全球及中國智慧營銷行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)發(fā)展趨勢分析

全球及中國智慧營銷行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)發(fā)展趨勢分析

一、智能營銷的發(fā)展階段及特點(diǎn)

邁入智能營銷4.0時(shí)代，品牌面臨的最大問題就是如何進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。作為在全球范圍頗具品牌影響力的企業(yè)，可口可樂公司將企業(yè)里負(fù)責(zé)品牌的職位更名，由原來的首席品牌官替換為首席增長官（CGO），意在“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、技術(shù)支持”。這一變化說明，如何面對(duì)數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成為了企業(yè)迫切需要思考的問題，數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的智能營銷已經(jīng)成為趨勢。

智能營銷意味著營銷走向了4.0階段，即通過人的創(chuàng)造性、創(chuàng)新力將先進(jìn)的計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等科學(xué)技術(shù)的融合應(yīng)用于當(dāng)代品牌營銷領(lǐng)域的新思維、新理念、新方法和新工具。其包含智能匹配、智能標(biāo)簽化、智能獲取和智能執(zhí)行四個(gè)方面。

MarTech正成為營銷行業(yè)迭代方向。MarTech概念源于北美知名博主Scott，并非單純的利用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)（即傳統(tǒng)意義上AdTech的概念），它利用技術(shù)并運(yùn)營隨之產(chǎn)生的數(shù)據(jù)資產(chǎn)以實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，且營銷目標(biāo)關(guān)注重點(diǎn)由新用戶的獲取轉(zhuǎn)移到存量用戶運(yùn)營，表現(xiàn)為用戶的精細(xì)運(yùn)營及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長。根據(jù)Scott構(gòu)建的生態(tài)圖，MarTech可具分為Advertising&Promotion（廣告/推廣）、Content&Experience（內(nèi)容/體驗(yàn)）、Social&Relationships（互動(dòng)/關(guān)系）、Commerce&Sales（交易）、Data（數(shù)據(jù)）、Management（管理）六大部分，貫穿于企業(yè)業(yè)務(wù)全鏈路。

MarTech是“AI+營銷”縱深發(fā)展。增量用戶（新用戶流入-老用戶流出）可拆解為兩部分相反的影響因子：新用戶的獲取及老用戶的流失。

“AI+營銷”關(guān)注的重點(diǎn)是影響增量用戶的正向因子（新用戶流入），而MarTech關(guān)注的重點(diǎn)是影響增量用戶的負(fù)向因子（老用戶流失）及老用戶的ARPU值，即存量用戶的運(yùn)營。通過降低老用戶流失率并提高老用戶付費(fèi)能力實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)增長，因此師認(rèn)為“AI+營銷/智慧營銷”的下一發(fā)展階段將為MarTech，它不僅關(guān)注前端的需求（降低新用戶獲取成本、提高新用戶獲取效率），更關(guān)注后端的需求（降低老用戶流失率、提高老用戶ARPU值。

二、中國MarTech市場發(fā)展機(jī)遇，智慧營銷行業(yè)發(fā)展進(jìn)入存量時(shí)代

1、存量時(shí)代下，企業(yè)營銷目標(biāo)從流量拉新向存量用戶運(yùn)營遷移

中國企業(yè)的發(fā)展進(jìn)入存量時(shí)代已是大勢所趨，不同于增量時(shí)代橫向擴(kuò)張?zhí)剿骷t利的打法，存量時(shí)代要求企業(yè)縱深發(fā)展和精耕細(xì)作。在此背景下，企業(yè)的營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略也發(fā)生根本性變化，由原來注重效率和精準(zhǔn)度的流量拉新，向以增加存量用戶黏性為目標(biāo)的營銷運(yùn)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，其中數(shù)據(jù)是貫穿企業(yè)內(nèi)部營銷運(yùn)營的共通性語言，而MarTech作為收集和運(yùn)用數(shù)據(jù)的重要手段，也是企業(yè)提升營銷數(shù)字運(yùn)營水平的基本構(gòu)件，因此受到企業(yè)的重點(diǎn)關(guān)注。

