第一章管理有價值的顧客關(guān)系

概論部分小結(jié)1.市場營銷作為一門獨立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的（）A.歐洲B.日本C.美國D.中國2.豐田汽車屢遇“召回門”事件，究其原因，主要是一種（）作祟；A生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念3.以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為座右銘的企業(yè)是（）A.生產(chǎn)導(dǎo)向型B.推銷導(dǎo)向型C.市場營銷導(dǎo)向型D.社會營銷導(dǎo)向型4.認(rèn)為消費者最喜歡多功能、高質(zhì)量和某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)的觀念是（）A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念5.政府提出2010年“要努力建設(shè)以低碳排放為特征的產(chǎn)業(yè)體系和消費模式”，這體現(xiàn)了一種（）A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.市場營銷觀念D.社會營銷觀念6.市場營銷學(xué)從產(chǎn)生到今天，經(jīng)歷了哪兩次革命？7.推銷觀念和市場營銷觀念的主要區(qū)別在哪里？營銷過程的簡單模型了解市場環(huán)境及顧客的需求設(shè)計顧客驅(qū)動的營銷戰(zhàn)略構(gòu)建傳遞卓越價值的營銷方案形成有價值的顧客關(guān)系,并使顧客高興從顧客身上收獲價值,創(chuàng)造企業(yè)利潤和客戶資產(chǎn)第一章管理有價值的顧客關(guān)系

第一節(jié)市場營銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費用

一、市場的含義

1.市場是商品交換的場所（空間概念）

2.市場是指具有需要和欲望而且愿意并通過交換來滿足這種需要和欲望的所有現(xiàn)實顧客和潛在顧客。（管理學(xué)范疇）

3.

市場是泛指對特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進(jìn)行交易的賣主和買主的集團。（經(jīng)濟學(xué)范疇）

4.市場營銷學(xué)的市場概念市場營銷學(xué)的市場是現(xiàn)實的和潛在的消費者需求的總和，市場即需求。行業(yè)由賣方構(gòu)成，市場由買方構(gòu)成。市場營銷管理的實質(zhì)即需求管理。市場的相關(guān)概念圖示市場商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示經(jīng)濟實質(zhì)買方現(xiàn)實與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家

4.市場的三要素（1）人口；

(2)購買愿望。

(3)購買力——有支付能力的貨幣，包括居民、社會集團、生產(chǎn)資料購買者三個部分；

二、市場存在的條件：消費者（存在欲望和可供交換的資源）；供給者（提供滿足需求的產(chǎn)品或服務(wù)）交易條件（法律保障，價格，服務(wù)方式等）

三、行業(yè)與市場的關(guān)系市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通第四節(jié)管理有價值的顧客關(guān)系一、顧客滿意

1.顧客滿意(CustomerSatisfaction)

，是指顧客將產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。

?顧客感受的績效＜期望，不滿意；

?

顧客感受的績效=期望，基本滿意；

?

顧客感受的績效＞期望，高度滿意。三、顧客讓渡價值（顧客感知價值）

1.顧客讓渡價值的構(gòu)成2.顧客讓渡價值（顧客感知價值）的含義：

顧客讓渡價值（感知價值）是指與其他競爭產(chǎn)品相比顧客，對擁有或使用某種產(chǎn)品的總利益和總成本進(jìn)行衡量后的差額價值。二、顧客滿意的好處

?較長期地忠誠于公司，是顧客再次購買的基礎(chǔ)；

?購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；

?為公司和它的產(chǎn)品說好話，影響他人購買；

?忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感；

?由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。資料來源：菲利普·科特勒.營銷管理（新千年版）[M].北京:中國人民大學(xué)出版社，2001:66．出現(xiàn)不滿意采取行動不采取行動采取公開行動直接向廠商尋求賠償采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或政府機關(guān)投訴采取私下行動決定停止購買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主把不滿意的感受告訴周圍的人

消費者不滿意時采取的方式三、顧客讓渡價值

1.顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成深圳歲寶百貨公司

深圳歲寶百貨公司作為深圳較早的本土大型綜合性連鎖商業(yè)企業(yè)，從1996年創(chuàng)建第一家百貨商場起，在短短12年的發(fā)展過程中，創(chuàng)下了許多令業(yè)界競相效仿的商業(yè)模式，同時取得了不俗的業(yè)績。到2008年為止，不但在深圳建立了9家分店，還在湖南長沙開福建立了第十家分店，開始邁出全國性擴張的第一步。

歲寶自創(chuàng)立伊始，始終堅持以顧客為中心的經(jīng)營理念，在顧客讓渡價值理論的指導(dǎo)下，在提高顧客讓渡價值方面做出了長期不懈的努力，構(gòu)建提高讓渡價值的營銷機制，提高顧客滿意度，經(jīng)過十幾年的拓展，不但形成了一批穩(wěn)定的高忠誠度的顧客群，還使得這一群體不斷地擴大，企業(yè)的商業(yè)價值也相應(yīng)地得到不斷積累和提升。在具體地圍繞顧客價值更多地讓渡，實現(xiàn)企業(yè)商業(yè)價值方面，歲寶做了大量的工作，通過對相關(guān)資料和訪談的整理，歸結(jié)為以下四個方面的內(nèi)容：

