《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課件第3章 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃分析

2023/2/21第三章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃分析

學(xué)習(xí)目標(biāo)：●營(yíng)銷策劃分析的一般過程●營(yíng)銷策劃要素分析●目標(biāo)市場(chǎng)分析●市場(chǎng)定位分析2023/2/22市場(chǎng)營(yíng)銷策劃分析的作用與過程市場(chǎng)營(yíng)銷策劃分析就是在發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的問題以后，去收集、分析和研究有關(guān)的信息，然后再為企業(yè)提出解決問題的策略和方法。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃分析是市場(chǎng)營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)。營(yíng)銷中發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的全過程就是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃分析的過程。從目標(biāo)的確定，到方案的選擇、確定與實(shí)施，以及最后對(duì)整個(gè)策劃活動(dòng)效果的評(píng)估，都需要從定性與定量?jī)蓚€(gè)角度來分析。2023/2/23案例:啤酒中的“萬(wàn)寶路”

1969年，美國(guó)啤酒業(yè)中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦·莫里斯公司(PM)收購(gòu)。PM公司，這個(gè)國(guó)際煙草業(yè)的巨人，在60年代憑借高超的營(yíng)銷技術(shù)取得了輝煌的成績(jī)：在美國(guó)的市場(chǎng)份額從第四位升到第二，公司的“萬(wàn)寶路”牌香煙銷售量成為世界第一。當(dāng)時(shí)的PM公司一方面有著香煙銷售帶來的巨大贏利，另一方面又受到日益高漲的“反對(duì)吸煙”運(yùn)動(dòng)的威脅。為了分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，他們決定進(jìn)入啤酒行業(yè)，在這個(gè)領(lǐng)域一展身手。2023/2/24

那時(shí)美國(guó)啤酒業(yè)，是一種寡頭競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者安修索·布希公司(AB)的主要品牌是“百威”和“麥可龍”。佩斯特藍(lán)帶公司處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的地位，市場(chǎng)份額占15％。米勒公司踉蹌在第八位，份額僅占6％。啤酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)雖已很激烈，但啤酒公司營(yíng)銷的手段仍很低級(jí)，他們?cè)跔I(yíng)銷中缺乏市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位的意識(shí)，把消費(fèi)者籠統(tǒng)地看成一個(gè)需求沒有什么區(qū)別的整體，用一種包裝、一種廣告、一個(gè)產(chǎn)品向所有的顧客推銷。PM公司兼并了米勒公司之后，在營(yíng)銷戰(zhàn)略上做了根本性的調(diào)整。2023/2/25

在做出營(yíng)銷決策以前，米勒公司進(jìn)行了認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，若用使用率對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度使用者和重度使用者兩類，輕度使用者人數(shù)雖多，但其總的飲用量卻只有重度使用者的1\8。他們還發(fā)現(xiàn)，重度使用者有著下列特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；年齡多有30歲左右；每天看電視3．5小時(shí)以上；愛好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定在重度使用者身上，并果斷地決定對(duì)米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位。

“海雷夫”牌啤酒是米勒公司的“旗艦”，素有“啤酒中的香檳”之稱，在許多消費(fèi)者心目中是一種價(jià)高質(zhì)優(yōu)的“精品啤酒”。這種啤酒很受婦女和社會(huì)中的高收入者歡迎，但這些人多是些輕度使用者。米勒決心把“海雷夫”獻(xiàn)給那些“真正愛喝啤酒的人”。2023/2/26

重新定位從廣告開始，他們考慮到目標(biāo)顧客的心理、職業(yè)、年齡、習(xí)慣等特征，在廣告信息、媒體選擇、廣告目標(biāo)方面作了很多變化。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地”欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”來吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，鉆井工人奮力止住井噴，消防隊(duì)員緊張地滅火，年輕人騎著摩托沖下陡坡。他們甚至請(qǐng)來了當(dāng)時(shí)美國(guó)最著名的籃球明星張伯倫來為啤酒客助興。

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“海雷夫”的成功，鼓舞了米勒公司，他們決定乘勝追擊進(jìn)入另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)——低熱度啤酒市場(chǎng)。上世紀(jì)70年代，美國(guó)各地的“保護(hù)健康運(yùn)動(dòng)”方興未艾，米勒注意到對(duì)節(jié)食很敏感的顧客群仍在不斷擴(kuò)大，即使那些很愛喝啤酒的人也在關(guān)心喝啤酒會(huì)使人發(fā)胖的問題。當(dāng)時(shí)美國(guó)已有低熱啤酒出現(xiàn)，但銷路不佳。米勒斷定這一情況的出現(xiàn)并不是因?yàn)槿藗儾荒芙邮艿蜔崞【频母拍?，而是不?dāng)?shù)亩ㄎ凰拢麄冨e(cuò)誤地把這種啤酒向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷。米勒公司看好這一市場(chǎng)，他們花了一年多的時(shí)間來尋找一個(gè)新的配方，這種配方能使啤酒的熱量降低，但其口感和酒精度與一般啤酒無異。1973年，米勒公司的低熱啤酒——“萊特”牌啤酒終于問世。2023/2/281975年，米勒公司開始全面出擊，廣告攻勢(shì)在美國(guó)各地展開，公眾對(duì)“萊特”啤酒的反應(yīng)之強(qiáng)烈，就連米勒公司也感到意外。各地的“萊特”啤酒供不應(yīng)求，米勒公司不得不擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。起初，許多啤酒商批評(píng)米勒公司“十分不慎重地進(jìn)入了一個(gè)根本不存在的市場(chǎng)”，但米勒的成功很快堵上了他們的嘴巴，他們也匆匆忙忙地?cái)D進(jìn)這一市場(chǎng)，不過此時(shí)米勒公司已在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上穩(wěn)穩(wěn)地坐上了第一把金交椅?！叭R特”啤酒的市場(chǎng)成長(zhǎng)率一直很快。1975年銷量是2007箱，1976年便達(dá)500多萬(wàn)箱，1979年更達(dá)到1000多萬(wàn)箱。1980年，這個(gè)牌號(hào)的啤酒銷售量列在“百威”、“海雷夫”之后，名列第三位，超過了老牌的“藍(lán)帶”啤酒。2023/2/29為了配合廣告攻勢(shì)，米勒又推出了一種容量較小的瓶裝“海雷夫”，這種小瓶裝啤酒正好能盛滿一杯，夏天顧客喝這種啤酒時(shí)不用擔(dān)心剩余的啤酒變熱。這種小瓶子的啤酒還很好地滿足了那部分輕度使用者，尤其是婦女和老人，他們喝完一杯，不多不少，正好。

