ZXJY111208TZ134附件：2012年度圣誕元旦促銷活動執(zhí)行指引

2012年度圣誕元旦促銷活動執(zhí)行指引營銷本部國內(nèi)市場部2011年12月一、活動背景1、受原材料成本波動、人民幣升值、房地產(chǎn)剛性調(diào)控及家電惠民補(bǔ)貼取消等因素影響，年度市場大環(huán)境需求疲軟，行業(yè)各品牌終端表現(xiàn)乏力，亟待我們化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，出動出擊，全力促進(jìn)終端銷售。2、“圣誕、元旦既是空調(diào)淡季促銷順勢而為的傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)，也是婚嫁、新房入伙空調(diào)集中采購的高峰階段、更是各品牌全力以赴、力求淡季突破的核心戰(zhàn)役。圣誕、元旦：人流量大，關(guān)注度高，家電銷售小旺季。1、充分利用“圣誕、元旦”雙節(jié)商機(jī)，通過“星雅之光”（99款）變頻空調(diào)震撼首發(fā)、與“星雅之光”（常規(guī)款）、南方窗（126款）等新品的持續(xù)推廣，以雙子星（119款）變頻一拖二空調(diào)為重磅促銷噱頭，力求帶動全線產(chǎn)品的旺售，有效提升終端銷售。2、借助“星雅之光”（99款）抑菌銅變頻新品全國同步首發(fā)的聚焦傳播，加大在消費(fèi)者心中樹立我司“節(jié)能、科技、健康”的領(lǐng)先品牌形象，進(jìn)一步提升品牌影響力，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度。3、搶占節(jié)點(diǎn)消費(fèi)市場，促進(jìn)終端消化，降低通路庫存，提振商家信心，為淡季目標(biāo)達(dá)成及新年度良好開端奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。二、活動目的三、活動主題（二選一）

1、志高變頻買掛送柜2、志高變頻“零”元放送

四、活動時(shí)間

2011年12月17日（周六）—2012年1月8日（周日）1、新品推廣機(jī)：變頻119款（一拖二）、99款（常規(guī)款與抑菌銅新品）；定頻（126）款。2、庫存主推機(jī)：定頻（107、38、99、37、109、100）款；變頻（120、89、119）款等。3、控

制

機(jī)：特價(jià)機(jī)、工程機(jī)。五、活動機(jī)型

本次雙節(jié)推廣促銷是年前狠抓淡季終端市場、提升商家信心、強(qiáng)化品牌話語權(quán)關(guān)鍵時(shí)期的關(guān)鍵舉措，借助“星雅之光”（99款）抑菌銅變頻新品首發(fā)高空傳播與地面落地推廣的有效結(jié)合，配合99款、126款新品的持續(xù)推廣，以“變頻零元放送”，“買掛機(jī)送柜機(jī)”為重磅促銷宣傳噱頭，舉高打低，其目的是最終實(shí)現(xiàn)定頻（107、38、99、37、109、100）款；變頻（120、89、99、119）款等主銷庫存產(chǎn)品的終端銷售，力爭在年末掀起一股志高空調(diào)銷售熱潮。同時(shí)也為年后3.15和5.1的節(jié)點(diǎn)推廣做好有利的傳播與銷售的鋪墊。六、思路闡述1、元旦前后消費(fèi)者心態(tài)洞察階梯式漸進(jìn)，層層緊扣，最終實(shí)現(xiàn)銷售引爆12月10日~16日制造懸念，引起社會輿論關(guān)注12月17日~1月9日引爆活動終端搶購1月10日~15日延續(xù)熱銷輿論宣傳最后一波優(yōu)惠1月16日~1月23日引爆延續(xù)春節(jié)前懸念春節(jié)前節(jié)日促銷（重點(diǎn)三四級市場）2、元旦前后活動節(jié)奏規(guī)劃

史無前例大放血，志高雙節(jié)感恩惠，活動期間凡購買志高買指定空調(diào)款式

或掛、柜套餐，送1P變頻空調(diào)！七、活動方案及細(xì)則★送：柜機(jī)零元相送★搶：變頻零元瘋搶

低溫來襲，“價(jià)”暖你心，節(jié)能空調(diào)不要錢，天降餡餅不是夢，買“掛機(jī)”送“柜機(jī)”，圓你全屋空調(diào)之夢，你還能HOLD住嗎？活動期間凡購買志高119款“雙子星”變頻一拖二空調(diào)，送2匹定速節(jié)能柜機(jī)。搶圖片僅為示意★享：內(nèi)購套購齊享

