市場營銷教案6

組織市場和購買行為分析

第六章2/3/20231第六章組織市場和購買行為分析第一節(jié)組織市場的類型和特點第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購買行為分析第三節(jié)中間商市場和購買行為分析第四節(jié)非營利組織市場和購買行為分析2/3/20232學習目標區(qū)分組織市場了解組織市場的購買行為特征理解組織購買活動中不同的角色及其作用掌握組織的購買類型及其特點熟悉組織的購買決策過程及其影響因素2/3/20233第一節(jié)組織市場的類型和特點一、組織市場的概念和類型1.概念2.類型生產(chǎn)者市場/產(chǎn)業(yè)市場businessmarket轉(zhuǎn)賣者市場/中間商市場非營利組織市場/institutionalmarket泛指所有不以營利為目的、從事非營利活動的組組織所構成的市場包括學校、醫(yī)院、博物館、福利院等機構在我國習慣上稱其為“機關團體事業(yè)單位”政府市場/governmentmarket嚴格上講，其為非營利組織市場的一部分2/3/20234二、組織市場的特點1．購買者比較少2．購買數(shù)量大3．供需雙方關系密切4．購買者的地理位置相對集中5．派生需求6．需求彈性小7．需求波動大8．專業(yè)人員采購9．影響購買的人多10.銷售訪問多11．直接采購12．互惠購買13．租賃2/3/20235第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購買行為分析新購修正重購修正重購直接重購原有供應商新供應商原有產(chǎn)品新產(chǎn)品供應商產(chǎn)品一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型2/3/20236類型特點營銷重點直接重購修正重購新購按照以往慣例再行采購就產(chǎn)品規(guī)格、價格、發(fā)貨條件或供應商等加以調(diào)整首次購買某種產(chǎn)品或勞務盡力維護產(chǎn)品和服務質(zhì)量，降低客戶重購成本了解修正的原因，掌握新的標準，保護自己的份額全面研究購買決策過程及影響因素，制定策略2/3/20237二、系統(tǒng)購買與銷售1.系統(tǒng)購買指生產(chǎn)者通過一次性購買而獲得某項目所需全部產(chǎn)品的購買方法2.形式供應商銷售一組連鎖產(chǎn)品系統(tǒng)承包2/3/20238三、生產(chǎn)者購買決策的參與者1．發(fā)起者2．使用者3．影響者4．決策者5．批準者6．采購者7．信息控制者2/3/20239營銷人員需關注的問題誰是購買決策的主要參與者？他們影響哪些決策？他們的影響程度如何？他們使用的評價標準是什么？

……2/3/202310環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素組織購買行為

需求水平經(jīng)濟前景資金成本技術變化率政治與規(guī)章制度的競爭發(fā)展目標政策程序組織結構制度職權地位態(tài)度說服力年齡收入教育工作職位個性風險態(tài)度文化四、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素2/3/202311五、生產(chǎn)者的交易導向與購買決策過程1.生產(chǎn)者的交易導向(1)購買導向(2)采購導向(3)供應管理導向2/3/2023122.生產(chǎn)者的購買決策過程問題識別總需要說明明確產(chǎn)品規(guī)格物色供應商征求供應建議書選擇供應商簽訂合約績效評價2/3/202313采購階段購買類別直接重購修正重購新購1.問題識別2.總需要說明3.明確產(chǎn)品規(guī)格4.物色供應商5.征求供應建議書6.選擇供應商7.簽訂合約8.績效評價××√××××√??√????√√√√√√√√√2/3/202314第三節(jié)中間商市場和購買行為分析一、中間商的購買類別

1．新產(chǎn)品采購2．最佳供應商選擇3．改善交易條件的采購4．直接重購2/3/202315二、中間商購買過程的參與者

不同的中間商，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：

1．商品經(jīng)理

2．采購委員會

3．分店經(jīng)理2/3/202316三、中間商購買決策過程確定需要認識需要說明需要物色供應商績效評價簽訂合約選擇供應商征求供應建議書2/3/202317四、影響中間商購買行為的主要因素忠實的采購者隨機型采購者最佳交易采購者創(chuàng)造性的采購者追求廣告支持的采購者斤斤計較的采購者瑣碎的采購者2/3/202318第四節(jié)非營利組織市場場和購買行為分析一、非營利組織的類型

1．履行國家職能的非營利組織2．促進群體交流的非營利組織3．提供社會服務的非營利組織2/3/202319二、非營利組織的購買特點和方式1.購買特點(1)限定總額(2)價格低廉(3)保證質(zhì)量(4)受到控制(5)程序復雜2/3/2023202.購買方式(1)公開招標選購(2)議價合約選購(3)日常性采購2/3/202321三、政府市場及購買行為1.政府市場的購買目的維護國家安全和社會公眾的利益2.政府市場購買過程的參與者(1)行政部門的購買組織(2)軍事部門的購買組織2/3/202322社會公眾的監(jiān)督國家權力機關和政治協(xié)商會議行政管理和預算辦公室傳播媒體公民和民間團體國際國內(nèi)的政治形勢國際國內(nèi)的經(jīng)濟形勢自然因素影響政