蘇州中新月亮灣項目酒店式公寓營銷策略提

謹呈：中新置地2010.3.1精品精致精確精準中新月亮灣項目酒店式公寓營銷策略提案商業(yè)秘密聲明本文內(nèi)包含的資料屬于世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司的商業(yè)機密，一旦泄漏，可能被商業(yè)競爭者利用。因此本文檔內(nèi)容僅限于對世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司作投標之用；除此之外，不得私自發(fā)布、使用和復制文檔的任何內(nèi)容。如果世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司有幸和貴方簽訂合同，對本文檔中數(shù)據(jù)的發(fā)布、使用和復制的權(quán)利將在以后簽訂的協(xié)議中明確說明。本限制條款不適用于可以從其它合法渠道得到對文中包含數(shù)據(jù)的使用授權(quán)的情況。大綱ContentsPART1——項目背景篇PART2——市場、競爭及客戶分析篇PART3——核心問題及應對策略篇PART4——銷售執(zhí)行篇1項目背景2世聯(lián)對項目的理解1項目本體分析3世聯(lián)對目標的理解項目本體成熟CBD中心區(qū)：此區(qū)域直接與市中心相臨，商務辦公氛圍濃厚，且周邊配套完善，區(qū)域發(fā)展已趨于飽和；金雞湖西板塊金雞湖東板塊獨墅湖西板塊獨墅湖東板塊園區(qū)居住聚集區(qū)：此區(qū)域集中了大量國內(nèi)外大牌開發(fā)商的中高端項目，主要以滿足園區(qū)自住需求，隨著近年來的發(fā)展，區(qū)塊也愈加飽和，區(qū)域內(nèi)也漸由金雞湖向北向東邊緣發(fā)展；半成熟綜合區(qū)：隨著以北中心區(qū)的日漸飽和，大型開發(fā)項目也逐漸進入此區(qū)域，且多為辦公、商業(yè)、高端居住等綜合物業(yè)設置；新興發(fā)展區(qū)域：此區(qū)域定位高教園區(qū)，為輻射整個工業(yè)園區(qū)的教育產(chǎn)業(yè)基地?，F(xiàn)已進駐蘇州大學、生物研究所等機構(gòu)，因其區(qū)域配套等缺乏，人口導入較緩慢，客戶認知度較低，目前屬雙湖板塊中重點發(fā)展區(qū)域；區(qū)位陌生：本項目位于獨墅湖東月亮灣板塊，承擔預熱本區(qū)域的任務，在未來2-3年內(nèi)，區(qū)域認知度及成熟度偏低本體具有一定資源：中等規(guī)模綜合體項目中的酒店式公寓，可借助酒店及相關(guān)商業(yè)配套，同時擁有部分湖景資源項目D-1地塊基礎(chǔ)技術(shù)指標:總占地面積：19048M2總建筑面積：59048M2容積率：3.1其中：商業(yè)部分面積：2040M2

酒店部分面積：31868M2

酒店式公寓面積：25140M2

配套湖景色特色商業(yè)街區(qū)酒店特色商業(yè)街區(qū)：1.3萬方，區(qū)域級開放式商業(yè)特色商業(yè)主題國際著名酒店：商務休閑功能高端配套高形象湖景：沿湖觀景與水互動戶型戶

型

建筑面積㎡套數(shù)套數(shù)比例A2房2廳1衛(wèi)508623％B2房2廳1衛(wèi)608824％C2房2廳1衛(wèi)60226％D2房2廳1衛(wèi)708423％E2+1房2廳1衛(wèi)908623％F（D+E）16021%合

計368100％產(chǎn)品面積適中，控制總價：在保證基本舒適度的同時，76%的戶型控制在70㎡以下項目產(chǎn)品環(huán)球1881房75～112/2房80～167/3房149～193/復式240～247中茵皇冠國際公寓1房90/2房140/3房200-250雅戈爾雷迪森酒店公寓1房94/2房99-108/3房105和喬麗晶酒店式公寓1房64-100/2房120/3房150-160蘇州市場酒店式公寓主流產(chǎn)品面積區(qū)間：1房90～110m2，2房100～150m2，3房150～200m2

；本項目76%的產(chǎn)品在50—70平米之間，在一定價格條件下，能控制總價。自住需求投資需求陌生區(qū)域，規(guī)劃利好看重發(fā)展?jié)摿Γ瑢ΜF(xiàn)實配套無高要求世聯(lián)對項目的理解區(qū)位VS本項目成熟區(qū)域，各項生活配套齊全；規(guī)模2.5萬㎡住宅，整體公建功能大于居住功能，本項目是陌生區(qū)域、中小規(guī)模、具一定資源的投資性產(chǎn)品要求社區(qū)感、以日常生活需求為主的物業(yè)配套對項目大小無要求，以項目增值保值為購買前提產(chǎn)品中廊式布局，不通透南北通透、講究舒適性，同時要求使用率高、高性價比控制面積以控制總價，看重投資收益及周轉(zhuǎn)速度園區(qū)房地產(chǎn)市場一直是以投資拉動自住，本項目屬于典型的投資產(chǎn)品。世聯(lián)對目標的理解1、開發(fā)商將引進福朋喜來登酒店，酒店定位為準五星商務休閑酒店，預計2011年中可以開始運營；2、預計8月底樣板房、售樓處可使用，9-10月份可開始銷售；工程節(jié)點開發(fā)商目標1、1年左右完成2.5萬平的銷售；2、實現(xiàn)較高的銷售價格高速>高價，在保證銷售速度的同時，最大限度地拉升價格。樹立高端形象，為未來中新在區(qū)域內(nèi)持續(xù)開發(fā)形成品牌溢價，奠定基礎(chǔ)。2市場、競爭及客戶分析2競爭分析1市場分析3客戶分析市場分析市場大勢機會威脅參半：在寬松的貨幣財政政策的刺激下，明年通脹預期預期高，房地產(chǎn)投資將依舊持續(xù)，但10年盛市難在供需層面：相比2009年市場供應量不足的現(xiàn)狀，10年供應將穩(wěn)步增長，但短期內(nèi)仍面臨供應不足的問題。從需求來看，09年火爆市場透支了不少需求，但購房者對房屋的增值保值預期依舊較高，2010的商品住宅市場需求仍會比較旺盛。政策層面：2010年度，去年各項優(yōu)惠措施的到期，樓市火爆局面將得到抑制，商品住宅成交可能出現(xiàn)波動。另外，房價迅速上漲一年，有回調(diào)壓力，房價漲幅將有所放緩。園區(qū)樓市受大勢影響，后市房價仍將維持上升走勢，漲幅趨于放緩2004年和喬麗晶酒店公寓蘇州市第一家國際性酒店式公寓2006年中茵皇冠國際公寓蘇州第一座真正意義上的五星級酒店公寓2007年雅戈爾雷迪森酒店公寓蘇州首家準5星級標準產(chǎn)權(quán)式酒店公寓園區(qū)酒店式公寓產(chǎn)品少但精，整體水平和檔次在蘇州市場上都屬于較高的。2009年環(huán)球188工業(yè)園區(qū)酒店式公寓——起步晚，項目少，但品質(zhì)高