活動期間，團(tuán)購價(jià)、套餐價(jià)、驚爆價(jià)、裸價(jià)等專場內(nèi)購，人人都有機(jī)會。圖片僅為示意圖片僅為示意內(nèi)購套餐政策包裝用表機(jī)型供價(jià)返現(xiàn)限價(jià)說明內(nèi)購會機(jī)型特價(jià)供價(jià)返現(xiàn)限價(jià)備注限內(nèi)購時(shí)間型號賣場供價(jià)資源最低零售限價(jià)備注機(jī)型開單價(jià)數(shù)量返現(xiàn)贈送備注：以上表格可根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際活動形式調(diào)整。①特價(jià)②內(nèi)購③常規(guī)④套購★喜：全球首銷大喜

健康生活——抑菌銅變頻空調(diào)來了，品質(zhì)生活，共“銅”構(gòu)筑。年度新品“星雅之光”抑菌銅變頻空調(diào)元旦當(dāng)天全國五大城市（北京、上海、南京、重慶、廣州）同步震撼首發(fā)，凡幸運(yùn)購買志高“星雅之光”抑菌銅變頻空調(diào)首發(fā)產(chǎn)品的顧客，均可獲得由國際銅業(yè)協(xié)會和志高公司共同簽發(fā)的“全球首款抑菌銅變頻空調(diào)認(rèn)定證書”，每張證書一個(gè)編號，全國限量200張/臺（每臺機(jī)器也對應(yīng)一個(gè)編號），及首銷產(chǎn)品VIP服務(wù)金卡，同時(shí)憑卡享受一年內(nèi)免費(fèi)退換機(jī)、十年內(nèi)免費(fèi)保養(yǎng)維護(hù)（一年保養(yǎng)一次）。首銷驚喜當(dāng)日購買“志高星雅之光抑菌銅變頻空調(diào)”產(chǎn)品的顧客，均可獲得“全球首款抑菌銅變頻空調(diào)認(rèn)定證書”，及首銷產(chǎn)品VIP服務(wù)金卡全球首款抑菌銅變頻空調(diào)認(rèn)定證書VIP服務(wù)金卡圖片僅為示意★福：新年大禮祝?！锘荩浩放坡?lián)歡聚惠1、渠道聯(lián)合促銷，買空調(diào)送彩電、送洗衣機(jī)等2、賣場聯(lián)合促銷，形式①：購知名彩電（或洗衣機(jī)），送志高空調(diào)現(xiàn)金券；形式②：購一臺知名彩電（或洗衣機(jī)）返現(xiàn)“100”（分部自定）元，若加購一套志高空調(diào)，則彩電、空調(diào)各返現(xiàn)“200”元（

以上有條件的分部開展，特價(jià)機(jī)型和工程機(jī)除外）。1、幸福禮遇惠，幸福新人獨(dú)享更多優(yōu)惠，活動期間領(lǐng)證新人購買志高空調(diào)套餐組合，可憑借結(jié)婚證與身份證在原有現(xiàn)金優(yōu)惠基礎(chǔ)上，再享額外禮遇返現(xiàn)（優(yōu)惠），再送精品好禮。2、購機(jī)精品禮贈，購買我司產(chǎn)品的顧客贈送高檔精美禮品（特價(jià)機(jī)與工程機(jī)除外）。八、推廣支持1、新品支持①200套珍藏版“星雅之光”抑菌銅變頻空調(diào)元旦當(dāng)天全國五大城市同步震撼首發(fā)；②1000套志高119款“雙子星”變頻一拖二空調(diào)活動期間爆炸放量促銷。

禮品超毯絲健康被——已陸續(xù)入倉，請各區(qū)域抓緊時(shí)間開單提取，以備活動之需，此部分禮品只要用于圣誕、元旦、（含春節(jié)）三節(jié)促銷活動。豪華多功能多彩電火鍋——時(shí)尚十件套餐具——十五件工具套裝——志高不銹鋼電熱水壺——青花四件套果盤——時(shí)尚家居米桶（10kg）——合計(jì)16萬套/件帳篷雙位帳篷（最新款）200個(gè)

