《國內(nèi)鮮花市場發(fā)展問題研究文獻(xiàn)綜述6100字》

國內(nèi)鮮花速遞市場分析及文獻(xiàn)綜述1.發(fā)展契機(jī)目前國內(nèi)的鮮花速遞市場還很年輕，大約2000年就有些花店試水網(wǎng)絡(luò)，后來一群地方性和全國性的鮮花網(wǎng)站如雨后春筍般地在互聯(lián)網(wǎng)上涌現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計目前在我國與鮮花預(yù)訂、鮮花速遞相關(guān)的網(wǎng)站和網(wǎng)店已有數(shù)萬家，但經(jīng)營出色的寥寥無幾。并且，近年來，花卉成為很重要的消費品，花卉應(yīng)用設(shè)計不僅具有實用功能，而且能形成不同的景觀，給人以視覺聽覺與嗅覺上的美感，同時承載著實用價值和人們的精神審美價值功能。隨著近年來人們對高品質(zhì)生活追求的理念加深，鮮花作為觀賞性植物的日常需求量在逐年攀升，人們對花卉的消費需求層次提高向創(chuàng)意花卉衍生品發(fā)展。創(chuàng)意花卉屬于手工作物的一種，隨著人們對體閑方式的逐漸重視，手工作物在年輕群體中開始普及并成為一種潮流。鮮花不再是僅僅用于觀賞。盡量將鮮花的價值開發(fā)到最大，同時在鮮花這種特殊產(chǎn)品中充分地融入設(shè)計元索，讓它變成一個更具有審美價值的裝飾型產(chǎn)品或者實用型產(chǎn)品是創(chuàng)意花卉衍生品概念設(shè)計的重要方向。依照這個方向，創(chuàng)意花卉衍生品設(shè)計有創(chuàng)新花藝和包裝、鮮花保存和枯萎后的綠色再利用。例如，將臨期鮮花烘干后做成干花制作類似印花相框、印花手機(jī)殼等創(chuàng)意衍生品?；蚴菍⑴R期的鮮花運用現(xiàn)有的技術(shù)，將它制作成永生花等等。如此，鮮花的利用價值和觀賞價值都得到了極大的開發(fā)。2.企業(yè)動作首先開設(shè)實體店的形式。實體店能夠提供專門的陳列臺作為創(chuàng)意花卉衍生品的展示，更能夠給顧客以感染，在實際觀賞到花卉衍生品時能夠付諸購買力。但是開設(shè)實體店鋪也存在弊端。首先店鋪的選址是很大的問題，偏僻的地方?jīng)]有足夠的人流量，而人群集中的地方店鋪租金則十分昂貴。因此在沒有足夠資金的情況下，可以以選擇與店鋪進(jìn)行合作并且在網(wǎng)上進(jìn)行售賣。通過收購店鋪的臨期花卉進(jìn)行一次處理和加工，將這些花卉制作成花卉衍生品然后在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行售賣。將鮮花制作成干花的成本太大，這樣不僅可以節(jié)約成本，而且能夠幫助店鋪積攢粉絲,達(dá)到一舉兩得的效果。通過互聯(lián)網(wǎng)在線上進(jìn)行推廣，也是十分有效的推廣方式。具體來說，通過公眾號推文、自媒體宣傳以及KOL發(fā)表實地體驗感受的形式進(jìn)行大量推廣。此外，幫助所合作的實體店鋪構(gòu)思多種不同的營銷渠道，包括網(wǎng)絡(luò)宣傳，微信公眾號等方式推廣。線上線下的推廣雙管齊下，為店鋪帶來了很大的收益。而店鋪的臨期花卉被加以利用，用以設(shè)計花卉的衍生品，放在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行販賣，也能達(dá)到合理利用資源、降低成本損耗、提升利潤的目的。三．問卷調(diào)查1.問卷設(shè)計以花點時間為調(diào)查對像，問卷主要從花點時間網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌感知、消費者興趣、消費者與商家的關(guān)注交互情況、消費者在花店時間網(wǎng)絡(luò)營銷下的消費行為和消費之后的反饋分享這五個方面進(jìn)行研究，共涉及18道小題目，每個題目共有五個選項（1分不同意；2分不太同意；3分不確定；4分比較同意和5分同意），問卷的設(shè)計遵循特點明晰，問題清楚，描述具體的方向，既保證了被調(diào)查者的方便作答，也保證了后續(xù)的分析。2.問卷發(fā)放回收本次問卷調(diào)查是由線上問卷調(diào)查和線下發(fā)放兩個方式進(jìn)行的。本次調(diào)查選擇隨機(jī)的方式選擇調(diào)查對象，調(diào)查問卷發(fā)放的時間為2019年2月-2019年4月的每周周六、周日。問卷的發(fā)放由6名同學(xué)、親友協(xié)助完成。問卷發(fā)放的過程采取了贈送氣球等小禮品的方式表達(dá)感謝，歷時3個月，共發(fā)放問卷360份，回收349份，其中有效問卷341份，有效率為94.7%。3.調(diào)查結(jié)果描述性分析品牌感知方面表1消費者對花點時間品牌感知的調(diào)查統(tǒng)計題目平均得分1.