2、用戶觸點(diǎn)旅程復(fù)雜，MarTech手段的營銷優(yōu)化勢在必行

互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地使用的特征，使用戶對(duì)各種移動(dòng)設(shè)備或傳感器高度依賴，因此用戶了解某個(gè)產(chǎn)品或品牌是通過一系列接觸點(diǎn)完成的。在這樣的接觸形態(tài)下，企業(yè)離用戶更近，但同時(shí)也因?yàn)橛|點(diǎn)的分散和復(fù)雜，使企業(yè)并不能真正的理解和獲得客戶的擁護(hù)。此外，在Forrester的研究中，消費(fèi)者在做終決策前，需要9-15次的營銷接觸。而在這一連串接觸中，內(nèi)容的一致性、交互的實(shí)時(shí)性、媒體的選擇、成本的控制、預(yù)算的分配都有優(yōu)化空間存在，這些只能通過MarTech幫助實(shí)現(xiàn)和優(yōu)化。

圍墻花園生態(tài)完善，數(shù)據(jù)資產(chǎn)化訴求促使企業(yè)布局MarTech從網(wǎng)絡(luò)廣告不同媒體收入看，2018年收入份額TOP3媒體類型分別是搜索、電商和社交。再看TOP3媒體廣告營收的企業(yè)集中度情況，搜索和電商媒體前三企業(yè)分別加總后的廣告營收占比均超90%，社交類的也接近80%，企業(yè)集中度高，媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)開放程度也較低，整體來看，媒體“圍墻花園”封閉生態(tài)完善。同時(shí)，20132016年騰訊廣點(diǎn)通、今日頭條等刊例報(bào)價(jià)普遍上漲2-3倍，流量價(jià)格持續(xù)走高。而當(dāng)企業(yè)面臨媒體入口流量價(jià)值封閉、價(jià)格又趨高時(shí)，尤其在流量紅利不再明顯時(shí)，必然要求企業(yè)對(duì)已獲取的流量做數(shù)字整合和進(jìn)行更深的價(jià)值挖掘，即存量數(shù)據(jù)

隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，發(fā)展動(dòng)力也從依靠資源和低成本勞動(dòng)力等要素投入轉(zhuǎn)向基于數(shù)據(jù)的數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。在企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，首先從廣告主的職責(zé)去看，有7成廣告主認(rèn)為市場營銷部門的主要職責(zé)是理解消費(fèi)者和市場趨勢以及實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)增長，這兩項(xiàng)對(duì)公司競爭力的提升和業(yè)務(wù)增長至關(guān)重要。同時(shí)，從市場營銷框架去看，營銷橫穿企業(yè)發(fā)展各要素，并擁有將各要素整合成有凝聚力的整體的價(jià)值存在。因此師認(rèn)為，在企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，營銷的數(shù)字升級(jí)對(duì)企業(yè)的發(fā)展存在必要性和價(jià)值性。

中國數(shù)據(jù)正處于快速增長中，企業(yè)對(duì)系統(tǒng)的敏捷性將成剛需

2018年中國數(shù)據(jù)圈規(guī)模是7.6ZB，預(yù)計(jì)2025年，中國“數(shù)據(jù)圈”將以每年30%的平均增速領(lǐng)先全球增至48.6ZB，成為全球大“數(shù)據(jù)圈”。同時(shí)，Gartner預(yù)測，到2020年，80%的企業(yè)將會(huì)致力于提升在其所處行業(yè)的“數(shù)據(jù)”能力，數(shù)據(jù)逐漸成為與人、技術(shù)、流程同樣重要的第四大核心競爭力。因此面對(duì)眾多數(shù)據(jù)，企業(yè)對(duì)系統(tǒng)的敏捷性將成為企業(yè)提升競爭力和業(yè)務(wù)創(chuàng)新的剛需，企業(yè)的系統(tǒng)既要保證數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的穩(wěn)定性和安全性，又要保證在系統(tǒng)與人配合使用的執(zhí)行過程中，輸出模型和內(nèi)容的價(jià)值性，來保證企業(yè)業(yè)務(wù)的有效流轉(zhuǎn)和獲得持續(xù)的競爭力。