已全部到倉2、禮品及促銷帳篷支持十件套餐具四件套果盤多功能電火鍋雙位帳篷十五件工具3、物料規(guī)劃支持

本次雙節(jié)聯(lián)動促銷活動公司將專門設(shè)計(jì)單張、海報(bào)、機(jī)身貼、橫幅、地貼、吊旗等物料，對于分部針對活動開展需要制作的其他針對性物料，公司廣告部將全力給予指導(dǎo)與配合，上述物料各分部根據(jù)總部統(tǒng)一形象設(shè)計(jì)稿在當(dāng)?shù)刈孕兄谱鳎ǜ鞣植扛鶕?jù)物料基本設(shè)計(jì)稿參考二選一主題靈活確定）。物料分配方法備注海報(bào)地貼單頁機(jī)身貼。。。公司統(tǒng)一安排物料分配明細(xì)單張正面單張反面（1）單張海報(bào)背景板（2）海報(bào)、背景板地貼（3）地貼吊旗（4）吊旗機(jī)身貼8X75機(jī)身貼15X70機(jī)身貼8X53（5）機(jī)身貼條幅內(nèi)容三款（6）條幅（7）內(nèi)部布置效果A（8）內(nèi)部布置效果B

詳細(xì)請參考近期將下發(fā)《關(guān)于2012年終端形象與建設(shè)規(guī)范的指引》，并根據(jù)指引對本區(qū)域所轄門店進(jìn)行整改。4、媒介資源支持央視廣告報(bào)廣投放軟文廣告前期造勢，通過記者發(fā)稿和自投軟文，二次傳播，擴(kuò)大傳播影響力短信傳播38萬低價(jià)+25%低首付，9.5萬擁有豪華商務(wù)車沃爾沃S80L7月29日（農(nóng)歷六月十八）宜：簽約志高抑菌銅Cu+[提醒]蘋果新版MacBookAir----------------蘋果推出新版MacBookAir……發(fā)送短信ZXDB至1065888090獲?。魅?時(shí)前點(diǎn)播有效）※第一兒童消費(fèi)股企業(yè)進(jìn)駐京城--博士蛙365嬰幼童一站式購物殿堂望京方恒主力店盛大開幕。秀育兒經(jīng)驗(yàn)，即有機(jī)會“領(lǐng)工資”?；貜?fù)CJWM+手機(jī)號碼至1065888090報(bào)名參與。[消費(fèi)]

國慶蔬菜價(jià)格略漲

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上周商務(wù)部重點(diǎn)監(jiān)測的食用農(nóng)產(chǎn)品市場價(jià)格比前一周上漲0.8%。（商務(wù)部-商務(wù)預(yù)報(bào)）

……

志高抑菌銅空調(diào)首銷

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空調(diào)也能殺菌，志高空調(diào)聯(lián)合國際銅業(yè)協(xié)會共同發(fā)布首臺抑菌銅空調(diào)，致薄完美，靜音舒適，高效環(huán)保，抑菌銅空調(diào)能有效的殺滅室內(nèi)97%的空氣細(xì)菌。2012年1月1日天河城廣百門口首銷，詳詢：4006757888更多抑菌銅技術(shù)發(fā)送ZGKT至1065888090了解。志高抑菌銅cu+空調(diào)今日全球限量首銷

