購物中心運營與市場推廣籌備要素

購物中心運營與市場推廣籌備要素招商團隊組建在商業(yè)項目土建實施階段，則需要組建招商團隊：招商負責人：招商副總經理

或者

招商總監(jiān)各個業(yè)務板塊招商經理主力店服裝及精品餐飲招商文員營運人員（建議考慮開業(yè)后將招商人員進行轉崗，保證工作的連貫性）項目市場調研商業(yè)市場調研的數據指標重點調研：①城市規(guī)劃、城市級次情況②消費特點③商業(yè)氛圍及資源④項目的優(yōu)劣勢分析市場調研基本要求調研報告（青島）調研報告提綱（鏈接）項目市場定位

對項目市場調研數據和結論整體、提煉后對商業(yè)的市場方向

確定市場定位：1.群體2.年齡3.消費標準4.產品及業(yè)態(tài)需求項目主題定位主題提煉主題對內的詮釋主題對外的推廣商戶消費者商戶洽談及品牌積累依市場定位的品牌積累目標品牌的市場經營調查與品牌公司或代理商的初步接洽結合落位與商戶的溝通項目業(yè)態(tài)結構水平關聯垂直關聯互補關聯業(yè)態(tài)組團落位效應初步品牌落位品牌落位與市場定位的關系品牌落位的原則品牌的水平樓層落位技巧品牌落位的垂直關聯品牌落位與水平垂直通道的關系品牌落位與工程設施和樓層位置的關系重點考慮：①一地多牌②業(yè)態(tài)組合、連帶消費③租金水平④當地習慣、行業(yè)規(guī)則品牌落位圖（泉州浦西）租金預測及分解租金市調結合目標項目的租金測算租金總額的分解租金談判的策略租金分解表（集美）主力店及次主力店招商提煉項目數據對物業(yè)條件和品牌的梳理對當地市場和競爭對手的調研對目標品牌在當地業(yè)績的調查避免同等標準品牌的惡性競爭和主力店、次主力店

對其它品牌的惡性競爭普通商戶招商熟悉品牌落位熟悉項目物業(yè)條件熟悉品牌當地經營業(yè)績和發(fā)展趨勢品牌對應市場群體和項目定位熟悉品牌裝修效果、陳列和立面效果招商大會或招商酒會當地第一個項目——招商大會當地多個項目——招商酒會活動方案布置效果現場交流及洽談酒會或晚宴后續(xù)跟進或活動支持（中國行）鏈接鏈接商戶裝修方案溝通裝修說明會的目的裝修說明會方案現場溝通4.發(fā)放相關資料5.明確工作職責，建立工作小組及聯系方式6.反復溝通鏈接商戶進場裝修前商鋪預驗收管理公司現場檢查是否完成土建其他物業(yè)條件是否具備是否有材料或垃圾現場新發(fā)現問題現場復尺品牌提出要求管理公司、品牌公司、裝修公司現場溝通后續(xù)跟進商戶進場裝修效果及節(jié)點管控方法明確裝修完成時間，并與品牌商、裝修公司達成共識共同簽署裝修計劃橫道圖并簽字確認（附件，裝修橫道圖）分解每個周期工作量，組建裝修管控小組，現場隨時解決問題及時溝通，提前預見問題并找到解決方法材料及人員管控相關施工條件管控裝修手冊(鏈接)裝修進度表（鏈接）商戶裝修完成驗收工作工程效果安全商戶裝修與公共區(qū)域收邊收口完善手邊收口工作商戶自身業(yè)主方面物業(yè)保潔開荒工作招投標施工方案和執(zhí)行落地性開荒條件核查開荒和施工的關系開荒和商戶施工、貨品進場的關系開業(yè)時廣場證照準備①衛(wèi)生許可證②空氣質量檢測報告③開業(yè)許可證④工商營業(yè)執(zhí)照、稅務登記證、企業(yè)代碼證⑤廣告位、LED屏建設規(guī)劃許可證（城建、城管部門）⑥廣告位信息發(fā)布許可證（工商部門）⑦標識、道旗建設許可證（城管部門）項目營運工作準備人員到位內部培訓工具設備表格流程及標準場地熟悉會議管理商戶檢查廣播及音樂現場模擬問題改進確定模式并監(jiān)督落實協(xié)助店鋪員工招聘配合招聘大型專題招聘會商戶店員培訓禮貌禮節(jié)營銷策略及推銷技巧交通及通道管理制度營銷策劃活動營業(yè)員手冊(鏈接)服務臺職責與設定廣播背景音樂問詢個性化服務（輪椅、雨傘、禮品包裝、導購手冊等）消防演習演習目的演習方案演習流程演習結果

