紫宸山莊前期營銷推廣方案

紫宸山莊別墅項目前期營銷策劃報告L劉向波2014年6月30日是時候和海說再見了紫宸山莊營銷策劃報告是時候和大海說再見了走向生活的深處摒棄浮華生活的喧囂享受托斯卡納帶給您的舒適從長計議不代表重新來過在山與海的博弈間，絕不是單個的賣點能夠決定的起點依然很重要，格局不能丟。只是尋找一種新的方式以一種華麗的姿態(tài)對海下挑戰(zhàn)書目錄Part1項目解讀Part2市場分析Part4各階段具體執(zhí)行計劃Part3各階段營銷推廣策略Part1項目解讀項目解讀-地理位置煙臺

煙臺，山東省省轄市，地處山東半島東部，東連威海，西接濰坊，西南與青島毗鄰，北瀕渤海、黃海，與遼東半島對峙，與大連隔海相望，共同形成拱衛(wèi)北京海上門戶。全市土地面積13745.95平方千米，海岸線長909千米，瀕臨渤海、黃海，有島嶼63個。轄芝罘區(qū)、萊山區(qū)、福山區(qū)、牟平區(qū)、開發(fā)區(qū)、高新區(qū)、金山港區(qū)、昆崳山自然保護區(qū)、長島縣，代管龍口、萊陽、萊州、蓬萊、招遠、棲霞、海陽7個縣級市。人口702萬，少數(shù)民族47個。按照要素集聚、土地集約、城鄉(xiāng)協(xié)調的則，加快構筑主體功能定位清晰、土地空間高效利用、人與自然和諧相處的發(fā)展新格局。堅持走新型城鎮(zhèn)化道路，推進城鄉(xiāng)一體化發(fā)展。把建設資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會放在經(jīng)濟社會發(fā)展的重要位置，加大生態(tài)建設和環(huán)境保護力度，轉變資源利用方式，大力發(fā)展綠色低碳經(jīng)濟，著力打造“生態(tài)城市、綠色煙臺”。項目解讀-城市簡介煙臺市轄芝罘區(qū)、萊山區(qū)、福山區(qū)、牟平區(qū)、經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)、高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、昆崳山自然保護區(qū)、保稅港區(qū)、金山港區(qū)（正在建設）、長島縣，代管龍口市、萊陽市、萊州市、蓬萊市、招遠市、棲霞市、海陽市7個縣級市?？偣灿?1個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、6個鄉(xiāng)、53個街道辦事處，585個居民委員會、6199個村委會、6864個自然村。煙臺市總面積13746.5平方公里，其中市區(qū)面積2722.3平方公里，煙臺九區(qū)中，牟平區(qū)面積為最大，個體工商戶為63.2萬戶（2013年統(tǒng)計）。2012年，煙臺國內生產(chǎn)總值5281.38億元，列全國第21，位居省內第二位，僅次于青島。煙臺經(jīng)濟實力居全國地級市前五位。第一產(chǎn)業(yè)增加值377.31億元，增長4.6%；第二產(chǎn)業(yè)增加值2985.09億元，增長10.2%；第三產(chǎn)業(yè)增加值1918.98億元，增長11.6%。第一產(chǎn)業(yè)增加值占生產(chǎn)總值的比重為7.2%，第二產(chǎn)業(yè)增加值比重為56.5%，第三產(chǎn)業(yè)增加值比重為36.3%。人均生產(chǎn)總值75672元，增長10.2%。2010年，煙臺市新開工經(jīng)濟適用住房6280套、46.4萬平方米，新建廉租住房項目1213套、6.7萬平方米，籌集公共租賃住房420套。全年供應經(jīng)濟適用住房5594套，廉租住房811套。煙臺市房屋施工面積3921.7萬平方米，房屋竣工面積1691.3萬平方米。高標準開展“城市管理年”活動。中心區(qū)實現(xiàn)數(shù)字化城市管理五區(qū)連接，覆蓋城區(qū)面積130平方公里。市區(qū)新增供熱并網(wǎng)面積238萬平方米，供熱普及率達到71.4%，燃氣普及率達到99.3%。新增城鄉(xiāng)生活垃圾一體化處理的村（居）1778個，市區(qū)垃圾清運、處理及時率保持在98%以上。市區(qū)公交線路73條，公交車輛1742臺，營運線路1854公里。項目解讀-城市規(guī)劃

芝罘區(qū)重點發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)、金融業(yè)，培育壯大高新技術產(chǎn)業(yè)，高標準建設現(xiàn)代物流園區(qū)、專業(yè)市場群。

福山區(qū)突出工業(yè)主體地位，培植機電、加工、服裝、IT產(chǎn)業(yè)等支柱行業(yè)，大力發(fā)展城郊型、外向型經(jīng)濟和煙臺中心區(qū)菜籃子供應基地，發(fā)展大櫻桃產(chǎn)業(yè)。萊山區(qū)建設APEC科技工業(yè)園和中俄高新技術產(chǎn)業(yè)化示范基地，大力發(fā)展高新技術產(chǎn)業(yè)和新興朝陽產(chǎn)業(yè)；建設煙臺市高等教育基地。

