《電影院營銷策略10000字（論文）》

電影院營銷策略案例分析報告目錄TOC\o"1-3"\h\z\u186371緒論 1140231.1研究背景 1318121.2研究目的及意義 149281.3文獻綜述 258582相關(guān)理論基礎(chǔ) 6300552.1拉斯維爾的5W理論 651302.2杰羅姆.麥卡錫的4P理論 6261783深圳市云幕電影院營銷策略現(xiàn)狀 838773.1深圳市云幕電影院簡介 8307313.2新媒體背景對深圳影院營銷組合的影響 830973.2.1產(chǎn)品的影響一一電影 8141733.2.2價格的影響一一票價 9174683.2.3銷售渠道的影響一一購票方式 9252943.2.4推廣的影響一一廣告/促銷活動 1092073.3電影受眾選擇影院的宏觀分析 1011674深圳院線制影院的整合營銷策略選擇 11180454.1品牌營銷 1196644.2產(chǎn)品差異化營銷 12266904.3影院服務水準提升策略 12208824.4合理把握選片排片的藝術(shù)性策略 13199835結(jié)語 143709致謝 161緒論1.1研究背景電影產(chǎn)業(yè)作為文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在國民經(jīng)濟和社會文化中占有重要地位。國家提出把文化產(chǎn)業(yè)作為中國經(jīng)濟的新增長點。電影作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，越來越受到人們的重視，發(fā)展的規(guī)模和速度不斷提高。但是，從解放后到90年代，在計劃經(jīng)濟體制下，中國的電影發(fā)行放映體制采取了“統(tǒng)購統(tǒng)銷”和“分級發(fā)行”的模式，即：中國電影發(fā)行放映投入產(chǎn)出公司（以下簡稱“中國電影公司”）一次性收購大小電影制片廠制作的電影，再分送到省、市、縣等各級電影院。這種陳舊而低效的分配和投射模式，不僅是資源的浪費，也是對20世紀80年代以來市場經(jīng)濟體制改革的背離，因此，只有尋求改革才能有所作為。在市場經(jīng)濟體制下，我國的電影發(fā)行放映模式需要建立一個新的、配套的、有活力的電影市場機制來適應。到目前為止，電影系統(tǒng)已經(jīng)在中國誕生和發(fā)展。電影系統(tǒng)是時代發(fā)展的需要，也是激烈的市場競爭中影院的必然產(chǎn)物。2001年12月18日，我國正式頒布了《電影發(fā)行放映機制改革實施細則》，其中對“電影制”取代原來的分級發(fā)行網(wǎng)絡作出了具體規(guī)定，并對“電影制”作了具體描述：拿資本還是拍電影以供給為按鈕，加快結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進院線建設(shè)。由一個發(fā)行主體和多個影院組成一條院線，在品牌、影片編排、經(jīng)營管理上統(tǒng)一。電影體制的改革和發(fā)展，推動了電影業(yè)新一輪現(xiàn)代化建設(shè)，在實踐中積累了許多管理經(jīng)驗。電影院線作為電影產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，與電影和發(fā)行端相連向上，與許多影院相連向下。它的發(fā)展具有深遠的影響。我國電影體制實施以來，取得了顯著成效，電影發(fā)展成熟，電影建設(shè)迅速，電影產(chǎn)量快速增長，票房不斷破紀錄，國產(chǎn)電影市場占有率發(fā)展趨勢良好等。隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電影體制不僅給電影市場帶來機遇的同時，也帶來了挑戰(zhàn)，如大型電影的流失、營銷日程的沖突、影院之間的細微差異、電影對電影市場的過度依賴、缺乏自主創(chuàng)新能力、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)不明晰、資本參與多元化等問題。