分析：從直復(fù)營銷到直復(fù)互動(dòng)營銷

分析：從直復(fù)營銷到直復(fù)互動(dòng)營銷

“直復(fù)營銷”這個(gè)詞本身說是個(gè)舶來品，是從英文“DirectMarketing[營銷百科營銷百科]”直接翻譯過來的，早在200多年前，歐洲就開始實(shí)踐，最初大家都會(huì)和“直郵”(DirectMailMarketing)混淆，以為直復(fù)營銷就是直郵，即利用發(fā)郵件，寄送直郵信件的方法推廣產(chǎn)品。美國直復(fù)營銷協(xié)會(huì)對(duì)直復(fù)營銷做了一個(gè)全面的定義：“企業(yè)以贏利為目的，通過多種化和大眾溝通媒介，向目標(biāo)客戶發(fā)布商品或服務(wù)信息，以尋求目標(biāo)客戶直接回應(yīng)(回復(fù)或是訂購)的營銷過程?！盤WA在此定義上，再進(jìn)一步解析直復(fù)營銷的3個(gè)精髓，如何落地中國，更好的服務(wù)國內(nèi)企業(yè)：1、這是一種區(qū)別傳統(tǒng)營銷方式的營銷體系。傳統(tǒng)營銷往往先考慮的是如何投入，如何做廣告，即他們認(rèn)為很多商業(yè)機(jī)會(huì)是靠費(fèi)用砸出來的，并不能準(zhǔn)確預(yù)測與監(jiān)控效果。傳統(tǒng)營銷比較依賴廣告，其出發(fā)點(diǎn)是成本和品牌傳播，即為了廣而告之。但往往效果不可掌控，結(jié)果浪費(fèi)了大量成本。所以其考慮的關(guān)鍵就是各個(gè)媒介的成本。而直復(fù)營銷的出發(fā)點(diǎn)不一樣，其出發(fā)點(diǎn)要的是效果，是為了達(dá)到準(zhǔn)確控制營銷效果而綜合利用各種媒介的營銷體系。他側(cè)重的是營銷效果的投入產(chǎn)出比。而不是只考慮投入；更注重的是策略，即如何設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)，如何整合適合品牌商營銷目的的各營銷體系，使活動(dòng)的結(jié)果可預(yù)期，可控制。而不是去做毫無把握的營銷。1、“直(Direct)”代表直接，即采取渠道/媒介與消費(fèi)者的直接互動(dòng)。比如，電話營銷與消費(fèi)者之間，DM(直郵營銷)與消費(fèi)者直接互動(dòng)等2、“復(fù)(Integrate)”代表復(fù)合和組合。也就是說在與消費(fèi)者直接互動(dòng)的基礎(chǔ)上，整合并應(yīng)用多種營銷媒介，疊加策略組合優(yōu)化，考慮符合消費(fèi)者需求的營銷內(nèi)容，循序遞進(jìn)的營銷活動(dòng)，最終在消費(fèi)者與品牌商之間建立一個(gè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的溝通和互動(dòng)體系。復(fù)是在整個(gè)直復(fù)營銷中最難的，難在幾個(gè)方面：a.品牌商是否有長期建立這個(gè)體系的意識(shí)和耐心；b.品牌商缺乏外包給專業(yè)直復(fù)營銷代理機(jī)構(gòu)的意識(shí)；c.國內(nèi)直復(fù)營銷代理機(jī)構(gòu)中，普遍缺乏行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，整合營銷策劃和項(xiàng)目管理的Know-how和經(jīng)驗(yàn)。通常品牌商全案外包給廣告公司，間接弱化了直復(fù)營銷的重要性；PWA也在近10年的本土實(shí)踐中，不斷優(yōu)化我們的服務(wù)主旨，由此PWA在“直復(fù)營銷”的基礎(chǔ)上對(duì)“互動(dòng)營銷”提出了新的定義：互動(dòng)營銷是指商家與消費(fèi)者借助線上線下多樣化的渠道相互認(rèn)知、交互溝通、交易和交付過程中的營銷活動(dòng)，所有營銷活動(dòng)都始于對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者的理解。商家通過提供符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)，給消費(fèi)者帶來愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得可持續(xù)的利潤。實(shí)現(xiàn)方法：通過提供一站式服務(wù)包括咨詢和策劃，項(xiàng)目實(shí)施和管理，項(xiàng)目分析和建議，以及整合線上和線下多媒介和的多觸點(diǎn)為品牌商策劃全面的營銷方案，讓品牌商和消費(fèi)者之間的溝通更多元化，有效且持續(xù)。