《 直播平臺營銷問題研究開題報告文獻綜述（含提綱）6400字》

論文題目虎牙直播平臺互動營銷分析選題類型Ａ.專題Ｂ.辯論C.綜述D.綜合論文D選題來源Ａ.科研項目Ｂ.生產實踐Ｃ.自擬課題Ｄ.其他姓名性別學號導師姓名性別職稱題目簡述互聯(lián)網技術的發(fā)展為網絡直播平臺提供了發(fā)展的基礎，以虎牙直播為代表的各大網絡直播平臺逐漸成為企業(yè)進行品牌營銷的重要場所和渠道。虎牙直播營銷具備的深度互動性是連接品牌和市場目標受眾的一種有效途徑。目前各大直播平臺在進行品牌營銷策劃時普遍采用“直播+互動”營銷方式，缺乏創(chuàng)新的直播互動營銷方式。企業(yè)品牌日益把直播平臺當作爭奪流量和擴大品牌知名度的市場潛力巨大的平臺，國內各大直播平臺之間的品牌互動營銷競爭日趨激烈。在這種形勢下，各大品牌在直播平臺上開展互動營銷活動時應該思考如何真正地將直播互動的優(yōu)勢與各大品牌市場營銷的需求進行有效結合，深入宣傳產品信息和品牌的精神內涵，進而培養(yǎng)受眾對品牌產生認同感和忠誠度，最終提高企業(yè)的盈利狀況和促進品牌的長遠發(fā)展。本文從直播互動營銷相關的理論出發(fā)，結合虎牙直播平臺上典型的互動營銷案例的分析，深入研究虎牙直播平臺上的互動營銷的現狀，發(fā)現在進行直播營銷時，大部分情況下只是把直播當作一個單向的信息傳播平臺。缺乏行之有效的互動策略以及把直播互動營銷活動和營銷意識。本文在總結目前虎牙直播平臺上的虎牙互動營銷現狀的基礎上，分析虎牙直播平臺的互動營銷中存在的問題，進而提出虎牙直播平臺上虎牙品牌創(chuàng)新性的互動營銷策略，著眼于虎牙品牌長遠的發(fā)展，提供參考性的改進意見。中文虎牙直播互動營銷創(chuàng)新策略英文HuyaLiveInteractiveMarketingInnovationStrategy二、選題依據1．選題的來源、目的和意義中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的最新報告稱，截至2018年12月，我國網民規(guī)模達8.29億，普及率達59.6%。隨著互聯(lián)網的高速發(fā)展和移動終端的廣泛普及，2016年國內各大網絡直播平臺迅速崛起，2018年網絡直播進入相對平穩(wěn)的發(fā)展時期，虎牙直播作為國內最大的全民娛樂直播平臺之一。目前的虎牙直播平臺具有豐厚的市場盈利性，各大企業(yè)品牌紛紛把直播平臺作為重要的營銷場所。國內各大電商平臺紛紛開設在線直播營銷活動，國內各大直播平臺的企業(yè)品牌營銷的市場競爭激烈，另外抖音和快手等短視頻社交軟件分流了一部分直播平臺的年輕受眾。各大網絡直播平臺由于品牌營銷內容的過度娛樂化和營銷手段的同質化導致其發(fā)展遇到瓶頸，虎牙直播平臺要考慮如何在保持已有的平臺優(yōu)勢的基礎上進行創(chuàng)新性的品牌的營銷活動。網絡直播是近幾年興起的新事物，雖然關于網絡直播的行業(yè)報道和理論研究較多，但網絡直播平臺典型的品牌互動營銷案例和理論的研究相對缺乏，這不利于直播平臺的長遠發(fā)展和品牌開拓市場營銷的渠道。本文通過對虎牙直播平臺上典型的互動營銷案例的分析，總結目前虎牙直播平臺上品牌的互動營銷現狀，提出其在互動營銷中存在的問題，深入地了解當下虎牙直播平臺上互動營銷現狀及未來發(fā)展趨勢，進而為直播平臺上開展互動營銷提供參考性的改進建議。選題的國內外研究現狀、發(fā)展趨勢及存在問題國外研究現狀：澳大利亞的馬丁·威廉在《互動營銷一一對一建立忠誠度》一書中從整合營銷的角度來理解互動營銷:“九十年代，互動營銷一一個無縫的全面整合的營銷技術，并應用最新的技術傳遞連續(xù)的產品信息和接受反饋，這種營銷技術包括常見的銷售促進和直接營銷。國外有的研究立足于消費者的角度，企業(yè)盡可能采用多種方式為消費者提供切實的利益點，互動營銷活動貫穿于企業(yè)產品的整個的營銷過程，企業(yè)產品在營銷過程中加強與消費者的互動，優(yōu)化與消費者的關系。