中國(guó)移動(dòng)MM推廣營(yíng)銷(xiāo)分析報(bào)告

中國(guó)移動(dòng)MM推廣營(yíng)銷(xiāo)分析報(bào)告V1.02023/2/3目錄中國(guó)移動(dòng)MobileMarket概述應(yīng)用超市市場(chǎng)現(xiàn)狀分析中國(guó)移動(dòng)MobileMarket推廣營(yíng)銷(xiāo)策略一覽中國(guó)移動(dòng)MobileMarket目前營(yíng)銷(xiāo)策略分析中國(guó)移動(dòng)MobileMarket目前營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)點(diǎn)中國(guó)移動(dòng)MobileMarket目前營(yíng)銷(xiāo)策略不足中國(guó)移動(dòng)MobileMarket推廣營(yíng)銷(xiāo)策略詳解媒體推廣網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟促銷(xiāo)推廣情感營(yíng)銷(xiāo)展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)事件營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)端推廣關(guān)于中國(guó)電信天翼超市的發(fā)展建議2023/2/3中國(guó)移動(dòng)MobileMarket概述“MobileMarket”就是中國(guó)移動(dòng)推出的手機(jī)應(yīng)用程序商店，簡(jiǎn)稱(chēng)MM。應(yīng)用程序商店，一舉打破了外部開(kāi)發(fā)者必須同移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作的傳統(tǒng)格局。通過(guò)應(yīng)用程序商店，外部開(kāi)發(fā)者只需上傳相應(yīng)產(chǎn)品，消費(fèi)者就可直接在該網(wǎng)絡(luò)商店購(gòu)買(mǎi)使用。也就是說(shuō)，應(yīng)用程序商店成功地在外部開(kāi)發(fā)者和手機(jī)用戶(hù)之間搭起了溝通的橋梁。應(yīng)用程序商店改變了人們使用手機(jī)的習(xí)慣，同時(shí)也為全球外部開(kāi)發(fā)者找到了有效盈利途徑。2023/2/3應(yīng)用超市市場(chǎng)現(xiàn)狀分析據(jù)中國(guó)移動(dòng)研究院產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)所研究資料，自08年7月11日蘋(píng)果推出APPStore程序商店以來(lái)，截至目前的短短一年，從終端商到互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商，再到運(yùn)營(yíng)商，各巨頭紛紛扎堆第三方應(yīng)用平臺(tái)。蘋(píng)果提供大量的第三方應(yīng)用程序，上市第一周就銷(xiāo)售3000萬(wàn)美元；諾基亞推出的應(yīng)用程序商店OviStore，預(yù)計(jì)OviStore的用戶(hù)到2012年時(shí)將達(dá)到3億；三星干脆宣布MobileApplications全被免費(fèi)使用；RIM也很大方，針對(duì)黑莓手機(jī)用戶(hù)開(kāi)設(shè)的網(wǎng)絡(luò)商店，愿意向程序員提供80%的收入。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司Google目前SDK1.0版本的下載量已超過(guò)750,000。微軟發(fā)布的SkyMarket，定位于“一個(gè)集搜索、瀏覽和購(gòu)買(mǎi)手機(jī)應(yīng)用程序?yàn)橐惑w的市場(chǎng)”。電信運(yùn)營(yíng)商亦加入角逐，韓國(guó)SKT發(fā)布的”AppStore”支持Windowsmobile,symbian,BlackBerry多種手機(jī)終端操作系統(tǒng)。美國(guó)第一大無(wú)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)商Verizon無(wú)線(xiàn)來(lái)勢(shì)更猛，將攜中移動(dòng)、沃達(dá)豐與軟銀，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)手機(jī)應(yīng)用程序創(chuàng)新。2023/2/3中國(guó)移動(dòng)MobileMarket推廣營(yíng)銷(xiāo)策略一覽媒體推廣：軟文宣傳，新聞發(fā)布會(huì)網(wǎng)絡(luò)推廣:論壇推廣（開(kāi)發(fā)者論壇）網(wǎng)絡(luò)廣告,產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟：網(wǎng)站聯(lián)盟促銷(xiāo)推廣：9月1日前所有應(yīng)用下載免費(fèi)情感營(yíng)銷(xiāo)：口碑推廣展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)：北展，戶(hù)外展覽事件營(yíng)銷(xiāo)：公關(guān)策略炒作，NONEWSISBADNEWS客戶(hù)