蘇州首家頂級品牌管理公司管理的酒店式公寓競爭分析項目區(qū)域物業(yè)形態(tài)項目規(guī)模（㎡）容積率總套數(shù)戶型面積（㎡）均價（元）開盤時間環(huán)球188金雞湖西超高層（53層）1481501051080—30020000—300002009.8，建屋紫宸苑獨墅湖東高層（24層）300003.78501(6—23層為公寓)80—280報16000—20000

預計2010年5月開盤沸騰CBD金雞湖西高層（28層）634675（5—28層為公寓）70—14020000預計2010年5月開盤恒潤·后街獨墅湖西小高層500001.5910層以上45130002009.10東方之門金雞湖西超高層45000018.592層//2012.1.1完工新天翔廣場金雞湖西高層（22層）381766.537794—151130002007.3現(xiàn)階段園區(qū)范圍內(nèi)酒店式公寓供應較少，且多分布金雞湖周邊，本項目主要比對的是建屋項目及沸騰CBD本項目VS沸騰CBD通過對比發(fā)現(xiàn)，競爭不是本項目的核心問題，關(guān)鍵在于充分利用酒店等綜合體配套，形成獨特優(yōu)勢本項目VS紫宸苑50-90平/368套獨墅湖東酒店式公寓獨墅湖景40-80平/243套金雞湖東酒店式公寓金雞湖景地段物業(yè)主力戶型資源配套園區(qū)科教配套園區(qū)商務配套產(chǎn)品和地段、配套資源類似50-90平/368套月亮灣酒店式公寓80-280/501套月亮灣精裝修公寓地段物業(yè)主力戶型資源/配套品牌中新國際品牌地段和配套相同，產(chǎn)品和酒店式定位有優(yōu)勢湖景、科教配套本土著名品牌湖景、科教配套沸騰CBD紫宸苑客戶分析：過渡典型投資客戶分析1成交過程：韓先生和其妻子到蘇州游玩，聽說188就過來看下，當天心情比較好，總價低，認為會有投資回報，當時就購買。說：平時打理房產(chǎn)的時間不多，有輝盛閣管理比較放心和省心?？蛻絷P(guān)注點：地標——蘇州第一高樓。地段——交通方便，周邊配套良好。價值——良好的保值升值前景。韓先生，46歲，上海人，私企老板購買產(chǎn)品：環(huán)球188公寓購買量級：總計190萬；置業(yè)背景：家里有錢開公司的，在蘇州有一套別墅，對于項目區(qū)域具有充分的認知及信心，認為具有升值空間，購買房產(chǎn)作為資產(chǎn)保值增值途徑。獲知項目渠道：朋友介紹環(huán)球188項目代表客戶分析1成交過程：張先生在開盤伊始，沒有購買，等過了段時間和朋友到蘇州辦事，就順道去再去看了產(chǎn)品，得知價格漲了，當時就訂下了?？蛻絷P(guān)注點：升值空間——張家港人了解蘇州，看到上海房價太高，就開始轉(zhuǎn)向蘇州投資。地段——稀缺地段，交通方便，商業(yè)氛圍較好景觀資源——能看到金雞湖湖景張先生，50歲，張家港人，私企老板購買產(chǎn)品：環(huán)球188酒店式公寓購買量級：總計160萬；置業(yè)背景：私企業(yè)主，專業(yè)投資，比較謹慎，只有看到了項目升值潛力才愿意下手投資。獲知項目渠道：項目尋訪環(huán)球188項目代表客戶分析2成交過程：劉先生每次來都穿的很樸素，多次被門衛(wèi)攔住，得知物業(yè)管理是輝盛閣時，和太太看了兩三次之后就決定購買一套三房的，后來也相繼介紹了朋友過來購買，看到價格上漲，自己也又出手購置了一套?？蛻絷P(guān)注點：物業(yè)管理——新加坡人對本土知名物業(yè)管理公司比較認可。地標——身份象征配套——頂層高級會所+商業(yè)購物環(huán)境，生活比較便捷。劉先生，53歲，新加坡人，外企高管購買產(chǎn)品：環(huán)球188酒店式公寓購買量級：兩套三房，總計410萬；置業(yè)背景：園區(qū)企業(yè)高管，有購買力，對產(chǎn)品品質(zhì)比較看中，自住及投資傾向均有。對居住舒適度有較高要求。獲知項目渠道：產(chǎn)品宣傳環(huán)球188項目代表客戶分析3認為環(huán)球188，地標性建筑，長期租戶會比價多，適合投資。認為樓盤可以地段不好，但是產(chǎn)品品質(zhì)一定要好。外地投資客對地段優(yōu)勢不是太了解，但是認為環(huán)球188，景觀資源比較好。投資客戶認為物業(yè)管理模式較好，投資回報穩(wěn)定，可以少費心，愿意投資酒店式公寓。上?？蛻魧r值200萬以內(nèi)的產(chǎn)品的投資需求旺盛，對戶型朝向之類關(guān)注較少，比較關(guān)注未來市場發(fā)展及區(qū)域規(guī)劃，然后就是價格，價格合適就會購買。這類客戶應該多告之其區(qū)域未來發(fā)展，進行長期展望。專業(yè)投資客在產(chǎn)品前期售賣價格較低時購買意愿強，到后面價格上去了就購買的比較少了。還是對總價比較關(guān)注。1、地標性產(chǎn)品的稀缺性投資價值2、地段、軌道交通的區(qū)域發(fā)展價值3、國外著名酒店管理公司的高服務價值環(huán)球188客戶分析總結(jié)：看重地段和升值前景，非常認同輝盛閣的管理服務，相對穩(wěn)定的投資回報率，增強購買信心，為產(chǎn)品的熱銷打下了基礎(chǔ)。成交過程：王先生和其妻子看房子時說：才1.3萬還精裝修，真便宜當時就買了。

