第五章廣告媒體的選擇

第七章廣告媒體的選擇合理選擇有效媒體才能達(dá)到理想的廣告效果第一節(jié)媒體選擇的內(nèi)容和要求一、媒體選擇的意義二、媒體選擇的內(nèi)容和要求、原則一、媒體選擇的意義隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告媒體選擇工作的復(fù)雜性不斷增加。媒體選擇的目的是通過各類媒體的特征，找出適合廣告主或企業(yè)目標(biāo)要求的媒體，保證廣告信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)。二、媒體選擇的內(nèi)容和要求、原則內(nèi)容：媒體類型選擇；特定媒體選擇；特定版面、頻段等的選擇；廣告頻率和發(fā)布量選擇。要求：信息清晰度；覆蓋面；信息強(qiáng)度。原則：目標(biāo)原則：廣告媒體選擇必須與廣告目標(biāo)受眾相一致適應(yīng)原則：廣告媒體選擇必須與客觀環(huán)境相一致優(yōu)化原則：廣告媒體的選擇必須堅(jiān)持從多數(shù)媒體的比較中產(chǎn)生同一原則：媒體的選擇必須有利于廣告內(nèi)容的表達(dá)效益原則：媒體的選擇必須把廣告效益放在第一位第二節(jié)影響媒體選擇的主要因素一、廣告預(yù)算二、目標(biāo)對(duì)象三、媒體特性四、產(chǎn)品特點(diǎn)五、影響媒體選擇的幾個(gè)數(shù)量指標(biāo)一、廣告預(yù)算媒體投放預(yù)算應(yīng)符合購買預(yù)算。廣告預(yù)算應(yīng)同單位地區(qū)的銷售額成正比。例：腦白金的媒體策略在市場(chǎng)啟動(dòng)期報(bào)紙媒體、小冊(cè)子為主導(dǎo)，以終端廣告相輔助（特別是“軟文”）海報(bào)、POP在市場(chǎng)成長(zhǎng)期或成熟期三類電視廣告，8部專題片，戶外廣告相配合電視央視二頻道生活欄目插播15秒~75次年折后150萬元星空衛(wèi)視強(qiáng)檔劇場(chǎng)插播30秒~60集折后280萬元皖、湘衛(wèi)視綜藝節(jié)目插播5秒x60次折后78萬元6個(gè)城市臺(tái)天氣預(yù)報(bào)標(biāo)版15秒~180次折后54萬元6個(gè)城市臺(tái)電視劇貼片150集折后l80萬元報(bào)刊《精品購物指南》專刊1／2版x12次折后48萬元6個(gè)城市的都市報(bào)專刊1／4版x30次折后62萬元《時(shí)尚》封三3期折后6.3元《演講與口才》內(nèi)頁3期折后4.8萬元《知音》封二3期折后8.6萬元《家庭》封底3期折后8萬元網(wǎng)絡(luò)新浪·女性頂部通欄60天折后24萬元雅虎中國·新聞中心區(qū)60天折后42萬元其他6城市鬧市路牌單面大型6塊／季度120萬元6城市公共汽車車體右側(cè)48臺(tái)車／季度26萬元6城市火車站過道海報(bào)l0張／全年10萬元6城市馬路燈箱單面60只／季度9.5萬元6個(gè)城市12大商場(chǎng)POP立牌18只／半年1.8萬元總計(jì)以上預(yù)算共1120萬元，機(jī)動(dòng)35萬元備注該品牌營(yíng)銷目標(biāo)：3.5億人民幣／年媒介購買預(yù)算：（按銷售額4％，減去其他廣告費(fèi)用開支0.7％）1155萬元二、目標(biāo)對(duì)象根據(jù)目標(biāo)對(duì)象的媒體接觸率、接觸習(xí)慣來選擇媒體、安排媒體時(shí)間案例：中海地產(chǎn)的“陽光棕櫚園”如何根據(jù)目標(biāo)受眾的媒體接觸情況來選擇廣告媒體。中海地產(chǎn)的“陽光棕櫚園”案例——對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者中國新貴的媒體接觸情況分析中國新貴：年齡是25歲至40歲，在深圳年收入10萬元以上，有固定的工作和穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)支付能力中國新貴的生活狀態(tài)工作與娛樂：將許多時(shí)間用于交際、社交活動(dòng)被看作是商業(yè)活動(dòng)的一部分，工作日的晚上和深夜通常與同事或客戶在餐廳、酒巴或KTV包箱度過。這些活動(dòng)被看作是交流信息、尋找商業(yè)機(jī)會(huì)以及在志趣相投的人中間放松自己的機(jī)會(huì)，在周末通常會(huì)進(jìn)行個(gè)人活動(dòng)，同朋友或家人一起去公園、運(yùn)動(dòng)或補(bǔ)充睡眠。他們的目標(biāo)與內(nèi)心世界：對(duì)金錢等物質(zhì)有一定的追求，由于對(duì)未來和本身缺少安全感，從而希望有更多的控制權(quán)，對(duì)穩(wěn)定的生活充滿向往，同時(shí)，擔(dān)心落后，不斷地學(xué)習(xí)與尋求信息。新貴們的媒體接觸情況

