劉春雄 新常態(tài)下的翻盤機遇

成功翻盤

——經(jīng)濟新常態(tài)下的翻盤機遇劉春雄鄭州大學教授同樣的市場，不同的解讀解讀1：現(xiàn)在市場越來越難做——經(jīng)濟下行——消極思維解讀2：現(xiàn)在是企業(yè)翻盤的戰(zhàn)略機會——積極思維——新“老大”的崛起——行業(yè)格局重新劃分。戰(zhàn)略性機會成功不是因為解決了問題，而是因為抓住了機會——美國著名未來學家奈斯比特戰(zhàn)略性機會是等來的——戰(zhàn)術性機會是找來的營銷環(huán)境的變化營銷之源——環(huán)境的變化——適者生存10%增長——不成熟經(jīng)濟條件下——高速7%-8%——中高速——新常態(tài)4%——日本、韓國、臺灣轉(zhuǎn)型期——中速2%——歐美成熟經(jīng)濟體——低速營銷環(huán)境的變化10%高速增長——“消費饑渴”與“消費能力不足”的矛盾——解決之道“雙低”營銷格局7%-8%——“市場繁榮”與“行業(yè)低迷”的矛盾市場繁榮——消費能力強大——購買力強大行業(yè)低迷——消費數(shù)量增長緩慢，行業(yè)成熟。戰(zhàn)略機遇從營銷角度看，中國目前有三大戰(zhàn)略機會1、新主流——主流換檔——新主流產(chǎn)品翻盤2、新方法——營銷手段的進化3、新傳播——傳播方式的變革——社區(qū)營銷戰(zhàn)略機遇1——誕生新主流行業(yè)格局——大企業(yè)做主流，中小企業(yè)做細分（特色）——大企業(yè)以“老大”定位，中小企業(yè)只要定位就是邊緣。戰(zhàn)略機遇——大企業(yè)原有的主流產(chǎn)品在幾年內(nèi)要全部“過時”——誕生新主流——翻盤的機遇。原來的主流方便面——5元以下的紅燒牛肉面啤酒——瓶裝啤酒乳品——優(yōu)酸乳主流——某個特定階段，市場份額最大的產(chǎn)品。老主流的特點“雙低”產(chǎn)品——品質(zhì)到底線，價格到底?！半p低”格局的成因——解決“消費饑渴”與“支付能力不足”的矛盾。主流換檔新主流——解決“市場繁榮”與“行業(yè)低迷”的矛盾市場繁榮——手中有錢行業(yè)低迷——沒有好產(chǎn)品。新主流產(chǎn)品：莫斯利安增長：2013年單品收入32.2億元，同比增長106.5%。利潤：利潤之高，毛利率50%，比普通牛奶高二三十個點，超出想象。新主流產(chǎn)品：革面方便面——2014年上半年，銷售額下降1.9%，銷量下降5.9%?？祹煾怠€是那個味！——幾十年一個味？“統(tǒng)一”革面——革命性的方便面——與原來的所有方便面在品質(zhì)、價格上，都不在一個層次。新主流產(chǎn)品：罐裝啤酒啤酒增速下滑——已經(jīng)度過了產(chǎn)量增長期生啤、罐裝啤酒快速增長——銷量快速增長。主流換檔過去，抓住主流的成了大企業(yè)現(xiàn)在，主流處于換檔期——抓住新主流，就能成為未來的大企業(yè)新主流誕生——不做差異化，做大眾化主流換檔期，大企業(yè)的障礙比中小企業(yè)更大。新主流產(chǎn)品特征1：品質(zhì)巨變——一嘗就愛上——口碑型產(chǎn)品特征2：價格區(qū)間變化——附加值高特征3：感覺變化——魅力型產(chǎn)品提醒主流換檔期，造成不要在非主流里鉆牛角尖——細分、定位——差異化主流——老大很大——大眾化非主流——老大也很小提醒：翻盤的機會到了重新審視自己的產(chǎn)品體系打造未來的主流產(chǎn)品戰(zhàn)略機遇2：營銷手段的進化1、深度分銷——都在做深度分銷——常態(tài)化工作2、動銷——協(xié)助終端銷售3、推廣時代——金龍魚、統(tǒng)一新營銷邏輯排序：1、產(chǎn)品；2、渠道；3、方法；4、團隊；5、品牌——原杜康苗國軍新主流產(chǎn)品的營銷方法——推廣時代推廣時代推廣：針對新品的推廣——不是促銷完整的推廣周期：1、分銷；2、動銷；3、回轉(zhuǎn)；4、暢銷。推廣時代的人員結(jié)構(gòu)1、業(yè)務員的大幅度縮減——業(yè)務員的消亡2