客戶關(guān)注點：地段——區(qū)域發(fā)展?jié)摿?。景觀資源——白塘公園。價值——良好的保值、升值前景。王先生，50歲，上海人，某銀行行長購買產(chǎn)品：白塘壹號公寓購買量級：155㎡-201萬；置業(yè)背景：金融高管，認為價格較低有投資價值，房地產(chǎn)安全保值邊際高，從而進行多處房產(chǎn)投資，對于項目區(qū)域具有充分的認知及信心，購買房產(chǎn)作為資產(chǎn)保值增值途徑；獲知項目渠道：朋友介紹典型投資客戶分析2白塘壹號代表客戶分析成交過程：外籍老人來看了一次，說：要知道蘇州這么好！我還在上海干什么。對白糖公園的景觀資源非常滿意，投資兼自用都可?？蛻絷P(guān)注點：地段——區(qū)域發(fā)展?jié)摿?、配套資源。景觀資源——白塘公園。價值——良好的保值、升值前景。外籍人士，58歲，上海某外企高管購買產(chǎn)品：白塘壹號公寓購買量級：180㎡-270萬；置業(yè)背景：外企高管，認為園區(qū)生活環(huán)境好，價位和自然環(huán)境明顯比上海有優(yōu)勢，從而在蘇州置業(yè)投資兼自住，對于項目所鄰的公園環(huán)境非常滿意。獲知項目渠道：朋友介紹白塘壹號代表客戶分析外地投資客對地段優(yōu)勢不是太了解，但對重點的白塘公園景觀非常認同。認為白塘公寓價位較低物有所值、適合投資。對區(qū)域未來發(fā)展前景看好，雖然目前區(qū)域配套不足，但也說明后續(xù)發(fā)展空間很大。客戶置業(yè)觀念較開放，投資理念強，但是對總價過高產(chǎn)品抗性卻比較大客戶對總價200萬左右的投資需求旺盛、這個價位的投資對戶型等細節(jié)關(guān)注度不高，對區(qū)域規(guī)劃、自然景觀和其他的地王項目比較關(guān)注。決定因素升值潛力、保值、自身的收支平衡與否會決定是否最后成交。白塘壹號客戶分析總結(jié)：投資為主、自住為輔的投資理念，投資金額在資產(chǎn)配置中占比不高，對帶動投資升值的價值點關(guān)注度高。關(guān)鍵詞：園區(qū)投資客來源構(gòu)成：投資客分布外地投資客分布外地投資客占主導地位，其中上海、張家港、溫州、為主要客戶來源。根據(jù)市場項目調(diào)查和客戶訪談，工業(yè)園區(qū)的投資客占比很大，酒店式公寓更是以投資為主，其中外地投資客戶占到90%，以上海、張家港、溫州為主，義烏、無錫、吳江、外籍（港、澳、臺、馬來西亞、新加坡等地）為輔。區(qū)域價值——未來區(qū)域發(fā)展帶來的增值價值物業(yè)服務——管理服務的星級和品牌的價值回報穩(wěn)定——資產(chǎn)回報的方式、回報率投入小——較低的入戶門檻控制資金風險其他附加值——配套對產(chǎn)品價值的提升景觀資源——景觀資源的稀缺增值高客戶投資關(guān)注度低姓名年齡職業(yè)性別地區(qū)王先生50歲銀行行長男上海韓先生46歲私企老板男上海人劉先生53歲外企高管男新加坡張先生50歲私企老板男張家港張先生51歲政府高官男上海管先生32私企老板男溫州黃先生38自由職業(yè)男溫州…………………………園區(qū)投資行為分析總結(jié)：區(qū)域價值、穩(wěn)定回報、物業(yè)服務時投資客戶關(guān)注的三大問題長三角的投資客——園區(qū)的發(fā)展與未來規(guī)劃前景，吸引了大批長三角的投資客。環(huán)球188銷售代表臧先生本項目長三角的投資客來了不少，占了80%，主要來自上海、溫州、張家港、義烏等，蘇州本地人反而很少，不到5%，其他為園區(qū)外來客戶。園區(qū)未來發(fā)展趨勢——蘇州的東方之珠，中國的園區(qū)具有發(fā)達的交通網(wǎng)絡。

蘇州園區(qū)實行道路與管道先行，每平方公里基礎(chǔ)設施投入近1億美元，“九通一平”工程已全面完成。金雞湖大橋投入使用；輕軌一號線09年通車；滬寧高速、蘇嘉杭高速與機場快速路在境內(nèi)交接；立體大交通框架逐步形成。自然環(huán)境、區(qū)域規(guī)劃良好。整個湖東的人均公共綠地將達11.5平方米以上，小區(qū)內(nèi)綠化率將達40％以上，每平方公里的綠化建設成本將近億元。園區(qū)將成為蘇州新中心，前景無限?？蛻舴治隹蛻舴治鰠^(qū)域常住人口外籍人士高新區(qū)30萬人0.5萬工業(yè)園區(qū)40萬人1萬隨著眾多企業(yè)的進駐，目前園區(qū)內(nèi)約有50萬的從業(yè)人口，常住人口27.8萬，外籍人士10000多人，以及10多萬的高收入的專業(yè)人士以及中高級管理人員。高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)與房地產(chǎn)發(fā)展一般規(guī)律階段