從媒體的角度來看，互動營銷更側重于消費者對媒體的使用。各類媒體的快速發(fā)展，消費者可以通過各類媒體與企業(yè)產品開展充分的互動。消費者在網絡營銷時代占據了更多的話語權和主動權。與之相關的還有從微觀的技術層面入手，如珍妮特阿巴特的《互聯(lián)網的誕生》。2002年，SallyJ.McMillan和Jang-SunHwang在《感知型互動性的測量:關于交流方向、用戶控制和時間三個維度對于感知型互動性形成程度的探索》一文中將互動性的相關概念根據側重不同，主要歸為了三大類:過程型、功能型、感知型:側重于互動過程的觀點認為，對于互動性的研究關鍵在于研究相互交換和響應性問題;功能型觀點則認為互動性的研究重點在于確定互動的一般特性和網站的特殊性。感知型觀點則認為互動性對于用戶影響力的重要性要遠遠大于其客觀定義，因此對于互動性營銷大師菲利普科特勒在《營銷管理》中對互動營銷提出了自己的看法，作者認為互動營銷是企業(yè)主通過開展線上的活動讓消費者之間充分地交流，這一過程可以提高企業(yè)品牌在消費者心目中知名度，培養(yǎng)品牌的忠誠度，進一步促進產品的銷售，這個定義明確提出了互動營銷的目的在于促進消費者之間的交流，提升品牌的形象，最終促進消費者的購買行為?？傮w看來，網絡直播自誕生以來發(fā)展周期較短、發(fā)展速度比較快，國外對網絡直播營銷方面的研究涉及的很少，尤其是缺乏對網絡直播營銷應用方法研究，但是在互聯(lián)網跟新媒體營銷方面，國外的研究成果很多，涉及的研究角度也比較全面?，F如今網絡直播在新媒體時代正處于快速發(fā)展階段，大小企業(yè)都應該抓住互聯(lián)網的浪潮，積極參與新媒體營銷的熱潮，總結經驗和不足，直面困難和挑戰(zhàn)的研究重點應在于對用戶體驗認知的研究。國內研究現狀：在CNKI平臺上，筆者以“淘寶直播”作為關鍵詞進行檢索，以電商為主題的學術論文只有16篇，又以“電商直播”作為關鍵字進行搜索，幾乎找不到特定的內容，檢測出來的結果都是網絡直播的內容。在期刊資料中搜索，有30篇相關內容，說明電商直播平臺在國內的研究還處在萌芽階段，并沒有太多人對此領域進行深入研究。（1）國內互動營銷研究現狀隨著互聯(lián)網和自媒體的發(fā)展，在網絡環(huán)境中企業(yè)品牌進行互動營銷的理念己經越來越受到廣告人的注意。但國內學界對于網絡環(huán)境下的互動營銷始終沒有一個清晰明確的定義，國內學術研究中往往結合企業(yè)的品牌進行闡述，如蔡亞蘭在《企業(yè)微博互動營銷應用研究》中結合微博平臺分別對微博互動營銷的概念、企業(yè)微博營銷SWTO進行分析。唐嘉庚在《互動性對環(huán)境下信任及購買行為傾向影響》文中提出通過在線互動，建立受眾對在線供應商的信任。作者選用感知觀的角度來研究互動性，在線互動性主要是消費者利用互聯(lián)網與第三方相互作用、相互影響的過程。余英在《互動營銷淺探》中提出互動營銷是企業(yè)轉變傳統(tǒng)的營銷思路，企業(yè)把消費者看做自己的同伴，借助互聯(lián)網平臺和各類媒體與消費者互動交流，及時了解消費者對產品的改進意見，通過這種方式讓消費者積極地參與到企業(yè)產品開發(fā)、設計的各個過程，企業(yè)的產品的整個生產過程直接面向消費者，最終企業(yè)的產品更容易被消費者接受②。劉翠萍在《基于互聯(lián)網的互動營銷分析》提出，互聯(lián)網的快速發(fā)展使互動營銷的概念也發(fā)生了相應的變化。企業(yè)利用網絡發(fā)展提供的營銷條件與消費者交流，這改變了以企業(yè)為主導的營銷方式，互動式遞進式，組合運用各種網絡營銷工具，可以實行不同層次的互動。李光明、錢明輝和茍彥忠在《基于互動導向的體驗營銷策略研究》中認為消費者在參與企業(yè)的營銷活動中獲得體驗價值，體驗價值的優(yōu)劣取決于企業(yè)與消費者互動的效果，因此企業(yè)的產品要優(yōu)化消費者的體驗價值，必須重視消費者的互動參與的程度，最終促進企業(yè)的營銷目標。