因此，在這樣的背景下，認真分析和研究深圳電影的營銷策略，對促進我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。1.2研究目的及意義轉(zhuǎn)眼間，中國電影體制走過了13個年頭，2015年是中國電影誕生110周年。從2002年的8.6億到2015年前三季度的330億，中國電影市場票房實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。今年前三季度的總票房已經(jīng)超過了去年電影的總票房。2015年是中國電影“井噴式”發(fā)展的一年。自2002年實施以來，電影院線系統(tǒng)每年以35%以上的速度增長。中國電影市場具有巨大的可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Γ鋸姶蟮纳φ痼@了世界。中國電影業(yè)在電影體制改革前后，經(jīng)歷了衰敗、結(jié)構(gòu)調(diào)整、振興的過程。中國正在大踏步前進，一個巨大的產(chǎn)業(yè)正在迅速崛起。中國電影產(chǎn)業(yè)正在成為最具活力和發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)之一。這不僅得益于政府對包括電影在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)的大力支持，還與產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的積極運作以及大量資金涌入電影產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)有關(guān)。此外，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)也給電影產(chǎn)業(yè)注入了新的強大活力，給電影產(chǎn)業(yè)帶來了前所未有的變化。就其現(xiàn)實意義而言，選擇這個話題有幾個原因：首先，電影系統(tǒng)的實施代表著“統(tǒng)購統(tǒng)銷”+“分級發(fā)行”50年經(jīng)營模式的徹底終結(jié)。電影作為電影產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分，向上與電影的拍攝、制作相聯(lián)系，向下與電影相聯(lián)系，并在中間起著承上啟下的“紐帶”作用。其次，選擇深圳作為研究區(qū)域，主要是深圳作為影院系統(tǒng)實施的試點區(qū)域，在影院發(fā)展方面積累了豐富的運營經(jīng)驗，研究深圳影院如何在影院系統(tǒng)的背景下運營，如何把握國家政策的支持和效果，這對同行有很好的借鑒作用，有利于提高影院的核心競爭力，完善消費市場。深圳電影的營銷策略是國家電影營銷策略的一個縮影。雖然對深圳電影市場營銷策略的分析是區(qū)域性的，但也可以從小的角度看，反映出國家電影在市場營銷策略方面的一些經(jīng)驗和措施，具有一定的代表性。特別是在當今大數(shù)據(jù)時代，在我國電影產(chǎn)業(yè)化政策的支持下，這種區(qū)域性思維有助于我們思考國家大劇院系統(tǒng)的營銷狀況。1.3文獻綜述目前，國內(nèi)學者對中國電影產(chǎn)業(yè)的研究主要集中在電影的生產(chǎn)、發(fā)展和發(fā)行水平上，而對電影經(jīng)營戰(zhàn)略的研究相對薄弱。因此，本文將從影院系統(tǒng)和影院營銷策略的角度分析目前的研究現(xiàn)狀。電影營銷策略研究。電影是電影產(chǎn)業(yè)的第四個環(huán)節(jié)，尤其是城市電影。它是檢驗電影價值的最重要的場所，也是電影市場最重要的基礎(chǔ)。劉琦，侯延安，譚增元，焦夢佳，陳紅安（2016）基于中國電影發(fā)展現(xiàn)狀，通過對電影傳統(tǒng)營銷模式與新媒體環(huán)境下營銷模式的比較，分析電影在整合營銷中面臨的困難，并建議影院在新形勢下應整合傳統(tǒng)媒體和新媒體，利用新媒體不斷拓展新的營銷方式和傳播手段，將影院營銷與電影營銷相結(jié)合等，營銷是電影經(jīng)濟的重要組成部分。