起步期發(fā)展期成熟發(fā)展期園區(qū)發(fā)展啟動區(qū)建設，少量企業(yè)入住產(chǎn)業(yè)集聚效應，大量外資企業(yè)進入園區(qū)建設基本完成房地產(chǎn)市場對商品房需求很少需求逐漸釋放價值潛力尚未被完全開發(fā)出來產(chǎn)業(yè)需求大量釋放物業(yè)形態(tài)原有住宅新建商品房，租賃市場高檔樓盤價格變化區(qū)域原有價格體系房價與區(qū)域價值同步增長房價升值拐點效應居住人群本地農(nóng)戶為主，少量開發(fā)區(qū)工作人員產(chǎn)業(yè)區(qū)技術(shù)人員；部分高端客戶高端客戶穩(wěn)定增長配套及交通生活配套設施檔次較低，交通很不方便基本生活設施逐漸完善，部分教育配套大規(guī)模商業(yè)配套設施建設園區(qū)高端自住客戶——企業(yè)高管與外籍人士的逐年增長，提升了區(qū)域的價格承受力。重要客戶：投資為主兼有自住需求的地緣客戶占22%目標客戶群：1、園區(qū)的高級管理人員。2、在園區(qū)工作的外籍人士。3、在蘇州的工廠企業(yè)集團購置的固定資產(chǎn)。3、與蘇州有業(yè)務往來的客戶（如：港、澳、臺、新加坡、馬來西亞的外籍客戶）。4、吳江投資客戶。核心客戶：蘇、浙、滬投資客戶占75%。目標客戶群：1、上海的投資客戶（企業(yè)高管、私企業(yè)主）。

2、溫州的炒房團（職業(yè)投資家、私企業(yè)主）。

3、張家港的客戶（職業(yè)投資家、私營業(yè)主）。4、義烏的客戶（私企業(yè)主）偶得客戶：蘇州內(nèi)地的自住客戶占3%目標客戶群：1、園區(qū)內(nèi)家庭條件好的學生。2、古城區(qū)追求環(huán)境安靜的客戶。核心客戶重要客戶偶得客戶需求特征：保值、增值、關(guān)注投資回報率。需求特征：為產(chǎn)品所吸引、對生活環(huán)境有追求。需求特征：保值為主、在家庭資產(chǎn)配置中進行固定資產(chǎn)配置、。以蘇、浙、滬外圍投資客戶為主導，帶動蘇州地緣型客戶。本項目客戶定位結(jié)論競爭啟示：園區(qū)高端酒店式公寓總體而言稀缺，對沸騰CBD項目，本項目需充分挖掘區(qū)域價值，對紫宸苑，本項目需充分挖掘酒店價值，打造產(chǎn)品特色。市場啟示：2010年投資市場雖然會受到調(diào)控政策的影響，但不會改變通貨膨脹帶來的投資保值需求。客戶啟示：園區(qū)投資客戶的廣泛構(gòu)成決定本項目一方面要建立區(qū)域影響力，另一方面渠道為王,有針對性地對客戶進行拓展。3核心問題及應對策略2對應策略1核心問題核心問題1如何突破陌生區(qū)域限制，實現(xiàn)高價！2如何拓展客戶，實現(xiàn)高速！問題1：如何突破陌生區(qū)域限制，實現(xiàn)高價！區(qū)域特征區(qū)域發(fā)展階段投資產(chǎn)品成功營銷方向陌生區(qū)域，認知度低區(qū)域“嬰兒”期“告訴別人她會長得很美”：重新定義區(qū)域價值，提升形象（賣未來）區(qū)域發(fā)展迅速，擁有一定區(qū)域價值區(qū)域“少年”期“告訴別人她美得與眾不同”：基于區(qū)域價值，重新定義產(chǎn)品（賣差異）區(qū)域高成熟度，區(qū)域價值已被充分認可區(qū)域“成年”期“告訴別人她是完美的”：挖掘品牌價值、區(qū)域價值，全方位打造項目品質(zhì)（賣價值）區(qū)域價值：政、產(chǎn)、學、研、資、介多業(yè)態(tài)聯(lián)動，全面打造輻射長三角區(qū)域的高新人才基地科教園區(qū)一期科教園區(qū)二期蘇州獨墅湖科教區(qū)是蘇州工業(yè)園區(qū)南部發(fā)展的核心區(qū)域。工業(yè)園區(qū)科教園區(qū)政策規(guī)劃一期：規(guī)劃面積11平方公里，規(guī)劃人口20萬，分為高等教育區(qū)、研發(fā)產(chǎn)業(yè)區(qū)、生活配套區(qū)三大功能區(qū)。二期：規(guī)劃面積9.23平方公里，規(guī)劃將建成為集科技研發(fā)、旗艦企業(yè)、科技孵化、中試產(chǎn)業(yè)等功能于一體的環(huán)境優(yōu)美、配套完善、交通便捷的新發(fā)展區(qū)。一期開發(fā)建設已初具雛形，聚集14所高等院校，600余家高科技企業(yè)，匯聚了100余個市級以上研發(fā)機構(gòu)。

斯坦福大學所倡導的重視培養(yǎng)創(chuàng)造力和實際能力，衍生出世界上最早的、最成功的高科技園區(qū)硅谷。硅谷的成就也反過來促進了學校的發(fā)展，學校有了自己的實踐基地，也得到了畢業(yè)生們的大批捐款，僅惠普公司的捐款就達到數(shù)億元，真正達到了企業(yè)、學校雙贏的局面。

