中國(guó)母嬰專賣店行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀、經(jīng)營(yíng)模式及渠道模式分析

中國(guó)母嬰專賣店行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀、經(jīng)營(yíng)模式及渠道模式分析

一、母嬰專賣店行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀

母嬰專賣店渠道已進(jìn)入品牌化發(fā)展階段，直營(yíng)及加盟連鎖門店在競(jìng)爭(zhēng)維度上已分化。母嬰專賣店渠道主要經(jīng)歷夫妻店、連鎖化、到品牌化的三個(gè)階段。

夫妻店（1998年以前）：品類較為稀少，以個(gè)體經(jīng)營(yíng)的夫妻店為主；

連鎖化（1998-2018年）：連鎖化逐步提升，知名母嬰連鎖企業(yè)大多成立于2000年前后（除孩子王成立于2009年），但選擇的發(fā)展思路及策略是截然不同的?？傮w來(lái)說(shuō)，直營(yíng)連鎖雖擴(kuò)張速度較慢，但注重發(fā)展質(zhì)量，其運(yùn)營(yíng)能力、信息化程度均穩(wěn)步提升，且逐步向購(gòu)物中心渠道轉(zhuǎn)移，開(kāi)店成功率、盈利水平均較高；加盟連鎖前期憑借人口紅利快速擴(kuò)張，但普遍存在終端價(jià)格紊亂、門店標(biāo)準(zhǔn)化程度較差、服務(wù)不夠?qū)I(yè)等問(wèn)題，在電商的沖擊以及人口紅利下降的背景下，盈利受到較大挑戰(zhàn)，近幾年店鋪數(shù)量波動(dòng)較大；

品牌化（2018年以來(lái)）：線上獲客成本不斷攀升下，進(jìn)入線上、線下融合時(shí)期。直營(yíng)連鎖在前期供應(yīng)鏈建設(shè)相對(duì)成熟的基礎(chǔ)上，不斷完善以提升品牌力為核心的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，并探索線下新零售轉(zhuǎn)型；而加盟連鎖對(duì)終端控制相對(duì)較弱，只能通過(guò)加強(qiáng)供應(yīng)鏈管控，減少門店在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)。

母嬰專賣店渠道增速僅次于電商，不斷擠壓商超、購(gòu)物中心等份額，成為線下第一大渠道?！?020-2026年中國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及未來(lái)前景分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2015-2020年母嬰專賣店渠道增速CAGR預(yù)計(jì)為15.3%，增速僅次于電商渠道，其在線下渠道占比由31%提升至40%，在全渠道占比由21%提升至24%，母嬰專賣店渠道整體規(guī)模增速較快，渠道份額增長(zhǎng)主要來(lái)自于對(duì)商超、購(gòu)物中心等傳統(tǒng)線下渠道的替代和升級(jí)（2015-2020年線下其他渠道占比由69%下降至60%）。

消費(fèi)者購(gòu)買母嬰產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注品牌、品質(zhì)、以及一站式、專業(yè)性的購(gòu)買體驗(yàn)，母嬰專賣店符合當(dāng)前需求發(fā)展趨勢(shì)，在品類、體驗(yàn)方面都是對(duì)傳統(tǒng)渠道的升級(jí)。母嬰消費(fèi)者們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)，最關(guān)心的因素主要是品牌、品質(zhì)、以及購(gòu)買體驗(yàn)方面，而對(duì)價(jià)格敏感性相對(duì)較低。母嬰專賣店渠道發(fā)展至今，從品類、體驗(yàn)上已逐步完成對(duì)商超、百貨、批發(fā)市場(chǎng)、雜貨店等傳統(tǒng)渠道的替代與升級(jí)，不僅滿足品類高度細(xì)分化的要求，而且兼顧專業(yè)性與安全性，直營(yíng)母嬰龍頭還致力于通過(guò)加強(qiáng)門店新零售建設(shè)以提升服務(wù)便捷性。

消費(fèi)升級(jí)與新品已成為拉動(dòng)母嬰市場(chǎng)增長(zhǎng)主要推動(dòng)力，大量上游品牌商面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，與母嬰專賣店龍頭聯(lián)手招新與推廣新品，來(lái)自品牌商更大的支持補(bǔ)貼力度、推廣服務(wù)收入保證渠道盈利空間。

2017-2018年五大母嬰品類中，銷售增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力主要為消費(fèi)升級(jí)與新品，而銷量與價(jià)格貢獻(xiàn)比例相對(duì)較小，預(yù)計(jì)主要和我國(guó)已進(jìn)入后人口紅利時(shí)期有關(guān)。在此背景下，廣大上游品牌商紛紛選擇與母嬰連鎖龍頭合作，通過(guò)聯(lián)合促銷活動(dòng)進(jìn)行招新以及新品推廣。相較于線上渠道，母嬰專賣店渠道擁有更好的產(chǎn)品陳列展示條件、且具有專業(yè)性推介優(yōu)勢(shì)，成為更為理想的推廣渠道。而品牌商更大的支持與補(bǔ)貼力度、以及帶來(lái)的推廣服務(wù)收入，也利于保證母嬰專賣店渠道的盈利空間。