端推廣:飛信和SNS結(jié)合推廣2023/2/3中國(guó)移動(dòng)MobileMarket目前營(yíng)銷(xiāo)策略分析中國(guó)移動(dòng)MobileMarket目前營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)點(diǎn)有：1、營(yíng)銷(xiāo)策略的系統(tǒng)性較強(qiáng)，表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)政策有著較強(qiáng)的主動(dòng)性、連續(xù)性和對(duì)用戶(hù)與開(kāi)發(fā)者的營(yíng)銷(xiāo)政策平衡較好等；2、較為注重社會(huì)公共關(guān)系管理，不惜大量運(yùn)用贈(zèng)機(jī)方式增強(qiáng)對(duì)重要黨政機(jī)構(gòu)的影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”；并且擁有強(qiáng)大的媒體宣傳資源，通過(guò)軟文發(fā)布，新聞會(huì)發(fā)布以及網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳造勢(shì)，迅速打響其“MM”的品牌知名度；3、進(jìn)行促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略，旗下所有應(yīng)用產(chǎn)品在2009年9月1日前下載全部免費(fèi)，降低用戶(hù)引入門(mén)檻，利于迅速占領(lǐng)中國(guó)應(yīng)用超市市場(chǎng)；4、大量借助“外腦”，依托社會(huì)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)、廣告商來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)策劃和管理水平；5、較為注重市場(chǎng)情報(bào)的收集和對(duì)對(duì)手狀況的準(zhǔn)確掌握，在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持；6、整合資源能力非常強(qiáng)大，通過(guò)網(wǎng)站聯(lián)盟方式，迅速建立起中國(guó)應(yīng)用超市市場(chǎng)的最好的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)體系。2023/2/3中國(guó)移動(dòng)MobileMarket目前營(yíng)銷(xiāo)策略分析中國(guó)移動(dòng)MobileMarket目前營(yíng)銷(xiāo)策略不足：1、業(yè)務(wù)推廣受平臺(tái)技術(shù)條件限制；目前適配機(jī)型不多，導(dǎo)致受眾用戶(hù)群少。2、在MobileMarket營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，個(gè)人開(kāi)發(fā)者通過(guò)審核的人數(shù)少，并且提供的應(yīng)用開(kāi)發(fā)獲得移動(dòng)方面的響應(yīng)較慢；從而無(wú)法保障個(gè)人開(kāi)發(fā)者的利益。3、“免費(fèi)”陷阱導(dǎo)致信用危機(jī)：MM官網(wǎng)稱(chēng)9月1日前所有應(yīng)有下載免費(fèi)，但用戶(hù)下載后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生了大量的流量費(fèi)，導(dǎo)致對(duì)MM失去信心，從而流失了一部分用戶(hù)；4、營(yíng)銷(xiāo)理念有待深化：現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)理念仍帶有很強(qiáng)的“推銷(xiāo)”色彩，交易營(yíng)銷(xiāo)而非關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)仍很突出；5、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象有待細(xì)化，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商還缺少清晰的用戶(hù)定位或開(kāi)發(fā)者定位；營(yíng)銷(xiāo)管理尤其是戰(zhàn)略性市場(chǎng)規(guī)劃、消費(fèi)者行為研究、渠道整合以及情報(bào)信息系統(tǒng)的完善等都還比較薄弱，對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的事后分析和評(píng)估也重視不足；6、營(yíng)銷(xiāo)組織的整合有待強(qiáng)化，尤其是對(duì)應(yīng)用超市中的店面的規(guī)范和管理有待增強(qiáng)，目前企業(yè)產(chǎn)品的界面好，價(jià)格低，從而對(duì)個(gè)人開(kāi)發(fā)者打擊很大；2023/2/3中國(guó)移動(dòng)MobileMarket推廣營(yíng)銷(xiāo)策略詳解媒體推廣：軟文宣傳，新聞發(fā)布會(huì)分析：2009年5月13日，中國(guó)移動(dòng)研究院邀請(qǐng)了眾多無(wú)線(xiàn)應(yīng)用專(zhuān)家、資深行業(yè)顧問(wèn)和系統(tǒng)內(nèi)員工舉辦了題為“MobileMarket大探討”的研討論壇，在市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)、業(yè)務(wù)、技術(shù)等方面進(jìn)行了詳細(xì)深入的探討，從此刻開(kāi)始便打響了移動(dòng)MM宣傳推廣的號(hào)角，稍晚些時(shí)候移動(dòng)選擇以“百億級(jí)造富計(jì)劃”的軟文宣傳進(jìn)一步宣告其進(jìn)軍軟件應(yīng)用市場(chǎng)。