第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2/3/20231廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室學(xué)習(xí)目標(biāo)闡述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念了解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)了解營(yíng)銷環(huán)境的研究意義、方法及不同營(yíng)銷環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策掌握宏觀、微觀市場(chǎng)環(huán)境的基本內(nèi)容2/3/20232廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境人口環(huán)境政治法律環(huán)境企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道顧客競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)公眾2/3/20233廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室4

觀點(diǎn)：分析營(yíng)銷環(huán)境時(shí)，需要企業(yè)經(jīng)理人員按照環(huán)境“是什么”而不是“應(yīng)是什么”的思維方法進(jìn)行。概念：

營(yíng)銷環(huán)境（MarketingEnvironment）指能對(duì)企業(yè)同其目標(biāo)顧客進(jìn)行成功交易產(chǎn)生影響的所有行動(dòng)者及其力量。

概念與意義2/3/20234廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室5

指在營(yíng)銷環(huán)境中所出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或有得到更多營(yíng)銷成果的可能性。

營(yíng)銷環(huán)境中所出現(xiàn)的不利的發(fā)展趨勢(shì)及由此形成的挑戰(zhàn)。如果企業(yè)不采取果斷行動(dòng)，這種不利的趨勢(shì)將導(dǎo)致營(yíng)銷企業(yè)的市場(chǎng)地位被侵蝕。

意義：通過(guò)營(yíng)銷環(huán)境的分析，使?fàn)I銷企業(yè)能識(shí)別營(yíng)銷機(jī)會(huì)和發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，以提高企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性。概念與意義2/3/20235廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室環(huán)境威脅分析矩陣圖1234出現(xiàn)概率高低影響程度大小2/3/20236廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室7

威脅／機(jī)會(huì)分析將威脅機(jī)會(huì)的分析合并后，可得到“威脅—機(jī)會(huì)組合矩

陣”。這是環(huán)境分析中比較重要的一種分析方法。2/3/20237廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室8

供應(yīng)商

企

業(yè)

競(jìng)爭(zhēng)者

批發(fā)商

零售商

顧客

微觀營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成

對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生直接影響的所有行動(dòng)者及其力量。

微觀營(yíng)銷環(huán)境直接公眾公眾公眾公眾2/3/20238廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室9

微觀因素

發(fā)生影響對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷

活動(dòng)發(fā)生影響對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生間接影響的較大行動(dòng)者及其社會(huì)力量。

宏觀營(yíng)銷環(huán)境間接Trends2/3/20239廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室10

宏觀營(yíng)銷環(huán)境—構(gòu)成人口經(jīng)濟(jì)自然技術(shù)政治法律文化6個(gè)因素2/3/202310廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室11

宏觀營(yíng)銷環(huán)境人口家庭的晚婚、少子女、離婚率等變化人口爆炸性增加出生率下降人口老齡化人口年齡結(jié)構(gòu)主要趨勢(shì)2/3/202311廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室12

宏觀營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力＝收入－儲(chǔ)蓄＋信貸有購(gòu)買力才可能有潛在市場(chǎng)！2/3/202312廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室13

宏觀營(yíng)銷環(huán)境消費(fèi)

者

收入收入分配自給原料出口型發(fā)展型工業(yè)化型收入量實(shí)際名義稅收和管理費(fèi)可支配

收入生活必

需品可任意支配收入收入分析2/3/202313廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室14

宏觀營(yíng)銷環(huán)境收入—支出方式恩格爾定律（Engel‘sLaw）

隨著消費(fèi)者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的開支占消費(fèi)支出比重越來(lái)越小。恩格爾系數(shù)≥50%貧窮恩格爾系數(shù)30%～50%較富裕恩格爾系數(shù)≤30%富裕聯(lián)合國(guó)教科文

組織標(biāo)準(zhǔn)中國(guó)恩格爾系數(shù)變化資料2/3/202314廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室15

宏觀營(yíng)銷環(huán)境自然—資源分類

2/3/202315廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室16

宏觀營(yíng)銷環(huán)境技術(shù)人類社會(huì)的進(jìn)步，歸根結(jié)締，是因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步取得的。技術(shù)進(jìn)步對(duì)于人類社會(huì)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，總是帶來(lái)更為美好的前景，因而是不可逆轉(zhuǎn)的。在技術(shù)發(fā)展時(shí)，同時(shí)也對(duì)那些不能適應(yīng)新的技術(shù)，僅能依靠現(xiàn)存技術(shù)生存的企業(yè)造成根本性的威脅。新技術(shù)向來(lái)被看成是一種“毀滅性的創(chuàng)造力量”。從現(xiàn)在來(lái)看，信息技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)引起一場(chǎng)比之工業(yè)革命更為深刻的新的生產(chǎn)力革命，這導(dǎo)致新的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)出現(xiàn)。2/3/202316廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室17

宏觀營(yíng)銷環(huán)境社會(huì)文化文化是指在一定的社會(huì)區(qū)域內(nèi)人們所具有的基本信仰、價(jià)值觀和生活準(zhǔn)則等的總稱。

指一個(gè)人對(duì)于事物的取舍，可為與不可為的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

什么是價(jià)值觀？2/3/202317廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室18

宏觀營(yíng)銷環(huán)境社會(huì)文化區(qū)分核心價(jià)值觀和次價(jià)值觀核心價(jià)值觀是支配人的行為的最穩(wěn)固的力量。核心價(jià)值觀指人們對(duì)事物判斷的基本或主要的標(biāo)準(zhǔn)，也是人們對(duì)其行為舍取的基本或主要標(biāo)準(zhǔn)。次價(jià)值觀是會(huì)經(jīng)常性改變的。次價(jià)值觀是指依核心價(jià)值觀對(duì)于具體事物和行為的判斷或舍取時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)。2/3/202318廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室19

是指在一個(gè)共同的社會(huì)文化背景下，由于某種自然或（和）社會(huì)原因所造成的具有差異性的不同文化群體。

宏觀營(yíng)銷環(huán)境社會(huì)文化亞文化①年齡群

②民族群

③宗教群

④種族群⑤教育群

⑥職業(yè)群

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