“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略當(dāng)然非常成功，到了1978年，這種牌子的啤酒年銷量達(dá)2000萬(wàn)箱，僅次于AB公司的百威啤酒，名列第二。2023/2/210市場(chǎng)營(yíng)銷策劃分析的作用

首先，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃分析可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)若想在一個(gè)新的地區(qū)開辟自己的業(yè)務(wù)，除了要了解那一地區(qū)的消費(fèi)者需要之外，還要了解該地區(qū)商業(yè)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。只有通過細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查和研究，企業(yè)才有可能對(duì)自己營(yíng)銷策略做出正確的決策。2023/2/211市場(chǎng)營(yíng)銷策劃分析的作用其次，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃分析可以加強(qiáng)企業(yè)控制促銷的手段。促銷活動(dòng)是企業(yè)在推銷產(chǎn)品過程中的主體活動(dòng)，然而企業(yè)如何進(jìn)行促銷活動(dòng)和選擇什么樣的促銷手段，則要特別依靠研究工作。以廣告為例，商業(yè)廣告的途徑和種類甚多，但究竟哪一種廣告的效果好，何時(shí)、何地、在何種情況下企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用何種廣告來宣傳自己的產(chǎn)品，就需要進(jìn)行研究。2023/2/212市場(chǎng)營(yíng)銷策劃分析的作用再次，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃分析可以發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)中的問題并找出解決辦法。經(jīng)營(yíng)中的問題范圍很廣，包括企業(yè)、企業(yè)責(zé)任、產(chǎn)品、銷售、廣告等各個(gè)方面。造成某種問題的因素也不是那么簡(jiǎn)單，尤其是當(dāng)許多因素相互交叉作用的時(shí)候，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃分析就顯得格外重要。2023/2/213市場(chǎng)營(yíng)銷策劃分析的作用第四，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃分析可以了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求和需要。所謂營(yíng)銷的過程，實(shí)際上就是通過各種各樣的方法來使消費(fèi)者感到滿意的過程。2023/2/214市場(chǎng)營(yíng)銷策劃分析的一般過程

確定目標(biāo)分析影響因素收集信息處理數(shù)據(jù)得出結(jié)論2023/2/215市場(chǎng)營(yíng)銷策劃分析的一般過程

第一步：定義市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題并確定市場(chǎng)營(yíng)銷策劃分析的目標(biāo)。在進(jìn)行環(huán)境分析時(shí)，首先要明確分析的目的是什么。目的是否明確，關(guān)系到分析的方向、內(nèi)容和方法，應(yīng)予以充分的重視。在確定了市場(chǎng)營(yíng)銷策劃分析目標(biāo)的同時(shí)，還要確認(rèn)一些衡量問題的標(biāo)準(zhǔn)，借助這些標(biāo)準(zhǔn)，研究人員可以提出解決問題的方法。2023/2/216市場(chǎng)營(yíng)銷策劃分析的一般過程

第二步：分析影響市場(chǎng)中存在問題的因素。由于構(gòu)成環(huán)境的因素多，涉及范圍廣，在有限的時(shí)間和費(fèi)用條件下，不可能對(duì)全部因素進(jìn)行調(diào)查，必須根據(jù)分析的目的，選擇對(duì)企業(yè)影響較大的重要因素進(jìn)行調(diào)查和分析。2023/2/217市場(chǎng)營(yíng)銷策劃分析的一般過程

第三步：收集與研究目標(biāo)相關(guān)的信息和數(shù)據(jù)。與研究目標(biāo)相關(guān)的信息包括概念和方法兩個(gè)部分，數(shù)據(jù)則包括直接數(shù)據(jù)和間接數(shù)據(jù)兩種。數(shù)據(jù)是對(duì)現(xiàn)象的描述。概念性的信息表明一種看法、現(xiàn)象、潮流或是直接的對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的描述。方法性的信息是指研究人員在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃分析時(shí)所運(yùn)用的各種方法。數(shù)據(jù)是研究中最基本的部分，也是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃分析的基礎(chǔ)。2023/2/218市場(chǎng)營(yíng)銷策劃分析的一般過程第四步：處理數(shù)據(jù)。一般來說，數(shù)據(jù)反映的只是事物現(xiàn)象，并不能直接用做決策的依據(jù)。只有通過對(duì)描述現(xiàn)象的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計(jì)處理，得到研究對(duì)象的本質(zhì)和發(fā)展規(guī)律，才可以作為策劃的依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃分析中常用的統(tǒng)計(jì)方法有回歸分析、相關(guān)分析、方差分析等2023/2/219市場(chǎng)營(yíng)銷策劃分析的一般過程第五步：結(jié)論——得到趨勢(shì)或者規(guī)律。通過對(duì)數(shù)據(jù)處理結(jié)果的分析、判斷，得到正確的、符合實(shí)際情況的結(jié)論，以便于策劃的展開。2023/2/220市場(chǎng)營(yíng)銷策劃要素分析營(yíng)銷策劃要素包括企業(yè)所處環(huán)境，企業(yè)產(chǎn)品狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況。營(yíng)銷策劃來自于對(duì)具體市場(chǎng)狀況的分析，營(yíng)銷策劃是否科學(xué)，取決于策劃對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的體現(xiàn)程度。營(yíng)銷策劃必須全面深入地分析營(yíng)銷環(huán)境。沒有分析就沒有策劃。

2023/2/221營(yíng)銷環(huán)境分析在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，必須使企業(yè)的營(yíng)銷策劃和未來的方案實(shí)施能與社會(huì)宏觀環(huán)境保持一致。環(huán)境分析主要分析如下因素。1）目標(biāo)市場(chǎng)政治法律環(huán)境分析政治環(huán)境分析就是對(duì)現(xiàn)在和未來國(guó)際國(guó)內(nèi)的政治態(tài)勢(shì)和走向、以及有關(guān)已出臺(tái)和將可能出臺(tái)的方針、政策、法規(guī)、條例、規(guī)章制度等的分析。任何營(yíng)銷都只能在法制規(guī)范下進(jìn)行；任何與法律相抵觸的營(yíng)銷行為都是失敗的。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的法律環(huán)境進(jìn)行仔細(xì)的分析，是營(yíng)銷策劃的基本前提。2023/2/222影響企業(yè)營(yíng)銷決策的政治和法律因素主要有：

