酒店開業(yè)營銷策劃(修復地)1

實用文檔和堂悅宴開業(yè)營銷一、市場調(diào)查分析、酒店定位細分一）、和堂悅宴三期市場調(diào)研資料一：第一期市場調(diào)研、總結(jié)報告及客戶資料資料二：第二期市場調(diào)研、總結(jié)報告及客戶資料資料三：第三期市場調(diào)研、總結(jié)報告及客戶資料（附后）二）、開業(yè)營銷市場分析（ SWOT）1、企業(yè)所處外部環(huán)境——不可控因素的分析（機會——威脅）具體包括：政府合作伙 企業(yè) 競爭者顧客 公眾壓力集團此項分析是在調(diào)查、統(tǒng)計分析的基礎(chǔ)上，重點分析出目前寧波市場上顧客的需求偏好；競爭者的經(jīng)營策略與特色；我公司依靠的主要合作伙伴對我們提供的支持；寧波市最有影響的新聞媒體（知名度與美譽度）等，并得出我們的機會是什么？我們的風險在何處？1）、政府官方客源政策支持2）、合作伙伴金融界供應商：原料供貨、設(shè)備、電腦軟件開發(fā)外腦3）、公眾壓力集團文案大全實用文檔媒體大眾口碑社會榮譽4）、競爭者A、評價因素：產(chǎn)品質(zhì)量特色、硬件設(shè)施、環(huán)境氛圍、服務(wù)、價格、管理、背景、營業(yè)項目、社會基礎(chǔ)、客源基礎(chǔ)、交通地理、個性化程度、文化品位?B、鎖定競爭者范圍：綜合——商務(wù)中高端——俏江南、利苑時尚休閑——C、對手分析5）、顧客A、顧客需求趨勢及細節(jié)趨勢分析因素：菜品質(zhì)量、環(huán)境氛圍、服務(wù)特色、價格、交通、文化需求細節(jié)：隱秘性、就餐接送服務(wù)、早茶夜宵、下午茶、折價券優(yōu)惠卡、便民需求、受重視、人性化服務(wù)、能了解消費意向如何滿足B、主體客源分析客源狀況：年齡、職業(yè)、收入消費性質(zhì)：公款、商務(wù)往來、家庭聚會、應酬C、爭奪客源的方法公關(guān)小姐換名片客史檔案人員拜訪發(fā)卡性價比文案大全實用文檔2、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢——劣勢）因素-100%劣勢0優(yōu)勢+100%產(chǎn)品顧客滿意度服務(wù)顧客滿意度生產(chǎn)技術(shù)能力創(chuàng)新能力機體協(xié)調(diào)程度管理水平市場應變能力財務(wù)狀況人力資源水平二、和堂悅宴定位細分——目標市場與目標顧客群問題一）、各分子業(yè)務(wù)目標市場細分散座、多功能廳、普包、豪包質(zhì)量（飯菜、服務(wù)等）高？價格？（毛利率）低中高低價格——質(zhì)量富有特色質(zhì)量（產(chǎn)品、服務(wù)、就餐環(huán)境等）價格文案大全實用文檔（毛利率）低 中 高價格——特色定位二）、通過分析區(qū)域定位確定目標客源三）、提出和堂悅宴明確與眾不同的、明確的特色——差異，即顧客來到和堂悅宴享受什么？讓他們能夠明顯感覺的到與目前寧波市其他酒店經(jīng)營不同的地方在哪里？并形成廣告辭令來表現(xiàn)，當讓顧客對和堂悅宴的定位與特色有一個類似“喝了娃哈哈，吃飯就是香”這樣的定位印象。