個(gè)人有計(jì)劃地閱覽電視報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)雜志，其目是的尋求信息，了解與自己工作相關(guān)的內(nèi)容，媒體用途是：獲取信息。主動(dòng)性很強(qiáng)。

個(gè)人無計(jì)劃地閱覽電視，或互聯(lián)網(wǎng)。其目的是娛樂與放松。如看電視劇或娛樂節(jié)目作為一種休閑方式，在這一時(shí)期，他們對(duì)廣告的接收度要高些。新貴們常接觸的媒體電視：晚上收看，新聞?lì)惣熬C藝類報(bào)紙：上班路上時(shí)間，在家工作后及公司工作間隙網(wǎng)絡(luò)：工作時(shí)或在家休息時(shí)中海地產(chǎn)的媒體選擇

電視媒體，中海具有較高的美譽(yù)度，由于電視覆蓋率高，受眾廣泛，所以可以發(fā)揮中海地產(chǎn)的品牌優(yōu)勢(shì)，提高“陽光棕櫚園”的知名度。

報(bào)紙媒體，可以詳細(xì)介紹樓盤地開盤情況，小區(qū)環(huán)境，建筑風(fēng)格及質(zhì)量等問題，只有用文字的形式才可以講述清楚

網(wǎng)絡(luò)游戲：廣告形式故事迎合目標(biāo)受眾的口味游戲中突出了樓盤的地理位置與特色游戲中實(shí)景展示吸引買家故事是這樣的，一對(duì)兩小無猜，從小共同生活在海邊的這片土地上，男主角要到隨父母移民美國，出國之際，他們約定學(xué)成之后來這片土地上相聚，多年后男主角回國，來兌現(xiàn)他們當(dāng)初的諾言，當(dāng)男主角來到他們當(dāng)年盟誓的那片土地上的時(shí)候，一切已經(jīng)變得陌生，這里已經(jīng)是一個(gè)美麗的家園，尋找女主角的故事就這樣發(fā)生了。游戲設(shè)計(jì)成六個(gè)關(guān):初闖商業(yè)街、尋緣棕櫚島、探密棕櫚社區(qū)、尋蹤陽光小學(xué)、拜訪棕櫚人家、相逢棕櫚園，每周一關(guān)，一個(gè)主題，保持了持續(xù)的吸引力。近千張優(yōu)美的實(shí)景照片與游戲相結(jié)合，既增強(qiáng)了游戲的生動(dòng)性又把廣告的訊息和內(nèi)容巧妙的揉入了游戲中?！瓣柟馄婢墶?，作為國內(nèi)首部大型地產(chǎn)實(shí)景FLASH動(dòng)漫游戲，利用FLASH動(dòng)漫形象、生動(dòng)、時(shí)尚、個(gè)性和互動(dòng)的特點(diǎn)，人性化的趣味式的展示樓盤項(xiàng)目?！瓣柟馄婢墶钡耐瞥?，使?jié)撛谫I家通過游戲?qū)Φ禺a(chǎn)項(xiàng)目有了深入的了解，更使?jié)撛谫I家產(chǎn)生了到實(shí)地一探究竟的強(qiáng)烈沖動(dòng)。這一游戲的開發(fā)，將單純的形象網(wǎng)站變成了體驗(yàn)產(chǎn)品的情景終端，將傳統(tǒng)的售樓方式變成了參與性極強(qiáng)的網(wǎng)上看房活動(dòng)。更為重要的是，這一形式不僅給消費(fèi)者帶來了審美體驗(yàn)，而且實(shí)現(xiàn)了對(duì)銷售的有力拉動(dòng)，據(jù)聞“陽光棕櫚園”開盤前夕，買家排隊(duì)8天7夜，陽光棕櫚園的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率是5000次，到了開盤期間，就達(dá)到了8000次，就只一個(gè)陽光棕櫚園，為當(dāng)時(shí)的深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)就增加了3000次的點(diǎn)擊率。