企業(yè)與政府之間的關(guān)系專利法政府法規(guī)政府財(cái)政支出環(huán)境保護(hù)法政府換屆產(chǎn)業(yè)政策政府預(yù)算規(guī)模外交狀況其他對(duì)企業(yè)營(yíng)銷決策有重要一的政治法律變量有：

政府的管理與管制解除稅法的改變特種關(guān)稅專利法的修改專利數(shù)量勞動(dòng)保護(hù)法政府采購(gòu)規(guī)模和數(shù)量公司法和合同法的修改進(jìn)出口限制財(cái)政貨幣政策的變化2023/2/223營(yíng)銷環(huán)境分析2）目標(biāo)市場(chǎng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)營(yíng)銷總是在一定經(jīng)濟(jì)環(huán)境下展開的，必須全面了解分析目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。2023/2/2242023/2/225企業(yè)應(yīng)重視的經(jīng)濟(jì)變量如下：經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型貸款的難易程度可支配收入水平居民的消費(fèi)傾向利率規(guī)模經(jīng)濟(jì)通貨膨脹率消費(fèi)模式貨幣市場(chǎng)模式政府預(yù)算赤字國(guó)民生產(chǎn)總值及變化趨勢(shì)勞動(dòng)生產(chǎn)率水平就業(yè)狀況股票市場(chǎng)趨勢(shì)匯率進(jìn)出口因素價(jià)格變動(dòng)地區(qū)間的收入和消費(fèi)習(xí)慣稅率勞動(dòng)力及資本輸出貨幣政策財(cái)政政策2023/2/226營(yíng)銷環(huán)境分析3）目標(biāo)市場(chǎng)文化環(huán)境分析各地文化環(huán)境具有差異性，若能把握目標(biāo)市場(chǎng)的文化特征，并借此事安排自己的生產(chǎn)與營(yíng)銷行為，經(jīng)營(yíng)就會(huì)獲得巨大成功。2023/2/227值得注意的社會(huì)文化因素有：企業(yè)或行業(yè)的特殊利益集團(tuán)消費(fèi)者的生活方式消費(fèi)者對(duì)政府的信任程度公眾道德觀念對(duì)退休的態(tài)度對(duì)環(huán)境污染的態(tài)度社會(huì)責(zé)任感收入差距對(duì)經(jīng)商的態(tài)度購(gòu)買習(xí)慣對(duì)售后服務(wù)的態(tài)度對(duì)休閑的態(tài)度2023/2/228案例:指向麥加的地毯比利時(shí)地毯商人范德維格，為了把自己的地毯打進(jìn)阿拉伯市場(chǎng)，根據(jù)阿拉伯國(guó)家穆斯林教徒跪在地毯上做朝拜時(shí)，必須面向麥加城方向的特點(diǎn)，特意設(shè)計(jì)了一種地毯。這種地毯中間嵌有永遠(yuǎn)指向麥加城方向的指針，這樣，教徒只要鋪上了地毯，就能知道麥加城的方向所在。這種祈禱地毯雖然比普通祈禱地毯價(jià)錢高出許多，但它一上市，就受到穆斯林教徒的廣為歡迎，成了供不應(yīng)求的熱門貨。2023/2/229營(yíng)銷環(huán)境分析4）技術(shù)環(huán)境研究目標(biāo)市場(chǎng)的技術(shù)環(huán)境，是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)定位的基礎(chǔ)。

在進(jìn)行技術(shù)環(huán)境分析時(shí)應(yīng)注意技術(shù)的四種變化趨勢(shì)：加速的技術(shù)變革，無限的革新機(jī)會(huì)，變化的研究與開發(fā)預(yù)算，不斷增多的技術(shù)革新法規(guī)同時(shí)考慮以下問題：2023/2/230企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中使用了哪些技術(shù)？這些技術(shù)對(duì)企業(yè)的重要程度如何？外購(gòu)的零部件和原材料中包含了那些技術(shù)？上述技術(shù)中哪些是至關(guān)重要的？企業(yè)能否持續(xù)地利用這些外部技術(shù)？這些技術(shù)的最新發(fā)展動(dòng)向？那些企業(yè)掌握了最新的技術(shù)動(dòng)向和動(dòng)態(tài)？這些技術(shù)未來會(huì)發(fā)生哪些變化企業(yè)對(duì)以往的關(guān)鍵技術(shù)曾做過那些投資？企業(yè)的技術(shù)水平與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比如何？企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)、工藝革新與生產(chǎn)等方面?zhèn)€進(jìn)行了那些投資？外界對(duì)個(gè)企業(yè)的技術(shù)水平的主觀排序如何？企業(yè)產(chǎn)品的成本及增值結(jié)構(gòu)是什么？企業(yè)的現(xiàn)有技術(shù)還有哪些應(yīng)用？應(yīng)用程度如何？2023/2/231這些技術(shù)正在和將要發(fā)生的變化是什么？企業(yè)要實(shí)現(xiàn)目前的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)需要擁有哪些技術(shù)資源？企業(yè)的技術(shù)投資水平及增長(zhǎng)速度應(yīng)該在什么水平？哪些技術(shù)投資應(yīng)予以削減或取消？為實(shí)現(xiàn)企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)應(yīng)該增加哪些新技術(shù)？企業(yè)的技術(shù)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)地位的影響如何？2023/2/232營(yíng)銷環(huán)境分析5）人口環(huán)境對(duì)營(yíng)銷策劃而言、最直接的環(huán)境就是消費(fèi)者市場(chǎng)了，因此，仔細(xì)地分析目標(biāo)市場(chǎng)人口環(huán)境特征是十分必要的。人口環(huán)境主要包括：(1)地理分布。目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者現(xiàn)在何處，今后會(huì)流向何處。零售商一定要把商店開設(shè)在有買主的地方，必須密切注視買方的當(dāng)前地理分布，并預(yù)測(cè)今后的分布動(dòng)向．(2)家庭壽命周期。(3)經(jīng)濟(jì)收入。包括：人均GDP、可支配收入、可自由支配收入、收入趨向。(4)所處社會(huì)階層與亞文化群。(5)參考團(tuán)體。2023/2/233房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀環(huán)境分析示例中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定快速發(fā)展，為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)勁動(dòng)力經(jīng)濟(jì)指標(biāo)變化趨勢(shì)影響GDPPDI恩格爾系數(shù)2001——2010年我國(guó)城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)將下降到35%左右，住宅消費(fèi)的比重將提高到13%-18%2023/2/234國(guó)家政策的改善保證了房地產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展財(cái)政金融政策稅費(fèi)政策房改政策戶籍政策擴(kuò)大了需求市場(chǎng)，減少了交易成本降低了房地產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)2023/2/235WTO拉動(dòng)了房地產(chǎn)業(yè)的需求和供給WTO帶來的變化對(duì)需求方的影響對(duì)供給方的影響

