《企業(yè)品牌發(fā)展問題研究6000字【論文】》

一、引言網(wǎng)絡(luò)融入我們?nèi)粘Ｉ钪械乃俣入S著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的不斷發(fā)展而愈發(fā)加速，這種網(wǎng)絡(luò)的融入不僅帶給了我們?nèi)粘Ｉ畹谋憷?，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)與日常生活的融合，互聯(lián)網(wǎng)自身也發(fā)生了一定的改變。網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)潮流文化領(lǐng)域的一種衍生趨勢，并在自媒體領(lǐng)域中也建立了快速發(fā)展的趨勢。我國政府在“十二五”以來對網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的政策支持不斷加強，直接奠定了我國文化產(chǎn)業(yè)在未來發(fā)展上的戰(zhàn)略地位。因此，在這種良好的政治和文化生態(tài)環(huán)境里面，文化產(chǎn)業(yè)迅速崛起也是理所當(dāng)然的事情了。借由互聯(lián)網(wǎng)的迅速和便捷等突出特點，90后逐漸成為消費市場上的一支新力量。為了適應(yīng)這一群體的市場口味，不少品牌開始逐漸改變自己，同時基于IP的設(shè)計理念對自身的品牌進行重塑。如今我國市場上已然形成諸多優(yōu)秀的基于IP的品牌案例，然而優(yōu)秀品牌的影響力和數(shù)量仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外IP品牌。為此，在經(jīng)濟高速發(fā)展的時代，如何使品牌識別區(qū)別去其他競品，從復(fù)雜的信息環(huán)境中脫穎而出無疑是一個值得研究的課題。

二、IP相關(guān)概念（一）IP概述提到IP可能很多人會想到另一個“IP”（InternetProtocol），然而這個IP表示IP地址，是一種網(wǎng)絡(luò)上的標(biāo)識，與本文所討論的IP完全不同。IP（IntellectualProperty）指的是知識財產(chǎn)，這個概念最早被我國出版?zhèn)髅叫袠I(yè)的從業(yè)人員提出，然而，這個詞的定義本身就具有一定的模糊性，距離這個詞的提出到今天也就不到四年的時間，對其的確切定義、內(nèi)涵或者其衍生的各種方面有不確定性也是正常的。國內(nèi)的IP往往經(jīng)過大量的人為包裝，與其說是一種IP更不如說是一種商品，IP和商品最本質(zhì)的區(qū)別就是IP有后續(xù)的生命力，而商品屬于一次性消耗品，極難被二次使用。這種對IP的人為引導(dǎo)的歧途也直接導(dǎo)致了我國很多優(yōu)質(zhì)IP的浪費，迄今為止可以說我國沒有任何一例對IP較為成功的開發(fā)，這種對IP的泛化的理解實在難以明確對整個行業(yè)是有利還是有弊的，畢竟不管如何使用IP，都能為主創(chuàng)方帶來豐富的粉絲流量和宣傳熱點，這是其他作品遠(yuǎn)遠(yuǎn)所不能比擬的，在經(jīng)濟利益的誘惑下，不胡編亂造已實屬不易，更遑論沉心開發(fā)新IP。目前在中國創(chuàng)業(yè)的前漫威主畫師WalterMcDaniel曾公開表示：“真正的IP可以永久存活，中國目前所謂的IP無疑走上了岔道，這種IP是一種地地道道的商業(yè)包裝的品牌，通過流量的沖刷之后而形成的“偽IP”。真假IP在內(nèi)容上最主要的本質(zhì)區(qū)別就是真IP是無形的，同時后續(xù)的生命力也較為活躍，開發(fā)價值極大?？偟膩碚f，國際上的IP開發(fā)，是將IP至于整個文化產(chǎn)業(yè)背景下進而對其進行衍生出全產(chǎn)業(yè)范圍的可行運營。我國的IP開發(fā)則過于關(guān)注表面和短期利益，不僅對核心內(nèi)容視而不見，而且這種片面開發(fā)利用的趨勢愈演愈烈，這只會讓大多數(shù)的IP慘招毒手，最終導(dǎo)致很多優(yōu)秀的品牌在宣傳上達不到應(yīng)有的效果。（二）互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下IP的價值分析1.助力文化品牌傳播從營銷的角度來看，品牌傳播是以贏得消費者的認(rèn)知并進行銷售準(zhǔn)備的基礎(chǔ)之一。