汽車營銷實務第一章(胡亞敏)

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教師對本課程的考核說明平時+期中+期末（其中平時包括出勤、筆記、作業(yè)）14汽車商務專屬14汽車商務專屬14汽車商務專屬14汽車商務專屬14汽車商務專屬14汽車商務專屬一、市場與市場營銷（一）市場的概念狹義：商品交換的場所廣義：商品交換關系的總和（買賣雙方、賣方與賣方、買方與買方、買賣雙方與各自的中間商、中間商與中間商）市場營銷角度：消費者對商品的總需求（市場=人口+購買力+購買欲望）14汽車商務專屬一、市場與市場營銷（二）市場營銷的含義企業(yè)為了滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需要及實現(xiàn)企業(yè)的目標，通過市場達成交易所展開的綜合性商務活動過程。（綜合性的商業(yè)活動：包括市場調研、市場分析與預測、目標市場選擇、產品開發(fā)設計、價格制定、銷售渠道選擇、銷售促進、售后服務等）具體地說：

14汽車商務專屬案例美國一家制鞋公司正在尋找外國市場，公司總裁首先派出自己的財務經理到非洲的一個國家了解市場。幾天后，該經理發(fā)回一封電報：“這里的人根本不需要穿鞋，此地不是我們的市場。”于是該公司又把自己最好的推銷員派到那里去證實一點，他在那里呆了一個星期發(fā)回電報：“這里的居民沒有一個人有鞋，這里是巨大的潛在市場?！痹摴居职炎约旱氖袌鰻I銷副總經理派去考察，但有腳疾，需要鞋；不過我們現(xiàn)在生產的鞋子太瘦，不適合他們，我們必須生產肥一些的鞋。我們要教他們穿鞋的方法并告訴他們穿鞋的好處。這里的部落首領不讓我們做買賣，只有向他的金庫里進一些貢，才能獲準在這里經營。我們這里投入大約1.5萬美元，他才能開放市場。他們沒有錢，但是盛產菠蘿。我測算了三年內的銷售收入以及我們的成本，包括把菠蘿賣給歐洲的市場連鎖店的費用。我得出的結論是我們的資金回報率可以達到80%，因而我建議開辟這個市場。

14汽車商務專屬一、市場與市場營銷（三）市場營銷的形成與發(fā)展（四）汽車營銷學研究的對象與方法1、對象汽車營銷概述汽車營銷市場環(huán)境分析與汽車市場調研汽車營銷戰(zhàn)略汽車市場營銷策略汽車營銷管理2、方法產品法職能法決策法14汽車商務專屬14汽車商務專屬14汽車商務專屬二、汽車產品市場的營銷觀念14汽車商務專屬1、生產觀念14汽車商務專屬2、產品觀念14汽車商務專屬3、推銷觀念14汽車商務專屬4、營銷觀念14汽車商務專屬5、社會營銷觀念14汽車商務專屬二、汽車產品市場的營銷觀念傳統(tǒng)營銷觀念（以企業(yè)為中心的觀念）現(xiàn)代營銷觀念（以顧客為中心的觀念）三、我國汽車工業(yè)與汽車市場的發(fā)展三、我國汽車工業(yè)與汽車市場的發(fā)展（一）我國汽車工業(yè)體系的形成與發(fā)展從1953年第一汽車制造廠開始建設、發(fā)展至今，我國汽車工業(yè)的發(fā)展經歷了三個階段1、創(chuàng)建時期高度集中的計劃經濟（計劃生產、計劃銷售、中型載貨汽車）三、我國汽車工業(yè)與汽車市場的發(fā)展三、我國汽車工業(yè)與汽車市場的發(fā)展2、發(fā)展階段計劃經濟打破，資源配置機制汽車企業(yè)之間協(xié)作和專業(yè)化生產中央與地方政府積極參與進步點：走出封閉模式引進國外先進技術產品結構變化存在問題：“散、亂、低、差”三、我國汽車工業(yè)與汽車市場的發(fā)展3、與國際接軌的過渡階段汽車工業(yè)的質量素質提升汽車生產數量平穩(wěn)上升汽車工業(yè)投資增加汽車工業(yè)和汽車市場兩個轉變汽車工業(yè)企業(yè)積極尋找對策措施三、我國汽車工業(yè)與汽車市場的發(fā)展（二）我國汽車市場的形成與發(fā)展汽車計劃供銷體制計劃供銷與市場經濟“雙軌制”運行主體多元化的汽車營銷體制三、我國汽車工業(yè)與汽車市場的發(fā)展（三）我國汽車市場的特點及影響因素特點：幾起幾落影響因素國民經濟主要運行參數值國家宏觀調控措施社會經濟結構的發(fā)展變化作業(yè)問：傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念的比較？問：銷售、推銷、市場營銷的區(qū)別？三、汽車營銷方式一般方式1、批發(fā)與零售交易汽車生產商汽車經銷商或商業(yè)組織消費者