市場(chǎng)開放外商進(jìn)入國(guó)際慣例透明度增加政府行為規(guī)范

需求增加價(jià)格下降拉動(dòng)消費(fèi)2023/2/236技術(shù)發(fā)展促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

創(chuàng)新項(xiàng)目對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的影響

招投標(biāo)創(chuàng)新提高了產(chǎn)品質(zhì)量和投資效益，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級(jí)，提高了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌，降低了開發(fā)成本，增加了產(chǎn)品附加值。

規(guī)劃設(shè)計(jì)創(chuàng)新

住宅部件品創(chuàng)新

建筑技術(shù)創(chuàng)新

住宅銷售創(chuàng)新

物業(yè)服務(wù)創(chuàng)新2023/2/237人們需求層次的升級(jí)要求房地產(chǎn)功能的不斷完善

成就需要尊重需要關(guān)懷需要安全需要生理需要滿足基本生存功能要求加強(qiáng)安全保衛(wèi)體制創(chuàng)新加強(qiáng)生活、健身、文化、休閑設(shè)施建設(shè)加強(qiáng)物業(yè)管理品牌戰(zhàn)略2023/2/238市場(chǎng)因素分析微觀營(yíng)銷環(huán)境分析主要是對(duì)影響產(chǎn)品的具體市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。只有經(jīng)過市場(chǎng)分析，我們才能找到市場(chǎng)中的問題，明確工作的重點(diǎn)。市場(chǎng)分析的目的一是要找到市場(chǎng)的問題，并分析出原因。二是要找到市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。市場(chǎng)分析是一種系統(tǒng)的分析，涉及面很廣，要根據(jù)策劃內(nèi)容不同選擇不同的分析內(nèi)容。經(jīng)常用到的有：2023/2/2391、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：（1）產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。一是市場(chǎng)容量。該行業(yè)全部市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求。例如：某市所有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。二是銷售潛量。指公司可能獲得市場(chǎng)份額的估計(jì)。（2）市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營(yíng)銷策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。（3）消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。分析市場(chǎng)，也就是分析消費(fèi)者。只有當(dāng)企業(yè)充分了解了它的消費(fèi)者，才可能滿足消費(fèi)者的各種需求，最后達(dá)到銷售產(chǎn)品、回收資金、創(chuàng)造利潤(rùn)的目的。2023/2/2401）行業(yè)分析新進(jìn)入者的威脅現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)替代產(chǎn)品的威脅購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力2023/2/241基本條件供給原料、技術(shù)、工會(huì)狀況、產(chǎn)品的耐用行、價(jià)值權(quán)數(shù)、經(jīng)營(yíng)態(tài)度、公共政策需求價(jià)格彈性、替代品增長(zhǎng)率、周期性和季節(jié)性特點(diǎn)、購(gòu)買方法、市場(chǎng)營(yíng)銷類型

行業(yè)結(jié)構(gòu)銷售商的數(shù)量、產(chǎn)品差異化程度、進(jìn)入與流動(dòng)障礙、成本結(jié)構(gòu)、縱向一體化程度、全球經(jīng)營(yíng)的程度2023/2/242行為定價(jià)行為、產(chǎn)品戰(zhàn)略與廣告、研究與創(chuàng)新、廠房投資、法律戰(zhàn)術(shù)

績(jī)效生產(chǎn)與分配效率、技術(shù)進(jìn)步、盈利性、就業(yè)2023/2/243潛在的進(jìn)入者新進(jìn)入者威脅供應(yīng)者的討購(gòu)買者的討還價(jià)能力還價(jià)能力供應(yīng)者購(gòu)買者

替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅替代產(chǎn)品

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邁克爾*波特的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析模型2023/2/2442、競(jìng)爭(zhēng)分析營(yíng)銷必須從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里贏得客戶。所以，策劃必須一只眼盯著消費(fèi)者，另一只眼盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？次覀兊膬?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。在比較分析的基礎(chǔ)上，達(dá)到三個(gè)目的：一是向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)更準(zhǔn)確的攻擊；二是受到攻擊時(shí)做出更有力的防御；三是向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)。了解競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，是便于知己知彼，吸他人所長(zhǎng)補(bǔ)己所短，尋他人所短，而揚(yáng)己之所長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的分析，主要包括如下基本內(nèi)容：2023/2/2451）競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的整體情況(1)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的名稱和所在地(2)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模(3)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)市場(chǎng)占有率可以通過官方的統(tǒng)計(jì)資料，經(jīng)銷公司的經(jīng)銷數(shù)量和直接間接訪詢來獲得。弄清競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的市場(chǎng)占有率，分析他們的營(yíng)銷特征，就可以找到該類產(chǎn)品最優(yōu)的營(yíng)銷方案。2023/2/246(4)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)品種和核心產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中，不同企業(yè)經(jīng)營(yíng)著不同的品種。了解這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)品種，再分析它們各自的銷售效益，可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的暢銷產(chǎn)品和空缺產(chǎn)品。了解競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的拳頭產(chǎn)品，可以作為培植本企業(yè)的產(chǎn)品體系的主要依據(jù)。(5)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的整體實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的整體實(shí)力決定了該企業(yè)的開發(fā)能力、生產(chǎn)能力、宣傳能力和銷售能力。2023/2/247(6)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的“五度”狀況競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的“五度”，是指知曉度、知名度、美譽(yù)度、指名度和滿意度。知曉度是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)被多少入知道。知名度是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在公眾中的名氣。美譽(yù)度是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在公眾中被褒獎(jiǎng)的程度。指名度是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品在公眾中被指名購(gòu)買的比率。滿意度是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品在公眾中被使用后所獲得的滿意程度。(7)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的發(fā)展趨向和前景分析競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的發(fā)展趨向，預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的發(fā)展前景，不僅可以作為自身企業(yè)發(fā)展的借鑒，還可以作為營(yíng)銷定位的基礎(chǔ)。

