從HTC談植入式社會化營銷

從HTC談植入式社會化營銷

要溫柔地植入，不要霸王式插入前面提到植入了？哦，不好意思植入了HTC。但老實(shí)講，我還是挺反感植入營銷的，可能常常植入的品牌，由于體位不佳或者過于突兀，變成霸王式的插入，這種見得就太多了，比如芒果電視有些山寨劇，具體就不提了，免得品牌主傷感。近的，我得重點(diǎn)提一下是偉大的作業(yè)本童鞋首次操刀編劇的微電影《因情圓缺》，據(jù)說植入品牌贊助是哈根達(dá)斯，我如果是客戶看完后肯定得哭死，就最后一個后貼片啊，真坑爹。不過，最重要的是本本影響力大，后貼片的覆蓋率還是超強(qiáng)勁的，這種手機(jī)出現(xiàn)重復(fù)率極高的微電影，沒有手機(jī)品牌植入，我覺得太為可惜。還好，有人不傻，這讓我想起《竊聽風(fēng)云2》的HTC的成功植入。吳彥祖用的是HTCDesireZ，古天樂用的第二款黑色的是HTCHD7，該片全片都圍繞著手機(jī)展開的，手機(jī)不是可有可無的角色了，而是貫穿全片的主角之一。機(jī)鋒論壇網(wǎng)友截圖討論社會化營銷，最重要的還是以話題為核心的營銷模式，所以，借助社會熱點(diǎn)，是品牌特別關(guān)注的，這些熱點(diǎn)包含國內(nèi)國際大事，今年國際大事奧運(yùn)很多品牌不是贊助商只能做做擦邊球(當(dāng)然也有擦邊擦成主角的)，國內(nèi)的大事呢，18大，反日什么的，其實(shí)政治氣息過于濃厚，品牌借勢是非常危險(xiǎn)的。而電影大片的植入，往往是最安全的辦法，HTC捉住這一點(diǎn)，而且找到了跟自己品牌產(chǎn)品最契合的影片《竊2》，自然已經(jīng)成功過半。與其植入，索性植入到拍攝事件里比一般的植入更聰明的是，HTC甚至跳出為了植入而植入的概念，如果通過電影里植入HTC傳達(dá)拍攝效果好這個主題，不如索性讓HTC手機(jī)拍攝一段有電影質(zhì)感的小片子。同樣的是大制作，讓人期待的話題港片《寒戰(zhàn)》就要上映，HTC除贊助以外，還特別做了另外一部因《寒戰(zhàn)》而誕生的微電影《唯一抉擇》番外篇，啟用了HTCOneX來拍攝，這種做法就很大膽。用HTC拍攝微電影導(dǎo)演與品牌在微博上的互動也非常重要，比如：微電影導(dǎo)演，也是《寒戰(zhàn)》導(dǎo)演梁樂民就發(fā)微博表示“之前我們拍微電影，用手機(jī)協(xié)助拍攝給了我們很多驚喜，因?yàn)橐话闩碾娪拔覀冇煤艽蟮臋C(jī)器，所以在一些狹窄的室內(nèi)場景有些角度就不太好取，例如一場在廚房的戲，我們用手機(jī)拍，因?yàn)樗捏w積小，因此反而能給人意想不到的角度。”，同時還曬出拍攝時的照片，這條導(dǎo)演的微博經(jīng)過@HTC_Life轉(zhuǎn)發(fā)后，是一次非常好的“植入”。電影導(dǎo)演與官微互動成功植入綜藝節(jié)目，借助微博放大效應(yīng)人們不會忘記七年前的《超級女生》，那一次我們記住了蒙牛，七年后當(dāng)人們以為選秀將死的時候，這個夏天電視里最大的熱點(diǎn)《中國好聲音》橫空出世，背水一戰(zhàn)的加多寶單靠好聲音就重新回到消費(fèi)者的懷抱里，除加多寶外，潔麗雅、蘇寧易購、啟力、HTC等諸多品牌紛紛進(jìn)行了贊助，希望搭上這一熱點(diǎn)事件。為什么要植入已勿庸置疑，好聲音創(chuàng)下全國42城市收視率4.062新高，網(wǎng)絡(luò)播放量已過億，每次播出期間，甚至影響到電影的票房，該時間段其他電視的收視率和微博的話題走向。