案例：廊坊萬達廣場消防演習視頻鏈接消防應急疏散實戰(zhàn)演練方案.docx鏈接商戶上貨管控要點上貨時間上貨通道上貨數量商戶手冊(鏈接)餐飲商戶水、電、氣的管控和設備調試上下水檢查電的滿負荷運轉燃氣點火及調試空調等設備調試商鋪貨品陳列及優(yōu)化貨品陳列的原則櫥窗陳列燈光道具擺放

商戶證照辦理消防檢查合格證工商營業(yè)執(zhí)照稅務登記證環(huán)保合格證衛(wèi)生防疫證健康證煙酒專賣許可證銀行開戶及POS廣告、DP檢查落實戶外廣告立面廣告燈箱LED屏播放內容室內廣告燈箱室內可移動燈箱及廣告店招室外大型DP點室內主題DP點商戶工作進度管控裝修掃尾及返工衛(wèi)生開荒貨品陳列人員到位營銷活動設備正常運行整體效果開業(yè)前各項檢查工作施工細節(jié)功能性檢查（洗手間、消防通道、公共區(qū)域等）空調、扶梯電梯、燈光等環(huán)境及綠化、綠植布置開業(yè)美陳及各種廣告、吊旗、看板等整體氛圍衛(wèi)生商家貨品及材料人員形象開業(yè)前營業(yè)演習站位迎送賓現場服務模擬現場布置及陳列服務規(guī)范性商戶預案開業(yè)當日工作安排運營秩序營銷企劃活動停車場安全預案現場即時服務突發(fā)及緊急事件處理預案新項目開業(yè)籌備期營銷策劃及市場推廣新場籌備營銷及開業(yè)推廣的關鍵點組建企劃團隊整理項目資料制定籌備期計劃制定籌備期預算媒體市場調研籌備期招商推廣商戶裝修說明會裝修效果管控開業(yè)預熱造勢美陳環(huán)境布置開業(yè)推廣組建企劃團隊整理項目資料制定籌備期計劃制定籌備期預算媒體市場調研籌備期招商推廣商戶裝修說明會裝修效果管控開業(yè)預熱造勢美陳環(huán)境布置開業(yè)推廣企劃總監(jiān)/經理企劃總監(jiān)/經理協(xié)助媒體對接文案編輯及活動現場執(zhí)行協(xié)助主視覺延展、美陳物料驗收及流程提報協(xié)助文件下發(fā)、流程提報及部門行政工作安排企劃總監(jiān)/經理企劃主管美陳主管企劃總監(jiān)/經理企劃助理企劃文員設計助理企劃團隊組織架構：組建企劃團隊整理項目資料制定籌備期計劃制定籌備期預算媒體市場調研籌備期招商推廣商戶裝修說明會裝修效果管控開業(yè)預熱造勢美陳環(huán)境布置開業(yè)推廣。。。。。項目基礎信息項目主體定位及市場定位項目效果圖及照片項目介紹視頻資料其他項目資料如項目圖紙系統(tǒng)性整理：組建企劃團隊整理項目資料制定籌備期計劃制定籌備期預算媒體市場調研籌備期招商推廣商戶裝修說明會裝修效果管控開業(yè)預熱造勢美陳環(huán)境布置開業(yè)推廣自籌備至開業(yè)的營銷計劃：各公司推廣執(zhí)行階段按照以上節(jié)奏排列，具體時間節(jié)點，根據各項目招商節(jié)奏和開業(yè)時間制定。備注招商啟動/預熱期招商強勢期招商收官期開業(yè)造勢期1、設計制作商戶裝修手冊；2、項目精讀推廣；3、組織招商大會1、設計制作開業(yè)物料、含開業(yè)視頻、手冊等；2、組織開業(yè)預熱進社區(qū)；3、組織開業(yè)活動1、設計制作招商手冊、折頁等；2、組織媒體交流會、商戶中國行（方案見附件1）1、招商成果展示；2、組織裝修說明會；3、組織百日誓師大會組建企劃團隊整理項目資料制定籌備期計劃制定籌備期預算媒體市場調研籌備期招商推廣商戶裝修說明會裝修效果管控開業(yè)預熱造勢美陳環(huán)境布置開業(yè)推廣依營銷計劃，制定項目籌備營銷企劃費用：500-800萬不等（分解表見附件2）活動”項包括招商大會暨簽約儀式發(fā)生的所有費用、招商答謝會、萬達廣場中國行、社區(qū)活動、公關活動等，及與活動相關的物料制作?！拔锪现谱鳌表棸ǖ幌抻谟∷⑵?、噴繪、禮品訂制、道具制作?！伴_業(yè)美陳”項特指內外場專項美陳，不包含外場底商包裝。以上費用中不得將招商人員的差旅費、日常宴請商戶等費用列入招商推廣費。又名招商推廣費包括活動、媒體發(fā)布、物料制作三部分組建企劃團隊整理項目資料制定籌備期計劃制定籌備期預算媒體市場調研籌備期招商推廣商戶裝修說明會裝修效果管控開業(yè)預熱造勢美陳環(huán)境布置開業(yè)推廣2.核心團隊人員名單及聯系方式3.媒體市場刊例價、競爭對手合作價及項目合作的優(yōu)惠價1.媒體特點、受眾群、媒體表現形式、優(yōu)劣勢等。5.媒體對商業(yè)理解的專業(yè)度4.包含媒體配合度以及媒體執(zhí)行的市場效果反饋媒體市調報告（案例見附件3）媒體專業(yè)度媒體特征媒體團隊媒體價格媒體執(zhí)行效果組建企劃團隊整理項目資料制定籌備期計劃制定籌備期預算媒體市場調研籌備期招商推廣商戶裝修說明會裝修效果管控開業(yè)預熱造勢美陳環(huán)境布置開業(yè)推廣項目前期市場推廣項目中期市場推廣項目中后期市場推廣項目后期市場推廣項目解讀項目精讀及招商趨勢項目招商大會項目招商成果展示項目核心優(yōu)勢