預(yù)計(jì)2025年，中國“數(shù)據(jù)圈”將成為全球最大“數(shù)據(jù)圈”，大數(shù)據(jù)規(guī)模是2018年的6.39倍。

三、全球MarTech市場分析

1、以歐美為主的全球MarTech市場正呈現(xiàn)普遍化特征

全球營銷技術(shù)全景圖從2011年由ScottBrinker開始發(fā)布，《2020-2026年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)產(chǎn)銷情況分析及投資風(fēng)險(xiǎn)研究報(bào)告》顯示：2011年有150家營銷技術(shù)公司，到2019年有7040家，全景圖公司數(shù)量的變化展示了全球營銷技術(shù)的快速發(fā)展。2014年至2018年，MarTech一直保持兩位數(shù)的增長，2019年的增長率僅為3.5%，但這并不代表營銷技術(shù)市場已經(jīng)進(jìn)入飽和狀態(tài)，而是隨著營銷技術(shù)的發(fā)展擴(kuò)大了可以創(chuàng)建MarTech應(yīng)用程序的企業(yè)數(shù)，同時(shí)cottBrinker也指出2019年的營銷技術(shù)全景圖比以往任何時(shí)候都不完整，這意味著全球營銷技術(shù)圖譜并沒有收錄所有MarTech領(lǐng)域企業(yè)，因此會(huì)有較低的增長率出現(xiàn)。

2019年全球營銷技術(shù)圖譜沒有收錄所有領(lǐng)域MarTech企業(yè)，因而會(huì)有較低的增長率出現(xiàn)，同時(shí)這也說明MarTech市場正在呈現(xiàn)普遍化特征。

2、從歐美企業(yè)的投入看，MarTech具備解決營銷問題的能力

2018年MarTech占營銷費(fèi)用總預(yù)算的29％，并高于2017年的占比22%，而營銷人員、付費(fèi)媒體、代理商的支出占比均呈下降趨勢，可以看到CMO們正嘗試用MarTech解決營銷問題，MarTech市場前景良好。同時(shí)，Gartner還要求CMO們確定能夠支持未來18個(gè)月營銷策略中重要的營銷能力，“營銷和客戶分析”、“營銷技術(shù)的獲取和使用”及“客戶體驗(yàn)”占據(jù)前三。分析三者的關(guān)系，“營銷和客戶分析”看重的是CMO在當(dāng)下充滿不確定性的市場中能對(duì)營銷和客戶進(jìn)行正確分析的能力。而“營銷技術(shù)的獲取和使用”則看重的是CMO在是否能在眾多營銷技術(shù)中辨別出適合自己所在企業(yè)的營銷技術(shù)的能力。排在第三的“客戶體驗(yàn)”無論過去還是現(xiàn)在，都是CMO們的營銷目標(biāo)，而前兩項(xiàng)則是提升客戶體驗(yàn)的方式和能力。