數(shù)字化餐廳、低碳餐廳、創(chuàng)作餐廳——差異化概念傳播共好、愉悅——就餐心理暗示傳播在這里，沒有味精、工業(yè)添加劑，所有鮮香都來自大自然——安全傳播出品六大價值——出品品質(zhì)傳播服務(wù)六尊享——服務(wù)傳播三、和堂悅宴內(nèi)部營銷管理及經(jīng)營政策制定1、內(nèi)部營銷管理1）、制定具體的經(jīng)營指標銷售額目標——2012年月均150萬、日均5萬元，2013年月均200萬、日均6萬元毛利率目標——65%凈利率目標——20%銷售額增長率——第一年月復合增長率 5%保本銷售量（額）——120萬/月費用總額與費用率等作為考核指標。上融餐飲【和堂悅宴】餐廳營業(yè)機能說明[使用面積以1300平方米計算]文案大全實用文檔營業(yè)機能使用面積/平方米功能用途接待區(qū)30平方米接待顧客及訂餐訂菜進門景觀區(qū)20平方米餐廳主題演繹、營造第一視覺焦點候餐區(qū)30平方米服務(wù)功能及觀賞功能大廳：80酒吧區(qū)15平方米服務(wù)功能收銀區(qū)10平方米服務(wù)輸單及收銀公眾盥洗間25平方米化妝間+衛(wèi)生間前廳配套：50普通包房25平方米X8間一般顧客餐飲使用貴賓包房50平方米X5間貴賓宴客使用特別貴賓房80平方米X3間VIP貴賓宴客使用包房：690零點散座區(qū)300平方米散臺客人用餐或小型宴會用途后廚區(qū)200平方米熱菜、粗加工、蒸、燉、冷功能后勤辦公區(qū)【夾層】80平方米倉庫、辦公、布草、保衛(wèi)餐位數(shù)：普通房3間X6位=18位貴賓房8間X10位=80位特別貴賓房3間X16位=48位小計=146位零點散座區(qū)餐位數(shù)=108位其中8臺X6位=48位15臺X4位=60位合共餐位數(shù)254位文案大全實用文檔人均消費額 120 元/位（包房150元×60%+散臺70元×40%）平均上座率：80%首年平均開臺率：70%（午餐）20%（早餐、下午茶）110%（晚餐）首年日平均客流量：254×80%×（70%+20%+110%）=400人首年日均營業(yè)額：400×120=4.8 萬元/日——目標營業(yè)額 5萬元/日2）、內(nèi)部激勵手段：管理人員工資、獎金怎樣與和堂悅宴經(jīng)營指標掛鉤？全員營銷的利益基點如何設(shè)計？設(shè)計原則：實效性——開業(yè)啟動期3個月，目的性——保障實現(xiàn)目標營業(yè)額、積累客戶資源是第一經(jīng)營目標，讓利性——暫不考慮利潤，利潤部分全部轉(zhuǎn)化為外部行銷惠客價值和內(nèi)部全員營銷激勵獎金A、經(jīng)理級管理層（大堂經(jīng)理、營銷經(jīng)理、廚師長）績效獎：月度實現(xiàn)150萬收入目標，按崗位工資20%獎勵，超月目標部分按照超出收入的1%計提超額獎金B(yǎng)、營銷部客戶主任績效獎：按營銷部訂房獎勵制度執(zhí)行C、經(jīng)理級以下按全員營銷獎勵：第一， 首先設(shè)置目標營業(yè)額階梯和獎勵基準2012年9月1日10月30日6萬/日2012年7月1日-8月30日5.5萬/日開業(yè)后2個月內(nèi)（2012年6月30日）5萬/日——基準目標第二， 然后確定分配方式：獎勵標準為超過日目標收入部分的20%，按照工資比例發(fā)放，以日為單位考核記錄，哪一日達到并超過基準目標則當日計提獎金，部長以上級別管理層按日記錄、按月發(fā)放，普通員工按日記錄、次日兌現(xiàn)獎勵文案大全實用文檔3）、制度管理人事制度辦公制度營銷制度4）、企業(yè)文化建設(shè)：和堂悅宴的經(jīng)營哲學、理念這里所闡述的理念體系是上融公司總體發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)理念在業(yè)務(wù)單元中的具體體現(xiàn)，和堂悅宴是什么，要成為什么，追求什么。（一）和堂悅宴的愿景