張愷在《媒介融合對傳媒產業(yè)的影響互動營銷成殺手鋼》認為媒介融合是互聯(lián)網發(fā)展的一種趨勢，由此深刻影響了傳統(tǒng)媒體產業(yè)。互動營銷可以連接傳統(tǒng)媒體和消費市場，互動營銷將會改變媒體和企業(yè)的盈利模式。（2）國內網絡直播平臺研究現狀國內對網絡直播的研究在2015年之前相對較少，研究主要針對網絡直播的技術條件和法院庭審的直播研究，最近幾年隨著網絡直播的高速發(fā)展，相關的文獻研究顯著增多。國內關于網絡直播的研究主要分為以下幾個方面：網絡直播正處在高速發(fā)展期，當前己覆蓋了各個領域，是網絡人際交流的新平臺、新空間，但目前還沒有形成系統(tǒng)的行業(yè)規(guī)范，部分直播平臺存在亂象。因此大部分文獻主要圍繞網絡直播平臺興起的原因、網絡直播平臺的特點、盈利模式和及其存在的問題以及發(fā)展前景，如方宇榮的《網絡直播平臺的現狀和發(fā)展研究》。從傳播學角度研究網絡直播平臺的傳播模式，從傳播學的傳播主體、傳播內容、傳播渠道、受眾和傳播效果的角度分析網絡直播平臺的特點，重點對傳播主體、傳播內容及受眾進行了歸類總結。如薛雪的《YY語音交流平臺的傳播學研究》;宋斯文雅的《網絡草根視頻主播傳播形態(tài)研究一一以YY直播、章魚TV主播為例》結合YY直播分析該平臺的傳播功能、其受眾的傳播心理以及媒介素養(yǎng)等問題。由于網絡直播是最近幾年興起的事物，網絡直播平臺存在著作權的侵權問題和網絡犯罪和監(jiān)管制度不足等負面問題，因此一些文獻主要集中于網絡直播平臺的倫理法制研究并提出解決的途徑，如趙墨林的《網絡直播的法律規(guī)制》。網絡直播的受眾同時也是直播內容的生產者，網絡直播市場的興起滿足了受眾的需要，如對網絡直播受眾的量化和結構的分析，結合傳播學的理論分析受眾的行為和心理，如李昊琦的《網絡真人直播的受眾分析》。結合傳播學的理論來分析網絡直播的現象，從受眾和主播的角度結合使用動機和使用與滿足理論分析受眾和主播的使用動機和基于受眾的使用與滿足理論，如孟雅馨《基于使用與滿足理論研究網絡直播節(jié)目中的同傳策略》和張詩瑤的《網絡直播使用動機研究》。（3）虎牙直播：國內網絡直播平臺的競爭激烈，虎牙直播平臺成本壓力較大，目前也沒有清晰的商業(yè)模式作為平臺盈利的基礎，這是平臺的發(fā)展的困境。因此有一部分文獻集中于探討虎牙直播的商業(yè)模式并與其他平臺作對比，以期提出具有競爭優(yōu)勢的發(fā)展建議。虎牙直播的發(fā)展現狀:在競爭激烈的網絡直播行業(yè)虎牙直播受到的發(fā)展沖擊，虎牙直播如何應對其他直播平臺的沖擊并保持自身的優(yōu)勢，嘗試探究虎牙直播平臺的創(chuàng)新的發(fā)展模式如盧紫馨的《網絡直播平臺發(fā)展分析一一以虎牙直播的發(fā)展及受到新興直播平臺沖擊為例》?；⒀乐辈サ钠放茽I銷現狀:國內關于網絡直播平臺上企業(yè)品牌營銷案例的研究較少并且時間上集中于2016,2017年的馬川《我國網絡直播平臺的傳播策略研究》和馬春娜《基于網絡直播的品牌營銷傳播研究》，主要圍繞直播受到企業(yè)歡迎的原因、突出優(yōu)勢以及營銷模式。如何思延的《網絡直播對品牌傳播的影響研究》主要問卷調查和訪談法，結合國外的三個知名品牌的網絡直播案例分析其存在的問題和應對策略。程軒的《網絡直播平臺運營方式及優(yōu)化策略研究》對其運營方式及優(yōu)化策略進行探討和分析?；⒀乐辈テ放茽I銷的生命力在于客戶，有的文獻對虎牙直播的客戶群進行深入分析，主要是從人口統(tǒng)計學的角度分析受眾的特點，有的文獻是從受眾使用虎牙直播的動機的角度進行研究，進而深入的分析了受眾的情感特征。三、選題研究方案１．