2023/2/2482）了解競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的營(yíng)銷狀況競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的營(yíng)銷狀況，是策劃本企業(yè)營(yíng)銷方案的主要參照因素。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)營(yíng)銷狀況的了解，主要包括如下內(nèi)容：(1)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)模，主要包括銷售額、銷售人員數(shù)量、銷售費(fèi)用投入等。(2)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的營(yíng)銷政策每個(gè)企業(yè)都有自己的營(yíng)銷政策，用此保證營(yíng)銷的順利實(shí)施。了解這些政策可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)以己之長(zhǎng)制彼之短。2023/2/249(3)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道渠道競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略，分析發(fā)現(xiàn)其合理性，然后進(jìn)行差異化處理對(duì)確定本企業(yè)的營(yíng)銷方案是有大有幫助的。(4)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品輻射區(qū)和銷售網(wǎng)點(diǎn)的布局情況。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的布局情況，是制定本企業(yè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的主要參照。2023/2/250(5)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)與中間商的關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)與中間商的關(guān)系，決定著競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的市場(chǎng)穩(wěn)定性。在計(jì)劃擠占競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的市場(chǎng)時(shí)，必須弄清它們和中間商的關(guān)系。(6)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的服務(wù)狀況競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的售前、售中、售后服務(wù)良好，就可以學(xué)為己用，如果服務(wù)不好，就可以作為市場(chǎng)的突破口——只要提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；就可以占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)已經(jīng)擁有的市場(chǎng)。2023/2/251企業(yè)資源分析在策劃活動(dòng)中，了解自己企業(yè)所擁有的資源同樣重要，知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。了解自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，了解自己產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。了解自己企業(yè)擁有的資源狀況是進(jìn)行營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)。對(duì)自己的企業(yè)資源進(jìn)行分析涉及面很廣，例如企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，生產(chǎn)能力，技術(shù)開發(fā)與工藝保障能力，人力資源，市場(chǎng)開拓與市場(chǎng)資源，企業(yè)形象等等。這里僅以產(chǎn)品情況為例加以說明。2023/2/252美國(guó)的七喜汽水在最初投放市場(chǎng)后，效果一直不理想，因?yàn)楫?dāng)時(shí)美國(guó)的飲料市場(chǎng)被兩大可樂一統(tǒng)天下。后來，七喜為避免與兩大可樂的正面競(jìng)爭(zhēng)，采用避強(qiáng)定位的方法占據(jù)了市場(chǎng)位置。他在廣告中宣稱：飲料分為兩大類，一類是“可樂類飲料”，另一類是“非可樂飲料”，市場(chǎng)上最好的“可樂飲料”是可口可樂，最好的“非可樂”飲料是七喜飲料。這樣就使七喜處于與“百事、可口”對(duì)立的類別，成為可樂飲料之外的另一種選擇。不僅避免了與兩巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)，還巧妙地與兩品牌掛上了鉤。成功的定位使七喜在龍爭(zhēng)虎斗的飲料市場(chǎng)坐上了第三把交椅。2023/2/253

美國(guó)雷諾煙草公司在將其產(chǎn)品推向芝加哥市場(chǎng)時(shí)，按地理因素將其細(xì)分成了三個(gè)子市場(chǎng)，根據(jù)這三個(gè)區(qū)域不同的人口特點(diǎn)推出不同的產(chǎn)品：在芝加哥北部海岸地區(qū)生活的人們大多受到過良好的教育，且對(duì)自己的身體健康，尤其是對(duì)體重的變化特別敏感。針對(duì)這一特點(diǎn)，該公司推出了低焦油品牌香煙；在芝加哥的東南地區(qū)藍(lán)領(lǐng)工作者相對(duì)集中，保守是該地區(qū)消費(fèi)者的最大特點(diǎn)，所以該公司在此細(xì)分市場(chǎng)上推出了溫斯頓牌香煙。芝加哥南部地區(qū)是黑人的天下，于是該公司在此細(xì)分市場(chǎng)上大量使用黑人出版的報(bào)刊和廣告向該地區(qū)推廣有強(qiáng)烈薄荷味的沙龍牌香煙。BACKNEXTLIST2023/2/254產(chǎn)品分析了解自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，了解自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，是進(jìn)行營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)，對(duì)自己的產(chǎn)品尚不了解，就談不上進(jìn)行策劃。對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行分析，包括如下基本內(nèi)容：2023/2/2551）本企業(yè)產(chǎn)品的情況