，最新科技、最高效能，全球限量版現(xiàn)場發(fā)售，親臨現(xiàn)場購機(jī)享受終身vip服務(wù)，另有大獎(jiǎng)相送。發(fā)送短信ZGKT至1065888090就有機(jī)會獲得志高抑菌銅空調(diào)一臺。詳情致電4006757888各城市活動安排請點(diǎn)擊官方微博/1893439690（1）各分部要結(jié)合大型節(jié)假日，努力營造濃厚的節(jié)日促銷氛圍整合營銷，同時(shí)制造差異化傳播信息，在輿論上先聲奪人，吸引消費(fèi)更多關(guān)注，激發(fā)市場潛力，實(shí)現(xiàn)志高空調(diào)新年銷售開門紅。同時(shí)強(qiáng)化志高品牌形象，贏得消費(fèi)者的信賴及支持；（2）此次元旦前后促銷主要從消費(fèi)者心態(tài)出發(fā)，層層遞進(jìn)，進(jìn)行三波促銷活動規(guī)劃，分為節(jié)前懸念、節(jié)中引爆、節(jié)后延續(xù)三個(gè)階段；（3）此次雙節(jié)賣場促銷各分部重點(diǎn)發(fā)力一二級市場，渠道促銷要借助年前良好的集中消費(fèi)氛圍全面聯(lián)動三四級市場，要配合多種媒體宣傳，特別是報(bào)廣、戶外巡游、廣播、網(wǎng)絡(luò)等形式，助力終端銷售。1、關(guān)于活動實(shí)施節(jié)奏及要求九、活動注意事項(xiàng)及相關(guān)要求

關(guān)于變頻零元購機(jī)各分部根據(jù)本區(qū)域庫存實(shí)際在分部自控范圍內(nèi)靈活包裝開展，119款“雙子星”變頻一拖二空調(diào)（冷暖型）資源將分配適合活動的主要分部，各開展分部要抓緊時(shí)間提貨入倉。需要特別注意的是，簽于本次活動宣傳噱頭是“零元”概念，為避免當(dāng)?shù)毓ど虣z查，各分部在制作物料時(shí)一定作適當(dāng)?shù)拿庳?zé)條款備注，及時(shí)知會一線人員相關(guān)注意事項(xiàng)。2、噱頭包裝及注意事項(xiàng)（1）活動開展前（最少一周），各分部要集中開展產(chǎn)管人員、導(dǎo)購員動員及培訓(xùn)，根據(jù)各分部實(shí)際，運(yùn)用海報(bào)、單張、短信、電臺、公交移動、電視字幕、戶外LED、報(bào)廣、橫幅、巨幅等廣告形式密集投放，在最快的時(shí)間內(nèi)完成促銷預(yù)熱；（2）分部要盡量爭取賣場門店LED顯示屏滾動字幕顯示以及免費(fèi)廣告位使用，門店廣播系統(tǒng)每天對志高空調(diào)相關(guān)活動內(nèi)容至少進(jìn)行四到六次的活動內(nèi)容及價(jià)格廣播；（3）分部要重視短信息平臺，各分部根據(jù)本區(qū)域?qū)嶋H，針對本次活動主要內(nèi)容，要求各分部分階段編寫促銷短信，廣為發(fā)送，直接到達(dá)目標(biāo)客戶（具體可要求所有門店導(dǎo)購必須發(fā)促銷短信給老顧客，A類門店不少于600條、B、C類門店不少于400條，渠道及經(jīng)銷商客戶可參考開展）；（4）各抑菌銅首發(fā)分部要重視新品首銷帶來的品牌效應(yīng)，各分部要提前爭取賣場與渠道資源，精心策劃，參考活動專案，做足前期準(zhǔn)備，力求新品首銷一炮而紅。

3、活動前期預(yù)熱（1）

本次活動2選1主題為“志高變頻買掛送柜”及“志高變頻零元放送”，要求賣場與渠道門店懸掛活動主題條幅，加大活動海報(bào)與巨幅的戶外張貼，分部要格外重視門店促銷氣氛布置，賣場系統(tǒng)按照前期促銷活動要求開展促銷終端布置，渠道門店要求促銷物料、禮品保證入店，核心門店必須聯(lián)動參與促銷，所有的布置物料必須活動開始前三天到位，活動前一天完成物料布置，布置完畢，各蹲點(diǎn)業(yè)務(wù)必須拍照存檔備查（終端大檢查）；（2）要充分調(diào)動渠道客戶促銷積極性，合理釋放資源，適當(dāng)加大主推獎(jiǎng)勵(lì)，各分部要針對核心渠道客戶實(shí)際，策劃具體促銷方案，幫助鼓勵(lì)渠道客戶開展主題促銷活動，分部派員跟進(jìn)實(shí)施；（3）活動期間，各分部要主動出擊，多途徑攔截潛在消費(fèi)客戶，加大對小區(qū)推廣、下鄉(xiāng)促銷活動及工程機(jī)項(xiàng)目開展力度并形成常態(tài)化。4、組織及時(shí)間要求十一、關(guān)于執(zhí)行與考核1、策劃案及總結(jié)提交