您很早就聽說了花點時間這個品牌4.862.您認(rèn)為花點時間能為您帶來更加舒適的消費體驗4.443.花點時間在品質(zhì)、價格和裝飾創(chuàng)意方面有優(yōu)勢4.01綜合4.43從表1的結(jié)果可以看出，花點時間的消費者對于花點時間網(wǎng)絡(luò)營銷中的“品牌感知”綜合得分良好，得分為4.43分?；c時間的網(wǎng)絡(luò)營銷工作應(yīng)當(dāng)從品牌的感知出發(fā)，使花點時間與消費者之間建立感知的觸點，引發(fā)關(guān)注和交互，產(chǎn)生消費行為和反饋。這三個問題分別是從花點時間網(wǎng)絡(luò)營銷工作中的營銷影響力、心理印象和購買需求三個方面出發(fā)設(shè)置的問題，三個問題的得分均超過了4分，即消費者對于花點時間的品牌感知度良好，花點時間在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的營銷宣傳和內(nèi)容鋪墊起到了品牌感知的作用，實現(xiàn)了觸點連接的價值。2.興趣方面表2消費者興趣度的調(diào)查統(tǒng)計題目平均得分4.花點時間這種零售方式很吸引您4.785.您和您的朋友/同事討論過花點時間的話題4.606.您非常想體驗花點時間這種新的訂花購物方式4.217.您非常認(rèn)可/信任花點時間4.588.您認(rèn)為花點時間引領(lǐng)了鮮花電商020經(jīng)營的新潮流3.89綜合4.41從表2的結(jié)果可以看出，花點時間在網(wǎng)絡(luò)營銷中的“消費者興趣度”方面綜合得分較好，得分為4.41分。在本次的問卷調(diào)查中，我們在“興趣度”方面設(shè)置了5個問題，從消費者在花點時間網(wǎng)絡(luò)營銷工作影響下而產(chǎn)生的個人興趣、群體興趣、興趣程度、品牌認(rèn)可和發(fā)展認(rèn)可五個方面進(jìn)行了調(diào)查，從調(diào)查的結(jié)果來看，我們發(fā)現(xiàn)多數(shù)消費者對花點時間的品牌價值非常認(rèn)可，花點時間產(chǎn)生的群體化的吸引力也較高，尤其是在社交的環(huán)境下，花點時間帶來的消費體驗吸引了群體性消費者的高度關(guān)注和消費興趣。問題8中，對于花點時間是否引領(lǐng)生鮮消費新潮流的得分相對其他問題而言較低，這是由于花點時間畢竟屬于新生事物，進(jìn)入大眾視野的時間較短，因此并未形成固定的消費習(xí)慣。從綜合得分4.41來說，花點時間網(wǎng)絡(luò)營銷工作中的“興趣度”方面良好，花點時間提供給了目標(biāo)消費者所感興趣的內(nèi)容，觸發(fā)了消費者的興趣，使消費者與花點時間之間產(chǎn)生了互動參與和興趣的關(guān)聯(lián)。根據(jù)消費者的行為理論，消費者關(guān)注到的營銷信息符合自己的興趣需求，就會觸發(fā)消費者的關(guān)注度，進(jìn)而產(chǎn)生消費興趣和分享反饋。花點時間的網(wǎng)絡(luò)營銷工作憑借對目標(biāo)消費群體的需求洞察，以新穎的品牌理念融入了消費者生活的方式，從消費者對生鮮消費“新鮮、價廉和便捷”入手，與消費者產(chǎn)生興趣共鳴，觸發(fā)消費者的消費，實現(xiàn)了消費的互動，營造了良好的營銷氛圍。3.關(guān)注與交互方面表3消費者對花點時間關(guān)注交互的調(diào)查統(tǒng)計題目平均得分9.您下載了花點時間的手機(jī)APP并且愿意推薦給認(rèn)識的人4.0410.您非常喜歡花點時間的官網(wǎng)/微博2.8911.您喜歡在網(wǎng)上搜索中看到有關(guān)花點時間的信息2.01綜合2.98從表3的結(jié)果可以看出，花點時間在網(wǎng)絡(luò)營銷中的“關(guān)注交互”方面綜合得分較差，得分僅為2.98分?！瓣P(guān)注交互”連接了品牌與消費者之間的感知興趣和行為的整個過程，是將消費者的興趣轉(zhuǎn)化為實際消費行為的關(guān)鍵。在花點時間網(wǎng)絡(luò)營銷的“關(guān)注交互”方面，較差的得分代表了花點時間網(wǎng)絡(luò)營銷過程。雖然引起了消費者的關(guān)注和興趣，然而沒有足夠重視與消費者之間的互動、溝通和消費行為的轉(zhuǎn)化問題。在調(diào)查進(jìn)行當(dāng)中，通過部分被調(diào)查者的反饋得知，許多消費者并不喜歡花點時間的官網(wǎng)和微博，甚至認(rèn)為花點時間的官網(wǎng)和微博只是“打廣告”的地方，無需特意去關(guān)注，也無需進(jìn)行互動溝通。4.消費行為方面表4消費者消費行為的調(diào)查統(tǒng)計題目平均得分12.您在花點時間實體店//APP上的消費體驗非常滿意3.8713.