寶潔的差異化

寶潔的差異化營銷始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。2003-2004財政年度，公司全年銷售額為514億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務業(yè)企業(yè)中，排名第86位。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。1、品牌戰(zhàn) 多品牌占領市場寶潔的成功，在很大程度上取決于其品牌策略，將營銷戰(zhàn)略集中于創(chuàng)造品牌價值。顧客選擇產(chǎn)品越來越注重品牌，同時，顧客的口味越來越多樣化，單一品牌有時難以獲得足夠的市場份額以支撐龐大企業(yè)的快速發(fā)展，因此寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。在市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、5個洗發(fā)水品牌，3個牙膏品牌以及其它產(chǎn)品。2、 強大的研發(fā)力量支撐寶潔的高市場占有率的是公司投入強大的新產(chǎn)品研發(fā)力量。寶潔是1995年美國政府頒發(fā)的技術類最高級別的獎項美國“國家技術獎”的獲得者。寶潔的研發(fā)系統(tǒng)和規(guī)?？胺Q世界一流。據(jù)統(tǒng)計，每年寶潔都會將銷售額的4%用于研發(fā)工作中，大約花13億美元，在遍布全球12個國家的22個研究中心里，科研人員超過7500名。因此寶潔手中每年握有2500項專利，并以每年新增3800個的

速度遞增。這一投入遠遠大于日化行業(yè)的其它國際公司。寶潔憑著卓越的科學技術，不斷開發(fā)出世界一流的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，幫助全球數(shù)以億萬計的消費者實現(xiàn)提高生活質(zhì)量、優(yōu)化生活品質(zhì)的美好愿望。以飄柔為例，飄柔自1989年10月在中國市場推出以來，至今至少經(jīng)歷了10次的配方改良。產(chǎn)品種類洗發(fā)護發(fā)用品飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發(fā)護發(fā)系列、伊卡璐洗發(fā)護發(fā)用品飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發(fā)護發(fā)系列、伊卡璐個人清潔用品舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露個人清潔用品舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露護膚用品、化妝品玉蘭油護膚系列、護膚用品、化妝品玉蘭油護膚系列、SK-II婦女保健用品護舒寶衛(wèi)生巾婦女保健用品護舒寶衛(wèi)生巾口腔護理用品佳潔士牙膏、佳潔士牙刷家居護理產(chǎn)品碧浪、汰漬洗衣粉口腔護理用品佳潔士牙膏、佳潔士牙刷家居護理產(chǎn)品碧浪、汰漬洗衣粉嬰兒護理用品幫寶適紙尿片嬰兒護理用品幫寶適紙尿片食品、飲料品客薯片紙巾類用品得寶紙巾食品、飲料品客薯片紙巾類用品得寶紙巾3、品牌經(jīng)理制一個人負責一個品牌由幾個人負責同一產(chǎn)品的廣告和銷售，不僅造成人力與廣告費用的浪費，更重要的是無法統(tǒng)籌兼顧顧客需求，寶潔需要一個與其市場相匹配的特別的管理系統(tǒng)。寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制，實行一品多牌、類別經(jīng)營的經(jīng)營策略，在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競爭，讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌，使寶潔產(chǎn)品在日用消費品市場中占有絕對的領導地位。4、采用品牌延伸策略借助成名品牌推出新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品能夠沿襲成名產(chǎn)品在市場上的獨特形象，這樣就使新產(chǎn)品的定位更加容易。新產(chǎn)品形象的塑造是非常困難的，如果企業(yè)原有的成名品牌，能夠準確地傳達新產(chǎn)品定位所需要的信息，新產(chǎn)品的形象就很容易地塑造出來，從而新產(chǎn)品亦就容易定位。如果品牌延伸獲得成功，就能進一步擴大原品牌的影響與聲譽，提高該品牌的市場占有率。從而有更多的消費者使用該品牌的商品，提高該品牌的知名度。5、實施知識營銷提升品牌價值知識營銷是指企業(yè)在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費者增加商品知識，提高消費者素質(zhì)，從而達到銷售商品，開拓市場的目的。在營銷過程中打造一系列的概念。在洗發(fā)、護發(fā)類產(chǎn)品中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而通過準確的市場細分與定位給每個品牌賦予以個性，有效地阻擊了競爭對手的進入。品牌功能特點飄柔使頭發(fā)光滑柔順海飛絲去頭屑潘婷對頭發(fā)的營養(yǎng)保健沙宣調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng)寶潔洗發(fā)水品牌的功能定位6、用利益訴求與情感訴求提高品牌的文化內(nèi)涵利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念，情感訴求則從與消費者的情感聯(lián)系中來演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念，“舒膚佳”與中華醫(yī)學會推廣“健康、殺菌、護膚,，的理念，洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等，則使品牌具有了鮮明的情感因素和文化內(nèi)涵，增強了品牌的核心價值。據(jù)調(diào)查顯示，從寶潔的洗發(fā)水品牌飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐到護膚產(chǎn)品玉蘭油，佳潔士牙膏、舒膚佳香皂的電視廣告，都深受被訪者的喜愛，81%的調(diào)查者都認同寶潔旗下品牌的廣告，67%的調(diào)查者認為寶潔的廣告畫面優(yōu)美。寶潔廣告的多頻道、高頻率的投放策略，調(diào)查者幾乎每天都能見到寶潔的廣告，單純、有力的畫面表現(xiàn)讓人印象深刻，天天見面的廣告增強了消費者的親和力?？磸V告買產(chǎn)品，透過產(chǎn)品看廣告，近一半的調(diào)查對象都是用過寶潔的產(chǎn)品感覺質(zhì)量好，從而對產(chǎn)品的喜愛升華至對該產(chǎn)品廣告的喜愛。7、價格策——以高取勝20世紀80年代，中國日用品市場產(chǎn)品不多，消費者只能單調(diào)選擇幾個質(zhì)量差、包裝粗糙、缺乏個性的國產(chǎn)品牌。而此時在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的中國消費者開始注重自己的形象和日常清潔保養(yǎng)，渴望得到高質(zhì)量高品位的日用品，于是這個特殊群體成為對價格不太敏感的領導市場潮流的先鋒。而這種消費需求難于得到滿足，寶潔在廣州登陸，選擇了高質(zhì)高價的市場定位，目的是集中滿足這種顧客