PWA經(jīng)過10年的本土實(shí)踐和50年歐洲實(shí)踐，要把直復(fù)營銷的優(yōu)勢(精準(zhǔn)的互動(dòng)媒介，一對(duì)一的營銷溝通)和功能(精準(zhǔn)贏取市場之道，包括實(shí)現(xiàn)更高的投入產(chǎn)出比，客戶滿意度提高，營銷活動(dòng)結(jié)果更可控，可預(yù)測等)充分發(fā)揮出來，有以下3項(xiàng)重要功課需要貫穿始終去實(shí)踐：1、建立準(zhǔn)確而細(xì)分的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫體系直復(fù)營銷的強(qiáng)大就在于她能夠與目標(biāo)消費(fèi)者直接互動(dòng)并產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。所以，品牌商要實(shí)踐直復(fù)營銷渠道后達(dá)到高效率的客戶互動(dòng)(包括挖掘新客戶，維護(hù)老客戶)，那就必須擁有準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。如果現(xiàn)在還沒有，就要開始投入這個(gè)工作；如果已經(jīng)有了，就要不斷管理和優(yōu)化數(shù)據(jù)庫的正確度，新鮮度和完整；如果現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫的效果不理想，就需要品牌商痛定思痛，重新梳理營銷目的，數(shù)據(jù)庫目的，現(xiàn)有體系，現(xiàn)有客戶體驗(yàn)流程等，找出數(shù)據(jù)庫不能為營銷活動(dòng)提供支持的各方面原因，從而重新優(yōu)化，甚至放棄雞肋，重新根據(jù)需求來搭建數(shù)據(jù)庫完整體系。PWA更建議品牌商找專業(yè)直復(fù)營銷代理機(jī)構(gòu)來做評(píng)估后給出正解，以及日常的運(yùn)營管理，確保流程順暢，滿足客戶體驗(yàn)和需求。一句話，你要釣魚，就要懂得你的魚塘在哪里。2、建立預(yù)測模型，循序遞進(jìn)地測試每個(gè)媒介的投入回報(bào)在策劃大規(guī)模營銷媒介前，學(xué)會(huì)先測試這個(gè)媒介的效果回報(bào)，這個(gè)過程可能就需要設(shè)計(jì)各種活動(dòng)內(nèi)容，經(jīng)過幾輪測試得出一個(gè)可控的結(jié)果后，再做出必要的調(diào)整和優(yōu)化。不管是電話，直郵，電視，短信，電郵，微博，微信，甚至是人員推銷，都屬于直復(fù)營銷體系的媒介之一。既然投入實(shí)施一種或者多種媒介，就要通過建立預(yù)測模型對(duì)媒介的投入回報(bào)比做出體系化的衡量和評(píng)估。直復(fù)營銷的核心是營銷活動(dòng)結(jié)果是在品牌商的預(yù)測可控下的，如果不能建立預(yù)測模型，那直復(fù)營銷進(jìn)一步的實(shí)施就會(huì)困難重重，直復(fù)營銷也就不知不覺的變味了。在預(yù)測模型基礎(chǔ)上，就可以衡量每一次營銷活動(dòng)中各種媒介的效果和投入回報(bào)。如果品牌商已經(jīng)實(shí)踐過多種媒介，并且在此模型上獲得可信任的投入回報(bào)結(jié)果，那就增加回報(bào)率高的一種或多種媒介投入，而減少效果若的媒介。3.策劃多種營銷媒介的組合模式，滿足不同消費(fèi)者的潛在溝通需求這部分是直復(fù)營銷中最難的。通常，在有限的資源投入前提下，品牌商不會(huì)投入相同的資源在不同的媒介上。所以由此也看出，直復(fù)營銷的應(yīng)用不是一個(gè)空穴來風(fēng)的營銷趨勢，而是現(xiàn)在品牌商的實(shí)際需求。但是有多少品牌商意識(shí)到問題，并引起重視？當(dāng)市場競爭進(jìn)入更白熱化，到時(shí)候再想實(shí)踐直復(fù)營銷，不能說來不及，但是實(shí)踐效果鐵定趕不上先期已經(jīng)實(shí)踐的品牌商了。就如上文提到的，難點(diǎn)第一條，品牌商是否有長期建立這個(gè)體系的意識(shí)和耐心？要達(dá)到1+1等于2的營銷效果，首先品牌商要具備長期戰(zhàn)略，有意識(shí)，且不會(huì)任意跟風(fēng)在此基礎(chǔ)上，建立一套完整的直復(fù)營銷體系。包括以下8個(gè)關(guān)鍵步驟：1、設(shè)計(jì)預(yù)測模型，根據(jù)市場，銷售和客戶體驗(yàn)的目的和流程等