因此，對電影院市場營銷的研究，關(guān)系到電影院經(jīng)營定位是否準確，電影市場是否繁榮。目前，研究者主要從以下幾個方面來研究劇院系統(tǒng)的營銷策略：（1）電影市場營銷研究。唐榮、邵培仁（2005）從產(chǎn)業(yè)環(huán)境出發(fā)，提出通過建立“電影系統(tǒng)”的影院發(fā)行放映機制，改變中國電影市場的營銷現(xiàn)狀。楊海軍、王承文（2008）從電影產(chǎn)品和電影產(chǎn)業(yè)的角度分析了電影的生產(chǎn)和發(fā)行，總結(jié)了寶萊塢模式和好萊塢模式兩種電影模式，并提到了中國電影市場的消費特點；周立明（2010）綜合評價了結(jié)構(gòu)，資本渠道，好萊塢電影在行業(yè)內(nèi)的營銷和推廣，特別是系統(tǒng)總結(jié)了好萊塢營銷的各種模式。對于我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和建設(shè)以及研究我國電影市場和市場營銷有著非常現(xiàn)實的借鑒意義。（2）電影營銷對象研究。電影市場營銷的對象主要是電影的消費者，或與電影消費者或電影院有直接或間接接觸的商家或企業(yè)、電影院的競爭對手等。楊智（2005）采用問卷調(diào)查和深入訪談的方法，對電影院周邊的中國電影觀眾進行了調(diào)查，分析了電影的需求觀眾根據(jù)觀眾調(diào)查所得的數(shù)據(jù)，指出了中國電影產(chǎn)業(yè)存在的問題，并提出了相應的措施，如電影轉(zhuǎn)型、門票價格等。于建紅和翁（2008）對電影消費者進行了分析，指出：“作為電影產(chǎn)品的最終消費者，受眾是電影企業(yè)在制定發(fā)行戰(zhàn)略時需要關(guān)注的對象。根據(jù)大量的市場調(diào)研，我們要盡量了解各個時期電影觀眾的欣賞品味、消費需求、主體構(gòu)成、地域分布、消費頻率和對不同宣傳推廣方式的敏感程度，從而選擇電影，設(shè)計發(fā)行渠道，選擇媒體合作伙伴并組織宣傳活動?！彼麄兎治稣麄€電影或整個電影產(chǎn)業(yè)的觀眾策略，這對電影有直接的好處。他們的分析還涉及到劇院的具體營銷細節(jié)，如劇院位置的宣傳、電影與企業(yè)的聯(lián)合推廣、公眾推廣、活動推廣等。（3）營銷方法研究。在眾多的影院營銷活動中，目前影院更喜歡商業(yè)聯(lián)盟的影院營銷策略。Siro（2008）提到，影院的營銷可以更多地與餐飲、書店、音像店、服裝店、游戲廳等商家結(jié)合起來，激發(fā)消費者的消費欲望，從而實現(xiàn)雙贏或多贏的目標。張德南（2015）提到，面對休閑娛樂多元化的趨勢，影院真正需要解決的問題是如何通過營銷提高上座率和效率。因此，他認為，影院可以選擇創(chuàng)新的營銷方式，如體驗營銷、合作營銷、公益營銷、主題營銷、特色營銷等模式，達到提升影院品牌影響力的目的。（4）定價策略研究：首先，從觀眾的角度來看，觀眾在看電影的過程中，必須最關(guān)注電影的票價；其次，考慮票房是票價乘以人數(shù)，那么票價必然會在一定程度上影響票房。試想，電影院的營銷活動有多吸引人，但昂貴的票價卻讓觀眾望而卻步，因此電影院的營銷失去了原來的意義。因此，票價的制定需要科學研究和分I。韓永剛（2011）提到，影院在綜合經(jīng)營階段、影院自身的市場定位、影院所在城市的消費水平和習慣、競爭對手的市場戰(zhàn)略等諸多因素后，制定了影院的市場戰(zhàn)略。通過價格體系，市場策略體現(xiàn)了影院為不同觀眾制定的多樣化、階梯式的價格。同時，他還詳細介紹了電影市場的三種價格體系：標準票價體系、會員折扣體系和團購價格體系。（5）差異化營銷策略研究：面對激烈的市場競爭，充分研究競爭對手，細分目標市場，實施有效的差異化營銷，將有助于企業(yè)樹立良好的形象，搶占更大的市場份額。畢宇（2010）寫道：隨著消費者生活水平的提高，新電影技術(shù)的引入，3D和4D電影的普及，新興的豪華影院取代了日漸衰落的普通影院，吸引了更多的消費者。豪華影院是城市影院的發(fā)展趨勢，各大豪華影院爭奪市場份額的競爭日趨激烈。然而，奢侈品電影院現(xiàn)有的營銷策略卻出奇的相似，這就說明了一個嚴重的問題，即產(chǎn)品同質(zhì)化問題。