您還會繼續(xù)在花點時間實體店/APP上消費3.0614.您對花點時間的開展的活動感到滿意，并期待未來的活動4.08綜合3.67從表4的結(jié)果可以看出，花點時間在網(wǎng)絡(luò)營銷中的“消費行為”方面綜合得分一般，得分為3.67分?！跋M行為”是商家對消費者各項需求的滿足，在網(wǎng)絡(luò)營銷工作之中，消費者消費行為的各項體驗是對網(wǎng)絡(luò)營銷效果的一個反應(yīng)和證明。從結(jié)果來看，滿意度和忠誠度的相關(guān)問題得分較低，消費體驗的滿意度得分為3.87分，而忠誠度的相關(guān)得分為3.06分，可以看出消費者在花點時間的消費中感受不到理想的滿意度，進(jìn)而影響其繼續(xù)消費的意愿。從第14個問題對花點時間未來活動的期待來看，得分為4.08分，高于了4分，證明花點時間網(wǎng)絡(luò)營銷中打造了良好品牌形象產(chǎn)生了積極的營銷。

文獻(xiàn)綜述一、研究背景隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用逐步滲透到了生活的方方面面。2018年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。個人互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用一直保持穩(wěn)中有升的趨勢，網(wǎng)購市場保持快速發(fā)展，網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)5.69億，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷迅速發(fā)展，中國企業(yè)廣泛使用多種互聯(lián)網(wǎng)工具開展交流溝通，信息獲取與發(fā)布、商務(wù)服務(wù)等活動，企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)用基礎(chǔ)更加堅實。所有這些數(shù)據(jù)資料顯示，人們已經(jīng)越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為生活中不可或缺的重要組成部分，這種發(fā)展趨勢給花卉行業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展帶來了更多的機(jī)遇。飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)促使網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的指數(shù)化增長，全球范圍內(nèi)掀起互聯(lián)網(wǎng)熱，世界各大公司紛紛上網(wǎng)提供信息服務(wù)和拓展業(yè)務(wù)范圍，積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和探索新的管理營銷方法。一種建立在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的新的營銷方式——網(wǎng)絡(luò)營銷正逐漸被國內(nèi)外企業(yè)所采用。網(wǎng)絡(luò)營銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)年代社會變革的新生事物，必將成為跨世紀(jì)的營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展是伴隨信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的。目前信息技術(shù)的發(fā)展，特別是通訊技術(shù)的發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)成為一個輻射面更廣、交互性更強(qiáng)的新型媒體，它不再局限于傳統(tǒng)的廣播電視等媒體的單向性傳播，而且還可以與媒體的接受者進(jìn)行實時的交互式溝通和聯(lián)系，使得網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)環(huán)境得到了進(jìn)一步發(fā)展和改善。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的影響日益深入，越來越多的商業(yè)企業(yè)開始涉足該領(lǐng)域。