2019年預(yù)計(jì)有超60%的母嬰專賣店利潤(rùn)處于持平或下滑狀態(tài)，說(shuō)明渠道整體盈利狀況并不樂(lè)觀，數(shù)量占多的大部分中小連鎖及單體母嬰店面臨較大盈利挑戰(zhàn)。由于經(jīng)營(yíng)效率與水平的差異，渠道盈利水平也已形成分化，盈利能力更高的母嬰連鎖企業(yè)有望實(shí)現(xiàn)更加穩(wěn)健的擴(kuò)張。

假設(shè)母嬰用品的線上滲透率5年內(nèi)每年以1%的增速提高，另假設(shè)到2023年母嬰專賣店在線下渠道中的占比達(dá)到54%，那么估算到2023年，母嬰專賣店的市場(chǎng)可規(guī)?？蛇_(dá)到約1.94萬(wàn)億。

二、母嬰專賣店經(jīng)營(yíng)模式

高直采比例&自有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，全面降低商品成本。高毛利水平與有競(jìng)爭(zhēng)力的終端價(jià)格是渠道競(jìng)爭(zhēng)的基本條件，各主要直營(yíng)母嬰龍頭主要通過(guò)兩方面降低商品成本：一是提高統(tǒng)采、直采比例，尤其保證在核心商品上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。前十大奶粉品牌基本實(shí)現(xiàn)直采。二是加強(qiáng)自有產(chǎn)品（包含獨(dú)家銷售產(chǎn)品）的開(kāi)發(fā)。自有產(chǎn)品主要覆蓋品牌依賴度、以及制造門檻相對(duì)有限的品類，包括棉紡類、用品類、玩具類以及食品類。

建設(shè)高水平物流倉(cāng)，提升倉(cāng)儲(chǔ)水平及效率，減少跨區(qū)域運(yùn)輸成本。大型母嬰連鎖企業(yè)門店普遍分布較廣、數(shù)量眾多，且部分商品周轉(zhuǎn)較快，對(duì)物流保障的成本、效率、和及時(shí)性均有較高要求。目前，愛(ài)嬰室、孩子王、樂(lè)友等主要直營(yíng)連鎖龍頭均已建成倉(cāng)儲(chǔ)水平較高的物流基地，引進(jìn)自動(dòng)化、智能化物流系統(tǒng)及裝備，不斷優(yōu)化其倉(cāng)儲(chǔ)效率。另外，還根據(jù)店鋪規(guī)模及分布建立多層倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，總倉(cāng)-分倉(cāng)的合理搭配及運(yùn)用可削減其運(yùn)輸配送成本。為了滿足門店不斷加密及擴(kuò)張的需求，愛(ài)嬰室及孩子王近兩年均已啟動(dòng)新物流總倉(cāng)的建設(shè)，以更強(qiáng)的發(fā)貨能力為門店擴(kuò)張?zhí)峁┯行е巍?/p>

三、母嬰專賣店行業(yè)經(jīng)營(yíng)渠道

（1）渠道模式方面：可分為直營(yíng)及加盟模式。直營(yíng)連鎖前期擴(kuò)張較慢，但較為穩(wěn)健、盈利水平不斷提升，青睞布局于人流上升的購(gòu)物中心業(yè)態(tài)；而加盟渠道前期擴(kuò)張極快，幾年內(nèi)可擴(kuò)張至幾千家，但是由于門店在產(chǎn)品價(jià)格、管理運(yùn)營(yíng)上無(wú)法統(tǒng)一，發(fā)展參差不齊，承租能力、盈利水平相對(duì)較差，大多開(kāi)在社區(qū)街邊店。隨著我國(guó)進(jìn)入后人口紅利時(shí)期、渠道獲客途徑多樣化，以發(fā)展加盟為主的母嬰連鎖在獲客上或面臨越來(lái)越大的困難。由此，前期以直營(yíng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)、且與購(gòu)物中心、商圈建立良好合作關(guān)系的母嬰連鎖企業(yè)，將有望持續(xù)提效，在長(zhǎng)期獲得更好的發(fā)展。

（2）區(qū)域擴(kuò)張策略方面：類似于西松屋，愛(ài)嬰室主要通過(guò)直營(yíng)開(kāi)店，或小規(guī)模并購(gòu)基礎(chǔ)上直營(yíng)開(kāi)店兩種形式擴(kuò)張，前期主要在華東區(qū)域垂直加密，在華東多個(gè)省市建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，目前在加密華東區(qū)域基礎(chǔ)上，逐步滲透跨區(qū)域地區(qū)；孩子王也是在華東地區(qū)起家，由于大店模式下選址范圍相對(duì)有限，很快選擇進(jìn)駐全國(guó)其他區(qū)域，目前覆蓋區(qū)域范圍最廣；樂(lè)友發(fā)展于華北地區(qū)，主要通過(guò)直營(yíng)、并購(gòu)、加盟三種形式擴(kuò)張，覆蓋區(qū)域也較廣，但由于部分并購(gòu)、加盟質(zhì)量相對(duì)較低，門店仍需進(jìn)一步整合，其在部分地區(qū)滲透率較低亦造成品牌知名度有所