就傳播途徑而言，不僅豐富多樣，而且還能憑著較強的針對性在短時間內(nèi)取得較強的消費者忠誠度。另外，對于特定品牌而言，品牌IP化還能更好地進行品牌價值和內(nèi)涵的轉(zhuǎn)化與傳播，為品牌本很帶來更廣泛的目標(biāo)受眾并提高品牌知名度，從而為消費者提供豐富多樣的品牌價值體驗。當(dāng)前，社交媒體環(huán)境的多樣化和零散化直接導(dǎo)致了消費者場景的多樣化。傳統(tǒng)的品牌營銷收效甚微，品牌IP化實施后，可以借助互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造諸多針對性較強的傳播內(nèi)容，從而帶來話題性的勢能以及讓用戶自發(fā)宣傳，最終對于品牌而言就是經(jīng)濟效益的進一步增長。2.提供文化品牌建設(shè)新路徑如今我國特色社會主義進入了一個新時代，社會的主要矛盾的轉(zhuǎn)變要求我們需要更好、更精致的文化產(chǎn)品。這對于品牌來說，既是機遇也是障礙。為了獲得更多的市場曝光度品牌IP化是一條不得不走的道路。不僅如此，這種對品牌文化的宣傳還能再一定程度上促進我國文化實力的整體上升。我國是文化大國，悠久的歷史體系給了我們充分的文化資源，然而起步較晚導(dǎo)致我們目前再品牌的創(chuàng)造上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如國外企業(yè)。造成這一困境的最主要原因來源于兩個方面，一是我國企業(yè)品牌不善于發(fā)掘歷史遺產(chǎn)，在品牌文化創(chuàng)意上嚴(yán)重匱乏；其二則是文化的產(chǎn)業(yè)鏈殘缺，不能形成良好地市場互動。為了實現(xiàn)品牌的IP化，現(xiàn)如今我國很多本土企業(yè)都試圖借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)跨境營銷，然而雙方品牌的不兼容常常導(dǎo)致品牌宣傳作用微乎其微。這就意味著我國企業(yè)在品牌IP化的道路上第一步就需要確定自身的定位，并不斷拓展和挖掘自身所具備的文化內(nèi)涵和核心價值，同時也能展現(xiàn)品牌所在地區(qū)人民的精神生活，在品牌塑造上更具識別性。長此以往，這種宣傳口號將于品牌本身徹底融合，形成品牌本身的核心競爭力。三、品牌和IP的關(guān)系（一）品牌IP化的內(nèi)涵過去，品牌價值往往需要通過特定的產(chǎn)品進行傳達，然而對于消費者來說，首先關(guān)注比然是產(chǎn)品功能，對其價值的追求勢必排在其后?，F(xiàn)如今IP化之后，不僅不依賴于特定的產(chǎn)品形式而且還能為為消費者提供明確的產(chǎn)品功能介紹，讓消費者清晰第感受到品牌本身的魅力。如果說IP是知識產(chǎn)權(quán)的一種，那么品牌的IP就是品牌本身的知識產(chǎn)權(quán)?！盀榱藵M足消費者的精神需求，IP化的品牌必須基于內(nèi)容加以構(gòu)建，另外對于品牌而言，基于IP化的品牌還能創(chuàng)造屬于自身的鮮明個性，從而保持與用戶的持續(xù)交流互動，并贏得了用戶的擁躉。IP化完成到這一地步的產(chǎn)品已不再是生活的必需品，其所提供非消費者的除了基本共呢個需求外，還能傳達自身的品牌價值，從而滿足消費者的精神消費需求。隨著未來互聯(lián)網(wǎng)的進一步下探和拓展，品牌IP化無疑是一種企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。（二）品牌化IP的特征分析品牌IP化之后就能擺脫單純的符號意義，轉(zhuǎn)而成為可感知的視覺識別符號，并承載其一定的價值傳達。其不僅可以反映品牌的個性而且還能通過對自身品牌價值的宣傳在品牌長期的塑造過程中發(fā)揮重要作用。IP驅(qū)動的品牌是不同于服務(wù)驅(qū)動的品牌，作為一個獨立的知識產(chǎn)權(quán)個體，IP驅(qū)動的品牌具有多種傳播方式，包括電影，電視，小說，線下實體商店等。而作為IP承載形式之一，需要構(gòu)建品牌視覺設(shè)計圍繞IP。1.人格化的形象建立IP的核心是創(chuàng)建擬人化，即擬人化，從而進行品牌特征的傳達。一般來說，品牌IP的形象往往以個性極為鮮明的卡通圖像為主，作為圖像藝術(shù)一種，卡通圖像兼具獨特的藝術(shù)形式以及清晰的圖像特征，比普通的符號形式更容易讓人記住，甚至能無障礙第在跨國、跨文化傳播過程中傳播，其視覺生命力是無以倫比的。2.