在日常的業(yè)務(wù)交往中，我們會發(fā)現(xiàn)越來越多的商業(yè)企業(yè)己經(jīng)有了自己的網(wǎng)址，很多業(yè)務(wù)信息的溝通也普遍應(yīng)用電子郵件，當(dāng)你詢問商業(yè)企業(yè)的負(fù)責(zé)人互聯(lián)網(wǎng)有沒有為該企業(yè)帶來效益時，一般都會得到肯定的回答，而且很多商業(yè)企業(yè)中己經(jīng)有專門的電子商務(wù)部門或有專人負(fù)責(zé)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷運作。研究意義數(shù)據(jù)顯示，目前80%的公眾選擇從網(wǎng)上獲取信息，近50%的公眾有過網(wǎng)上購物的經(jīng)歷。2017年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模為2600億元，而2018年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模近乎翻倍達(dá)5130億元，也是這一年，網(wǎng)絡(luò)購物用戶增長了48.6%。呈爆炸增長的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對花卉行業(yè)有著怎樣的影響，花卉企業(yè)能否抓住這一機(jī)遇有所突破，為此，本文對花束創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行研究。巨大的禮品市場催生了以銷售禮品花束、種子、小盆栽、盆器等園藝產(chǎn)品的網(wǎng)上花店的誕生，目前僅淘寶網(wǎng)上就已有9000家左右的鮮花店面，去年這些店面的銷售額已達(dá)5億元，成果不可小覷。同淘寶網(wǎng)一樣，花集網(wǎng)也為鮮花網(wǎng)店提供了一個交易平臺。2017年底正式上線的花集網(wǎng)傭有強(qiáng)大的訂單分配系統(tǒng)，是目前國內(nèi)最專業(yè)的鮮花電子商務(wù)交易平臺，目前會員已超過1萬家，累積成交訂單583539筆，累積成交金額7349.6萬元。不過，同國內(nèi)巨大的消費市場相比，花卉網(wǎng)上銷售還僅僅是很小的一部分，盡管網(wǎng)絡(luò)花店的數(shù)量不少，但大部分還處于規(guī)模小、無訂單和跟風(fēng)模仿狀態(tài)。如果我們的網(wǎng)上花店能為顧客提供一些個性化服務(wù)，就像有的花店業(yè)主建議的，讓顧客訂貨后可以在網(wǎng)站上看到自己產(chǎn)品的制作過程，既可以教顧客制作插花，對自己訂制的產(chǎn)品質(zhì)量放心，還可以讓顧客享受這一過程。類似的服務(wù)必定會吸引更多的顧客認(rèn)識和了解甚至是選用鮮花速遞業(yè)務(wù)。這樣對于提高花店行業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟(jì)學(xué)家PhilipKotler和GaryArmstrong(2004)提到網(wǎng)絡(luò)營銷是一種通過網(wǎng)絡(luò)計算機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行的，以電子方式連接消費者和經(jīng)銷商的營銷[1]。電子商務(wù)專家ConstanceHMcLaren(2005)認(rèn)為病毒性營銷是比較常用的營銷方式，又被稱為“網(wǎng)絡(luò)營銷”“口牌營銷”、等，可以像病毒一樣在短時間內(nèi)迅速傳播，是一種效率高的信息傳播方式[2]。美國學(xué)者RaviKalakota和AndrewBWhinston(1996)提出網(wǎng)絡(luò)營銷是一種現(xiàn)代商業(yè)方法，利用現(xiàn)代計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢來滿足供應(yīng)商和消費者的需求的目的，主要有以下三方面：降低交易成本、提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量、提供服務(wù)效率[3]。WardHanson(2001)年出版了《網(wǎng)絡(luò)營銷原理》一本書。主要講述了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用[4]。JohnFranklinCrowell(1901)年撰寫的有關(guān)于花店營銷最早的文獻(xiàn)，具體的描述了鮮花從經(jīng)銷商和生產(chǎn)者之間的比例分配[5]。美國學(xué)者Weld.L.D編寫出版了一本著作《農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷》。書中談到了關(guān)于鮮花營銷渠道的效率問題，并認(rèn)為中間商職能的專業(yè)化有利于提高鮮花營銷的流通效率和經(jīng)濟(jì)效益[6]。