更據(jù)聞陽光棕櫚園把深圳前海地區(qū)的房?jī)r(jià)普遍提高了600-1000元/平方米之多。媒體名稱受眾人群適合廣告刊插的產(chǎn)品央視一套東方時(shí)空公務(wù)員、知識(shí)分子、企業(yè)管者、營(yíng)銷員企業(yè)品牌形象、工業(yè)產(chǎn)品、西服、電子產(chǎn)品、汽車央視二套生活欄目家庭主婦、服務(wù)業(yè)從業(yè)者、旅游愛好者家用電器、食品、化妝品、旅游景點(diǎn)央視五套體育新聞青少年、體育愛好者IT產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)服飾、文化產(chǎn)品央視八套電視劇夜班工作者、家庭主婦、退休老人保健品、食品、日化用品、教育用品中國經(jīng)營(yíng)報(bào)企業(yè)家、公務(wù)員、企業(yè)高層管理者、經(jīng)濟(jì)研究者教育、汽車、旅游、航空、銀行，通訊當(dāng)?shù)囟际袌?bào)普通市民、上班族、的士司機(jī)、青年人房地產(chǎn)、商場(chǎng)、教育、汽車、通訊、分類廣告讀者青少年、知識(shí)分子、旅行者、年輕家長(zhǎng)學(xué)習(xí)用品、化妝品、便攜IT產(chǎn)品、禮品瑞麗白領(lǐng)麗人、時(shí)尚女性時(shí)尚服裝、高級(jí)飾品、香水中國航空企業(yè)家、高級(jí)公務(wù)員、企業(yè)管理層、高級(jí)知識(shí)份子高級(jí)手表、名牌服裝、汽車、高級(jí)化妝品、高級(jí)葡萄酒機(jī)場(chǎng)高速路牌企業(yè)家、高級(jí)公務(wù)員、企業(yè)高層管理者、的士司機(jī)企業(yè)品牌形象、煙草、工業(yè)產(chǎn)品、房地產(chǎn)、開發(fā)區(qū)鬧市街頭燈箱普通市民、上班族、家庭主婦、青年女性銀行、保險(xiǎn)公司、通訊、汽車、食品、飲料POP普通市民、家庭主婦、青年女性化妝品、食品、飲料、皮鞋、保健品、服裝黃頁一般公務(wù)員、企業(yè)營(yíng)銷員、個(gè)體工商戶工業(yè)企業(yè)形象、酒店、娛樂、中介、服務(wù)、商場(chǎng)公共汽車滾動(dòng)屏普通市民、上班族、家庭主婦、青年學(xué)生商場(chǎng)、酒店、中介服務(wù)、房地產(chǎn)、家居三、媒體特性1、理性訴求和感性訴求2、覆蓋面3、速效性4、影響力5、場(chǎng)所1、理性訴求和感性訴求報(bào)紙、雜志等印刷媒體是偏向理性的；廣播、電視等電波媒體則偏向感性；2、覆蓋面電視、廣播具有很大的覆蓋面；報(bào)紙讀者在地理上集中，特征分散；雜志讀者在地理上分散，但人口特征集中；因此，小眾產(chǎn)品應(yīng)選擇雜志或某類報(bào)紙，而非電視。3、速效性指媒體需要多久才能將信息傳遞給客戶。廣播的速效性最高；其次是報(bào)紙、雜志、路牌廣告。電視可以每時(shí)每刻傳遞信息給受眾，但從其制作過程來看，又有可能是最慢的；4、影響力各大媒體的影響力是不同的，選擇媒體時(shí)，首先應(yīng)根據(jù)確定的訴求內(nèi)容來選擇最為吻合的媒體與廣告單位。其次，應(yīng)考慮同一媒體內(nèi)部的影響力的差異。