敘事性與互動性在IP品牌中，除了情感和內(nèi)容之外，剩下的就是故事性的敘事了。過去的品牌首先需要擁有產(chǎn)品，然后基于品牌影響進行產(chǎn)品的投射。但是，IP化的品牌本身具有獨特的生命力。通過其獨特的敘事內(nèi)容，往往能在特定人群中引起共鳴，從而吸引用戶。以這樣的品牌為基礎(chǔ)，所有子產(chǎn)品都將圍繞品牌描述的敘事進行拓展，共同構(gòu)建龐大、豐富的品牌IP故事。在這一方面，可口可樂可以說是一個極大成功者，在其100多年的發(fā)展歷程中，先后經(jīng)過48次更改，每一次更改都符合時代潮流。現(xiàn)如今可口可樂已經(jīng)脫離了單純的“飲料制造商”的身份，轉(zhuǎn)而成為一個兜售夢想和快樂的廠家，飲料逐漸轉(zhuǎn)為一個承載夢想的載體。2013年，可口可樂在中國推出的一系列酒瓶就印有各種流行語。這種“跟風(fēng)”行為作用極為顯著，短時間內(nèi)就讓消費者從單純的購買飲料變成我想擁有這一瓶可樂。這其中的轉(zhuǎn)變可是本質(zhì)的變化。另外，從以往可口可樂的廣告來看，往往充斥著愉快的家庭聚會，而削弱了可口可樂產(chǎn)品本身的存在感，也正是這種這是一個具有溫度個性的品牌IP，可口可樂在人們的文化生活中承擔(dān)著重要角色。時代飛速發(fā)展的同時業(yè)帶給了現(xiàn)代人們更大的精神壓力，優(yōu)秀的IP品牌可以抓住這一來之不易的市場基于，以帶給消費者輕松的娛樂氛圍和獨特的視覺體驗為出發(fā)點，然后謀取市場利益。無論是懷舊和回憶，還是輕松幽默，的品牌故事，都能拉近與消費者的心理距離，給消費者帶來不同的情感觸動。3.品牌的延展性品牌IP成功運作后，不再需要依靠產(chǎn)品和服務(wù)來驅(qū)動品牌。該品牌的延展性已大大提高。該品牌的跨境發(fā)展使IP的價值更大。“品牌所包含的消費者利益和價值包括物質(zhì)價值，概念功能價值和感官價值?！薄盎诋?dāng)前時代的需求，消費者不再為簡單的優(yōu)質(zhì)或精美的形式付費。我希望他們能夠獲得更多的價值，更貼心的服務(wù)，并在消費時感受到不同的情感觸感。該品牌具有知識產(chǎn)權(quán)，并且它的產(chǎn)品不再局限于特定的項目或功能，它不同于簡單的復(fù)制和粘貼商標(biāo)（到不同的產(chǎn)品），知識產(chǎn)權(quán)的擴展發(fā)展也應(yīng)考慮它是否也反映了商標(biāo)的情感和文化元素。同一品牌可以具有不同的設(shè)計風(fēng)格的裝飾，跑車品牌可以出售高跟鞋或電腦，IP品牌甚至可以創(chuàng)造更多娛樂體驗，例如食品店，動漫電影，甚至主題旅游。四、品牌IP化的路徑與指導(dǎo)思想（一）路徑分析（1）精準(zhǔn)定位定位的本質(zhì)是建立差異，強調(diào)自身獨特的屬性，從而在消費者心中占據(jù)獨一無二的位置注。品牌IP化的實施始于品牌定位，定位也是整個品牌IP化過程的上層結(jié)構(gòu)，并在隨后的鏈接中起指導(dǎo)作用。可以說，定位的準(zhǔn)確性將從根本上決定IP的命運。在當(dāng)今快速發(fā)展的社交網(wǎng)絡(luò)時代，大數(shù)據(jù)一直在我們身邊。受眾偏好需要大數(shù)據(jù)分析，而主題類型則需要大數(shù)據(jù)分析。準(zhǔn)確地說，任何暴露于網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)時代都沒有一個秘密，就好像是透明的。大數(shù)據(jù)時代產(chǎn)生的信息風(fēng)暴不僅改變了我們的生活，而且也開始了整個社會的巨大變革。這種轉(zhuǎn)變涵蓋了社會的每個角落。例如，全世界的觀眾都能欣賞美國戲劇《紙牌屋》以討論劇情和任務(wù)的原因，關(guān)鍵在于從策劃到廣播的整個制作過程都使用大數(shù)據(jù)來了解用戶需求?；趯Ρ尘皵?shù)據(jù)統(tǒng)計的分析，確定情節(jié)內(nèi)容的方向，并最終贏得觀眾的心。總的來說，大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢很明顯，能夠快速抓住用戶的主觀需求，繼而透投其所好，其也成為了新老媒體的主要與用戶溝通方式。因此，在一個品牌IP化之前，大數(shù)據(jù)的精確定位是必不可少的，只有深入的觀眾調(diào)查，才能摸清楚觀眾的喜好，繼而根據(jù)完成市場需求的IP化品牌和產(chǎn)品。