中國(guó)移動(dòng)在3G時(shí)代拉開(kāi)帷幕之際推出MobileMarket，其聰明之處就在于充分認(rèn)識(shí)到了3G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商的角色必須主動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，單純的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)不能夠滿(mǎn)足競(jìng)爭(zhēng)的要求，打造一條完善的價(jià)值鏈、將信息運(yùn)營(yíng)真正落到實(shí)處，才是決勝3G時(shí)代的有力武器。

2009年8月17日，中國(guó)移動(dòng)在京召開(kāi)了主題為“激情點(diǎn)燃新夢(mèng)想G3引領(lǐng)新生活”中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用商場(chǎng)（MobileMarket）上市發(fā)布活動(dòng)，有超過(guò)200位應(yīng)用提供商、個(gè)人開(kāi)發(fā)者、終端廠(chǎng)商和資深移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家共同見(jiàn)證了這一時(shí)刻。2023/2/3中國(guó)移動(dòng)MobileMarket推廣營(yíng)銷(xiāo)策略詳解新聞發(fā)布會(huì)在主要來(lái)賓的選擇上，中國(guó)移動(dòng)面面俱到，考慮到各方利益關(guān)系，同時(shí)從出席新聞發(fā)布會(huì)的情況來(lái)看，充分顯示其資源整合方面的強(qiáng)大影響力：平臺(tái)應(yīng)用商1位：Symbian終端產(chǎn)商5位：微軟，諾基亞，戴爾，三星，中興通訊傳統(tǒng)媒體1位：華特迪士尼公司互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)媒體1位：搜狐同時(shí)在新聞發(fā)布會(huì)上，中國(guó)移動(dòng)還邀請(qǐng)了一位個(gè)人開(kāi)發(fā)者作為開(kāi)發(fā)者代表上臺(tái)進(jìn)行了演講，可見(jiàn)在宣傳推廣策略上中國(guó)移動(dòng)對(duì)開(kāi)發(fā)者的重視程度，目前，中國(guó)移動(dòng)在MM的宣傳推廣中主要有2個(gè)方向：1，面向開(kāi)發(fā)者的宣傳推廣，2面向用戶(hù)的宣傳推廣。這2個(gè)方向是目前中國(guó)移動(dòng)MM推廣的核心方向。參會(huì)媒體：新華社、中國(guó)新聞社、CCTV、中國(guó)日?qǐng)?bào)、人民日?qǐng)?bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)、網(wǎng)易，搜狐，新浪，騰訊等。2023/2/3中國(guó)移動(dòng)MobileMarket推廣營(yíng)銷(xiāo)策略詳解網(wǎng)絡(luò)推廣:論壇推廣（開(kāi)發(fā)者論壇）網(wǎng)絡(luò)廣告分析：中國(guó)移動(dòng)MM的開(kāi)發(fā)者論壇應(yīng)該是聚集個(gè)人開(kāi)發(fā)者最多的一個(gè)地方，通過(guò)低門(mén)檻的引進(jìn)措施，在這個(gè)論壇里積聚著大量的人氣，遠(yuǎn)在中國(guó)移動(dòng)MM上線(xiàn)前，這個(gè)論壇就空前熱鬧，每天的IP人數(shù)接近20000人次，PV值超過(guò)60000.同時(shí)開(kāi)發(fā)者社區(qū)又是一個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)的好場(chǎng)所，一些用戶(hù)在使用過(guò)MM產(chǎn)品以后會(huì)在開(kāi)發(fā)者社區(qū)發(fā)表自己的體驗(yàn)結(jié)果，已經(jīng)提出修改意見(jiàn)，這也成為了一些應(yīng)用類(lèi)商品發(fā)現(xiàn)BUG和解決BUG的好場(chǎng)所?！拔覀兌际且苿?dòng)應(yīng)用商場(chǎng)的主人”，其出自全球網(wǎng)絡(luò)和用戶(hù)規(guī)模最大的運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)任掌門(mén)人王建宙先生之口。它是運(yùn)營(yíng)商在激烈變革的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，所意欲邁出的以平等姿態(tài)對(duì)待自己的用戶(hù)和伙伴，重構(gòu)新型關(guān)系的一種宣示。