推廣主題定位推廣渠道策略意向商戶資源儲備；利用招商手冊，密集招商。（附：手冊設計要素）項目招商成果展示；優(yōu)化品牌，組織商戶入場裝修（附：載體設計表現案例）組織召開招商大會；（方案詳見附件4）上海寶山招商手冊青島李滄招商手冊長白山招商手冊組建企劃團隊整理項目資料制定籌備期計劃制定籌備期預算媒體市場調研籌備期招商推廣商戶裝修說明會裝修效果管控開業(yè)預熱造勢美陳環(huán)境布置開業(yè)推廣在招商強勢期及收官期過渡期間召開裝修主題會議：IIIIIIIV會議目的介紹招商執(zhí)行、主力店入駐情況說明進場裝修要求及注意事項收集裝修流程及運營管理的合理化建議分享以往開業(yè)項目裝修的成功案例（商戶裝修說明會總結案見附件5）組建企劃團隊整理項目資料制定籌備期計劃制定籌備期預算媒體市場調研籌備期招商推廣商戶裝修說明會裝修效果管控開業(yè)預熱造勢美陳環(huán)境布置開業(yè)推廣商戶形象的設計方向及設計意向店招/標識外墻玻璃面/照明天花/地面/墻面商品陳列/裝修圍擋圖紙?zhí)峤灰?等待區(qū)設計要求（商戶裝修效果管控辦法見附件6）組建企劃團隊整理項目資料制定籌備期計劃制定籌備期預算媒體市場調研籌備期招商推廣商戶裝修說明會裝修效果管控開業(yè)預熱造勢美陳環(huán)境布置開業(yè)推廣開業(yè)前預熱工作要點：開業(yè)前90天制定活動方案；