3、中國還處于早期探索階段，美國已進(jìn)入規(guī)模化發(fā)展階段

MarTech高度依賴IT技術(shù)水平，而美國IT水平較為成熟，像以Salesforce、Adobe、Oracle為首的傳統(tǒng)IT巨頭都是深耕企業(yè)服務(wù)軟件的老牌玩家，進(jìn)入時(shí)間也較早。在2008年左右，Salesforce、Adobe、Oracle就開始圍繞營銷技術(shù)做轉(zhuǎn)型，陸續(xù)的進(jìn)入涵蓋銷售和營銷為一體的MarTech市場。在天然的技術(shù)優(yōu)勢和企業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)借力下，已經(jīng)探索出一套營銷技術(shù)的服務(wù)方法論，同時(shí)在企業(yè)主多樣化的營銷需求刺激下，也吸引了眾多中小玩家的參與，整體來看，MarTech市場玩家和產(chǎn)業(yè)鏈都較為穩(wěn)定，美國市場已進(jìn)入規(guī)?；l(fā)展階段。而在中國，MarTech進(jìn)入國內(nèi)市場的時(shí)間尚且較短，再加上營銷技術(shù)的創(chuàng)新與企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營深度綁定，對(duì)企業(yè)內(nèi)部組織影響巨大，使得中國MarTech市場還處在一個(gè)發(fā)展初期。目前，國內(nèi)的MarTech還是以營銷供應(yīng)商和大客戶的關(guān)注為主，在各個(gè)細(xì)分賽道也并沒有像企業(yè)管理軟件中用友、金蝶這樣的頭部企業(yè)出現(xiàn)，即便是如數(shù)據(jù)管理平臺(tái)、營銷自動(dòng)化這樣的細(xì)分領(lǐng)域，也還沒有獨(dú)角獸出現(xiàn)。相比于美國，國內(nèi)MarTech在應(yīng)用落地的普及度和滲透率上仍存在階段層的滯后性，規(guī)模應(yīng)用也還需要等待市場的孕育。

4、中美MarTech市場發(fā)展機(jī)會(huì)對(duì)比

中國對(duì)MarTech的需求不斷接近美國，且有較好的營銷環(huán)境MarTech市場的發(fā)展，與互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民及網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展變化有直接關(guān)系。從需求端來看，MarTech市場主要反映了企業(yè)對(duì)存量用戶價(jià)值的需求，企業(yè)在營銷上可獲取的新增用戶越少，越注重已有用戶的全生命周期價(jià)值的挖掘。而美國從2014年至2018年的網(wǎng)民滲透率變化基本穩(wěn)定，維持在73%-75%，這也直接推動(dòng)了美國市場對(duì)MarTech的重視和實(shí)踐。而隨著未來中國網(wǎng)民滲透率的增長逐漸放緩，中國企業(yè)對(duì)MarTech的需求也將愈加強(qiáng)烈。從供給端來看，MarTech市場的落地應(yīng)用與營銷廣告的數(shù)字化程度有直接關(guān)系，會(huì)擁有更加豐富成熟的用戶數(shù)據(jù)生態(tài)，同時(shí)從中美營銷廣告的媒體渠道分布來看，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模在所有媒體廣告中的占比已經(jīng)達(dá)到74.2%，超過美國的49.7%。也就是說，未來中國的營銷環(huán)境和生態(tài)將為MarTech市場的發(fā)展提供更多的支撐和保障。

營銷自動(dòng)化是存量時(shí)代下企業(yè)觸達(dá)消費(fèi)者的較優(yōu)選擇

參考2017-2022年美國營銷技術(shù)的花費(fèi)占比及預(yù)測情況，營銷自動(dòng)化的占比將一直保持在50%以上，足以說明營銷自動(dòng)化在營銷工作中的作用明顯。同時(shí)，參考全球營銷技術(shù)生態(tài)圖譜的企業(yè)收集情況，2018年在營銷自動(dòng)化/活動(dòng)/線索管理類別有127家企業(yè)，2019年則是267家，增長率為110.2%，對(duì)于營銷技術(shù)發(fā)展已經(jīng)較為穩(wěn)定的歐美市場，增勢依然比較喜人。再看中國的營銷自動(dòng)化市場，營銷自動(dòng)化在2016年明顯得到了市場關(guān)注，截止到2019年，營銷自動(dòng)化的搜索熱度持續(xù)上升。同時(shí)面對(duì)媒體流量變貴以及存量用戶需要精細(xì)化運(yùn)營的客觀現(xiàn)實(shí)下，營銷自動(dòng)化是企業(yè)觸達(dá)存量用戶的較優(yōu)選擇。

