(yù)測2.細分市場需求量預(yù)測3.消費者購買行為預(yù)測721.市場需求總量預(yù)測市場需求總量預(yù)測是對一定時間內(nèi)整個出版物市場需求總量的預(yù)測。它反映未來一個時期內(nèi)，全社會對出版物的總體貨幣支付能力。2.細分市場需求量預(yù)測細分市場需求量預(yù)測是對一定時間內(nèi)各細分市場需求量的預(yù)測。它反映未來一個時期內(nèi)，全社會或不同的消費者群體對某類或某幾類出版物的貨幣支付能力。3.消費者購買行為預(yù)測消費者購買行為預(yù)測是對一定時間內(nèi)消費者的購買動機、購買方式和購買心理等的預(yù)測。它的重點是消費著購買決策預(yù)測，即預(yù)測由誰來買，買什么，為什么買，如何買，何時買，多長時間買一次，家庭和社會對消費者的購買心理有什么影響，等等。73(二)出版物產(chǎn)品預(yù)測出版物產(chǎn)品預(yù)測主要是對一定時間內(nèi)出版物內(nèi)容、形式等的變化趨勢作出推斷和估計。74(三)價格預(yù)測第一，了解競爭對手或競爭產(chǎn)品的價格。第二，了解不同價格水乎對需求量的影響。75(四)銷售預(yù)測銷售預(yù)測是對一定時間內(nèi)出版物的銷售量進行預(yù)測，主要包括行業(yè)銷售預(yù)測和市場占有率預(yù)測。1.行業(yè)銷售預(yù)測行業(yè)銷售預(yù)測是對一定時間內(nèi)，在一定的市場環(huán)境下，所有出版單位可能達到的最大銷售量的估計、測算。它可反映全行業(yè)的銷售能力和銷售規(guī)模。2.市場占有率預(yù)測市場占有率即某一出版單位的出版物銷售量占整個行業(yè)銷售總量的比例。市場占有率預(yù)測包括對本出版單位的市場占有率預(yù)測和對競爭對手的市場占有率預(yù)測。76四、市場預(yù)測方法選擇科學(xué)的預(yù)測方法對于市場預(yù)測至關(guān)重要。沒有科學(xué)的預(yù)測方法，預(yù)測結(jié)果就缺乏科學(xué)性，甚至可能是錯誤的。市場預(yù)測方法:

有定性預(yù)測、定量預(yù)測兩大類。77(一)定性預(yù)測方法定性預(yù)測是指預(yù)測者在充分利用已知信息的基礎(chǔ)上，依靠知識和經(jīng)驗來分析判斷出版物市場未來發(fā)展的趨勢。1.消費者意向判斷法2.銷售人員意見綜合法3.德爾菲法781.消費者意向判斷法對消費者進行直接或者間接調(diào)查訪問，根據(jù)消費者的購買傾向判斷變化趨勢。主要用于對出版物市場長期發(fā)展趨勢的預(yù)測2.銷售人員意見綜合法通過對銷售人員意見的匯總判斷預(yù)測目標的變化趨勢。主要用于對某一類出版物市場的預(yù)測。3.德爾菲法又稱專家“專家意見法”，通過對專家意見的反復(fù)征集，直到各位專家對預(yù)測目標取得一致的意見為止79(二)定量預(yù)測方法定量預(yù)測方法有兩個顯著特點一是以數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ):二是建立數(shù)學(xué)模型作為定量預(yù)測的工具。1.需求彈性預(yù)測法2.時間序列預(yù)測法3.回歸分析法80定量預(yù)測方法很多，這里主要介紹三種。1.需求彈性預(yù)測法出版物需求彈性是指某一相關(guān)因素的變化所引起的出版物商品需求量發(fā)生變化的幅度;需求彈性主要有價格彈性和收入彈性。(1)價格彈性，是指出版物價格的每一單位的變動所帶來的出版物需求量的變動率。(2)收入彈性，是指消費者收入的每一單位的變動所帶來的出版物需求量的變動率。812.時間序列預(yù)測法時間序列預(yù)測法，是利用出版物市場或出版單位一定時期的實際數(shù)據(jù)，按數(shù)據(jù)發(fā)生的時間先后依次排列后，應(yīng)用一定的數(shù)學(xué)方法分析其變化規(guī)律。序列預(yù)測法分成幾種。這里僅僅介紹移動平均法。移動平均法是利用最近幾期數(shù)據(jù)的簡單平均值來預(yù)測下一期的情況。即預(yù)測銷售量＝各觀察期的銷售數(shù)量之和／期數(shù)比如：某雜志2007年1月、2月、3月各銷售30萬冊、25萬、32萬,則4月份預(yù)測銷售數(shù)量：4月預(yù)測銷售數(shù)量＝（30+25+32)/3=29萬823.回歸分析法回歸分析法從定量的角度尋找變量的因果關(guān)系，從而判斷某些因素的變化對其他因素的影響，多用于處理市場變量之間的相關(guān)關(guān)系。