對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的情況，可采用FABE分析法來進(jìn)行分析。FABE分析法是目前對(duì)產(chǎn)品分析最為先進(jìn)的一種方法，它可以簡(jiǎn)潔快速地了解產(chǎn)品的全面情況．FABE分析法中的F是Feature的縮寫，代表特征；是商品的效用價(jià)值，包括機(jī)能、構(gòu)造、使用簡(jiǎn)易程度、耐久性、經(jīng)濟(jì)性、外型、價(jià)格等。A是Advantage的縮寫，代表優(yōu)點(diǎn)；Advantage，是針對(duì)上述的特征，尋找出特殊的作用，或者是上述的特征，在該產(chǎn)品中扮演什么角色。若是一項(xiàng)新產(chǎn)品，就應(yīng)該有發(fā)明背景，及其發(fā)明它的必要性。B是Benefit的縮寫，代表客戶利益Benefits，是上述的這些特殊作用或優(yōu)點(diǎn)，給客戶帶來什么利益，可滿足客戶的哪些需要。E是Evidence的縮寫，代表具體存在的證據(jù)。就是支持上述利益存在的佐證，既可以是證書，也可以是現(xiàn)場(chǎng)成長(zhǎng)演示2023/2/2562）產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位對(duì)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位分析，有如下基本內(nèi)容：(1)產(chǎn)品是否受歡迎。產(chǎn)品是否受歡迎，可采用抽樣調(diào)查法，對(duì)消費(fèi)者或經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行調(diào)查。同時(shí)，從銷售額的增長(zhǎng)趨勢(shì)也可以分析出產(chǎn)品受歡迎的程度。(2)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中會(huì)形成各種形象，是高科技產(chǎn)品還是低科技產(chǎn)品?是高檔產(chǎn)品還是低檔產(chǎn)品?是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品還是劣質(zhì)產(chǎn)品?是奢侈產(chǎn)品還是普通產(chǎn)品？是高價(jià)產(chǎn)品還是廉價(jià)產(chǎn)品?是安全產(chǎn)品還是風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品?2023/2/257(3)產(chǎn)品的顧客層圍繞產(chǎn)品，有三個(gè)顧客層次：一是忠誠(chéng)層，他們是產(chǎn)品忠誠(chéng)客戶，長(zhǎng)期購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，有的是非該企業(yè)的產(chǎn)品不買。二是游離層，他們要買該企業(yè)的產(chǎn)品，但也要買別的企業(yè)的產(chǎn)品，他們并不迷戀該企業(yè)的產(chǎn)品。三是潛在層，他們不買該企業(yè)的產(chǎn)品，但如果經(jīng)過營(yíng)銷努力，他們就會(huì)成為企業(yè)的顧客。2023/2/258(4)產(chǎn)品暢銷或滯銷的原因關(guān)于暢銷或滯銷的原因，最好用調(diào)查法來獲得。如果調(diào)查還不能全面了解情況，還可以進(jìn)一步使用因果分析法來分析。(5)消費(fèi)者使用本產(chǎn)品的方便性這要通過實(shí)地調(diào)查了解才可獲得。主要了解：消費(fèi)者是否會(huì)使用本產(chǎn)品?說明書是否通俗易懂?產(chǎn)品使用的是否方便?產(chǎn)品放置是否方便?如果發(fā)現(xiàn)有不方便之處，在營(yíng)銷策劃時(shí)，必須設(shè)計(jì)改進(jìn)措施。2023/2/259(6)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有哪些意見產(chǎn)品常常并不完美，消費(fèi)者在使用過程中，必然產(chǎn)生意見，收集這些意見，就成為營(yíng)銷策劃的起點(diǎn)。(7)產(chǎn)品的消費(fèi)者屬于什么細(xì)分市場(chǎng)了解產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)，有益進(jìn)行營(yíng)銷定位。不同的細(xì)分市場(chǎng)，有不同的營(yíng)銷方法，對(duì)老年市場(chǎng)的營(yíng)銷策略用來開拓青年市場(chǎng)顯然是不行的。2023/2/2603）本企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)地位(1)本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)同類產(chǎn)品的排序排序有多種指標(biāo)：市場(chǎng)占有率序位、產(chǎn)品質(zhì)量序位、產(chǎn)品價(jià)格序位、產(chǎn)品價(jià)質(zhì)比序位、產(chǎn)品顧客滿意度序位等。了解序位，可以為營(yíng)銷策劃擬定目標(biāo)，可以作為測(cè)試方案實(shí)施效果的依據(jù)。(2)本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品的差距和比較優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)比較起來，本企業(yè)的產(chǎn)品有哪些不足,有哪些優(yōu)勢(shì)，策劃時(shí)如何揚(yáng)長(zhǎng)避短。2023/2/261(3)本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)綜合概念，它由多種要素構(gòu)成。在分析競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，不僅要分析硬競(jìng)爭(zhēng)力，還要分析軟競(jìng)爭(zhēng)力。硬競(jìng)爭(zhēng)力是指產(chǎn)品質(zhì)量、功能、包裝、價(jià)格等，軟競(jìng)爭(zhēng)力是營(yíng)銷手段和產(chǎn)品形象等。(4)市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品的改良狀況對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品改良狀況的把握，是對(duì)自身產(chǎn)品的拯救。(5)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的發(fā)展前景2023/2/262營(yíng)銷戰(zhàn)略的SWOT分析對(duì)相關(guān)環(huán)境的分析目的在于尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。實(shí)踐中可以使用SWOT分析法進(jìn)行市場(chǎng)分析捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。運(yùn)用SWOT分析既可以嚴(yán)格按照該方法的本來程序量化操作，也可以只用其指導(dǎo)思想把相關(guān)因素分類，得出結(jié)論?，F(xiàn)在的策劃大多數(shù)是采用后一種方法。營(yíng)銷策劃是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是企業(yè)生存和發(fā)展的生命線。市場(chǎng)上尚未滿足的各種需求構(gòu)成了企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。由于市場(chǎng)供求關(guān)系和市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，市場(chǎng)機(jī)會(huì)往往是稍縱即逝的，而且它也是眾多競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。只要找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。2023/2/263SO（機(jī)會(huì)）W（劣勢(shì)）T（威脅）SWOT分析象限圖（優(yōu)勢(shì)）1擴(kuò)張戰(zhàn)略2防衛(wèi)戰(zhàn)略3退出戰(zhàn)略4分散戰(zhàn)略企業(yè)2023/2/264營(yíng)銷戰(zhàn)略的STP分析

在營(yíng)銷理論中，市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位都是公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營(yíng)銷戰(zhàn)略的STP。在進(jìn)行策劃分析時(shí)必須習(xí)慣通過市場(chǎng)細(xì)分尋找、確定目標(biāo)市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)中通過市場(chǎng)定位迎合目標(biāo)顧客的需求。市場(chǎng)研究市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)確定市場(chǎng)定位2023/2/265市場(chǎng)細(xì)分的概念所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)按照市場(chǎng)同質(zhì)性，把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干需要不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)，其中任何一個(gè)市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)都是一個(gè)有相似的欲望和需要的購(gòu)買者群，都可能被選為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。2023/2/266市場(chǎng)細(xì)分的作用

1）凸顯需求差異，創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)。為企業(yè)通過市場(chǎng)營(yíng)銷研究和市場(chǎng)細(xì)分，可以了解各個(gè)不同的顧客群的不同需要情況和目前滿足的程度，從而發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的哪些需要沒有得到滿足或沒有充分滿足。在滿足水平較低的市場(chǎng)部分，就可能存在著最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2023/2/267市場(chǎng)細(xì)分的作用2）用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，可以有的放矢地采取適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷措施，企業(yè)可以按照目標(biāo)市場(chǎng)需要變化，及時(shí)地、正確地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使其產(chǎn)品適銷對(duì)路；可以相應(yīng)地、正確地調(diào)整和安排分銷渠道、廣告宣傳等，使產(chǎn)品能順利地、迅速地送到目標(biāo)市場(chǎng)；還可以集中使用人力、物力、財(cái)力，使有限的資源集中使用在“刀刃”上，從而以最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。2023/2/268有效市場(chǎng)細(xì)分的要求