牟平區(qū)發(fā)揮山、海、島、泉特色，大力開發(fā)旅游服務業(yè)，建成國內高水準、綜合性、多功能的旅游度假勝地；依托港口、公路、地緣優(yōu)勢，做大韓國工業(yè)園和電子工業(yè)城，推進倉儲加工產(chǎn)業(yè)化。

開發(fā)區(qū)，煙臺市重要的對外開放基地、先進制造業(yè)的核心區(qū)域。重點發(fā)展汽車、手機、電腦、造船等四大產(chǎn)品集群。規(guī)劃引導市域城鎮(zhèn)體系形成“一帶一軸”的空間結構。一帶為“北部濱海城市帶”。沿北部濱海形成濱海城市帶，并與東部的威海共同構成山東半島北部濱海產(chǎn)業(yè)帶。其中煙臺中心城區(qū)、蓬萊、棲霞形成緊密聯(lián)系的一體化地區(qū)。一軸即“煙臺-青島發(fā)展軸”。以鐵路、高速公路、城際快速軌道交通等交通設施為依托，帶動沿線城鎮(zhèn)集聚形成發(fā)展軸。項目解讀-區(qū)域情況牟平區(qū)將主要具備以下功能：高端休閑度假、生態(tài)人居和高端商務功能，采用“一灘一帶兩灣三區(qū)”的布局結構。

（1）“一灘”指的是金色沙灘，位于養(yǎng)馬島東側至金山港之間、規(guī)劃區(qū)北部，面積約260公頃，東西長約10公里，南北寬約200米。規(guī)劃建設黃金海岸公園，發(fā)展游艇海上航線、海上娛樂等。

（2）“一帶”：濱海大道風情帶，將沁水河、漢河、廣河三條水系與入?？跈M向連接，其中沁水河主要打造集休閑娛樂、景觀地產(chǎn)、文化觀光、濕地保護于一體的城市生態(tài)走廊。

（3）“兩灣”：包括沁水灣、金山海灣。沁水灣，位于沁水河的入?？?、休閑體驗觀光區(qū)和國際生態(tài)度假區(qū)之間，發(fā)展海上娛樂，將是游艇停泊的圣地；金山海灣位于金山港，漢河、廣河的入海口，將建設海岸濕地公園、游艇度假城、水族館、漁人碼頭和浴場等，成為海上樂園。

（4）“三區(qū)”：包括休閑體驗觀光區(qū)、國際生態(tài)度假區(qū)和金山港濱水旅游區(qū)。根據(jù)規(guī)劃，休閑體驗觀光區(qū)，位于養(yǎng)馬島大橋東側、沁水灣西側，主要打造以大眾化的休閑體驗、水上娛樂、全景美食、風情度假、運河文化為一體的休閑體驗觀光區(qū)；國際生態(tài)度假區(qū)，位于里蹦島南側，西與沁水生態(tài)灣相接，南至海岸線，東至蛤堆后高爾夫球場，以高品質的休閑養(yǎng)生和生態(tài)人居為主；金山港濱水旅游區(qū)位于金山港及周邊海域，將規(guī)劃為一個游艇碼頭，同時，在金山港區(qū)域建設國家海洋科學館、海岸濕地公園、游艇度假城、水族館、漁人碼頭和浴場等。牟平區(qū)項目解讀-區(qū)域情況昆崳山國家級自然保護區(qū)位于山東省牟平、文登兩區(qū)市，是以中國赤松為主要保護對象的森林生態(tài)類型自然保護區(qū)，它以煙臺市昆崳山林場為主體，總面積15416公頃。保護區(qū)內有野生高等植物1073種，還有野生動物1161種。有分布于中國最北界的刺杉、最南界的赤松，也擁有山東省最大的世界樹木活化石——水杉。是山東省第一個森林生態(tài)類型的國家級自然保護區(qū)。擁有全世界保存最完好的赤松林，是中國赤松的原生地和天然分布中心，被譽為“膠東植物王國”。昆崳山國家級自然保護區(qū)項目解讀-區(qū)域闡述昆崳山國家級自然保護區(qū)是中國為數(shù)不多的在經(jīng)濟發(fā)達地建立的森林生態(tài)系統(tǒng)類型的自然保護區(qū)，是煙臺市的綠色資源和重要水源地。是山東省第一個森林生態(tài)類型的國家級自然保護區(qū)。擁有全世界保存最完好的赤松林，是中國赤松的原生地和天然分布中心，被譽為“膠東植物王國”。昆崳山國家級自然保護區(qū)總面積15416.5公頃，其中核心區(qū)面積6486.0公頃，緩沖區(qū)面積4481.0公頃，實驗區(qū)面積4449.5公頃。保護區(qū)位于山東省牟平、文登兩區(qū)市，范圍在東經(jīng)121°37′00″—121°51′00″，北緯37°12′20″—37°18′50″之間。東以文登曬字鎮(zhèn)上曬公路為界，向南沿曬莒公路經(jīng)梧桐庵西折過538米流水頂、609米太過頂山峰，向南經(jīng)六度寺沿歐接溝南林場界嶺脊線，經(jīng)牟平莒格莊占昌口、沙子村、曹格莊、沿水牟路省道東側山腳線，與玉林店鎮(zhèn)的金屏夼、瓦山、葛家莊、西柳莊、龍泉的桃源村、西口子村、金沙夼、西殿后、東殿后村相接，向東經(jīng)林場北界的盧臺頂、佛臺山、78米山峰經(jīng)龍泉水庫大壩東折，經(jīng)鴉雀頂257.7米山峰、130.1米山峰、69米山峰，向南經(jīng)上曬公路西側至曬字鎮(zhèn)劉大莊止。主要景點有昆崳山國家森林公園為AAAA級旅游景區(qū)，中國青少年科技教育基地，中國農業(yè)旅游示范點。已推出了5大旅游景區(qū)，開辟了森林觀光、森林健身、森林浴、礦泉浴、康復度假、科普修學、攀巖探險等項目。本案地處牟平區(qū)與昆崳山國家級自然保護區(qū)交匯處，不僅給您帶來了美麗的景觀，同時加上托斯卡納帶來的鄉(xiāng)村氣息，為您帶來極致尊貴的生活享受。隨著區(qū)域不斷規(guī)劃發(fā)展，也為本案提供良好的發(fā)展契機。項目解讀-經(jīng)濟指標總用地面積：151788.76m2；規(guī)劃容積率：1.106；綠地率：37.86%；規(guī)劃總建筑面積：210225m2；地上建筑面積：171746m2；地下建筑面積：38479m2；建筑密度：24.39%；規(guī)劃戶數(shù)：1136戶；停車位：1522個項目解讀-物業(yè)形態(tài)雙拼別墅疊拼別墅花園洋房高層住宅主要物業(yè)形態(tài)為3層聯(lián)排、雙拼別墅；高層、小高層住宅和花園洋房；地上總建筑面積171746m2；聯(lián)排別墅戶型面積250m2；雙拼別墅戶型面積385m2；居住總計人口1136人戶；Part2市場分析市場分析城市市場