開業(yè)前70天完成活動流程上報、招標；

開業(yè)前65天至20天活動實施開展。啟動時間

傳遞開業(yè)信息，為開業(yè)做鋪墊；為主力店及商家提供宣傳平臺及拓卡機會；向消費者宣導萬達廣場全業(yè)態(tài)模式活動目的30—45天每周末一次活動周期選擇周邊高檔小區(qū)、城市廣場、學校、企事業(yè)單位活動地點體驗式互動節(jié)目表演主力店現場拓卡形象宣傳開業(yè)DM發(fā)放商戶招聘活動環(huán)節(jié)開業(yè)前預熱操作要點：ABC整合廣場內主力店、商戶資源，以統(tǒng)一的形象展開活動；明確系列活動主題，針對活動不同區(qū)域及人群做細節(jié)調整媒體配合后續(xù)活動宣傳，以新聞通稿形式出現組建企劃團隊整理項目資料制定籌備期計劃制定籌備期預算媒體市場調研籌備期招商推廣商戶裝修說明會裝修效果管控開業(yè)預熱造勢美陳環(huán)境布置開業(yè)推廣城市型購物中心社區(qū)型購物中心（社區(qū)型廣場社區(qū)行案例見附件7）（社區(qū)行倒排計劃件附件8）（城市型廣場社區(qū)行案例見附件9）組建企劃團隊整理項目資料制定籌備期計劃制定籌備期預算媒體市場調研籌備期招商推廣商戶裝修說明會裝修效果管控開業(yè)預熱造勢美陳環(huán)境布置開業(yè)推廣組建企劃團隊整理項目資料制定籌備期計劃制定籌備期預算媒體市場調研籌備期招商推廣商戶裝修說明會裝修效果管控開業(yè)預熱造勢美陳環(huán)境布置開業(yè)推廣創(chuàng)意美陳環(huán)境布置五要素：材質效果主題安全性附件10案例：圣誕美陳方案附件11案例：開業(yè)美陳方案組建企劃團隊整理項目資料制定籌備期計劃制定籌備期預算媒體市場調研籌備期招商推廣商戶裝修說明會裝修效果管控開業(yè)預熱造勢美陳環(huán)境布置開業(yè)推廣開業(yè)美陳形象包裝：大商業(yè)美陳包裝室外街美陳包裝外廣場氛圍布置包括外廣場空飄、戶外燈桿旗設計、制作、安裝，樹木包裝、LED流星燈裝飾、商業(yè)導視系統(tǒng)等。

櫥窗展示（詳見案例附件XX)

廣告位形象外墻體、停車場、通道墻體、立式燈箱、LOGO塔、墻等。組建企劃團隊整理項目資料制定籌備期計劃制定籌備期預算媒體市場調研籌備期招商推廣商戶裝修說明會裝修效果管控開業(yè)預熱造勢美陳環(huán)境布置開業(yè)推廣開業(yè)方案案例詳見附件12開業(yè)現場圖片案例開業(yè)前60天，開業(yè)活動策劃啟動，共享資源，籌備并制定開業(yè)活動方案（開業(yè)當日向后延續(xù)30天）；由商管總部指導當地商管公司編制開業(yè)活動執(zhí)行案，對具體任務進行分解、落實、跟進、協(xié)調及實施。開業(yè)活動方案包括：a.促銷活動b.人氣活動c.主力店活動