如通過建立銷售量與價格、渠道·廣告等的相關(guān)性數(shù)學(xué)模型，可以判斷價格、渠道、廣告等的變化對銷售量的影響程度?；貧w分析法根據(jù)相關(guān)因素的多少可分為一元線性回歸法、多元線性回歸法與非線性回歸法等。83第五節(jié)市場營銷策略出版物市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境申，為滿足消費者需要并實現(xiàn)出版單位經(jīng)營目標的商務(wù)活動過程。它包括出版物市場調(diào)研、目標市場定位、選題開發(fā)、出版物定價、渠道選擇、促銷等一系列與市場有關(guān)的出版物經(jīng)營活動。市場營銷的策略主要有產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略等四種。84一、產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略在出版物市場營銷戰(zhàn)略中占有十分重要的地位，因為出版物市場營銷活動是以滿足消費者需求為中心的，而消費者需求的滿足最終要通過出版物以及與其相關(guān)的各種服務(wù)來實現(xiàn)。出版單位在制定營銷戰(zhàn)略時，首先要回答的問題是"用什么樣的出版物品種來滿足目標消費者的需要"或者"該出版物品種能在多大程度上滿足消費者的需要"。85(一)產(chǎn)品整體概念策略從出版物市場營銷的角度講，出版物的產(chǎn)品整體概念是指與出版物相關(guān)的包括內(nèi)容、形式、交易方式及相應(yīng)服務(wù)等多種含義的概念體系。它有三層含義：一是核心產(chǎn)品二是有形產(chǎn)品三是附加產(chǎn)品?！爱a(chǎn)品整體概念策略，就是要在這三個層次上滿足消費者的需求，吸引消費者購買相應(yīng)的出版物產(chǎn)品。86(二)品牌策略品牌就是出版物商品的商業(yè)名稱。它的基本功能是把不同出版單位的出版物區(qū)別開來。品牌是由出版單位獨創(chuàng)的，具有顯著特點的，能用以識別某一出版單位所生產(chǎn)的各種出版物的某一詞語、符號、圖案、色彩或它們的組合。包括出版社品牌，出版項目品牌，品種品牌，作者品牌87l.出版單位品牌策略出版單位品牌策略是有意識地把出版單位的形象或出版理念，通過一定的品牌形式表達在自己生產(chǎn)的所有出版物品種上，并通過大眾媒體以及出版物被消費者使用等形式傳遞給消費者，不斷強化其在消費者心目申的印象，逐漸使消費者形成整體的出版單位品牌概念。882.產(chǎn)品項目品牌策略產(chǎn)品項目品牌，是指出版單位為自己所生產(chǎn)的某類出版物都加上的一個統(tǒng)一的名稱或符號。它可以便該類出版物產(chǎn)品與其他出版單位出版的同類出版物以及自己出版的其他類別出版物區(qū)別開來。以圖書為例，產(chǎn)品項目品牌可以是一套叢書，也可以是一套系列化的圖書。如"布老虎叢書"、"辦博士叢書"、"21世紀經(jīng)濟學(xué)經(jīng)典"，等等。產(chǎn)品項目品牌策略就是利用一組或一系列風格相同或相近的出版物品種來傳遞其品牌信息，并進而樹立品牌。892007年考試試題61.下列品牌中，屬于產(chǎn)品項目的品牌有（）A.龍門書局 B.“布老虎叢書”C.21世紀經(jīng)濟學(xué)文庫D.愛心創(chuàng)作室E.曹雪芹903.品種品牌策略品種品牌，是指出版物品種在消費者心目申建立的品牌形象。任何丁種出版物都會有一個名稱，有一個外在的形象，但只有在消費者心目中己經(jīng)建立起品牌形象的品種，才具有品牌。如《紅樓夢》、《圍城》、《辭海》、《中國大百科全書》等。品種品牌策略是所有其他品牌策略的基礎(chǔ)。通過二系列出版物品種在消費者心目申樹立起品牌形象，能夠把拙版單位形象和產(chǎn)品項目形象傳遞給消費者，從而使這些形象也轉(zhuǎn)變?yōu)槠放啤?14.作者品牌策略作者品牌，是指在消費者心目中己經(jīng)建立起品牌形象的作者本身。作者品牌的個性化特征更明顯，它是一種風格、一種傾向、一種魁力。作者品牌是所有品牌中最重要的品牌，是消費者選擇出版物的最重要的影響因素之一。二個有品牌價值的作者實際上培育著一個消費者群體。作者的品牌價值越大，其所培育的消費者群體也就越大。作者品牌策略就是出版單位要與有品牌價值的作者保持密切聯(lián)系，不斷推出品牌作者的作品。因為在某種意義上講，作者對于消費者的重要性更為直接，出版單位實際上是通過對作者的選擇而間接地與消費者發(fā)生聯(lián)系的。