1）差異性：細(xì)分市場(chǎng)能被區(qū)別，并且對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。2）足量性：即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是值得為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。3）可衡量性：即用來劃分細(xì)分市場(chǎng)大小和購(gòu)買力的特性程度，應(yīng)該是能夠加以測(cè)定的。4）可進(jìn)入性：即能有效地進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)并滿足其需求的程度。5）行動(dòng)可能性：即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃的可行程度。2023/2/269檢驗(yàn)經(jīng)過細(xì)分和完善細(xì)分后的市場(chǎng)是否合格有效

企業(yè)可以用下列這些問題來：●能取得經(jīng)濟(jì)效益的細(xì)分中，擁有顧客數(shù)量的最低界限是什么?●企業(yè)能夠控制的細(xì)分市場(chǎng)數(shù)量是多少?企業(yè)能控制的細(xì)分市場(chǎng)數(shù)量是有限度的，這主要由企業(yè)自身的綜合實(shí)力強(qiáng)弱來決定。●是否能使用一系列可測(cè)量的參數(shù)來檢驗(yàn)市場(chǎng)?(可測(cè)量的參數(shù)如市場(chǎng)容量、顧客的數(shù)量等)

2023/2/270●細(xì)分市場(chǎng)是否具有足夠的潛力來形成企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)?●細(xì)分市場(chǎng)是否能被普通的分銷渠道所服務(wù)?有沒有其他特殊要求，為什么?●企業(yè)是否能采用簡(jiǎn)單經(jīng)濟(jì)的溝通方式來識(shí)別和獲得顧客(如促銷、廣告)?●細(xì)分市場(chǎng)是否具有一般性的、可描述出來的特征?●企業(yè)是否能為有效控制細(xì)分市場(chǎng)提供一套組織和信息系統(tǒng)?2023/2/271市場(chǎng)細(xì)分變量的確定細(xì)分市場(chǎng)貴在創(chuàng)新。創(chuàng)新的細(xì)分市場(chǎng)才能創(chuàng)造出獨(dú)特的目標(biāo)市場(chǎng)，才能避開競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷人員必須嘗試創(chuàng)造新的細(xì)分變量或變量組合，以便找到分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的最佳方法。常用的市場(chǎng)細(xì)分變量有：2023/2/272市場(chǎng)細(xì)分變量1）地理細(xì)分：要求把市場(chǎng)細(xì)分為不同的地理單位，例如國(guó)家、地區(qū)、州、縣、城市或地段。公司可選擇在一個(gè)或幾個(gè)地區(qū)經(jīng)營(yíng)，也可在整個(gè)地區(qū)經(jīng)營(yíng)，但要注意到需要和欲望的地區(qū)差異。

2）人口細(xì)分：指根據(jù)各種變量，如年齡、生命周期階段、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍把市場(chǎng)分割成群體。人口因素是細(xì)分消費(fèi)者群的最流行的依據(jù)。2023/2/273

通用汽車公司發(fā)現(xiàn)高收入和低收入階層有不同的購(gòu)車需要和欲望，公司還發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者需求和欲望不同于年長(zhǎng)的消費(fèi)者。因此，通用汽車公司為不同收入和年齡的階層設(shè)計(jì)了不同的汽車。實(shí)際上，它是針對(duì)不同年齡和收入組合的細(xì)分市場(chǎng)銷售不同的車型。比如，通用汽車為年齡較大、收入較高的消費(fèi)者設(shè)計(jì)了別克公園大道型汽車，而外型古怪的旁蒂克則是為年輕人樹立的品牌。

案例2023/2/274市場(chǎng)細(xì)分變量3）心理細(xì)分：是指按社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特征等，把消費(fèi)者分成不同的群體。處在同一人口因素群體中的人們可能會(huì)有不同的心理構(gòu)成。4）行為細(xì)分：是指按照購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用以及反應(yīng)，把購(gòu)買者分割成群體。許多營(yíng)銷人員認(rèn)為行為變量是建立細(xì)分市場(chǎng)的最好出發(fā)點(diǎn)。2023/2/275

20世紀(jì)70年代，美國(guó)最大的日用品制造商強(qiáng)生公司利用年齡對(duì)洗發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，決定進(jìn)入老年人洗發(fā)市場(chǎng)，并根據(jù)老年人的發(fā)質(zhì)開發(fā)出一種新型的洗發(fā)水。在其進(jìn)行廣告促銷時(shí)，明確指出了這一洗發(fā)水的市場(chǎng)定位，即適于年齡在50歲以上的老年人。但進(jìn)行了一段市場(chǎng)推廣之后，銷量卻一直不很理想。經(jīng)過調(diào)查，該公司終于弄清楚，許多老年人，尤其是女性，因?yàn)樾睦碓?，都在試圖掩藏他們的真實(shí)年齡，不愿接受自己已在衰老這一事實(shí)，所以他們自然不愿意購(gòu)買這樣一種時(shí)刻表明自己年齡的產(chǎn)品了。案例2023/2/276市場(chǎng)細(xì)分的程序

1）了解基本情況消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)介入的程度有多深?●消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品，服務(wù)或該行業(yè)了解有多深?他們?cè)敢舛軌蛴懻摰胶畏N程度?●這是一種新產(chǎn)品還是現(xiàn)有產(chǎn)品?●市場(chǎng)細(xì)分研究的目的是什么?是增加現(xiàn)有顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，是吸引新的顧客，還是將客戶從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊吸引過來?●市場(chǎng)細(xì)分研究是為短期規(guī)劃服務(wù)還是長(zhǎng)期戰(zhàn)略服務(wù)?●公司管理者和銷售者對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的看法如何?2023/2/2772）確定基礎(chǔ)變量不同市場(chǎng)區(qū)域選擇的基礎(chǔ)變量不同，一定要充分考慮與主題的相關(guān)性。對(duì)于不同產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，必須根據(jù)其特點(diǎn)，以消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分指標(biāo)為基礎(chǔ)并結(jié)合以往市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)，重新構(gòu)造細(xì)分變量指標(biāo)。一般選擇大約20個(gè)基礎(chǔ)變量和行為變量。2023/2/278

3）依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍企業(yè)根據(jù)自己的任務(wù)和追求的目標(biāo)，制定發(fā)展戰(zhàn)略繼而選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)以市場(chǎng)的需求而不是產(chǎn)品特性來定。2023/2/279