歲寶首先從服務(wù)方面入手，在公司內(nèi)部從零售商業(yè)的立場深化了“全心全意為人民服務(wù)”的服務(wù)宗旨，并落實到每個細(xì)節(jié)。他們向社會作出了“提供即買即安裝、預(yù)約托購?fù)獠荷唐贩?wù)”“各分店實行通換通退”等28條日后其他商業(yè)零售企業(yè)爭相效仿的便民措施承諾。1996年在深圳零售業(yè)界開通顧客購物免費接送班車；2002年1月開業(yè)的歲寶景田店成為深圳乃至全國首家“手機支付”“無線POS”示范點，消費者可以不用帶錢和現(xiàn)金，只需一部開通了“手機支付”業(yè)務(wù)的全球通，就可在景田店自由購物、輕松結(jié)賬。

歲寶百貨在員工中大力倡導(dǎo)“知識服務(wù)”，即員工為顧客服務(wù)時，應(yīng)以豐富的專業(yè)知識提供“專家型”、“顧問型”服務(wù)。為提高員工的知識水平和綜合素質(zhì)，實現(xiàn)知識服務(wù)，避免出現(xiàn)不能適時提供服務(wù)、商品知識不豐富、不熟悉商場布局及商品分類和必要時不能提供專業(yè)意見等現(xiàn)象。公司除進(jìn)行新員工的常規(guī)培訓(xùn)、貫徹顧客至上的理念和基本商務(wù)禮儀外，還進(jìn)行廣泛的專業(yè)知識培訓(xùn)，如對服裝部門員工進(jìn)行服裝美學(xué)、服裝材料學(xué)、服裝配飾、服裝品牌鑒賞等方面知識講座和技巧訓(xùn)練。并且從開業(yè)至今，歲寶每年三月份至四月份都堅持進(jìn)行全公司范圍內(nèi)的“員工技能大比武”。

同時，為了使員工更加安心、更愉悅地為顧客服務(wù)，歲寶本著“以人為本”的經(jīng)營理念，開展內(nèi)部營銷，在公司內(nèi)部構(gòu)建健康快樂的大家庭氛圍，關(guān)心員工、重獎員工，不斷改善員工的工作環(huán)境、工作條件和生活水平，幫助員工提高知識水平和業(yè)務(wù)技能，給員工更多的職業(yè)發(fā)展空間，對工作業(yè)績突出的員工給予豐厚的獎勵，如為外來員工辦理招調(diào)工，免費帶薪國內(nèi)外旅游，使歲寶百貨成為大家爭相應(yīng)聘的就職單位。

從選貨到商品結(jié)構(gòu)到制度的建立，都圍繞著如何讓顧客得到更高的產(chǎn)品價值來進(jìn)行，他們有專門人員統(tǒng)計各類產(chǎn)品的銷售量，分析銷售結(jié)構(gòu)，并以此（而不是利潤結(jié)構(gòu)）作為進(jìn)貨的主要依據(jù)，長期以來維持相應(yīng)比例的零利潤或負(fù)利潤商品的經(jīng)營。另外還設(shè)立的完善的缺貨登記制度，在顧客與零售企業(yè)之間建立互動的渠道和平臺，及時從顧客那里了解商場所缺之貨，顧客認(rèn)為缺什么，就補什么。商場還定期對原有商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行評估、調(diào)整、優(yōu)化。由于是以顧客為導(dǎo)向的“品種齊全”，使顧客能一站式便利購物。自1996年，歲寶百貨為推動深圳及至全國的少年國際象棋運動的發(fā)展和普及，承擔(dān)起一定的社會責(zé)任。例如每年拿出上百萬經(jīng)費組織深圳少年國際象棋大賽，使少年國際象棋運動有了長足的發(fā)展，同時也使自身品牌隨著大賽廣泛被深圳市民關(guān)注，品牌知名度和美譽度及忠誠度都有很大的提升。四、顧客讓渡價值與企業(yè)商業(yè)價值營銷，并不是精明地兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門真正創(chuàng)造顧客讓渡價值的藝術(shù)。企業(yè)利潤顧客價值顧客滿意顧客忠誠營銷學(xué)概述小結(jié)市場營銷學(xué)概論

《市場營銷學(xué)》主要研究企業(yè)如何以市場為導(dǎo)向，創(chuàng)造出優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)，從而滿足顧客需求，最終實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。

消費者企業(yè)競爭者營銷過程的簡單模型了解市場環(huán)境及顧客的需求設(shè)計顧客驅(qū)動的營銷戰(zhàn)略構(gòu)建傳遞卓越價值的營銷方案形成有價值的顧客關(guān)系,并使顧客高興從顧客身上收獲價值,創(chuàng)造企業(yè)利潤和客戶資產(chǎn)

市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

通過銷售來獲得利潤

通過顧客的

滿意獲得利潤工廠產(chǎn)品推銷和促銷市場顧客需求整合營銷出發(fā)點重點方法目的（1）推銷觀念（2）營銷觀念推銷觀念和營銷觀念對比10P