電視廣告的發(fā)稿條件（時(shí)間段）想起率黃金時(shí)段80黃金時(shí)段后75黃金時(shí)段前70白天55早晨45電視廣告的發(fā)稿條件（長(zhǎng)度）想起率60秒10030秒8520秒6815秒6110秒54電視廣告的發(fā)稿條件（播放位置）想起率置于節(jié)目預(yù)告時(shí)110娛樂節(jié)目前87節(jié)目與節(jié)目之間85節(jié)目?jī)?nèi)100節(jié)目外75電視廣告的發(fā)稿條件（節(jié)目類型）想起率長(zhǎng)篇連續(xù)劇、大型演出115連續(xù)節(jié)目最初七周110音樂、青春劇90體育實(shí)況80形式多樣的室內(nèi)劇75新聞報(bào)道75其他100報(bào)紙廣告影響力報(bào)紙廣告發(fā)稿條件（廣告版面）引導(dǎo)力指標(biāo)?75?－?106?—整版156整版以上275彩色廣告引導(dǎo)力指標(biāo)彩色194黑白94登載位置引導(dǎo)力指標(biāo)最尾頁1501、2頁883、4頁103平均閱讀狀況男97女103發(fā)行數(shù)量10萬份以上9410萬份以下107內(nèi)容引導(dǎo)力指標(biāo)一般新聞108女性欄目97食品85時(shí)尚109社交112男性欄目92貿(mào)易、金融88體育92社論頁104分類欄目81廣播、電視節(jié)目預(yù)告96雜志廣告影響力頁面大小注目率2頁1281頁1002/384?豎頁79?橫頁80封面部分注目率封二133封三112封四127插頁部分注目率贈(zèng)品券打折券頁109介紹新商品頁111各種競(jìng)賽頁120食譜介紹頁115廣告位置注目率第一頁121最初十頁110前1/3為止的頁面104前2/3為止的頁面103后1/393左頁面94右頁面102目錄部分112新聞報(bào)道頁面99廣告頁面1025、場(chǎng)所指受眾最可能接受到信息的地方。高檔產(chǎn)品如汽車等，購買決定往往是在家里做出的，因而在電視、報(bào)紙、雜志上做廣告最為有效；汽車修理、餐館選擇等往往是在途中做出決定，因此戶外廣告最為合適；生活用品因?yàn)橘徺I時(shí)不用做太多太復(fù)雜的思考，因此售點(diǎn)廣告和賣場(chǎng)媒體最為合適。四、產(chǎn)品特點(diǎn)廣告策劃者傳播廣告信息時(shí)，大都以宣傳企業(yè)或產(chǎn)品所具有的各種特點(diǎn)為主要內(nèi)容，因此在選擇媒體時(shí)，必須考慮企業(yè)或產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。如專業(yè)性產(chǎn)品應(yīng)選擇專業(yè)性強(qiáng)的媒體或直郵；而婦女時(shí)裝廣告最好登載在印刷精美的雜志上。五、影響媒體選擇的幾個(gè)數(shù)量指標(biāo)收視（聽）率、毛評(píng)點(diǎn)和千人成本到達(dá)率與暴露頻次有效頻率和持續(xù)性第三節(jié)媒體選擇的程序與方法

四個(gè)階段、十六個(gè)基本步驟第一階段，調(diào)查研究階段第一步，分析媒體的性質(zhì)、特點(diǎn)、地位與作用第二步，分析媒體傳播的數(shù)量與質(zhì)量第三步，分析受眾對(duì)媒體的態(tài)度第四步，分析媒體的廣告成本第二階段，確定目標(biāo)第五步，分析媒體目