上述植入品牌中毫無疑問加多寶的聲音最大，潔麗雅、蘇寧易購、啟力三個品牌跟加多寶一樣都是7月13日節(jié)目開播就植入的，HTC的植入是9月7日的競級賽才開始的，但這個時間點(diǎn)恰恰是節(jié)目進(jìn)入高潮的時候。從品牌的契合度上看，HTCone主推的悅動音效體驗(yàn)與中國好聲音的節(jié)目性質(zhì)及內(nèi)容都比較契合，通過“產(chǎn)品體驗(yàn)植入+深度互動合作”方式展開，相比而言，潔麗雅、蘇寧易購、啟力等品牌與好聲音的契合度就顯得弱一些。產(chǎn)品體驗(yàn)植入這次話題源并不是微博，而是傳統(tǒng)媒體的綜藝節(jié)目，微博上大家討論最多的是加多寶贊助的中國好聲音，既然HTC花了巨資成功植入好聲音，還得花少錢通過微博的互動進(jìn)一步擴(kuò)大效應(yīng)。HTC與好聲音合作啟動悅動音效大使，微博上為好聲音參賽學(xué)員投票，這次的好聲音前面的比賽網(wǎng)友更多是看和討論，卻無法行使投票權(quán)，HTC不失時機(jī)地提供了這樣一個刺激粉絲參與的評選大戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒介與微博的互動也為這次營銷做了加分。比如直播期間，網(wǎng)友拍下帶有HTC圖樣的畫面，上傳微博并@HTC_Life參與抽獎，比如當(dāng)四位學(xué)員晉級時，@HTC_Life的微博就第一時間發(fā)出恭喜晉級的微博，并引導(dǎo)網(wǎng)友繼續(xù)為網(wǎng)上的悅動音效大使投票，與比賽實(shí)時互動，加強(qiáng)了HTC植入中國好聲音的印象。官方微博，與電視直播一起賽跑，就必須保持敏銳度，要快狠準(zhǔn)。HTC作為品牌贊助方在搶熱點(diǎn)時也有神來之筆，比如：當(dāng)晚劉歡在對于袁婭維學(xué)員的離開跟媒體講的一番心語，讓全場轟動，講完一分鐘后，HTC官微發(fā)出劉歡導(dǎo)師的語錄立即被轉(zhuǎn)發(fā)3561條。在電視直播中國好聲音的時候，HTC官微可以做到比中國好聲音的官微直播反應(yīng)更快，這就需要運(yùn)營的時效性，能抓住時機(jī)，還能快速出手。第一時間直播中國好聲音亮點(diǎn)另外值得重點(diǎn)一提的是，釣魚島事件與中國好聲音的雙重植入，前面講過，通常像一些大品牌，對于政治或敏感事件植入要非常之小心。HTC的植入可謂內(nèi)涵帝，發(fā)布時間選在9月13日，即日本購買釣魚島簽署協(xié)議后的第三天，當(dāng)時微博上唯一的熱點(diǎn)就是釣魚島事件。@HTC_Life發(fā)布了一張中國好聲音的分布地圖。這張地圖被細(xì)心的網(wǎng)友看出玄機(jī)，大呼：”這個很震撼！還有釣魚島咧！”品牌的好感度自然顯現(xiàn)出來了。巧妙植入釣魚島熱點(diǎn)除加多寶品牌總冠名外，其他品牌在中國好聲音上的植入概括為一句話：“來得早不如來得巧”，筆者通過微博搜索品牌名+中國好聲音發(fā)現(xiàn)，HTC植入中國好聲音的話題正迅速趕超其他的品牌植入。分析背后的原因，我想主要有兩點(diǎn)：一是品牌產(chǎn)品與節(jié)目的契合度；二是將植入話題充分地?cái)U(kuò)散到社交媒體，形成跨媒體效應(yīng)。中國好聲音各大品牌植入微博搜索比較講了這么多，從HTC植入式社會化營銷中我們應(yīng)該關(guān)心的不是這個植入花了多少巨資，而是要多想一步，只有當(dāng)廣告與內(nèi)容渾然一體的時候，我們才對品牌的植入抱有好感。很多時候，品牌搭載某個電視劇、電影或者綜藝節(jié)目，跟捕捉微博上的熱點(diǎn)毫無二致。要么依賴品牌自己的眼光，第一時間捕捉到熱點(diǎn)并形成合作，這有點(diǎn)像天使，可