d.媒體推廣e.費用預算促銷活動類包括：餐飲美食半價日、抽獎(主力店參與）、好禮來就送。人氣活動包括：a.明星見面會b.舞龍舞獅、威風鑼鼓、軍樂隊c.巡游展示類（世界風情巡游、卡通玩偶、小丑巡游、cosplay秀、行為藝術展等）、d.狂歡演繹類e.服裝走秀。湖里圣誕節(jié)美陳湖里圣誕節(jié)活動策劃組建企劃團隊整理項目資料制定籌備期計劃制定籌備期預算媒體市場調研籌備期招商推廣商戶裝修說明會裝修效果管控開業(yè)預熱造勢美陳環(huán)境布置開業(yè)推廣開業(yè)期間媒體排期表，詳見附件13平面類：開業(yè)DM、導購手冊、美食推廣手冊、活動宣傳印刷品視頻、音頻類：

開業(yè)宣傳片、品牌推廣宣傳片等電視廣告、電臺廣告、廣場錄音。前期準備開業(yè)前15天啟動：以電臺、戶外（公交候車亭、戶外大牌、車身）、樓宇電視、網絡為主，報廣為輔開業(yè)前3天以報紙、電視等主流媒體為主，DM、短信為輔推廣節(jié)奏組建企劃團隊整理項目資料制定籌備期計劃制定籌備期預算媒體市場調研籌備期招商推廣商戶裝修說明會裝修效果管控開業(yè)預熱造勢美陳環(huán)境布置開業(yè)推廣報廣設計開業(yè)DM導購手冊美食推薦手冊刮刮卡POP立牌POP支架商家POP水牌兌獎處開業(yè)活動公告商鋪防撞腰入口玻璃門防撞腰線扶梯警示

禁止攀爬

入口處營業(yè)直接開業(yè)物料制作：印刷品陳列道具內外標識活動物料（1）項目在中國（2）項目產品解讀產品模式經營模式A商業(yè)規(guī)劃優(yōu)勢B室內步行街優(yōu)勢C連鎖發(fā)展優(yōu)勢D綜合經營優(yōu)勢（3）項目優(yōu)勢解讀：A項目商業(yè)定位B區(qū)位優(yōu)勢價值C交通組織體系D商圈環(huán)境優(yōu)勢E人流量消費力F建筑規(guī)劃設計G成功案例宣導1、項目核心優(yōu)勢USP——核心“賣點”、富有影響力和吸引力的要素舉例1：萬達廣場優(yōu)勢解讀返回1、萬達廣場的規(guī)劃設計更加符合商業(yè)經營需要

2、保證滿場開業(yè)，迅速形成商圈效應3、以穩(wěn)場旺場經營為前提，加大主力店和餐飲娛樂業(yè)態(tài)占比4、實行全場統(tǒng)一營銷策劃，充分體現萬達廣場的整體經營優(yōu)勢5、全面維護公共關系，為商家營造良好的經營環(huán)境

6、萬達與品牌商家聯合發(fā)展，提升了萬達廣場的競爭優(yōu)勢舉例1：萬達廣場優(yōu)勢解讀返回可延續(xù)概念。核心主旨高度提煉，準確、生動、易記、利于傳播。定位描述類：“京西時尚消費中心圈”（石景山萬達廣場）

“重慶南全生活休閑商業(yè)中心”（重慶萬達廣場）

“深圳最大，華南最好，中國最具示范效應購物中心”（深圳萬象城）主題寫意類：

“我的廣州生活（廣州天河城）

“購物是享受，享受到燕莎”（北京燕莎）“世界的今天在這里”（麥凱樂）“萬達廣場，讓生活更美好。”（萬達廣場）推廣主題定位SLOGN“萬達廣場，讓生活更美好。”返回推廣渠道：目標客戶，專業(yè)渠道。符合商家、目標消費者媒體接觸習慣在開業(yè)預熱階段開始轉向大眾消費群體（大眾媒體為主）。推廣策略：重點階段——明主線，重點時段重點投放科學合理—最佳配比，科學分布；針對實效—重點加大專業(yè)推廣活動推廣渠道策略policy返回招商手冊設計要素（1）項目商業(yè)名稱（2）項目商業(yè)定位（3）項目概況（4）項目區(qū)位（5）項目環(huán)境（6）建筑設計（7）商業(yè)規(guī)劃（8）經營管理（9）萬達廣場品牌（10）招商資訊返回返回步行街主/次出入口、中庭、天井、扶梯、外廣場、空白墻面、消防門等。營造開業(yè)氛圍、烘托開業(yè)或萬達廣場主題、引導客流。把握流行色與主基調美陳目的重點點位美陳風格注意點：1.確認中庭、天井掛鉤點位、數量及承重量。

