第三章市場營銷環(huán)境

第三章市場營銷環(huán)境分析通過本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠：說明市場營銷環(huán)境剖析消費者市場剖析產(chǎn)業(yè)市場進(jìn)行SWOT分析學(xué)習(xí)目標(biāo)3.13.23.33.4市場營銷環(huán)境概述消費者市場產(chǎn)業(yè)市場SWOT分析學(xué)習(xí)內(nèi)容成功的公司能認(rèn)識環(huán)境中尚未被滿足的需要和趨勢并能做反應(yīng)以盈利。——菲利普.科特勒

市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。3.1.1市場營銷環(huán)境的涵義3.1市場營銷環(huán)境概述1.公司2.供應(yīng)商3.營銷中介機構(gòu)4.顧客5.競爭者6.公眾3.1.2微觀營銷環(huán)境3.1市場營銷環(huán)境概述1.人口環(huán)境2.經(jīng)濟環(huán)境3.物質(zhì)環(huán)境4.技術(shù)環(huán)境5.政治與法律環(huán)境6.社會與文化環(huán)境3.1.3宏觀營銷環(huán)境3.1市場營銷環(huán)境概述1.從交易的商品看2.從交易的規(guī)模和方式看3.從購買行為看4.從市場動態(tài)看3.2.1消費品市場的特征3.2消費品市場消費品市場：個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市

場，它是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場。1.按消費者的購買習(xí)慣為標(biāo)準(zhǔn)，消費品的 購買對象一般分為三類，即便利品、選 購品、特殊品。2.按商品的耐用程度和使用頻率，消費者 的購買對象可分為耐用品和非耐用品。3.消費者的購買行為。3.2.2消費品購買的影響因素3.2消費品市場1.購買決策的參與者2.購買行為的類型。3.購買決策過程。3.2.3消費品購買決策（P43）3.2消費品市場1.從市場需求的角度看，產(chǎn)業(yè)市場的需求是派生性需求，需求彈性小。2.從購買的角度看，產(chǎn)業(yè)市場產(chǎn)品技術(shù)性 強，購買者直接采購，購買批量大、購買 者數(shù)量少。3.3.1產(chǎn)業(yè)市場的特征3.3產(chǎn)業(yè)市場1.環(huán)境因素2.組織因素3.人際因素4.個人因素3.3.2產(chǎn)業(yè)市場購買的影響因素3.3產(chǎn)業(yè)市場生產(chǎn)資料用戶的購買過程分為8個階段：（1）提出需要（2）確定需要（3）產(chǎn)品規(guī)格（4）物色供應(yīng)商（5）征求建議（6）選擇供應(yīng)商（7）發(fā)出正式定單（8）績效評價3.3.3產(chǎn)業(yè)市場購買決策3.3產(chǎn)業(yè)市場

所謂SWOT分析，即態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。3.4.1SWOT分析法3.4SWOT分析SWOT分析法主要分析內(nèi)容：（1）機會與威脅分析（environmentalopportunitiesandthreats）（2）優(yōu)勢與劣勢分析（StrengthsandWeaknesses）3.4.1SWOT分析法3.4SWOT分析

企業(yè)內(nèi)部因素企業(yè)外部因素

長處（S）

弱點（W）機會（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略威脅（T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略3.4.1SWOT分析法3.4SWOT分析1.分析環(huán)境因素2.構(gòu)造SWOT矩陣3.制定行動計劃3.4.2SWOT分析步驟3.4SWOT分析開放思維導(dǎo)航從豆?jié){到維他奶

本章主要分析了企業(yè)市場營銷的宏觀和微觀環(huán)境主要內(nèi)容；分別介紹了消費者市場和產(chǎn)業(yè)市場的特征、影響購買的因素、購買的決策過程等。并且介紹了SWTO分析的主要原理。本章小結(jié)課堂討論項目：討論分析市場營銷環(huán)境時應(yīng)考慮的因素有哪些？課堂實訓(xùn)項目：選擇一個企業(yè)進(jìn)行SWOT分析。做中學(xué)項目1.如何分析企業(yè)的營銷宏觀環(huán)境？它有哪些要素組成？2.如何分析企業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境？3.