而移動(dòng)應(yīng)用商場(chǎng)，Mobile-Market成為中移動(dòng)這種探索的第一步。2023/2/3中國(guó)移動(dòng)MobileMarket推廣營(yíng)銷(xiāo)策略詳解網(wǎng)絡(luò)廣告方面：7月中國(guó)移動(dòng)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放達(dá)5590萬(wàn)元上圖顯示的是激動(dòng)網(wǎng)上貼出的中國(guó)MM上線(xiàn)的新聞廣告，由此可見(jiàn)，移動(dòng)MM的廣告不光在網(wǎng)絡(luò)主流媒體上曝光率高，而且在一些中小型網(wǎng)站也有很大的曝光率。2023/2/3中國(guó)移動(dòng)MobileMarket推廣營(yíng)銷(xiāo)策略詳解產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟：網(wǎng)站聯(lián)盟目前移動(dòng)MM的網(wǎng)站聯(lián)盟還在建設(shè)中，但從中不難看出，移動(dòng)希望借助整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的力量來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的目的。當(dāng)數(shù)百萬(wàn)的商戶(hù)將自己的信息類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)“加盟”M-Market的數(shù)十萬(wàn)網(wǎng)店出售給數(shù)以?xún)|計(jì)的手機(jī)用戶(hù)時(shí)，而數(shù)以?xún)|計(jì)的用戶(hù)又通過(guò)M-Market將資金支付給這數(shù)百萬(wàn)商戶(hù)和網(wǎng)店時(shí)，掘金移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就不會(huì)只是個(gè)夢(mèng)想了。移動(dòng)MM在網(wǎng)站聯(lián)盟中扮演的是聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的角色，按照這種定位，M-Market應(yīng)該是所有信息類(lèi)產(chǎn)品匯聚的中心，商戶(hù)在這里出售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，網(wǎng)店選擇合適的產(chǎn)品在自己的店里出售。2023/2/3中國(guó)移動(dòng)MobileMarket推廣營(yíng)銷(xiāo)策略詳解促銷(xiāo)推廣：9月1日前所有應(yīng)用下載免費(fèi)分析：作為宣傳推廣手段的一種形式，促銷(xiāo)推廣一直是移動(dòng)慣用的推廣方式，而像這種限時(shí)免費(fèi)下載的促銷(xiāo)，無(wú)疑給消費(fèi)者一個(gè)信號(hào)，趕快來(lái)體驗(yàn)吧，不然就要收費(fèi)了。果然，在這種促銷(xiāo)手段下，截止9月9日，通過(guò)MM參與上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的用戶(hù)已經(jīng)突破了10萬(wàn)，軟件購(gòu)買(mǎi)交易次數(shù)突破了20萬(wàn)。這意味著每個(gè)用戶(hù)平均下載2次。（來(lái)源:中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部副總經(jīng)理陸文昌透露

）中國(guó)電信天翼超市于2009年9月1日上市后，宣布旗下所有應(yīng)用商品在測(cè)試期內(nèi)免費(fèi)下載，中國(guó)移動(dòng)及時(shí)調(diào)整了促銷(xiāo)政策，將原本9月1日前免費(fèi)下載的促銷(xiāo)政策進(jìn)行了延期，如右圖所示，可見(jiàn)中國(guó)移動(dòng)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在促銷(xiāo)策略上的激烈對(duì)抗程度.2023/2/3中國(guó)移動(dòng)MobileMarket推廣營(yíng)銷(xiāo)策略詳解情感營(yíng)銷(xiāo)：口碑推廣“預(yù)存話(huà)費(fèi)換3G手機(jī)”是中國(guó)移動(dòng)新近推出的營(yíng)銷(xiāo)手段。只要是中國(guó)移動(dòng)全球通用戶(hù)，不用換卡換號(hào)，都可參加這項(xiàng)活動(dòng)。用戶(hù)每年話(huà)費(fèi)在1200元以上的，都能免費(fèi)拿到3G手機(jī)。換機(jī)后，用戶(hù)可申請(qǐng)將原先號(hào)碼升級(jí)為3G，也可不必升級(jí)，相當(dāng)隨意?！辟?zèng)機(jī)”行為在一定程度上形成了“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”,所以一段時(shí)間以來(lái)中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)業(yè)柜臺(tái)前圍滿(mǎn)了不少辦理此項(xiàng)業(yè)務(wù)的用戶(hù).