選題研究目標、研究內容和擬解決的關鍵問題（須初步擬定論文框架）研究目標：①想念食品股份有限公司的淘寶直播應用現狀及存在的問題有一個分析和總結②了解淘寶直播的現狀以及發(fā)展趨勢。③針對想念淘寶直播間研究發(fā)現的問題提出相應的對策和措施，并對其未來的發(fā)展做一個總結與展望。本文研究框架：1緒論1.1研究背景 1.2研究目的以及意義 1.3研究內容以及方法 1.4國內外研究現狀 2相關理論概述 2.1網絡直播與營銷2.2互動營銷2.3直播互動營銷的優(yōu)勢分析3直播互動營銷現狀分析3.1網絡直播平臺互動營銷模式現狀分析 3.2互動營銷模式受眾分類4虎牙直播互動營銷的存在的問題4.1互動營銷的內容質量偏低4.2互動營銷的創(chuàng)意不足4.3互動營銷的渠道局限于直播間內5虎牙直播互動營銷改進建議5.1打造優(yōu)質互動內容，提升受眾粘性5.2新技術的運用創(chuàng)新互動方式5.3加強互動溝通，實現二次傳播效果的產生5.4堅守互動尺度，傳遞正能量結束語參考文獻致謝擬解決的關鍵問題：本文的研究對象為虎牙直播平臺，完成文章需要解決的關鍵問題有：①網絡直播行業(yè)的發(fā)展現狀分析以及數據對比；②直播行業(yè)互動營銷的現狀分析和數據統(tǒng)計；③虎牙直播頻臺的情況調查，以及所出現的問題和提出的解決方案。2.擬采取的研究方法、技術要求及可行性分析（已有的研究工作基礎和研究條件）研究方法和技術要求：（1）個案研究法網絡直播的發(fā)展速度比較快，參與網絡直播和電商直播的企業(yè)越來越多，模式各不相同，加上網絡直播涉及的研究范圍比較廣，全都涉及到是不現實的。因此，本文選擇了目前國內較大的直播平臺虎牙為例，對其在互動營銷方面進行較為全面的分析。（2）觀察法本人觀看了斗魚、虎牙、淘寶等多個直播平臺，了解多種類型主播直播內容并參與直播間的互動，設身處地的了解網絡直播帶給民眾的切身感受。此外，筆者在實習期間曾零距離接觸過互動營銷直播間，有作為直播主體的直觀體驗。通過雙向的體驗，能直觀的分析觀看用戶和主播的心理，發(fā)現其存在的問題?？尚行苑治觯阂延械难芯抗ぷ骰A和研究條件：1.通過學校官網圖書館可以進入各種文獻網站，包括中文期刊、外文期刊、電子圖書、多媒體資源、其他各種數據庫等等；2.通過學習考察總結出來的科學可靠的研究方法；3.大學四年理論知識積累，包括《電子商務概論》《網絡營銷》的理論知識積累；4.與同學之間的交流，還有指導老師的耐心指導等；5.實習經歷3.完成本課題所必須的工作條件（如工具書、實驗設備或實驗環(huán)境條件、某類市場調研、計算機輔助設計條件等等）及解決的辦法①上網，找出相關資料。②社會調查，了解實際情況。③進入淘寶平臺，參與店鋪直播或者達人直播，有直觀體驗。④結合自己所學的知識，向老師請教。⑤和同學探討。4.本選題的創(chuàng)新點研究視角創(chuàng)新目前在知網和CNKI平臺上關于電商直播的研究只有理論方面的內容，而本文是從應用研究角度出發(fā)，通過本文的研究，對影響中小企業(yè)網絡直播營銷效果的因素進行分析，本人從實際參與平臺互動營銷的直播實踐中，總結出影響虎牙平臺互動營銷的關鍵影響因素。以此作為指導虎牙直播制定更高效率的網絡互動營銷策略和開展網絡互動營銷活動的實際應用參考。5.參考文獻[1]徐嘉遙.網絡直播及其營銷研究[D].[2]Seaman.直播營銷,達人經濟[J].聲屏世界·廣告人,2017(11):68.[3]陳靜,陶勇.大數據時代下的直播營銷探析[J].經貿實踐,2018,No.231(13):245+248.[4]陳特軍.如何用直播做營銷？[J].新營銷(8期):18-19.[5]黃守峰.直播營銷實施路徑與策略思考——以出版社直播為例[J].上海商學院學報,2018,v.19；No.100(03):34-38+83.[6]李慧慧.網絡直播開啟品牌營銷的新方式

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