（1）依據(jù)指引，由分部總經(jīng)理主持，推廣專員（經(jīng)理）牽頭聯(lián)同渠道經(jīng)理和賣場經(jīng)理在月度對應(yīng)營銷文件的框架內(nèi)參照《ZXJY111110-TZ101文件》關(guān)于促銷活動執(zhí)行相關(guān)要求策劃《2012年度志高空調(diào)圣誕、元旦推廣與促銷活動執(zhí)行案》在12月10日下午17：00之前，從LOTUS上或QQ郵箱發(fā)送至市場部黃秋秋處。在規(guī)定時(shí)間內(nèi)沒有上交執(zhí)行案的產(chǎn)品管理中心按國內(nèi)家用營銷本部公共時(shí)間管理對產(chǎn)品管理中心第一負(fù)責(zé)人處以100元/天的負(fù)激勵(lì)，相應(yīng)負(fù)激勵(lì)由未執(zhí)行到位人員承擔(dān)?。?）活動結(jié)束后，請各產(chǎn)品管理中心于1月16日17：00之前提交《2012年度志高空調(diào)圣誕、元旦推廣與促銷活動總結(jié)評估報(bào)告》，從LOTUS上或QQ郵箱發(fā)送至市場部黃秋秋處。在規(guī)定時(shí)間內(nèi)沒有上交評估報(bào)告的產(chǎn)品管理中心按國內(nèi)家用營銷本部公共時(shí)間管理對產(chǎn)品管理中心第一負(fù)責(zé)人處以100元/天的負(fù)激勵(lì)，相應(yīng)負(fù)激勵(lì)由未執(zhí)行到位人員承擔(dān)?。?）活動期間，各分部不得以節(jié)約資源為由不開展促銷物料制作，特殊情況必須書面報(bào)本部市場部批準(zhǔn)同意，總部市場部將聯(lián)合重大客戶部、品牌中心廣告部及時(shí)檢索各地活動物料申請與制作明細(xì)，多渠道抽查分部活動執(zhí)行情況，對于無故不制作促銷物料、無故不開展促銷活動的分部將給予分部負(fù)責(zé)人500-1000元負(fù)激勵(lì)及通報(bào)批評，情節(jié)嚴(yán)重者報(bào)國內(nèi)營銷本部處理。（2）活動期間，市場部終端例行大檢查將門店主題促銷布置列入重點(diǎn)檢查項(xiàng)目（活動期間主題布置考核份額占比60%），無故未開展主題促銷，主題促銷布置不符合公司統(tǒng)一要求的門店將按照相關(guān)管理制度通報(bào)處罰。2、總部督察及考核END請各分部大力配合為感！一次成功的推廣促銷活動應(yīng)該從哪些地方著手？附一：促銷活動執(zhí)行一般流程活動前期準(zhǔn)備活動前“三會”活動分工推進(jìn)活動注意事項(xiàng)活動執(zhí)行及推進(jìn)活動內(nèi)容活動后續(xù)工作定方案培訓(xùn)動員促銷活動流程圖物料禮品新品樣機(jī)培訓(xùn)（包括臨促）任務(wù)劃分執(zhí)行案提交活動總結(jié)會議活動總結(jié)提交活動執(zhí)行情況推進(jìn)總分部考核活動推進(jìn)安排活動支持分部獎(jiǎng)懲到位活動投入預(yù)算一次成功的推廣促銷活動既要統(tǒng)領(lǐng)全局，也應(yīng)注重細(xì)節(jié)?；顒忧?/p>