在這樣的市場環(huán)境下，差異化營銷策略是影院更好的選擇。韓爽（2013）表示，關(guān)注電影的品牌效應是不爭的事實，是可持續(xù)發(fā)展的動力源泉和保障。無論是影院還是影院運營商，都要根據(jù)自身條件打造品牌活動，提高自身的“識別度”，通過品牌活動實現(xiàn)“差異化運營”。將電影品牌推向院線品牌，樹立電影品牌，提升電影品牌效應，已成為電影產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。因此，滲透一種電影院線的品牌意識就顯得尤為重要。電影品牌的發(fā)展在一定程度上也決定了電動影院線品牌的未來走向。在我國推行“院系”統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一布局、統(tǒng)一運營、統(tǒng)一管理的過程中，首當其沖的就是“統(tǒng)一品牌”。品牌是醫(yī)院管理的靈魂。事實上，營銷貫穿整個電影產(chǎn)業(yè)鏈。電影分為兩部分：電影制作和電影發(fā)行。在電影的制作過程中，有必要考慮消費者真正需要什么來定位電影。此時，營銷意識已經(jīng)貫穿于影片的全過程。電影在影院上映時，是直接面向市場、檢驗產(chǎn)品是否滿足消費者需求的終端。這是電影營銷中不可忽視的一個環(huán)節(jié)。因此，我們在這里討論電影的市場營銷。目的是通過對電影的戰(zhàn)略分析，尋找適合中國電影市場的營銷方式，幫助影院實施差異化戰(zhàn)略。2相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1拉斯維爾的5W理論電影的上市流通是一種信息媒體傳播，它符合特定的傳播過程形式。美國學者拉斯韋爾(H.Lasswell)提到了構(gòu)成傳播過程的五個基本要素，后世稱之為“五個W模型”。五個W對應于五個英語單詞的第一個字母，即:Who(誰)、SaysWhat(講了什么)、byWhichChannel(通過什么渠道)、ToWhom(對誰說)、WithWhatEffect(效果如何)。五維對應媒體傳播的五個要素:傳播者、信息、渠道、接受者和傳播效果。在市場運作過程中，電影院銷售的產(chǎn)品主要是電影。我們從電影傳播的過程中了解電影傳播的主體、渠道和受眾，并討論它是如何營銷的，營銷效果如何，以及它在大數(shù)據(jù)時代的傳播過程中應如何發(fā)揮作用。電影的制作人和發(fā)行人、電影院和電影觀眾構(gòu)成了電影的傳播過程，電影在其中扮演著信息的角色。電影傳播過程可以是對應于媒體傳播過程的一對一，這可以使用下圖來描述:圖2-1影院的傳播流程圖2.2杰羅姆.麥卡錫的4P理論在電影營銷中，電影院的初衷是為了吸引消費者，占據(jù)更多的市場份額，帶動票房人數(shù)，提高票房業(yè)績，最終增加電影院的利潤收入。他們在經(jīng)營影院的過程中，往往采用傳統(tǒng)的營銷策略——4P（產(chǎn)品、價格、場所、促銷）戰(zhàn)略組合。隨著時代的發(fā)展，信息傳播渠道的多樣化，信息獲取的便利性和消費者個性化的凸顯等，傳統(tǒng)的營銷策略也經(jīng)歷了不斷的發(fā)展和變化，從最初的4P策略到4C理論的進步，到了4R理論的發(fā)展和最新4I理論的誕生；營銷理論從企業(yè)最初的定位出發(fā)，以顧客為中心，最終發(fā)展到注重網(wǎng)絡時代營銷戰(zhàn)略的制定，消費者積極參與其中。無論是哪種營銷模式，都是基于最傳統(tǒng)的4P營銷策略。所謂的4I網(wǎng)絡整合營銷原則，即:Interesting(趣味原則)、Interaction(互動原則)、Interests(利益原則)、Individuality(個性原則)。美國市場學教授舒爾茨（DonSchulz）提出的互聯(lián)網(wǎng)整合營銷4I原則是根據(jù)企業(yè)的目標設(shè)計戰(zhàn)略，控制企業(yè)的各種資源以實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。