（2）人格塑造品牌IP的核心是個性，這是品牌與消費者進行交互的源泉。為了實現(xiàn)這一畝地，必須將品牌塑造成具有獨特個性和獨特魅力的人，而且還需要具有一定的故事性和個性。在挖掘和規(guī)劃品牌時，還需要通過擬人化的表現(xiàn)與消費者建立聯(lián)系，并使IP成為品牌精神的體現(xiàn)和象征。（3）形象設(shè)計該圖像是對該品牌IP個性的視覺解釋。由于圖像使IP個性更加直觀和生動，而且從心理認(rèn)知的角度來看，視覺圖像或符號更可能刺激情緒和感染，繼而更容易唄消費者所接受。（4）運營圍繞IP內(nèi)容創(chuàng)建和用戶交互的途徑，這是決定品牌能否最終成為IP的最后一步。內(nèi)容創(chuàng)建為IP提供了豐富的顯示形式，多媒體IP演示可以充分展示IP的內(nèi)涵和精神。內(nèi)容創(chuàng)建后，需要與粉絲互動，進行一定的情感交流，這樣可以提高粉絲的忠誠度和粘性，并增加IP的影響力和活力。通過IP運營，還可以讓品牌資產(chǎn)逐漸增值，吸引更多的用戶，并最終發(fā)展成為超級IP。在到達一定體量之后，IP還可以通過跨國、跨文化的方式，尋求與自身的理念不謀而合的品牌進行合作，繼而進一步擴大IP的價值。（二）指導(dǎo)思想分析IP概念的普及證明了其發(fā)展的重要性。但是國內(nèi)IP的發(fā)展依然在主客觀上存在兩個方面的不足。主觀上，IP在國內(nèi)外的認(rèn)知不同的，如好萊塢和迪斯尼，其中IP開發(fā)和運營都比較成熟，這兩者的IP可能需要十年的市場培育，并把知識產(chǎn)權(quán)運作的時間，國內(nèi)則明顯相反，其發(fā)展思路就是一個字：快。也正是因為快，這種發(fā)展思路會很快擇現(xiàn)成短期的收益。這種竭澤而漁的發(fā)展類型很明顯是缺乏IP的長期培育過程的。關(guān)于客觀環(huán)境，IP發(fā)展的前提是有一個完整的運營體系和市場模式，需要的行業(yè)和部門的整體配合，遺憾的是，在中國，目前沒有這樣的大公司有能力做到這么大規(guī)模。這種尖銳的矛盾只能流失時間去慢慢沖刷。1.在IP塑造上，立足品牌基因和品牌特色在塑造文化品牌IP時必須基于對文化的深入挖掘和適當(dāng)繼承，這兩個方面構(gòu)成了品牌IP的獲利根源。同時，還需要對時代趨勢有敏銳的洞察力，根據(jù)不同時代消費者的偏好進行IP塑造。此外，對于特定的品牌而言，還可以結(jié)合自身的專業(yè)優(yōu)勢，最大程度上創(chuàng)造獨一無二的市場競爭能力。2.在IP傳播上，注重用戶運營IP的力量源于堅實的粉絲群。通過IP運營可以與用戶建立情感聯(lián)系，獲取用戶的價值認(rèn)可，并共同創(chuàng)造IP內(nèi)容和價值。另外，在與用戶的交互過程中，還需要注意IP圖像的真實性，虛假的宣傳對于消費者來說無疑是不能容忍的，后果只能是品牌的元氣大傷。通過長期發(fā)展后，品牌可以進一步結(jié)合熱點事件來提高知名度，擴大粉絲群，獲取更大的經(jīng)濟效益。

結(jié)語近年來，品牌IP化在中國市場逐漸興起，得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及在線社交的年輕化。品牌IP化往往能短時間內(nèi)取得較大的市場關(guān)注。本文首先對品牌IP化的市場背景做介紹，其后分析IP的概念以及當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下IP的價值，品牌IP化的內(nèi)涵以及品牌與IP之間的聯(lián)系。最后從品牌IP化的實現(xiàn)路徑以及指導(dǎo)思想上分別做出分析和提議。通過本文研究，對品牌IP化的概念、途徑以及實現(xiàn)方式有了詳細(xì)的了解，然而本文的研究具備一定的局限性。一方面由于品牌IP化的應(yīng)用研究還處于起步階段，研究數(shù)據(jù)并不豐富；另一方面當(dāng)前品牌IP化的實現(xiàn)很大程度上依賴于互聯(lián)網(wǎng)的傳播。未來的市場和消費者的不確定性很可能改變這一市場環(huán)境。而且還需要明白的是，在將品牌IP化的過程中還需要關(guān)注其不利之處。現(xiàn)如今的品牌IP化才剛起步，后續(xù)的拓展還需要持續(xù)不斷的雙薪。同時對于各品牌來說還要根據(jù)自己的需求和特點進行IP化的方案設(shè)計。

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