從戰(zhàn)略的高度明確有效整合社會資源，構(gòu)建自身美好品牌和共好事業(yè)平臺，不斷提升和堂悅宴的社會價值，將中華美食和餐飲文化發(fā)揚光大并傳遍（播）天下。（二）和堂悅宴的使命我們是中華美食文化的使者，以繼承和發(fā)揚中華美食為己任，以提高人類的飲食文化品味為宗旨，通過健康、經(jīng)典、美好、高品質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品，不斷滿足顧客的餐飲消費需求，向大眾提供便利、愉悅的餐飲體驗。和堂悅宴的核心理念：傳承和發(fā)揚能夠適時滿足消費者需求的中華美食文化。和堂悅宴的核心價值觀：滿足和引導消費者需求，創(chuàng)造社會價值，實現(xiàn)共好。（一） 和堂悅宴的經(jīng)營理念追求企業(yè)價值、客戶價值和員工價值的共同成長。企業(yè)的經(jīng)營哲學：有效整合和利用社會資源和企業(yè)內(nèi)部資源，經(jīng)營客戶價值和員工價值，通過適時滿足客戶的需求不斷提升客戶滿意度和忠誠度，追求客戶價值最大化、員工價值最大化、資源效用最大化。和堂悅宴銷售什么：品質(zhì)、時尚、專業(yè)服務(wù)、愉悅體驗、成本＋附加價值。和堂悅宴的經(jīng)營管理原則： 企業(yè)的經(jīng)營和管理活動堅持以企業(yè)、 客戶、員工、合作者和社會共好為前提，以消費者需求為導向，以“高品質(zhì)、便利、專業(yè)服務(wù)、愉悅體驗、成本＋附加價值”為手段，以美好品牌為平臺，通過不斷提升客戶價值和員工價值實現(xiàn)企業(yè)價值的原則。和堂悅宴的競爭導向：資源（人才＋資金＋技術(shù)＋客戶＋合作商）、效率、市場反應速度、管理水平。（二） 和堂悅宴的理念體系：1、服務(wù)理念：追求能給顧客帶來愉悅感受的有價值服務(wù)，遵循一般顧客沒有不滿意，核心客戶滿意的原則。（專業(yè)化、關(guān)鍵服務(wù)滿意、服務(wù)差異化）。2、客戶理念：堅持共好原則，不斷提升客戶滿意度和忠誠度，通過優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，使每一個顧客成為有價值的客戶，使有價值的客戶不斷增值。3、產(chǎn)品理念：集合中華美食資源，不斷開發(fā)消費者需求的產(chǎn)品，有效進行產(chǎn)品序列組合，尋求消費者需求和文案大全經(jīng)營價值最大化之間的平衡，堅持品質(zhì)致勝、特色致勝。4、員工管理理念：營造公平、和諧、愉悅的工作氛圍，充分挖掘員工潛能，讓每個員工都有實現(xiàn)自身價值的實用文檔2、經(jīng)營政策——開業(yè)酬賓政策——團體客接待政策——小型宴會接待標準——包房定價策略——會議定價體系——長線客戶簽約計劃對外宣傳突出酒樓定位、和堂悅宴特色，用以區(qū)分目標客源——會員制VIP卡運作四、和堂悅宴營銷可控因素設(shè)計整合1、產(chǎn)品與服務(wù)1）、產(chǎn)品體系、菜單、特色點、賣點產(chǎn)品創(chuàng)新、“包裝”2）、價格策略制定原則——考慮投資回報、留下業(yè)務(wù)推廣空間、結(jié)合各區(qū)域定位、參考市場及競爭者定價每個產(chǎn)品成本的預算與控制方法；實行成本加成法？