批發(fā)交易零售交易三種形式：批發(fā)為主，兼營零售；批零兼營；零售為主，兼營批發(fā)；付款形式：一手交貨一手付款；付定金；售后付款或分期付款；14汽車商務專屬出售出售三、汽車營銷方式2、地區(qū)總代理與代購代銷總代理生產企業(yè)代購代銷生產廠家或批發(fā)商的委托三種形式：利益分成，規(guī)定最低價；多賺多得；定額報酬；3、銷售集團與聯(lián)營銷售4、區(qū)域性汽車交易市場14汽車商務專屬三、汽車營銷方式特別方式1、特許專賣我國品牌專賣從上海別克、廣州本田、奧迪A6上市開始的；統(tǒng)一風格、統(tǒng)一標準、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一服務規(guī)范；2、買斷銷售實質是變相的價格戰(zhàn)3、汽車租賃汽車租賃是指將汽車的資產使用權從擁有權中分開，出租人具有資產所有權，承租人擁有資產使用權，出租人與承租人簽訂租賃合同，以交換使用權利的一種交易形式。14汽車商務專屬三、汽車營銷方式4、以舊換新5、分期付款6、降價補償7、動態(tài)營銷14汽車商務專屬四、汽車營銷人員職能與要求14汽車商務專屬四、汽車營銷人員職能與要求1、遵紀守法，恪守職業(yè)道德2、遵守商務禮儀衣著整潔例如，轎車銷售員最好穿西裝，越野車銷售員最好穿夾克或運動裝等言談得體四個忌諱：政治話題；令人不愉快的事物；輕易否定對方的愛好；攻擊競爭對方；距離適當0~0.45M0.45~1.2M1.2~3.6M3.6~7M四、汽車營銷人員職能與要求3、通曉汽車原理基礎知識4、了解汽車的使用常識97#與93#哪個好？油量指示燈亮起？上午加油？14汽車商務專屬四、汽車營銷人員職能與要求5、努力學習，拓展知識面6、讓顧客感覺物有所值7、讓顧客覺得你可愛

14汽車商務專屬一、汽車銷售中能不能問：“您現(xiàn)在能定下來嗎？”14汽車商務專屬三、能不能問：“您們幾位中，誰能定這件事？”二、汽車銷售中能不能：“您現(xiàn)在能定下來就簽合同嗎？”討論1：有成交跡象時如果您要定的話，會考慮什么時候把車開回去？先生，是不是把身份證給我一下，這樣明天下午的這個時候，您就能開著車回家了。根據剛才的討論，已經確定了這款車比較適合你們的要求，那么，除了您之外，這份合同上還要讓哪位簽字？14汽車商務專屬客戶：這個價格太高了，旁邊那一家比你們還低2000元。銷售人員：不可能吧！我們都是同樣的4S店，都是統(tǒng)一的價格。客戶：怎么不可能，剛才他們才告訴我的。銷售人員：那我們贈送您的裝飾也超過了2000元了，不是一樣的嗎？客戶：當然不是，他們除了便宜2000元以外，還可以再送我1000元的裝飾。銷售人員：如果這樣的話，我們也