斯坦福大學案例借鑒：斯坦福大學與硅谷的循環(huán)模式，造就了世界頂尖人才，推動了科技產(chǎn)業(yè)園的高速發(fā)展，科教模式對當?shù)貎r值的拔升起到了決定性的作用。美國硅谷技術(shù)平臺提供頂尖人材輸出循環(huán)模式美國硅谷科技公司硅谷（產(chǎn)業(yè)）大學（人才）亞馬遜斯坦福大學intel加州大學伯克利分校Cisco圣克克拉大學Digital……philips……商業(yè)銀行美洲銀行富網(wǎng)銀行硅谷銀行……蘇州工業(yè)園航空零件工業(yè)園區(qū)大學（人才）美西航空中國科學技術(shù)大學蘇州研究院新宇航空西安交通大學蘇州研究院……南京大學蘇州研究生院科技公司AMD蘇州港大思培科技職業(yè)學院3M蘇州大學新校區(qū)LCSP東南大學蘇州研究院SAMSUNG西交利物浦大學HIACHI復旦大學－新加坡國立大學聯(lián)合研究生院Siemens中國人民大學蘇州研究院……華中科技大學人大國際學院四川大學蘇州研究院……VS蘇州園區(qū)科教區(qū)——下一個中國版硅谷科教與產(chǎn)業(yè)循環(huán)互惠科技孵化中試產(chǎn)業(yè)科技研發(fā)旗艦企業(yè)其他產(chǎn)業(yè)金雞湖西板塊金雞湖東板塊獨墅湖西板塊獨墅湖東板塊四足鼎立獨墅湖科教區(qū)：新的增長極月亮灣：科教區(qū)商業(yè)核心規(guī)格高：CBD標準規(guī)劃發(fā)展快：產(chǎn)業(yè)氛圍濃厚城市化：園區(qū)發(fā)展核心區(qū)域價值：月亮灣——搶占園區(qū)未來發(fā)展的絕對制高點，區(qū)域價值長期看好形象價值：國際化區(qū)域核心，五星級物業(yè)服務，成功人士的港灣國際化蘇州園區(qū)是國際化的園區(qū)，而科教區(qū)又占領(lǐng)著人才高地，本項目周邊外籍人士、有海外背景的高素質(zhì)人才云集，本項目只有做足“國際化”功夫，才能在突破區(qū)域形象限制，放眼整個園區(qū)來代言月亮灣。福朋喜來登根據(jù)我司調(diào)查，雖然福朋不屬于五星級品牌，但喜來登三個字已足以代表品質(zhì)，所以做足“酒店”功夫是本項目突破區(qū)域形象的一條捷徑。1、上海璞麗酒店隱匿在都市之心的都會桃源2、蘇州御庭酒店李公堤岸享受靜謐案例借鑒關(guān)鍵詞：BoutiqueHotel、藝術(shù)酒店、精品酒店1.上海璞麗酒店中國上海市靜安區(qū)常德路

1

號

地理位置：中國上海市靜安區(qū)常德路

1

號

樓層：26層房間數(shù)量：219間房間面積：45-130平米價格：2000-5000人民幣/晚，上海最貴的酒店之一自身的差異化定位：

南京西路高檔五星級酒店扎堆，璞麗在區(qū)位不占優(yōu)勢下，差異化定位，以都市桃源的理念，走度假式的藝術(shù)精品酒店上海四季酒店上海靜安希爾頓酒店香格里拉酒店(2011年開業(yè))金威萬豪酒店波特曼麗嘉酒店其他高檔酒店：新世界麗笙揚子江萬麗大酒店上海錦滄文華大酒店上海協(xié)和國際酒……

裝修和設計上的藝術(shù)和奢華：

裝修風格低調(diào)奢華，以奢侈品和收藏品裝點內(nèi)部空間，營造靜謐而尊貴的居住感受，映襯都市桃源的酒店主題璞麗酒店的室內(nèi)設計是由杰出的澳洲設計公司LAYANDESIGNGROUP聯(lián)合世界聞名的印尼JAYA&ASSOCIATES室內(nèi)設計公司及屢獲獎項的澳洲燈光設計公司THEFLAMMINGBEACON共同打造整個酒店公共地區(qū)、客房及景觀設計設計借由材料的運用，巧妙地將中國文化融合其中，使新、舊感受并列且同時呈現(xiàn)出東西方文化交融的獨特風格和靜謐奢華的居住體驗與五星級酒店裝修風格不同的特色和藝術(shù)化裝修和設計上的藝術(shù)和奢華：

東方裝飾元素的大量運用，裝點在客房和公共空間，營造東西融合的藝術(shù)體驗黃銅香爐擺放在套房起居室內(nèi)的黃銅香爐，刻有“壽(壽)”字圖樣，寓意長壽吉祥。古時文人雅士在提筆揮墨、吟詩作畫之前，為了培養(yǎng)靈感及情緒，常會在此點香凝神氣。瓷枕根據(jù)宋代磁州窯官窯樣式制作的瓷枕。瓷枕雖然堅硬，但完美貼合頸部曲線，兼具清涼沁膚、爽身神怡的消暑降溫功效。試著在您客房的浴室里尋找它的蹤影。銅鏡漢朝時期廣泛盛行的銅鏡，。古代銅鏡制作精美、圖紋華麗，寓意吉祥。您可以在璞麗軒的壁爐上，細味它所呈現(xiàn)的美感。瓷碟五爪祥龍作為清朝皇家徽號，迄今已逾

300

多年，它象征著至高無上的權(quán)勢和地位。五爪祥龍常見于皇帝的日常御用品包括龍袍、食具等，就如圖中所見的藍白瓷碟一樣。客房內(nèi)部裝修和功能：

在客房的裝修標準和配置除滿足五星級酒店的奢華標準外，增加了很多居家、人性化的考慮，營造放松度假的居住感受房間除了其它五星級酒店備有的標準設施外，還增加液晶電視、Bose音響組合、MP3接口、覆蓋全市的GSM雙卡移動電話、DVD影音播放系統(tǒng)、自動咖啡機、保險柜、免費高速網(wǎng)絡、超強的海綿保護床墊，加上由進口的300高織密度亞麻棉紗編織成的床套將確保客人舒適睡眠，每個房間浴室設有熱帶雨淋式沐浴設備，所有浴缸皆緊臨窗邊，客人在入浴時可同時飽覽靜安公園及上海都市美景，套房浴室內(nèi)還配有15英寸的液晶電視。配套的專屬和特色：

AnantaraSpa健康會所以“茶SPA”為特色主題，搭配觀景的恒溫泳池，創(chuàng)造桃源般的度假體驗圍繞“茶”主題，研發(fā)豐富多樣而又獨具療效的茶葉護理：綠茶凈化排毒，白茶平衡舒緩，玫瑰花茶滋潤麗顏，菊花茶清心靜氣關(guān)鍵詞：天水一色、異域風情御庭，