需求導向法？還是競爭導向法？怎樣結(jié)合目標顧客群體現(xiàn)和堂悅宴在產(chǎn)品定價上的特色3）、服務(wù)創(chuàng)新——創(chuàng)造服務(wù)特色推出多少個系列，多少個產(chǎn)品？這些產(chǎn)品系列特色體現(xiàn)在哪些方面？具體包括：產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品的創(chuàng)新、包裝、顏色、質(zhì)量、數(shù)量等，每一道菜都能有一個故事，一個使人難以忘懷的特色。我們在和堂悅宴要推出什么樣的服務(wù)定位？使顧客能夠得到什么樣的特色服務(wù)？2、酒店各區(qū)域營銷設(shè)想1）、餐飲經(jīng)營區(qū)——散座區(qū)人氣要旺，重點讓顧客一開始能進來，提出“門戶開放” 政策，開業(yè)前三周全單6.5折、7折、8折大酬賓，之后2個月按滿100返30代金券，文案大全實用文檔讓廣大賓客進店參觀，有專門導游引領(lǐng)解說；散臺區(qū)面向大眾市場，人均消費定位較低；未來考慮增加地理物產(chǎn)二次消費自選超市，兼營節(jié)日性、季節(jié)性食品設(shè)營業(yè)部，管轄：A、接待部：負責接待餐廳散臺、包房、 PATTY預訂、管理迎賓組、管理門童組、客戶服務(wù)部（CS）：客戶來店接待、客戶拜訪、客戶開發(fā)、大客戶公關(guān)包間區(qū)特色服務(wù)——個性化布置、“因事制宜”增進餐飲文化、技術(shù)交流活動聯(lián)合開展，如：“世界名廚行”、“中華名廚行”、“系列美食節(jié)”等2）、包房經(jīng)營區(qū)通過上層關(guān)系拉動客源，以 關(guān)系營銷、一對一服務(wù)為主運用官方、商界關(guān)系網(wǎng)絡(luò)尋求店內(nèi)局部區(qū)域合作形式，政府單位定向虛擬承包常規(guī)手段與非常規(guī)手段結(jié)合運做豪包，保持與高檔客戶的業(yè)務(wù)關(guān)系3、促銷策略1）、廣告宣傳主題酒店整體特色：“和堂悅宴”品質(zhì)餐廳開創(chuàng)華東第一家“數(shù)字化低碳餐廳” ，給您全新的數(shù)字化客戶體驗價值——高度信息化預定客服系統(tǒng)、 多點多層次觸控點餐系統(tǒng)、 智能進銷存出品控制系統(tǒng)、 互動多媒體候餐娛樂系統(tǒng)??同時傳遞超越時代的低碳環(huán)保理念——綠色廚房、低碳照明、循環(huán)用水、分區(qū)節(jié)能、無紙運營??針對目標市場訴求酒店競爭優(yōu)勢、經(jīng)營政策、功能酒店開業(yè)活動、酬賓方式開業(yè)3個月內(nèi)，消費返券，滿 100返30開業(yè)小禮品（開業(yè)前客戶大拜訪時就要用）每桌贈送2）、廣告宣傳方案宣傳分析A、第一目標：著眼于開業(yè)時、短期效應新店上市推廣造成一定聲勢針對競爭對手爭取客源引起注意、促使顧客馬上將欲望付諸行動文案大全實用文檔B、第二目標：著眼于開業(yè)后、長期效應使經(jīng)營項目格局得到認可樹立酒店形象，贏得顧客信任感C、要求：不把聲勢“拉滿”，側(cè)重美譽度每一項都能反映主題，兼顧第一目標、第二目標伴隨新服務(wù)品牌出場、體現(xiàn)和堂悅宴差異化創(chuàng)作餐飲媒體計劃A、拓展型提案——偏重第一目標，著眼于新店上市聲勢、針對競爭對手爭取客源、引起目標顧客注意電視——以新聞發(fā)布會或開業(yè)活動為契機邀請新聞煤體光臨， 