三季度全球及中國(guó)TWS耳機(jī)出貨量及市場(chǎng)格局分析

三季度全球及中國(guó)TWS耳機(jī)出貨量及市場(chǎng)格局分析

普通藍(lán)牙耳機(jī)只能連接單個(gè)耳機(jī)，左右耳機(jī)通過(guò)線(xiàn)材連接同步聲音。蘋(píng)果于2016年推出的Airpods為首款TWS耳機(jī)，率先實(shí)現(xiàn)了手機(jī)—耳機(jī)的1對(duì)2連接。但由于蘋(píng)果的專(zhuān)利封鎖，其他耳機(jī)制造廠商采用藍(lán)牙轉(zhuǎn)發(fā)模式，將聲音通過(guò)藍(lán)牙傳到主耳機(jī)，主耳機(jī)再通過(guò)藍(lán)牙連接將聲音傳給副耳機(jī)。雖然轉(zhuǎn)發(fā)技術(shù)在不斷優(yōu)化，但是該方案相比蘋(píng)果的監(jiān)聽(tīng)模式，仍然存在穩(wěn)定性低、延遲高、左右耳機(jī)使用功耗不均衡的問(wèn)題。2019年高通、華為等安卓陣營(yíng)廠商相繼實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵技術(shù)突破，完成了與Airpods類(lèi)似的連接模式，具備更低的延遲、更好的穩(wěn)定性，制約安卓TWS發(fā)展的痛點(diǎn)解決，安卓TWS技術(shù)拐點(diǎn)已到。目前相比較普通藍(lán)牙耳機(jī)，TWS耳機(jī)具備更長(zhǎng)的續(xù)航時(shí)間、更穩(wěn)定的傳輸性能、更低的延遲、更好的音質(zhì)，耳機(jī)體驗(yàn)大幅提升。

TWS耳機(jī)近年出貨量翻倍增長(zhǎng)，行業(yè)呈現(xiàn)高景氣。2016年，全球TWS耳機(jī)出貨量不足千萬(wàn)套，至2018年出貨量已達(dá)4,600萬(wàn)套，平均年復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)到124%。2019年前三季度，全球TWS耳機(jī)出貨量達(dá)到7,750萬(wàn)套，遠(yuǎn)超去年全年。截至2019年三季末，京東+阿里系電商平臺(tái)TWS耳機(jī)實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷(xiāo)售額105.98億元，同比增長(zhǎng)92.38%，行業(yè)整體呈現(xiàn)高景氣度和高成長(zhǎng)性。2019年中國(guó)智能手表的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)240億元，同比增長(zhǎng)31.15%。

目前TWS耳機(jī)分為三大陣營(yíng)，一類(lèi)是老牌音頻廠商，如索尼、Bose、森海塞爾、漫步者等，其在音質(zhì)等領(lǐng)域更具優(yōu)勢(shì)；一類(lèi)是白牌代工廠和品牌知名度一般的電聲廠商，產(chǎn)品價(jià)格主要覆蓋20-300元的區(qū)間，具有較高的性?xún)r(jià)比；另一類(lèi)是智能手機(jī)廠商，如蘋(píng)果、華為、三星等，其在TWS耳機(jī)與手機(jī)適配上更具優(yōu)勢(shì)。

全球TWS市場(chǎng)目前蘋(píng)果一家獨(dú)大，其它手機(jī)廠商自有品牌、傳統(tǒng)電聲廠商、小型電聲廠商百家爭(zhēng)鳴。2019年第三季度全球TWS市場(chǎng)份額蘋(píng)果占比達(dá)到45%，小米占比9%，三星占比8%。數(shù)據(jù)上看，全球TWS耳機(jī)市場(chǎng)以手機(jī)品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。雖然傳統(tǒng)電聲品牌在TWS耳機(jī)市場(chǎng)占比遜于手機(jī)品牌，但頭部品牌效應(yīng)明顯。

在行業(yè)呈現(xiàn)高景氣度的背景之下，手機(jī)品牌的TWS耳機(jī)無(wú)疑將成為優(yōu)先受益品種，但擁有良好音質(zhì)，以及全球知名品牌優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)電聲品牌也將借勢(shì)行業(yè)紅利實(shí)現(xiàn)出貨量與市占率的同比提升。