活動前期開“三會”。主要包括：1、“定案會”（確定活動執(zhí)行方案）；2、培訓(xùn)大會，包括總分部人員培訓(xùn)、業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)、導(dǎo)購員培訓(xùn)、臨促培訓(xùn)等；3、動員大會包括：產(chǎn)管內(nèi)部動員大會、導(dǎo)購員動員大會、經(jīng)銷商動員大會，各產(chǎn)管可依當(dāng)?shù)貙?shí)際合并召開。活動前期準(zhǔn)備活動前“三會”活動前“三會”定案會培訓(xùn)大會動員大會產(chǎn)管中心負(fù)責(zé)人組織學(xué)習(xí)總部下發(fā)推廣活動指引文件及相關(guān)政策并依據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況確定活動方案。執(zhí)行案由推廣（未設(shè)定推廣職位產(chǎn)管由總經(jīng)理指定專人）完成并于規(guī)定時(shí)間前提交給市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人。總部針對分部開展培訓(xùn)分部相關(guān)培訓(xùn)（包括業(yè)務(wù)、導(dǎo)購員、臨促等）產(chǎn)管內(nèi)部動員大會經(jīng)銷商動員大會完成時(shí)間：完成時(shí)間：完成時(shí)間：完成時(shí)間：完成時(shí)間：完成時(shí)間：監(jiān)督人：活動分工推進(jìn)活動分工推進(jìn)主要包括：政策包裝、物料制作、禮品下發(fā)、布置到位、新機(jī)上樣到位，人員任務(wù)劃分到位、溝通跟進(jìn)到位等。物料制作促銷禮品下發(fā)至終端按要求布置終端新品樣機(jī)產(chǎn)管人員任務(wù)劃分活動分工推進(jìn)要求人人有事做，責(zé)任到個(gè)人培訓(xùn)。。。業(yè)務(wù)員培訓(xùn)、導(dǎo)購員培訓(xùn)、臨促培訓(xùn)等活動分工物料、禮品區(qū)域經(jīng)銷商/系統(tǒng)項(xiàng)目對應(yīng)負(fù)責(zé)人監(jiān)督人開始時(shí)間到位時(shí)間

渠道物料禮品新款樣機(jī)……

賣場物料禮品新款樣機(jī)臨促……

項(xiàng)目包括物料（常規(guī)、促銷）、禮品、培訓(xùn)等等，不在此做限制，各區(qū)域請按當(dāng)?shù)貙?shí)際補(bǔ)充填寫。門店蹲點(diǎn)、任務(wù)劃分及獎(jiǎng)懲措施區(qū)域商家名稱任務(wù)劃分占年度任務(wù)比例對應(yīng)負(fù)責(zé)人獎(jiǎng)懲（按完成情況）備注渠道賣場

合計(jì)供參考，請將渠道賣場分開以類似表格列入?；顒油度腩A(yù)算活動投入預(yù)算包括：促銷物料投入預(yù)算、促銷禮品投入預(yù)算、臨促投入預(yù)算、價(jià)格資源釋放、推廣宣傳預(yù)算等。促銷禮品投入明細(xì)及預(yù)算物料名稱對應(yīng)區(qū)域分配數(shù)量金額備注

物料合計(jì)各區(qū)域可依照當(dāng)?shù)貙?shí)際調(diào)整表格。促銷物料投入明細(xì)及預(yù)算禮品名稱對應(yīng)區(qū)域分配數(shù)量金額備注

物料

合計(jì)各區(qū)域可依照當(dāng)?shù)貙?shí)際調(diào)整表格。臨促資源投入明細(xì)區(qū)域/系統(tǒng)人數(shù)天數(shù)薪資/天預(yù)計(jì)費(fèi)用總計(jì)各區(qū)域可依照當(dāng)?shù)貙?shí)際調(diào)整表格。媒介資源投入廣告形式區(qū)域媒體版面/規(guī)格/顏色計(jì)劃發(fā)布時(shí)間次數(shù)(次)合計(jì)(元)硬廣軟文各區(qū)域可依照當(dāng)?shù)貙?shí)際調(diào)整表格。其他項(xiàng)目投入明細(xì)項(xiàng)目金額（元）備注合計(jì)金額（元）各區(qū)域可依照當(dāng)?shù)貙?shí)際調(diào)整表格?；顒泳唧w內(nèi)容參照具體推廣活動促銷指引活動支持人力支持姓名門店時(shí)間監(jiān)督人姓名門店時(shí)間監(jiān)督人表格內(nèi)容可依當(dāng)?shù)貙?shí)際情況調(diào)整。活動執(zhí)行情況推進(jìn)日期