92(三)產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期，是指出版物產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命或市場壽命，即出版物產(chǎn)品從開發(fā)到被市場淘汰為止的全過程。出版物產(chǎn)品生命周期曲投放期、成長期、飽和期和滯銷期構(gòu)成，在每個階段出版單位都要運用不同的營銷策略，以促進出版物的銷售。這就是產(chǎn)品生命周期策略的構(gòu)成。931.投放期的特點及其營銷策略投放期是指出版物初上市的時期。在這一時期，新上市的出版物要引起消費者的注意、激發(fā)其產(chǎn)生購買動機并作出購買決策，往往需要一定的時間。因而這一時期的出版物銷售量不大，銷售量增長緩慢。投放期對于產(chǎn)品生命周期而言，是關(guān)鍵性的時期。出版物質(zhì)量再好，假如沒有適當?shù)拇黉N*宣傳和推廣，也可能天折在投放期，從而失去很好的市場機會。出版單位在投放期要大力宣傳出版物，迅速擴大其影響力，以培育廣泛的消費者群體，同時要在投放期鼓勵和支持發(fā)行渠道迸行現(xiàn)場促銷，促使出版物迅速轉(zhuǎn)入成長期。942.成長期的特點及其營銷策略成長期是指出版物產(chǎn)品逐步為消費者所接受，銷量迅速增長的時期。這一時期是出版物銷售最重要的時期，它表現(xiàn)為令人興奮的、持續(xù)不斷的銷售量增長。出版單位要緊緊抓住成長期，不斷擴大市場，吸引更多的消費者選購出版物，把出版物銷售不斷推向新的高峰。同時，要在銷售出現(xiàn)回落的時候，集中力量加大宣傳力度，推動新一輪銷售高峰。953.飽和期的特點及其營銷策略飽和期是指出版物產(chǎn)品經(jīng)過較快的銷售增長之后，銷量已達頂點，市場需求逐漸趨向飽和的時期。在這個時期，大部分潛在消費者己經(jīng)實施了購買行為，但仍有十部分消費者在加人購買隊伍，從而繼續(xù)維持著較高的銷售量。然而，銷售趨勢已出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，即由令人興奮的快速增長變成了令人擔憂的零增長，甚至負增長。出版物在飽和期銷售平穩(wěn)，因而發(fā)貨風險不大。風險主要表現(xiàn)為成長期所遺留下來的退貨損失。因此，要科學(xué)判斷飽和期的長短，謹慎發(fā)貨，作好滯銷準備。964.滯銷期的特點及其營銷策略滯銷期是指出版物銷量急劇下降。一方面，是由于它已經(jīng)滿足了目標消費者的需要;另一方面，則是由于同類出版物的競爭分割了目標市場，促使它迸人滯銷期。滯銷期營銷策略的核心是撤退97二、價格策略價格策略是出版物市場營銷組合申非常重要并且獨具特色的組成部分。出版物能否在市場上站住腳并給出版單位帶來預(yù)期的收益，定價因素起著重要作用。價格策略是出版物市場營銷策略中較活躍的一類策略，體現(xiàn)了科學(xué)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一。(一)收益定價策略(二)心理定價策略98(一)收益定價策略根據(jù)預(yù)期收益水平的不同，常用的收益定價策略有三種。1.撇脂定價策略2.滲透定價策略3.滿意定價策略991·撇脂定價策略撇脂定價策略，是指把出版物的價格定得較高，以便在較短的時間內(nèi)就能獲得最大利潤。這種定價策略是一種高價格策略，因與從牛奶申撇取油脂相似而得名。1002.滲透定價策略滲透定價策略，是指把出版物的價格定得較低，使消費者很容易接受，以便很快打開市場。這種定價策略是一種低價格策略。3.滿意定價策略滿意定價策略，是指把出版物的價格定在介于撇脂價格與滲透價格之間。滿意定價策略是一種中間價格策略。101(二)心理定價策略心理定價策略是根據(jù)消費者的購買心理而制定定價的策略。根據(jù)消費者購買出版物的不同心理特點，心理定價策略包括以下幾種。1.整數(shù)定價策略2.尾數(shù)定價策咯3.分級定價策略4.聲望定價策略102三、渠道策略出版物發(fā)行渠道:是指出版物從出版單位向消費者轉(zhuǎn)移時所需經(jīng)歷的途徑。發(fā)行渠道的起點是出版單位，終點是消費者，中間環(huán)節(jié)包括各種出版物發(fā)行商和其他中介服務(wù)機構(gòu)。(一)渠道設(shè)計(二)渠道管理103(一)渠道設(shè)計1.渠道長度決策2.渠道寬度決策(1)密集分銷(2)選擇性分銷(3)獨家分銷3·規(guī)定渠道成員的·權(quán)利與責任設(shè)計104

(二)渠道管理渠道管理，是指出版單位必須不斷地激勵發(fā)行商，并不斷地對發(fā)行商的工作作出評