它是基于網(wǎng)絡時代的變化，從以傳播者為中心向以受眾為中心的傳播方式轉(zhuǎn)變的。以4I原則為倡導，使企業(yè)更加明確消費者的指導思想。因此，媒介與整合營銷理念的結(jié)合對我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有更加重要的意義。本文以影院實施的4P營銷策略為基礎(chǔ)。針對網(wǎng)絡時代的變化、新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展、消費者消費觀念和消費特點的變化，建議影院根據(jù)不同的發(fā)展階段、不同的市場定位，進行具體的差異化營銷，和不同的消費者行為習慣，實施整合營銷策略，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。3深圳市云幕電影院營銷策略現(xiàn)狀3.1深圳市云幕電影院簡介深圳市慕云電影有限公司是一家專業(yè)從事數(shù)字電影投資、設(shè)計、建設(shè)和運營的公司，與國內(nèi)多家影院共同成立。云屏影業(yè)致力于創(chuàng)新中國電影業(yè)的現(xiàn)狀，降低投資門檻和運營風險。整個產(chǎn)品涵蓋多元化經(jīng)營，形成精品國際影院、多元化汽車影院、IMAX影院、高科技水幕影院等多層次的整體產(chǎn)品布局，全面拓展中國電影業(yè)的覆蓋面。為回饋社會，響應國家促進電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的政策，2014年，云屏發(fā)布《2013-2018年中國影院市場競爭與投資戰(zhàn)略研究報告》，啟動國家二、三線城市影院擴張計劃，以影院運營和服務為重點，計劃2015年前再建設(shè)100家影院，突破中國電影市場300億大關(guān)，力爭成為世界第一電影大國。云屏電影產(chǎn)業(yè)提出國內(nèi)影院場址資源數(shù)據(jù)庫在業(yè)內(nèi)的規(guī)劃，即與房地產(chǎn)開發(fā)商達成協(xié)議，以多家影院資源的名義，對符合影院建設(shè)的所有場址享有優(yōu)先權(quán)，這是對國內(nèi)影院投資者的有力支持。該計劃旨在為私人投資者提供一個平臺，讓他們享有與國家影院相同的市場地位，并通過資源整合，讓投資者不再擔心場地問題。目前，云屏電影產(chǎn)業(yè)已多次參加院線與房地產(chǎn)資源整合投資促進會，并成功為投資者提供影院。3.2新媒體背景對深圳影院營銷組合的影響3.2.1產(chǎn)品的影響一一電影電影是影院銷售的主要產(chǎn)品，其在“4P”營銷理論中對應“產(chǎn)品”的元素。消費者到影院的最根本目的就是觀看影片，影院能否在適當?shù)臅r間給消費者提供有內(nèi)容、有深度的影片已成為院線影院的一個核心競爭力。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，網(wǎng)絡給電影的營銷提供了多元化的營銷渠道，同時也豐富了電影產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)時代的變革帶來新媒體技術(shù)的發(fā)展，各種網(wǎng)絡平臺的共享性，互聯(lián)網(wǎng)群體主動參與信息的檢索行為并留下了檢索過的痕跡，這為影院運用新媒體技術(shù)方式采集觀影群體的數(shù)據(jù)進行分析提供了方便，這樣影院可以根據(jù)海量數(shù)據(jù)研究受眾的關(guān)注點以及好奇心在哪，潛在的電影觀眾在他消費之前就對某一部電影進行關(guān)注，這往往最終決定他會觀看哪部影片，因此影院的經(jīng)營者們可以根據(jù)市場的需求而相應采購優(yōu)質(zhì)的影片以滿足電影消費者的需求，這為影片的上映奠定了一定的觀影基礎(chǔ)。在新媒體的背景下，深圳電影院借助各種網(wǎng)絡平臺開展影院間的傳播營銷。鑒于網(wǎng)絡平臺的受眾數(shù)量和受眾年齡組的特點，他們大多選擇微博、微信公眾平臺、官方網(wǎng)站和現(xiàn)場影院進行聯(lián)合宣傳。