技術(shù)突破下，安卓陣營(yíng)起勢(shì)，蘋(píng)果市占率下降。在全球TWS耳機(jī)市場(chǎng)，蘋(píng)果雖仍占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，但2019年內(nèi)其市占率已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)下降，安卓陣營(yíng)品牌正在崛起。2018年蘋(píng)果占據(jù)全球TWS耳機(jī)市場(chǎng)76.09%的市場(chǎng)份額，2019年前三季度下降至50.77%，且年內(nèi)單季度市占率逐季下降。安卓陣營(yíng)品牌TWS耳機(jī)關(guān)鍵技術(shù)突破，激活了終端消費(fèi)需求，將進(jìn)一步擴(kuò)容市場(chǎng)規(guī)模。

5G手機(jī)推出帶動(dòng)新一波換機(jī)熱潮，智能手機(jī)全球出貨企穩(wěn)回升。全球智能手機(jī)于2017年二季度開(kāi)始出現(xiàn)下滑，2018年全年實(shí)現(xiàn)出貨量14.05億臺(tái)，同比下滑3.66%，下滑幅度較2017年擴(kuò)大2.79pct。2019年前三季度，全球手機(jī)出貨量延續(xù)下滑趨勢(shì)，累計(jì)出貨量為10.02億臺(tái)，同比下滑2.84%。預(yù)測(cè)2019年全球智能手機(jī)出貨量為13.94億臺(tái)，同比下滑0.78%，下滑幅度較2018年收窄3.72pct。同時(shí)，疊加5G手機(jī)推出將縮短消費(fèi)者換機(jī)周期，預(yù)計(jì)2020年智能手機(jī)出貨量將企穩(wěn)回升達(dá)到14.16億臺(tái)。手機(jī)出貨量的企穩(wěn)回升在推動(dòng)配機(jī)型耳機(jī)增長(zhǎng)的同時(shí)，由于3.5mm音頻接口的取消以及安卓陣營(yíng)的技術(shù)突破，TWS耳機(jī)需求具備持續(xù)增長(zhǎng)基礎(chǔ)。

截至2019年10月末，全國(guó)存量手機(jī)為10.49億臺(tái)，同比下滑0.05%，同期全國(guó)智能手機(jī)出貨量3.09億臺(tái)。國(guó)內(nèi)存量手機(jī)體量是增量手機(jī)的3.39倍。相比之下，TWS耳機(jī)產(chǎn)品在存量手機(jī)市場(chǎng)的滲透與普及，將使行業(yè)收獲更大市場(chǎng)空間。TWS耳機(jī)產(chǎn)品將優(yōu)先在支持藍(lán)牙5.0版本并取消3.5mm耳機(jī)插口的機(jī)型中滲透。2019年10月，國(guó)內(nèi)存量手機(jī)中具備藍(lán)牙5.0版本并取消3.5mm耳機(jī)插口的手機(jī)總量為1.31億臺(tái)占比12.5%，而增量手機(jī)中為1.08億臺(tái)占比為35%。僅中國(guó)市場(chǎng)就存在2.39億套確定性較高的TWS耳機(jī)需求量。

TWS耳機(jī)滲透率迅猛提升，品牌廠商將迅速崛起。目前TWS耳機(jī)已完成消費(fèi)者教育，消費(fèi)者對(duì)TWS耳機(jī)已經(jīng)有基本認(rèn)知。價(jià)格低廉的白牌TWS耳機(jī)激發(fā)消費(fèi)者獵奇與體驗(yàn)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)習(xí)慣培養(yǎng)，奠定TWS耳機(jī)滲透率和出貨量增長(zhǎng)基礎(chǔ)。2018年全球TWS耳機(jī)市場(chǎng)規(guī)模為54億美元，滲透率為35.06%，未來(lái)兩年滲透率分別將提升至44.64%和56.12%，對(duì)應(yīng)市場(chǎng)規(guī)模為75億美元和110億美元。另一方面，伴隨品牌廠商關(guān)鍵技術(shù)突破，特別是智能手機(jī)廠商TWS耳機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量的顯著提升，白牌代工廠市場(chǎng)空間將持續(xù)被擠占，市場(chǎng)份額勢(shì)必向品牌廠商集中。另一方面，5G以及物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，智能語(yǔ)音成“必爭(zhēng)之地”，與主打家庭場(chǎng)景的智能音箱不同，TWS藍(lán)牙耳機(jī)與使用者