RGovindasamy和JItalia(2007)運用關(guān)系營銷的理論對鮮花生產(chǎn)者、經(jīng)營者的消費者之間的關(guān)系進(jìn)行了研究，并且分析了消費者對于、鮮花廣告、消費傾向等方面的態(tài)度及反應(yīng)[7]。網(wǎng)絡(luò)營銷曾坤生（2000）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷有助于鮮花市場營銷的科學(xué)化和有序化，對我國鮮花行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展具有很大意義。主要體現(xiàn)在3個方面：營銷者采用網(wǎng)絡(luò)營銷，能夠以目標(biāo)化的互動方式為顧客提供個性服務(wù)；高效率的為每個顧客解決問題，使得營銷者能夠與顧客建立持續(xù)穩(wěn)定的關(guān)系[8]。胡正明（2002）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是為實現(xiàn)營銷目標(biāo)，利用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字交換媒體、現(xiàn)代通訊技術(shù)的一種新的營銷方式[9]。朱稼興（2003）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下功能：發(fā)布企業(yè)經(jīng)營理念，打造企業(yè)品牌，提升企業(yè)的市場占有率；及時有效的收集、整理、分析客戶反饋信息，幫助企業(yè)調(diào)整營銷策略，全面提升企業(yè)的核心競爭能力[10]。王文川（2005）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷能夠增加鮮花的貨物流，節(jié)約交易成本，很大的提高了農(nóng)產(chǎn)品營銷效率[11]。通過網(wǎng)絡(luò)營銷研究現(xiàn)狀進(jìn)行對比，能看出來，目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷的研究還處于基礎(chǔ)理論的層面，與各個領(lǐng)域相結(jié)合的研究不夠深入[12]。理論基礎(chǔ)1.網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念，通過一系列魅力網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，制定和實施營銷活動，更有效的促成個人和組織交易活動實現(xiàn)的新型營銷模式。它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體或者部分經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。網(wǎng)絡(luò)營銷具有很強(qiáng)的實踐性特征，從實踐中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的一般方法和規(guī)律，比空洞的理論討論更有實際意義。因此，如何定義網(wǎng)絡(luò)營銷其實并不是最重要的，關(guān)鍵是要理解網(wǎng)絡(luò)營銷的真正意義和目的，也就是充分認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)這種新的營銷環(huán)境，利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營銷活動提供有效的支持。這也是為什么在網(wǎng)絡(luò)營銷研究必須重視網(wǎng)絡(luò)營銷實用方法的原因。2.花束網(wǎng)絡(luò)營銷是指在銷售過程中，利用各種信息技術(shù)，對花束的價格，供求等信息的發(fā)布與收集。以網(wǎng)絡(luò)為媒介，依托花束生產(chǎn)基地和物流配送體系，為地方花束提高品牌知名度，增進(jìn)顧客關(guān)系、開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的一種營銷活動[17]。參考文獻(xiàn)：[1]KOTLERP，ARMSTRONGG.PrinciplesofMarketing[M].EnglewoodCliffs.N.JPrenticeHall，2004:36-4.5[2]CONSTANCEHM，BRUCEJM.E-commerce:BusinessontheIntern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