例如，迪達電影院深圳元恭店利用微博發(fā)布《靈媒》預告片，預熱電影的正式發(fā)行，預測市場反應。或者，例如，深圳楊妃電影公司利用微博提前宣布《狼圖騰》的首映式，這是一部與主要創(chuàng)作者互動的電影，并在提前宣傳電影的同時宣傳自己的電影。或者，例如，深圳清宮影城利用微博宣傳電影《圣斗士星矢》時，在看完電影后會采取轉(zhuǎn)發(fā)微博閃存卡和十二星座黃金圣徒角色扮演等活動。開創(chuàng)電影與電影院相結(jié)合的轟動性口碑宣傳效果。這種宣傳效果是獨一無二的，使其電影院比其他電影院更具特色。3.2.2價格的影響一一票價著名劇作家蘇樹陽先生曾說過：“電影產(chǎn)生于資本主義時期。從誕生之日起，它就是一個具有很強商品屬性的售票商，“電影票的價格和其他商品的價格一樣，傳遞著電影觀眾的需求和影院的營銷策略。隨著電視、互聯(lián)網(wǎng)和移動客戶端的興起，一部分觀眾已經(jīng)脫離了電影院。然而，憑借豪華舒適的設(shè)備、高品質(zhì)的觀影效果以及影院定位于高端商務區(qū)的理念，電影幾乎成為年輕人的專屬娛樂方式。電影類型的多樣化、明星陣容的強大以及電影的出色制作，決定了電影價格也會上漲。電影票價格虛高，已使大多數(shù)潛在觀眾望而卻步。同時，新媒體的介入也對電影票價產(chǎn)生了巨大影響。網(wǎng)絡平臺的便利性使得消費者可以通過比較每家影院同一片源的價格進行選擇，這進一步刺激了商家之間的競爭，消費者可以從中獲得優(yōu)惠，買到票價更低的電影。觀眾可以通過團購、積分兌換、會員卡購買等優(yōu)惠方式，選擇最滿意的購票方式。3.2.3銷售渠道的影響一一購票方式電影票的銷售渠道也是購買電影票的方式。目前，深圳電影市場的購買方式主要有以下幾種:電影院售票窗口直接購買、電影院會員網(wǎng)站購買、團購網(wǎng)站購買、團體票交換和其他活動的交換。據(jù)觀察，隨著網(wǎng)絡覆蓋率的提高、手機的普及和4G網(wǎng)絡的使用，以及網(wǎng)上機票大量折扣的出現(xiàn)，團購折扣機票在電影行業(yè)更受歡迎。各行各業(yè)推動的積分交換在電影產(chǎn)業(yè)鏈中也很受歡迎。同時，會員制還允許觀眾享受一些特殊待遇，如明星會議的優(yōu)先權(quán)等。因此，會員制也成為電影票房收入的重要貢獻。在許多銷售渠道中，傳統(tǒng)的窗口售票相對不受歡迎，因為它的價格比其他渠道高，而且座位不能提前預訂，所以觀眾往往不得不選擇一些觀看效果不好的地點，而消費者卻忽略了這一點。在深圳電影市場，各大影院新媒體平臺的便利性以及曲凱新媒體平臺上觀眾對票價的敏感度，通常是與各大團購網(wǎng)站(如美團、電平、淘寶等)合作采用的。)以使客戶擁有良好的電影觀看體驗。電影院正在逐步引進自動售票機。觀眾只需使用二維碼自己取票或購票，這不僅方便了觀眾，也減輕了售票窗口的負擔。在深圳眾多影院中，萬達影院的銷售渠道相對順暢。除了自動售票機、現(xiàn)場售票窗口、團購網(wǎng)站和會員網(wǎng)站之外，萬達影院提供的紙質(zhì)門票也可以換成電子票根，這是目前其他影院所缺乏的。3.2.4推廣的影響一一廣告/促銷活動電影廣告與推廣可分為三類：一類是宣傳電影品牌，另一類是宣傳電影廣告與推廣，最后一類是與電影及外部品牌合作，達到推廣的目的。以往影院的推廣模式只是利用傳統(tǒng)媒體進行單向傳播，如戶外廣告、報紙等，但這次的推廣主要是針對電影的推廣，很少涉及影院的推廣。電影體制提出后，明確了電影必須實現(xiàn)四個統(tǒng)一，其中“統(tǒng)一品牌”是第一個統(tǒng)一，可見品牌的建立對電影市場的發(fā)展尤為重要。電影是電影產(chǎn)業(yè)鏈的末端。電影體制改革和電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展直接關(guān)系到電影產(chǎn)業(yè)利潤和價值創(chuàng)造的實現(xiàn)。從長遠來看，電影品牌的建立和傳播關(guān)系到整個電影品牌的發(fā)展。3.3電影受眾選擇影院的宏觀分析那么，影響消費者來電影院的動機有哪些因素呢？我認為重要的因素是：電影院的品牌、電影院的商圈效應、電影院的硬件設(shè)施、電影的播放質(zhì)量、到達電影院的便利性和電影的票價。