4）列舉潛在顧客的基本需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍以后，可以通過“頭腦風(fēng)暴法”，從地理變數(shù)、行為和心理變數(shù)等方面，大致估算一下潛在的顧客有哪些需求，這一步能掌握的情況有可能不那么全面，但卻為以后的深入分析提供了基本資料。

5）分析潛在顧客的需求差異2023/2/280

6）移去潛在顧客的共同需求現(xiàn)在公司需要移去各分市場(chǎng)或各顧客群的共同需求。這些共同需求固然很重要，但只能作為設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的參考，不能作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。2023/2/281

7）分析其他數(shù)據(jù)，構(gòu)建細(xì)分市場(chǎng)一旦確定了能夠代表真實(shí)的市場(chǎng)的細(xì)分方案，下一步就要獲得關(guān)于細(xì)分的額外信息，對(duì)其進(jìn)一步洞察。通過比較和對(duì)照細(xì)分變量，例如：一個(gè)基于需求劃分的細(xì)分市場(chǎng)，這些細(xì)分市場(chǎng)的人口特征是什么樣的?他們是如何看待調(diào)查問卷上所列出的其他屬性的?

通常這一步可以幫助確定細(xì)分市場(chǎng)，但有時(shí)，在這一步會(huì)發(fā)現(xiàn)結(jié)果恰恰相反。這時(shí)，需要回到第四步，重新確定細(xì)分方案。2023/2/282

8）細(xì)分市場(chǎng)命名名字應(yīng)該準(zhǔn)確概括市場(chǎng)內(nèi)涵，體現(xiàn)市場(chǎng)特征，有意義、準(zhǔn)確、難忘。例如消極的以家庭生活中心者；積極的體育運(yùn)動(dòng)愛好者；固執(zhí)己見的自我滿足者；文化活動(dòng)者；積極的以家庭為中心者；社會(huì)活動(dòng)者。研究人員發(fā)現(xiàn)，文化活動(dòng)者是訂購(gòu)戲劇和交響樂演出門票的最佳目標(biāo)。2023/2/283

9）簡(jiǎn)要描述細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行簡(jiǎn)單明了的歸納是必要的，一般包括如下內(nèi)容：●細(xì)分市場(chǎng)的名稱●使細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)生差異化的重要因素●對(duì)細(xì)分市場(chǎng)中群體的簡(jiǎn)要描述●以細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，利用營(yíng)銷4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷)獲取的相關(guān)信息2023/2/28410）明確準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，即制定衡量細(xì)分市場(chǎng)吸引力的標(biāo)準(zhǔn)，選擇一個(gè)或幾個(gè)要進(jìn)入的市場(chǎng)。波士頓矩陣分析法和通用GE模式是一種簡(jiǎn)單的檢驗(yàn)細(xì)分市場(chǎng)的方法。2023/2/285目標(biāo)市場(chǎng)分析每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者的要求，每一家公司只有以部分特定顧客為其服務(wù)對(duì)象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，提供更有效的服務(wù)。因而明智的公司會(huì)根據(jù)消費(fèi)者需求的差別將市場(chǎng)細(xì)分化，并從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。2023/2/2861）決定目標(biāo)市場(chǎng)的因素（1）市場(chǎng)因素包括市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、年銷售增長(zhǎng)率、顧客對(duì)價(jià)格、服務(wù)類型及外部因素的敏感程度、市場(chǎng)生命周期、季節(jié)性等。（2）競(jìng)爭(zhēng)因素包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類型及對(duì)市場(chǎng)的重視程度、競(jìng)爭(zhēng)類型的變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額的變化及新技術(shù)的替代性等。（3）經(jīng)濟(jì)因素主要包括分銷渠道寬度、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、進(jìn)入和退出的壁壘等。2023/2/287（4）技術(shù)因素主要包括技術(shù)的成熟性及可變性、技術(shù)的復(fù)雜程度、技術(shù)被復(fù)制的難易難度，如是否屬于專利技術(shù)等。（5）社會(huì)政治因素公眾的態(tài)度及價(jià)值取向、法律法規(guī)、消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)及消費(fèi)者素質(zhì)等。（6）公司目標(biāo)和資源因素公司必須考慮對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的投資與公司的目標(biāo)和資源是否相一致。2023/2/2882）影響目標(biāo)市場(chǎng)的因素?zé)o論細(xì)分市場(chǎng)是多么重要的策略，但是它也存在著一定的局限性，往往會(huì)影響到企業(yè)整體運(yùn)作的有效程度。具體表現(xiàn)為細(xì)分市場(chǎng)間財(cái)務(wù)、定價(jià)、促銷、人力資源等方面決策的差異化引起多項(xiàng)額外的成本。2023/2/2893）優(yōu)化細(xì)分市場(chǎng)

公司在若干個(gè)進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)中進(jìn)行選擇時(shí)，應(yīng)該密切注意在成本、經(jīng)營(yíng)管理或技術(shù)方面的細(xì)分相互關(guān)系。（1）放棄較小或無利可圖的細(xì)分市場(chǎng)若企業(yè)過度講求產(chǎn)品差異化，就會(huì)造成成本上升，應(yīng)減少產(chǎn)品品種，但仍以不同產(chǎn)品特點(diǎn)來吸引顧客。（2）排除重復(fù)細(xì)分市場(chǎng)2023/2/290（3）合并無吸引力或吸引力小的、與其他需求相似的細(xì)分市場(chǎng)（4）選擇目標(biāo)市場(chǎng)公司在對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估后，就必須對(duì)進(jìn)入哪些市場(chǎng)和在多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行投資作出決策。2023/2/291

市場(chǎng)定位的概念所謂市場(chǎng)定位是確定產(chǎn)品在目標(biāo)顧客群心目中的形象。實(shí)際上也是確定目標(biāo)顧客需求的過程。通過傳遞特定信息，使其將該品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間)，以占據(jù)細(xì)分的市場(chǎng)空間(消費(fèi)區(qū)間)。2023/2/292

定位的作用與指導(dǎo)思想作用：定位制造差異定位是制定各種營(yíng)銷戰(zhàn)略中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)定位創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)定位的指導(dǎo)思想：差異化和消費(fèi)者為導(dǎo)向。2023/2/293定位的原則1）簡(jiǎn)明原則消費(fèi)者有喜歡簡(jiǎn)單，痛恨復(fù)雜的心理。越是簡(jiǎn)單明確的信息，越容易被消費(fèi)者識(shí)別和接受。2023/2/29