并促使采稿播報，以軟廣告或新聞插播形式出現(xiàn)電臺——4月25日—5月24日交通廣播電臺每日 8次創(chuàng)意音樂廣告，第一周“創(chuàng)作生活”餐廳內(nèi)展覽及試營業(yè)大酬賓通知廣告（但不說明具體酬賓內(nèi)容），最后一周“創(chuàng)作生活”大獎派對活動通知性廣告； 5月25日—6月24日夏日新鮮水果榨汁節(jié)活動廣告雜志報紙——【根據(jù)試營業(yè)開業(yè)情況定】 5月18日《寧波晚報》半 版廣告、（和堂悅宴形象+水果派對活動），6-8月與寧波時尚雜志進行聯(lián)盟、上3份時尚或餐飲生活類雜志、上 2組餐廳雜志架路牌、燈箱——高新區(qū)繁華路段、重要街道、街口的路牌或燈箱廣告禮品廣告、印刷品（餐廳大宣傳折頁）、聯(lián)合促銷宣傳 DM投遞B、穩(wěn)定型提案——偏重第二目標，著眼于使經(jīng)營項目格局得到顧客認可，樹立酒店形象，贏得顧客信任感電視——暫不考慮報紙——暫不考慮雜志——只上1個最有影響力的時尚生活雜志并安排雜志架隨報夾遞——選擇發(fā)行量大、有影響力、覆蓋面廣的報紙 1萬份以上面訪及DM直郵——根據(jù)顧客數(shù)據(jù)庫一對一傳送宣傳畫冊、活動說明，覆蓋核心商圈3公里范圍內(nèi)的住宅、辦公、企業(yè)、事業(yè)單位等禮品廣告——對開業(yè)典禮禮品、關(guān)系營銷貴賓禮、回報式特級、中級禮、散發(fā)禮等統(tǒng)一規(guī)劃，標注酒店形象物、字樣，在經(jīng)營中進行傳播、在傳播中進行宣傳文案大全實用文檔網(wǎng)絡(luò)推廣——專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣公司合作進行網(wǎng)推，建立品牌網(wǎng)站，開通企業(yè)微博（新浪、騰訊）、企業(yè)郵箱宣傳品酒店宣傳折頁/冊——各區(qū)域代表景點圖片、文案、預留活動章位置POP、招貼導引系統(tǒng)——內(nèi)環(huán)境指示——功能區(qū)劃分標示外部招徠——店頭霓虹、大型外打燈展板、街口大型立式燈箱——戶外廣告——繁華路段街口臨時宣傳布幔、跨街橫幅3）、促銷方式A、人員促銷方面a、幾期調(diào)研、客戶拜訪b、開業(yè)前大拜訪、一對一營銷制定“一對一營銷”客戶拜訪內(nèi)容、流程、標準由三個基本圈放射：——以幾次問卷調(diào)查、客戶走訪為基礎(chǔ)的客戶——以VIP顧客為中心的客戶周知——以區(qū)內(nèi)知名單位為切入點的傳真、直郵拉動要人公關(guān)：——政府、上級主管單位、行政機構(gòu)領(lǐng)導等——本地商界、金融機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會知名人士潛在客戶拉動、競爭對手客源爭取——關(guān)注競爭對手策略采取對策、考慮滲透手法B、營業(yè)推廣方面：美食廚藝展示 +店內(nèi)創(chuàng)作生活展品活動 +水果派對活動其中店內(nèi)顧客引導參觀策劃：安排導游路線按導游計劃、各功能區(qū)解說辭強化培訓導游形式創(chuàng)意：——集宣傳性、服務(wù)性、消費性于一體——人員包裝（如：服飾、禮賓隊?）文案大全實用文檔——服務(wù)內(nèi)容包裝（如：休息區(qū)飲品、贈送消費券、宣傳畫