中國(guó)移動(dòng)發(fā)布MobileMarket，可以說(shuō)是為3G業(yè)務(wù)體系率先點(diǎn)下了第一粒棋子，在3G的大棋盤(pán)上，占下了一塊大空，通過(guò)這塊大空，在未來(lái)的3G發(fā)展中，業(yè)務(wù)和市場(chǎng)中國(guó)移動(dòng)就將居于一定優(yōu)勢(shì)地位，而讓另兩家運(yùn)營(yíng)商成為仿效和學(xué)習(xí)的對(duì)象。這個(gè)點(diǎn)上，中國(guó)移動(dòng)是已經(jīng)占據(jù)了先機(jī)。2023/2/3中國(guó)移動(dòng)MobileMarket推廣營(yíng)銷(xiāo)策略詳解展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)：北展，戶(hù)外展覽展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)：在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論中只是市場(chǎng)推廣的幾種手段之一，通過(guò)展會(huì)，企業(yè)可以展示自己的品牌。通過(guò)訓(xùn)練有素的展臺(tái)職員、積極的展前和展中的促銷(xiāo)、引人入勝的展臺(tái)設(shè)計(jì)以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼古_(tái)跟進(jìn)服務(wù)，參展公司的競(jìng)爭(zhēng)力可以變得光芒四射，容易引起展會(huì)的參觀者的注意。展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)提供了進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的好機(jī)會(huì)。成本低。通過(guò)展會(huì)提供的信息渠道和網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以在很短的時(shí)間內(nèi)與目標(biāo)顧客直接溝通，可將產(chǎn)品的信息發(fā)送給特定的客戶(hù)，并可獲得來(lái)自客戶(hù)的即時(shí)反應(yīng)。

2009年移動(dòng)MM的新聞發(fā)布會(huì)戶(hù)外展覽上，在中國(guó)移動(dòng)工作人員使用液晶電視作為移動(dòng)MM使用視頻介紹、同時(shí)提供TD手機(jī)和無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)本作為客戶(hù)體驗(yàn)工具，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)展示讓用戶(hù)掌握了移動(dòng)MM的第一手體驗(yàn)資料。2023/2/3中國(guó)移動(dòng)MobileMarket推廣營(yíng)銷(xiāo)策略詳解事件營(yíng)銷(xiāo)：公關(guān)策略炒作，NONEWSISBADNEWS

《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》記者胡強(qiáng)先生寫(xiě)的一篇《我是MobileMarket“免費(fèi)”陷阱的第一個(gè)受騙者》的文章一經(jīng)發(fā)布即被多家網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載,帖子當(dāng)日點(diǎn)擊量即突破10萬(wàn),文章大概內(nèi)容是講：胡強(qiáng)先生在試用移動(dòng)MM的過(guò)程中，由于下載軟件和連接服務(wù)器產(chǎn)生了一系列的流量費(fèi)，這和之前中國(guó)移動(dòng)承諾的“下載軟件免流量費(fèi)”是明顯存在沖突的。于是引起了互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對(duì)于移動(dòng)MM的免費(fèi)陷阱的熱議，移