首先，票價一直是消費者看電影的重要指標。它直接關(guān)系到電影院的上座率和電影的總票房收入。電影票價一直是電影產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)注的焦點。中國的電影消費主要由19-35歲的年輕人組成。他們基本上是學生團體、公司員工和其他團體。他們要么沒有收入，要么只是工作了很短時間，要么剛剛進入婚姻階段，面臨著買房等各種壓力。他們的收入相對較少或可支配收入相對較少。可見，電影的主力軍是中低收入的觀眾群體。因此，票價成為他們看電影的重要因素。其次，電影院的硬件設(shè)施?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及和移動客戶端的便利，使觀眾對高科技有了更高的要求，觀眾對影院的選擇表明，影院提供的硬件設(shè)施是其他媒體無法提供的，這使得他們進入影院觀看電影。例如，《阿凡達》的播出掀起了全球3D觀看熱潮，即使在一些地區(qū)也很難找到。最后，地理位置和商圈人流也是影響受眾的因素。據(jù)觀察，電影消費者很少去電影院看電影，電影經(jīng)常和商場一起消費。Jason，billanddawn（2003）曾說過：“電影院的建立可以增強商業(yè)中心和其他娛樂設(shè)施購物環(huán)境的可觀察性，給消費者帶來愉悅的綜合購物體驗和消費體驗，從而促進電影和商業(yè)機構(gòu)的進一步發(fā)展。”回顧深圳的電影院系統(tǒng)，可以發(fā)現(xiàn)大部分電影院都位于地鐵口附近和繁華的商業(yè)廣場，如深圳w花城電影院、深圳國際電影院、深圳飛天電影院天河城店等，都是深圳的便利場所，人流很旺。這些成熟的條件聚集了大量的客戶，他們是電影院的潛在消費者。4深圳院線制影院的整合營銷策略選擇4.1品牌營銷在信息發(fā)達的網(wǎng)絡時代，“品牌”意識深入人心，影響著我們的各種決策。什么是品牌？它的性能特點是什么？美國市場營銷協(xié)會（AMA）將品牌定義為“名稱、專有名稱、標志、標志或設(shè)計，或上述各項的組合，用于識別一個或一組賣方的商品和服務，并將其與競爭對手的商品和服務區(qū)分開來?！逼放剖且环N不同于其他賣方的商品或服務。在日常生活中，我們根據(jù)不同賣家的外部標志來區(qū)分他們的產(chǎn)品，這些標志就是品牌。例如，目前市場上品牌標識最多的產(chǎn)品是“蘋果”產(chǎn)品，這使得人們對定位為高品質(zhì)、高端和身份標識的產(chǎn)品有了更深的理解。對于消費者來說，品牌具有不可替代的獨特性。在實施“電影體制”中，國家強調(diào)四個統(tǒng)一：統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一布局、統(tǒng)一運營、統(tǒng)一管理“統(tǒng)一品牌”是這四個品牌中的第一個。品牌是電影經(jīng)營的靈魂。電影作為電影的重要組成部分，正直面電影消費群體的產(chǎn)業(yè)鏈。它可以依靠影院品牌來吸引品牌的目標客戶群或發(fā)展品牌的目標客戶群，從而使影院擁有更多的忠誠客戶來穩(wěn)定其市場份額。無論影院是否意識到，一些品牌產(chǎn)品在消費者心目中占據(jù)著不同的心理位置。4.2產(chǎn)品差異化營銷電影是電影院提供的主要產(chǎn)品。目前，國內(nèi)影院存在這樣一種現(xiàn)象：每家影院的片源都是一樣的，電影數(shù)量也是一樣的，所以影院播放的電影往往是一樣的，特別是引進國外電影，深圳影院呈現(xiàn)的趨勢也不乏低俗。深圳電影歷史悠久，改革早，政府支持力度大，各行業(yè)投資熱情高。這些原因使得深圳電影院的環(huán)境設(shè)施和服務質(zhì)量高于其他城市。然而，大、小電影院所擁有的資源數(shù)量和各地區(qū)的不平衡發(fā)展是不可避免的。各劇場的發(fā)展也呈現(xiàn)出相對的差異。從影片中，我們可以看出這家醫(yī)院的票房是眾所周知的。在片源身份方面，如何為深圳影院挑選影片，如何挖掘影片的內(nèi)在深度，如何匹配深圳市民的個性化需求，都需要影院運營商制定相應的營銷策略。