四、中國MarTech市場融資現(xiàn)狀

投資熱度是在2015年，但當(dāng)下是MarTech落地應(yīng)用好階段通過統(tǒng)計(jì)MarTech企業(yè)融資數(shù)量發(fā)現(xiàn)，整體行業(yè)投資熱度是在2015年，這也正是MarTech在中國興起的階段，但當(dāng)時(shí)MarTech概念尚且模糊，因此即便很多融資企業(yè)業(yè)務(wù)模式屬于MarTech，也并沒有引起像今天業(yè)內(nèi)對(duì)MarTech的關(guān)注。同時(shí)，通過2015年的投資熱度發(fā)現(xiàn)中國的供給側(cè)和投資圈較早在營銷科技市場的布局和投入，說明部分MarTech分供應(yīng)商已經(jīng)完成了初步業(yè)務(wù)模式探索和技術(shù)實(shí)力儲(chǔ)備階段，而當(dāng)下階段是MarTech落地應(yīng)用好的階段。此外，通過整理2019年中國MarTech企業(yè)融資情況看到，銷售交易類別成為中國營銷科技行業(yè)的投資熱土，而這主要與新零售的發(fā)展以及企業(yè)主對(duì)銷售交易觸點(diǎn)的管理需求存在相關(guān)性。

近年來，我國智慧營銷行業(yè)發(fā)展非常迅猛，根據(jù)報(bào)告，2017年智慧營銷市場收入規(guī)模達(dá)到3828.7億元，同比增長31.9%。未來隨著互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，市場規(guī)模有望繼續(xù)保持高速增長，預(yù)計(jì)2018年有望保持31%的增速，2019年市場規(guī)模將達(dá)6300億人民幣。

企業(yè)主視角：企業(yè)信息化水平低，MarTech應(yīng)用能力不理想

與發(fā)達(dá)國家相比，中國企業(yè)信息化水平與經(jīng)濟(jì)總量的關(guān)系極不平衡，2018年中國GDP占全球的比例達(dá)到15.8%，但中國企業(yè)的IT支出占比僅為3.7%，企業(yè)信息化發(fā)展整體發(fā)展水平滯后，當(dāng)前還有大量企業(yè)的信息化停留在紙質(zhì)資料電子化的淺層水平。同時(shí)有58.9%的廣告主認(rèn)為市場營銷部應(yīng)該提升的能力是“對(duì)營銷新技術(shù)的了解和使用能力”，足以說明當(dāng)前營銷技術(shù)的使用是廣告主急需的能力，但了解和使用程度較低也是他們面臨的挑戰(zhàn)。

五、中國MarTech市場要素發(fā)展趨

動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)的發(fā)展賦予營銷更多的想象力，“自動(dòng)化”“智能”和“精準(zhǔn)”將成為未來營銷的三大關(guān)鍵詞。未來智能營銷將走向智能傳播，即基于大數(shù)據(jù)分析的智能化算法推薦與傳播。其特點(diǎn)是精準(zhǔn)匹配、動(dòng)態(tài)預(yù)測用戶需求，傳播速度效率高，沉浸式場景體驗(yàn)，千人千面推薦傳播。但品牌在獲取數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為的同時(shí)，也要注意保護(hù)用戶的隱私和數(shù)據(jù)安全，以實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。

1、供應(yīng)商：結(jié)合生態(tài)伙伴提供平臺(tái)方案將成供應(yīng)商發(fā)展主方向

結(jié)合MarTech市場發(fā)展現(xiàn)狀，立足于中國MarTech市場各個(gè)角色的訴求看，企業(yè)主的基本訴求是提升營銷效率。而平臺(tái)性方案可以將具備專長供應(yīng)商的產(chǎn)品進(jìn)行容納和整合，終滿足企業(yè)主簡化供應(yīng)商對(duì)接流程和提高數(shù)據(jù)打通效率以及提高營銷人員使用效率的訴求。而供應(yīng)商則是基于MarTe