……天水一色2蘇州御庭精品特色酒店（李公堤店）宏偉的御庭服務公寓位于風景秀麗且富有浪漫色彩的金雞湖畔，處于李公堤的尖端，結(jié)合了古老的明、清時代風格和周圍文化的溫馨氣息。

御庭服務公寓擁有獨特的建筑風格，并設有一個茂盛的熱帶花園。這里遍布外國引進的植物，還有一個與世隔離的池塘，又使這里增添了一份寧靜的氣息。每一間別墅都可270度欣賞美麗的湖景。

多功能的會議場所備有一流的視聽設備。此外，該酒店還為客人提供各式各樣誘人的菜肴，包括泰國、亞洲和西式美味佳肴。地理位置：中國蘇州市中新園區(qū)李公堤路2號酒店樓層：

1—3層客房數(shù)量：

45房間面積：

30—60平米客房價格：1500—3000人民幣/晚蘇州御庭御庭精品酒店不僅提供多種的服務設施、令您的居住充滿樂趣，同時也會讓您享受到個性化的服務以及御庭久負盛名的熱情款待。典雅的、恬靜的江南建筑現(xiàn)代簡約的室內(nèi)風格裝修和設計：

泰國裝飾元素的大量運用，裝點在客房和公共空間，營造東南亞文化的藝術(shù)體驗門口預示吉祥的大象湖際泳池的噴水小象御庭精品酒店的泰式特色SPA提供了一種全面療法，幫助您提神和放松。湖畔的五個SPA別墅散發(fā)出幽靜、祥和之感。整個SPA以泰式風格裝飾，每間寬敞的別墅都有270度湖景設置。

在御庭精品酒店用餐，可享受到滿意的亞洲與西方美食的組合。在喧鬧的都市休閑地品味海鮮，或嘗嘗新鮮的龍蝦，或享受傳統(tǒng)泰國美食：一切享受，盡在蓮軒餐廳！

BoutiqueHotel國際精品酒店式公寓項目定位五種追求極致的特色精裝風格五種精裝風格BECDA海派風格：感受潮流與舒適現(xiàn)代簡約：體驗最極致的現(xiàn)代韻味自然風格：追求返璞歸真歐式典雅：體驗異域的古典風情現(xiàn)代中式：觸摸傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新精致而奢華提供更多產(chǎn)品選擇和人性化服務精品裝修城市商報極簡風格：全天然橡木地板鋪設＋全玻璃落地窗設計，追求用材品牌的考究和居住的自然舒適1.5萬方精品商服，打造24小時不夜生活配套！購物：精品店、旗艦店其他：接待室、貴賓室、臨湖長廊健身：GYM、瑜伽、臺球室、游泳池休閑娛樂：卡拉OK、棋牌室餐飲：特色餐廳、西餐、中餐、BAR商務：商務中心、會議室精品商服D-1地塊2040平米D-4地塊13950平米精品商服配套的專屬和特色：

更強調(diào)專屬性和度假特色，聘請名廚和著名SPA經(jīng)營管理公司打造房客專屬的西餐廳和健康會所配套“璞麗軒”的客人將尊享以下專屬服務·專享酒店

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樓“璞麗軒”的設施及服務·可在專屬區(qū)域享用早餐、晚餐餐前雞尾酒或點心·24

小時私人專屬管家服務·全天候茶點服務·免費享用客房迷你吧，以及衣物洗熨等服務·提前預約可免費使用會議室璞麗軒AnantaraSpa璞麗軒私人管家服務；會議及私人宴會：兩間多功能廳能滿足

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人以下專屬和私密的聚會及餐宴；AnantaraSpa

經(jīng)營管理的健康會所；新澳港式茶餐廳配套的專屬和特色導入國際品牌精品店，領(lǐng)先時尚潮流，打造國際化生活社區(qū)，品味國際生活國際知名品牌的引入，對于提高項目的檔次和知名度起到了重要作用，也加深了高端消費群體隊本項目的認知。配套的專屬和特色國際標準的商務中心、會議室與國際高端會晤緊密對接，形成真正的國家化社區(qū)高端的商務中心、會議室等相關(guān)配套，為商務會議等活動提供了良好的環(huán)境，吸引更多的國內(nèi)外商務人士聚集會晤、不僅帶動了月亮灣地區(qū)的發(fā)展，也將成為在蘇州國際會議、商務會晤的新?lián)c。精品服務享受福朋的物業(yè)管理就等于享受了喜達屋酒店及度假酒店國際集團的服務福朋喜來登的五星級管理，高素質(zhì)、高專業(yè)度物業(yè)人員的配置，現(xiàn)代化物管系統(tǒng)的配備，24小時值守的全方位物業(yè)服務。問題2：如何拓展客戶，實現(xiàn)高速！精準定位江、浙、滬三地的投資客蘇州地緣的投資客戶蘇州本地的自住客戶精確制導低成本的主動式營銷線上選擇關(guān)鍵節(jié)點樹形象渠道深耕以蘇、浙、滬等區(qū)域投資客戶為主要推廣以蘇州本地及部分境外人士等客戶為主要推廣線下渠道為主，采取異地路演、直郵、短信等點對點的手段挖掘本地客戶。以線上的營銷手段為主，高舉高打樹立形象，采取各種事件類營銷和各種直銷營銷手段結(jié)合的方式推廣?？蛻艏毞?，精確制導以客戶為中心，進行一對一營銷方案制定，使產(chǎn)品價值滲透高端市場，逐步形成規(guī)?；纬煽诒畟鞑?。精準定位：蘇、浙、滬專業(yè)投資客：主動出擊，深入拜訪攪動當?shù)厥袌觯诰虮镜乜蛻舨扇【€下的各種手段主動出擊、深入進去直達目標客戶群。舉措1：主動出擊，深入拜訪到溫州、義烏、上海、張家港等城市進行異地路演，充分展示獨墅湖高教區(qū)未來的發(fā)展趨勢，從而肯定項目的投資價值。在宣傳項目的同時充分了解當?shù)厥袌鲂枨螅瑥臓I銷變?yōu)椤靶袖N”，主動走出去拜訪，宣傳項目。舉措２：挖掘商會客戶資源通過浙商會及其他同類性質(zhì)機構(gòu)籠絡小私企業(yè)主階層。發(fā)短信、商函等形式進行一對一邀約，召集小眾酒會，以區(qū)域價值塑造引導客戶對項目的利好預期，并通過服務展示項目高端品質(zhì)。同時在企業(yè)家圈層建立口碑傳播。舉措3：參加房展會通過參加異地房展會或展外拍單等形式，最大范圍地對項目信息進行傳播。措施蘇、浙、滬等地專業(yè)投資客，大多具備相當資金實力，讓他們看到項目潛在的升值前景，資產(chǎn)升值才是他們主要考慮的因素.