在以上分析中，筆者認為深圳華英清宮影院非常重視電影視角的探索和制作推廣，打造了一個良好的“國產(chǎn)小電影高產(chǎn)試驗田”，值得其他影院借鑒。在相同的電影情境下，由于電影挖掘視角的不同，消費者的感知也不同。在此過程中，運用了產(chǎn)品差異化的營銷策略。同時，我相信電影是連接電影和觀眾的橋梁。在電影同質(zhì)化嚴重的時代，如果影院也能參與到電影的制作過程中，影院的現(xiàn)場體驗將直接與制作相結(jié)合。在這個過程中，影院可以獲得電影播放權(quán)的優(yōu)先權(quán)，這無疑會在一定程度上給影院帶來巨大的優(yōu)勢，所生產(chǎn)的產(chǎn)品將更適合市場觀眾的需求。4.3影院服務水準提升策略深圳的電影院很多，電影市場的蛋糕也很大，說明深圳電影院的競爭非常激烈。在如此嚴峻的形勢下，每家影院如何走出自己的時代，這就深刻考驗著每一個運營商，不僅需要他們找到自己的定位，細分自己的目標群體，如何提供高質(zhì)量的片源，同時也需要他們不斷提高劇院的服務水平，以適應不斷變化的發(fā)展趨勢。通過問卷調(diào)查，我們可以看到，深圳電影消費者對現(xiàn)有影院的反應還存在一些問題，如影院設(shè)備更新緩慢、服務設(shè)施人性化不足、影院指導性差、影院管理者素質(zhì)偏低、宣傳力度不夠等。電影文化與影院與消費者溝通不足。因此，筆者認為，深圳各大影院應該關(guān)注消費者的需求，認真考慮影院是否滿足消費者的需求，或者把影院的愿景和戰(zhàn)略考慮放在消費者的前面，首先是消費者的想法。只有這樣，我們才能穩(wěn)定現(xiàn)有的客戶，吸引更多的潛在客戶。鑒于以上消費者的意見，首先，我認為深圳影院的運營商應該加強對員工的內(nèi)部培訓，提高員工的服務質(zhì)量，加強與消費者溝通渠道的橋梁，同時影院可以考慮與高校建立人才培養(yǎng)機制，完善員工培訓計劃；二是影院要注重完善影院硬件設(shè)施。雖然電影是實時消費品，但消費者的第一感覺接觸式電影環(huán)境和聲音效果。因此，電影院必須注意改善電影院內(nèi)的硬件設(shè)施。4.4合理把握選片排片的藝術(shù)性策略電影的選擇和編排是電影院的另一項重要工作，它直接影響著電影院在競爭中的成敗和得失。在中國電影市場的有利形勢下，電影工作者的創(chuàng)作熱情很高，電影產(chǎn)量迅速增加。然而，中國成熟的電影時間表通常分為幾個部分。主要的電影制作人和發(fā)行人也意識到這個市場的特點，并經(jīng)常與電影院進行討論，以便他們的電影能夠在這些受歡迎的時間表中放映。因此，電影院往往會同時放映多部電影，這是對電影院電影編排能力的嚴峻考驗。電影院需要衡量如何在最短的時間內(nèi)選擇最好的電影，合理安排時間和放映，以最大限度地提高電影院的出勤率。這就要求電影院具備優(yōu)秀的電影選擇能力、市場預測能力和市場判斷能力，以及對電影觀眾群體的深刻理解和識別能力。在新媒體環(huán)境下，信息渠道的多樣性以及目標受眾群體的好奇心和關(guān)注度躍居“網(wǎng)絡”之上?，F(xiàn)在越來越多的目標觀眾積極參與信息檢索，留下檢索痕跡，這在一定程度上為影院運營商分析客戶群體提供了渠道，影院運營商可以通過客觀數(shù)據(jù)量化分析影片是否被消費者購買，購買意愿如何。在前面的分析中，我們可以看出深圳電影消費群體的特點與現(xiàn)有的網(wǎng)絡客戶群體的特征是一致的。因此，深圳影院的運營商可以在數(shù)據(jù)量化的基礎(chǔ)上，幫助自己實現(xiàn)影片選擇和編排的合理安排。通過以上分析，我們可以看出深圳華英清宮電影城在電影編排和選擇上的優(yōu)勢。例如，深圳華鎣清宮電影城的兒童電影《海洋朋友》的最佳編排被靈活地選擇，在票房上取得了巨大的成功。他打破傳統(tǒng)思維，將僅在兒童節(jié)上映的兒童電影《海洋之友》定為“五一”首映式，橫跨母親節(jié)、兒童節(jié)、父親節(jié)等許多適合家長帶孩子一起看的節(jié)日，不僅票房收入的分割早于其他影院，也使得清宮影城在這部影片中突破，因為上映時間長，上映次數(shù)多等原因，另一方面，全國影院在這部影片中的銷量并不好。5結(jié)語電影院是中國電影產(chǎn)業(yè)鏈