2.步行街出、入口雨搭承重量及風荷載。

3.選用質感好、材質輕材料裝點。大商業(yè)美陳案例返回大商業(yè)美陳案例天井、側旗中庭花缸花藝手扶梯花藝消防門花槽空白墻面DP點返回美陳目的：營造商業(yè)氛圍同時烘托大商業(yè)開業(yè)氛圍。室外街美陳重點點位：

室外步行街入口處、商鋪玻璃門、商鋪店招、過道處、連廊處、道旗室外街美陳案例返回注意點：室外步行街美陳項目重點考慮亮化入口處過道處及道旗室外步行街美陳案例連廊處商鋪店招、玻璃門DP點室外步行街美陳案例空白店鋪包裝材質：車貼（不能使用單透貼）畫面：要求時尚、簡約，不可以出現品牌

實際效果圖，主要是金街空店鋪的包裝返回廣告畫面制作工藝

MMT油漆噴繪雙面噴，通常選用MMT-015/MMT-017噴布，無縫拼接工藝

外立面廣告內容僅限于“服飾、通信電子、化妝品”類時尚商品廣告，不得出現檔次較低的餐飲、鞋類等業(yè)態(tài)廣告，嚴禁出現招商經營電話及鋪位號。

1、開業(yè)前40天，確認數量、尺寸、

編號及收集畫面2、開業(yè)前30天，畫面審核、落位與上報及制作安裝公司選定。3、開業(yè)前25天，復核制作精確尺寸。4、開業(yè)前10天，安裝完畢，進行驗收，調整安裝不合格畫面。廣告位形象管理原則廣告內容把控廣告位準備周期注意事項：1.安裝前確保內打燈管完好性。2.內打燈管與畫面切勿過近，以免發(fā)光不均勻。3.廣告內框與外框距離統(tǒng)一，確?？郯迥軌鹤∵吙?。4.畫布邊緣扣眼要密，穿鋼絲繩安裝，確保牢固度。廣告位案例返回廣告位案例返回櫥窗美陳制作要求櫥窗施工周期櫥窗展示a.背景：圖形上，要求大而完整、簡約，避免小而復雜的繁瑣裝飾。色彩上，盡量用明度高、純度低的統(tǒng)一色調，即明快的調和色(如粉、灰、天藍等色)。b.道具：道具及商品陳列要講究大小成比例和色彩搭配，其構圖與背景色彩要協(xié)調，以突出廣告商品為原則，同時注意形式上的美感。c.燈光：燈光和色彩密不可分，配上頂燈和射燈，不但能起到一定的照明作用，燈光要求光源隱蔽，色彩柔和，避免使用過于鮮艷、復雜的色光。開業(yè)前30天，對櫥窗進行統(tǒng)計編號及品牌落位工作開業(yè)前25天，櫥窗設計方案審核開業(yè)前20天，櫥窗美陳制作開業(yè)前5天，商品陳列到位櫥窗案例返回櫥窗案例返回外廣場氛圍營造布置點位及項目：道旗、燈桿旗、樹干包裝及亮化、空飄氣球空飄氦氣球樹干亮化燈桿旗返回

開業(yè)活動案例明星活動“時尚魅力·萬達嬌點”品牌時裝秀返回報廣返回開業(yè)DM規(guī)格：DM-285mmX420mm,夾報根據當地報紙尺寸制定。材質：封面/封底200g銅版紙，附膜，內頁128g銅板紙。P數：DM根據活動開業(yè)活動