中國網(wǎng)絡音頻用戶規(guī)模、市場格局及未來發(fā)展趨勢分析

中國網(wǎng)絡音頻用戶規(guī)模、市場格局及未來發(fā)展趨勢分析

一、概述

網(wǎng)絡音頻有狹義和廣義之分。狹義的網(wǎng)絡音頻主要指音頻播客節(jié)目、網(wǎng)絡電臺節(jié)目(含廣播電臺的網(wǎng)絡化廣播)、有聲書、音頻直播等。由于數(shù)字音樂涉及到唱片公司復雜的版權(quán)交易，且數(shù)字音樂已經(jīng)形成一個相對獨立的產(chǎn)業(yè)，因此通常不把數(shù)字音樂置于狹義的網(wǎng)絡音頻范疇之中。廣義的網(wǎng)絡音頻指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)傳輸和收聽的所有音頻內(nèi)容，不但包括數(shù)字音樂，還包括微博中的音頻節(jié)目、微信公眾號上的音頻節(jié)目、微信朋友群中的音頻等。

網(wǎng)絡音頻在中國的發(fā)展可大致分為3個階段:(1)網(wǎng)頁零散音頻時期(2000-2004)，此時有音頻零散出現(xiàn)在博客網(wǎng)站和其他個人主頁上;(2)播客網(wǎng)站期(2005-2009)，一些技術(shù)人員、商家進軍網(wǎng)絡音頻領(lǐng)域，建立專業(yè)的商業(yè)化播客網(wǎng)站，并催生出了一批較為專業(yè)的播客節(jié)目制作者:(3)音頻App時期(2010至今)，借助移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，網(wǎng)絡音頻App出現(xiàn)并迅猛發(fā)展，“喜馬拉雅”“蜻蜓FM"“荔枝”“得到”等大批App逐漸發(fā)展到一定規(guī)模，網(wǎng)絡音頻越來越聚集于這些手機平臺上。

二、用戶規(guī)模

網(wǎng)絡音頻平臺是在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)快速進步的背景下傳統(tǒng)廣播電臺衍生發(fā)展的產(chǎn)物。近幾年，網(wǎng)絡音頻平臺發(fā)展十分迅猛，業(yè)態(tài)多元化發(fā)展的形勢也十分明顯，國內(nèi)主流網(wǎng)絡音頻平臺都開始豐富其專業(yè)性內(nèi)容，拓寬傳播渠道，完善盈利模式。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，人們的時間不斷趨于碎片化，越來越多的人，尤其是青年用戶，傾向選擇網(wǎng)絡音頻平臺作為閑暇放松、獲取資訊、充實大腦的主要渠道，強大的用戶基礎(chǔ)不斷為網(wǎng)絡音頻平臺注入新活力。為搶占網(wǎng)絡音頻用戶市場，各門戶網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)公司都紛紛進軍網(wǎng)絡音頻平臺市場。截止2020年12月中國網(wǎng)絡音頻用戶規(guī)模達2.82億人，較2020年6月底增加了0.07億人，使用率達28.6%。

《2021-2027年中國網(wǎng)絡音頻產(chǎn)業(yè)競爭現(xiàn)狀及發(fā)展前景預測報告》數(shù)據(jù)顯示：從用戶年齡結(jié)構(gòu)來看，2020年中國網(wǎng)絡音頻行業(yè)20-29歲用戶占34.60%；30-39歲用戶占35%。

從用戶學歷來看，2020年中國網(wǎng)絡音頻行業(yè)具有大專學歷的用戶占37.9%；具有本科及以上學歷的用戶占41.6%。

作為一種新興的重要媒介，它富集了極其巨大的注意力資源，對許多產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了廣泛而深遠的影響。它也融入了數(shù)億用戶的日常生活，成為非常重要的部分，進而對人們的思想和行為構(gòu)成了潛移默化的影響。2020年6月中國網(wǎng)絡音頻行業(yè)人均單日使用時長達67分鐘，較2019年底增加了13分鐘，2020年12月開始有所下滑，2021年3月中國網(wǎng)絡音頻行業(yè)人均單日使用時長為55分鐘，較2020年12月底減少了4分鐘。

從用戶使用頻率來看，2020年每天都會看/聽網(wǎng)絡音頻的用戶占38.2%；每周5-6天都會看/聽網(wǎng)絡音頻的用戶占3.4%；每周3-4天都會看/聽網(wǎng)絡音頻的用戶占8.1%；每周1-2天都會看/聽網(wǎng)絡音頻的用戶占9.3%；偶爾看/聽網(wǎng)絡音頻的用戶占38.5%。

從日均使用時長來看，2020年中國日均使用30分鐘以內(nèi)的網(wǎng)絡音頻用戶占36.6%；日均使用30-60分鐘的網(wǎng)絡音頻用戶占20.5%；日均使用1-2小時的網(wǎng)絡音頻用戶占17.0%；日均使用2-3小時的網(wǎng)絡音頻用戶占6.9%；日均使用3小時以上的網(wǎng)絡音頻用戶占14.2%。

與近代以來作為人們主要依賴的視覺媒體不同，網(wǎng)絡音頻屬于聽覺媒體，適合在睡前、起床前、通勤、做家務等不方便閱讀的場合收聽，從而大大延展了我們接收資訊、學習技能的時間和空間。2020年中國睡前使用網(wǎng)絡音頻的用戶占60.2%，占比最大；干家務使用網(wǎng)絡音頻的用戶占40.9%；午休使用網(wǎng)絡音頻的用戶占32.1%；運動健身使用網(wǎng)絡音頻的用戶占25.5%。

三、市場格局

網(wǎng)絡音頻平臺:主要提供網(wǎng)絡音頻內(nèi)容及相關(guān)服務的平臺。得到，有書共讀等單-知識付費類平臺主要依托音頻媒介提供知識付費綜合服務,音頻僅是內(nèi)容的承載者和表現(xiàn)形式之一,為與知識付費行業(yè)相區(qū)隔,故不在本報告定義的網(wǎng)絡音頻平臺的范疇中。

由于音頻內(nèi)容和形式的多種多樣,在經(jīng)過多年的發(fā)展后,音頻平臺及服務在激烈的市場競爭中需要明確自己的市場定位和發(fā)展方向,由此促進了音頻平臺由同質(zhì)化向分化發(fā)展。目前,可以依據(jù)提供的音頻內(nèi)容和業(yè)務發(fā)展方向,將國內(nèi)的音頻平臺分為兩種主要類型。

中國綜合性音頻平臺主要有喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM、酷我暢聽、企鵝FM、懶人聽書、貓耳FM等。綜合類閱讀平臺主要有QQ閱讀、掌閱、咪咕閱讀等。

2020年喜馬拉雅保持優(yōu)勢，第二梯隊份額縮減，2020年中國網(wǎng)絡音頻平臺第一梯隊包括喜馬拉雅；第二梯隊包括蜻蜓FM、荔枝；第三梯隊包括貓耳FM、企鵝FM、酷我暢聽、喜馬拉雅極速版。

2020年中國網(wǎng)絡音頻平臺市場集中度較高，頭部企業(yè)占有絕對優(yōu)勢，第二梯隊份額由去年的25.1%降為18.6%，喜馬拉雅極速版進入第三梯隊。2020年中國網(wǎng)絡音頻平臺第一梯隊占網(wǎng)絡音頻市場的67.1%，占比非常大；第二梯隊占網(wǎng)絡音頻市場的18.6%；第三梯隊占網(wǎng)絡音頻市場的9.6%