舉措1主動出擊，深入拜訪案例：在三里屯SOHO開盤前，潘石屹曾經(jīng)連番在山西、陜西、河北等地的煤老板中大力推介該項目。最終，河北一個鐵礦主的4.5億的單子；陜西的煤礦主的2.5億元的合同…到溫州、義烏、上海、張家港等城市進行異地路演，充分展示獨墅湖高教區(qū)未來的發(fā)展趨勢，從而肯定項目的投資價值。在宣傳項目的同時充分了解當?shù)厥袌鲂枨?，從營銷變?yōu)椤靶袖N”，主動走出去拜訪，宣傳項目。舉措２挖掘商會客戶資源通過浙商會及其他同類性質(zhì)機構(gòu)籠絡小私企業(yè)主階層。發(fā)短信、商函等形式進行一對一邀約，召集小眾酒會，以區(qū)域價值塑造引導客戶對項目的利好預期，并通過服務展示項目高端品質(zhì)。同時在企業(yè)家圈層建立口碑傳播。舉辦理財風水論壇等小的圈層活動，邀請一些銀行的理財客戶和當?shù)氐囊恍┧狡髽I(yè)主參加，在高端客戶中進行推廣。舉措3通過在主要城市參加房展會，展現(xiàn)項目價值，順勢而為展會上要充分展示出五星服務，例如可以聘請外籍服務人員，并配以五星級的服務程序，提供合影留念，給人留下深刻印象。位置選擇上要借大品牌之勢，可以在控制面積上節(jié)約成本。產(chǎn)品展示上要少而精，可以用品牌嫁接的方法吸引高端投資客，既調(diào)節(jié)了看房人的視覺疲勞，又能吸引眼球，與當下熱門投資品嫁接給人升值的聯(lián)想。地緣客及周邊縣區(qū)客：高舉高打，樹立形象對于本地及周邊區(qū)縣的客戶主要采取線上的相關(guān)營銷手法進行推廣并通過和政府聯(lián)合進行區(qū)域炒作，高舉高打建立項目的形象高度以儲備客戶！獨墅湖高教區(qū)規(guī)劃巡展目的：利用政府的影響力，與其合作對區(qū)域未來價值進行炒作高調(diào)進入市場，形成市場關(guān)注。時間：2010年4—8月份形式：獨墅湖高教區(qū)規(guī)劃巡展或規(guī)劃館的開放，邀請媒體及園區(qū)各界參與，制造市場影響力。措施聯(lián)合政府進行區(qū)域推廣，以吸引人才、外來科研機構(gòu)進入高教區(qū)，帶動區(qū)域發(fā)展，突出月亮灣核心地位。聯(lián)合政府進行高教園區(qū)炒作推廣，吸引外來人才。介紹高教園區(qū)的教育資源、科研資源、吸引外來科研機構(gòu)到高教園區(qū)落戶。在月亮灣舉辦科研研討會，打造高教園區(qū)核心。時間2010年6-9月；對于本地及周邊區(qū)縣的客戶主要采取線上的相關(guān)營銷手法進行推廣并通過和政府聯(lián)合進行區(qū)域炒作，高舉高打建立項目的形象高度以儲備客戶！獨墅湖高教區(qū)規(guī)劃巡展借助合作方提供的資源舉措１：三級市場聯(lián)動(1)外圍客戶聯(lián)動(2)世聯(lián)高端項目聯(lián)動舉措２：世聯(lián)高端客戶資源利用(1)世聯(lián)平臺高端項目資源電話call客(2)callcenter客戶資源call客措施精確制導：戶外——準占位/有選擇平面——精投放/有節(jié)奏渠道——用人際/售口碑大眾傳播形象告知必不可少

