《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略》電子課件

營(yíng)銷(xiāo)資源分析第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資源的性質(zhì)2.12.2營(yíng)銷(xiāo)資源分析的內(nèi)容目錄2.3營(yíng)銷(xiāo)資源能力綜合分析

學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)本章，應(yīng)掌握以產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為核心、明確分析企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的基本內(nèi)容，以及它們?cè)鯓佑绊懫髽I(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,理解企業(yè)核心能力對(duì)提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的突出作用。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是一種決策行為，應(yīng)當(dāng)了解決策科學(xué)的一般原理，懂得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本內(nèi)容，以及如何形成營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的市場(chǎng)信息系統(tǒng)。2.1營(yíng)銷(xiāo)資源的性質(zhì)一、企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)資源的內(nèi)涵二、企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)資源的類(lèi)型三、營(yíng)銷(xiāo)資源的性質(zhì)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)資源是指企業(yè)擁有或者控制的能夠在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中發(fā)揮直接作用的各種經(jīng)濟(jì)資源。概念1.企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)2.企業(yè)與產(chǎn)品的形象和品牌3.營(yíng)銷(xiāo)組織、渠道與人員4.資金類(lèi)型5.可以利用的各種設(shè)備、工具6.其他部門(mén)的支持和配合7.可以利用的各種特殊關(guān)系見(jiàn)：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源檢查表P67

1.有形性：主要是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以使用的人員、場(chǎng)地、房屋、設(shè)備、工具、器具等。2.無(wú)形性：主要是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以利用的企業(yè)商標(biāo)、專(zhuān)利、工業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、合同、商業(yè)秘密、聲譽(yù)、技術(shù)或營(yíng)銷(xiāo)訣竅、商業(yè)交易網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)文化等。性質(zhì)2.2營(yíng)銷(xiāo)資源分析的內(nèi)容一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)透視二、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)分析三、企業(yè)組織文化分析四、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍分析五、財(cái)務(wù)分析六、研究開(kāi)發(fā)成果與條件分析七、供應(yīng)、生產(chǎn)、后勤等部門(mén)保障力量分析八、管理水平分析九、企業(yè)先前的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及實(shí)施情況十、企業(yè)準(zhǔn)備選擇的總體戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略1.企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售額或服務(wù)營(yíng)業(yè)額2.企業(yè)的獲利能力3.企業(yè)的絕對(duì)市場(chǎng)份額和相對(duì)市場(chǎng)份額4.計(jì)劃銷(xiāo)售任務(wù)、利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)任務(wù)的完成情況營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)指標(biāo)5.銷(xiāo)售和利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)總需求增長(zhǎng)幅度的對(duì)比結(jié)果6.顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)1.絕對(duì)市場(chǎng)份額2.相對(duì)市場(chǎng)份額絕對(duì)市場(chǎng)份額：

指一個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售量（或銷(xiāo)售額）在市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品中所占的比重。1.絕對(duì)市場(chǎng)份額2.相對(duì)市場(chǎng)份額相對(duì)市場(chǎng)份額：

指一個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售量與市場(chǎng)上最大競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售量之比。1.在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)資源的運(yùn)用效果2.相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力是提高還是下降3.以前所擁有的品牌和形象資源4.在未來(lái)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所能利用的資金資源的最大空間企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源分析依據(jù)1.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的完備程度2.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理組織的有效性3.企業(yè)整個(gè)組織架構(gòu)的有效性企業(yè)組織結(jié)構(gòu)分析內(nèi)容1.企業(yè)文化的統(tǒng)一性2.企業(yè)文化的有效性3.市場(chǎng)活動(dòng)過(guò)程中對(duì)企業(yè)文化的體現(xiàn)企業(yè)組織文化分析內(nèi)容1.營(yíng)銷(xiāo)人員的規(guī)模2.營(yíng)銷(xiāo)人員的結(jié)構(gòu)3.營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)工作的勝任情況企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍分析內(nèi)容4.營(yíng)銷(xiāo)人員的滿意程度3.企業(yè)其他人員的基本情況1.財(cái)務(wù)狀況分析2.財(cái)務(wù)管理體制分析3.資金儲(chǔ)備與融通潛力分析財(cái)務(wù)分析內(nèi)容1.研發(fā)成果的數(shù)量、技術(shù)含量和價(jià)值2.研發(fā)成果產(chǎn)生的頻率3、研發(fā)條件研究開(kāi)發(fā)成果與條件分析內(nèi)容1.供應(yīng)條件2.生產(chǎn)條件3、基礎(chǔ)設(shè)施與后勤管理狀況部門(mén)保障力量分析供應(yīng)、生產(chǎn)、后勤等1.企業(yè)高層管理人員的素質(zhì)2.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主管及其他營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)管理水平分析內(nèi)容1.先前營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本情況2.先前營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施情況戰(zhàn)略及實(shí)施情況企業(yè)先前的營(yíng)銷(xiāo)1.企業(yè)總體戰(zhàn)略與要求2.企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略與要求戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略企業(yè)準(zhǔn)備選擇的總體2.3營(yíng)銷(xiāo)資源能力綜合分析一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能力的種類(lèi)二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)能力分析見(jiàn)教材P77表3—2：企業(yè)