但渠道深耕為王！戶外廣告針對外地客戶在蘇州的聚集密集度，進行有針對性的戶外廣告在外地人來蘇相對集中的區(qū)域進行集中投放，配合外地路演進行廣告?zhèn)鞑?，同時挖掘蘇州本地投資客戶。通過高端媒體進行宣傳推廣，鎖定高端人群。第一次財經(jīng)經(jīng)濟觀察浙商奢侈品雜志航空雜志…………通過高端媒體、鎖定高端客戶平面推廣通過高端媒體進行宣傳推廣，鎖定高端人群。第一次財經(jīng)經(jīng)濟觀察浙商奢侈品雜志航空雜志…………通過高端媒體、鎖定高端客戶平面推廣服務攻略福朋喜來登物業(yè)顧問引入首創(chuàng)福朋喜來登“五星級”服務菜單業(yè)主權(quán)益與福朋喜來登酒店資源捆綁福朋喜來登資源嫁接五星級服務前期開辟業(yè)主專屬區(qū)域大堂經(jīng)理設置經(jīng)理人員全面服務全城高端場所形象展板接待流程二對一服務,體現(xiàn)超五星級客戶待遇客戶上門預約制設置專人接待業(yè)內(nèi)人士二對一服務體系所有服務人員接受系統(tǒng)培訓物管經(jīng)理保潔保安客服門童服務展示二對一，高品質(zhì)服務體現(xiàn)差異營銷獨墅湖營銷中新月亮灣主打長三角客戶，引導地緣客戶占位長三角4銷售執(zhí)行2價格策略1推售策略3推售安排高舉高打，化整為零推售策略：開盤策略：標桿價格跟隨策略，高開高走首次開盤產(chǎn)品高于市場預期的價格，高于市場標桿產(chǎn)品價格，拉升項目形象提價策略：采用靈活多變的價格策略根據(jù)月亮灣開發(fā)節(jié)點、酒店的進駐儀式與開業(yè)儀式、項目自身的工程節(jié)點等節(jié)奏，采用靈活多變的提價策略利用政府政策信息的釋放，有效把控價格策略，進行風險控制價格策略：高開高走，持續(xù)調(diào)價，逐步拉升推售安排：原則一：高端啟勢，以差異化產(chǎn)品占領(lǐng)市場以國際化精品形象入市，營造項目產(chǎn)品的高端及品質(zhì)感，樹立項目在區(qū)域中的品牌。以低區(qū)小戶型產(chǎn)品入市，此類產(chǎn)品可合理控制總價，并以差異化優(yōu)勢迅速占領(lǐng)市場，形成市場影響力。原則二：小步快跑，化整為零利用多次、量小的開盤方式制造高開盤率及銷售率，持續(xù)吸引市場關(guān)注度，為后期推盤蓄勢、造勢。保持以項目主流產(chǎn)品組合推售，形成豐富產(chǎn)品線及面積段選擇，最大限度消化積累客戶。有效組合產(chǎn)品推售，利用不同產(chǎn)品測試市場反應，為后期推售作參考。1211109876543211年10年11110987654129月底開盤形象導入期開盤強銷期品牌提升期尾盤銷售期主要任務：廣告占位、現(xiàn)場及售樓處包裝、物料準備、積累客戶主要任務：開盤流程策劃、廣告推廣、客戶挖掘主要任務：開盤流程策劃、廣告推廣、服務展示主要任務：客戶挖掘推售安排形象導入期本階段重點：A、戶外廣告牌占位：D、區(qū)域形象樹立（略）B、宣傳片制作，物料設計并出街C、售樓處包裝E、積累客戶形象導入期開盤強銷期品牌提升期品牌持續(xù)期1211109876543211年10年1111098765412工作重點1——戶外陣地確定設置原則：1、保留現(xiàn)有資源2、努力扼守兩點3、輻射兩線。設置形式：1.翔殷路樓體泛光照明大牌；（靠近二軍大，覆蓋楊浦過江客戶；）2.楊高北路金橋路交口以樓體牌形式覆蓋；（針對碧云區(qū)域客戶）3.張揚北路6號線站點以地鐵燈箱形式覆蓋；（針對金橋等地客戶）4.楊高北路以指示路牌及道旗（需公關(guān)）覆蓋；（針對沿線客戶）時間節(jié)點：3月31日前確定，并完成相關(guān)設計，具備發(fā)布條件形象導入期開盤強銷期品牌提升期品牌持續(xù)期1211109876543211年10年1111098765412工作重點2——物料設計、籌備電視宣傳片：拍攝公司及3D合成90-120秒完整實拍宣傳片一部，并可剪輯至15、30秒各一版本銷售物料：戶型單片、《中新月亮灣國際生活手冊》（用以取代樓書）；中新月亮灣國際生活手冊形象導入期開盤強銷期品牌提升期品牌持續(xù)期1211109876543211年10年1111098765412工作重點3——積累客戶盤點銷售團隊組建：2月28日完成核心團隊組建3月5日前后續(xù)團隊到位3月10日200問修改完成3月10-20日完成全部培訓上崗客戶盤點策略：小型活動（樣板房下午茶會）的形式邀約積累意向客戶上門，初步了解置業(yè)戶型、位置、購買預算等；時間：3月31日前活動完成，4月5日確定推出房源及價格、折扣優(yōu)惠策略。形象導入期開盤強銷期品牌提升期品牌持續(xù)期1211109876543211年10年1111098765412開盤強銷期(4月-6月底)目標完成首批物業(yè)90%去化，銷售額達到3.8億本階段重點：A、首次公開啟勢活動：D、周邊板塊客戶的渠道挖掘B、認籌、解籌及客戶引導、開盤C、配合開盤的相關(guān)推廣鋪排（略）形象導入期開盤強銷期品牌提升期品牌持續(xù)期1211109876543211年10年1111098765412工作重點1——首次公開啟勢活動活動目的：正式發(fā)布銷售信息，并高調(diào)展示項目形象地點：皇冠假日酒店形式：《低碳風潮下中國經(jīng)濟走勢》+《產(chǎn)品說明會》內(nèi)容：項目介紹PPT、首次推出房源（基于上階段客戶梳理及新客積累情況）時間：4月10日或臨近的雙休日舉措：電話告知客戶，會前三天再次確認并發(fā)放邀請函，憑邀請函參加配合：會場確定等籌備工作4月5日前落實，現(xiàn)場包裝及PPT于會前兩日完成其他：新聞軟文、網(wǎng)絡、電視等媒體跟進。形象導入期開盤強銷期品牌提升期品牌持續(xù)期1211109876543211年10年1111098765412工作重點2——認籌及開盤認籌前提：完成50組以上A類誠意客戶的積累，則開始啟動認籌；目的：釋放價格篩客，鎖定意向房源，保證價格與速度的實現(xiàn)；流程：客戶交納10萬元誠意金，并確定選房順序，20萬直接預選房號，同時享受一定額度折扣（鑒于開盤時間較近，不建議增加認籌升級的流程）成果：保證開盤推售房源90%以上售罄開盤地點：售樓處（視情況可移至皇冠假日酒店）形式：集中開盤，保障首期開盤引爆市場熱點，時間：認籌開始后2周形象導入期開盤強銷期品牌提升期品牌持續(xù)期1211109876543211年10年1111098765412工作重點3——周邊板塊客戶渠道拓展路演目的：導入定向區(qū)域的潛在居住升級客戶地點：首次開盤前于正大家樂福舉辦；開盤后視效果向6號線其他站點附近商業(yè)中心延伸；頻率：開盤前1到2次，開盤后每月保持1次以上的頻率。分眾媒體目的：導入定向區(qū)域的工作源外溢客戶地點：碧云及金橋區(qū)域商務樓或商業(yè)項目頻率：開盤前1到2次，開盤后每月保持1次以上的頻率。直郵目的：導入定向區(qū)域的居