項目分布項目情況市場小結城市市場-項目分布城市市場-項目情況項目名稱體量（萬方）產(chǎn)品均價（元/㎡）客群萬科海云臺家族別墅44.4別墅350萬一套區(qū)域客戶為主、本地外來人口湯墅王朝14小高層5600主要是煙臺本地以及其他區(qū)市的客戶自主居多，小高層的客戶以公務員及白領上班族居多。別墅9380天馬相城一期7.2別墅565萬元外地客戶以及本地客戶占據(jù)較大部分保利香榭里公館30高層7200萊山區(qū)客戶及周邊區(qū)市客戶為主萬科御龍山75.6高層13000高層以本地上班族、個人經(jīng)營戶為主；別墅以區(qū)域客戶及外地客戶為主別墅220萬元中海紫御公館27高層7500高層以本地上班族、個人經(jīng)營戶為主；別墅以區(qū)域客戶及外地客戶為主別墅525萬元城市市場-市場小結煙臺房地產(chǎn)市場起步較晚，但是發(fā)展?jié)摿薮蟆＝鼛啄?，整個煙臺地區(qū)的房價一直處于穩(wěn)步攀升的狀態(tài)。煙臺的房地產(chǎn)市場正在從三個方面進行融合，首先是各個區(qū)樓盤的價格在慢慢接近；其次是樓盤的品質越來越接近，建設高品質樓盤漸漸成為一種共識；最后是煙臺房地產(chǎn)市場的地域界限在淡化，原來相對比較獨立的各個區(qū)域，現(xiàn)在正一步步朝著“大煙臺”的方向邁進，在不遠的將來，煙臺房地產(chǎn)將會融合成為一個大的完整的市場。目前煙臺地產(chǎn)區(qū)域市場均價由高到低依次為：芝罘區(qū)、萊山區(qū)、開發(fā)區(qū)、福山區(qū)、牟平區(qū)，這也反映出了各區(qū)域所處位置及城市性質、空間功能與開發(fā)潛力。市場的供需狀況是煙臺近幾年房價上漲的主因，煙臺本身經(jīng)濟的迅猛發(fā)展是這價格上揚的有力基礎。牟平區(qū)作為距離煙臺市中心最遠的一個區(qū)，前幾年在房地產(chǎn)開發(fā)方面一直處于默默無聞的角色，價格更是長期處于低谷。從今年開始，牟平地產(chǎn)開始發(fā)力，大量地產(chǎn)項目頻繁推出，主要是由于煙臺主城區(qū)的不斷東拓，萊山城市新中心地位的確立，牟平基礎設施的不斷完善以及與主城區(qū)不斷高攀的房價之間形成的低洼吸引力。市場分析牟平市場項目分布項目總表競品項目分析價格分析后市分析市場總結牟平市場-項目分布牟平市場-項目分布項目名稱體量（萬方）開盤時間均價（元/㎡）物業(yè)形態(tài)備注凱詩維拉102011-05-01400萬/套別墅二期7月10日封頂，共30套天境昆崳中國院子262013-11-306500獨棟、聯(lián)排、洋房、高層二期高層已全部封頂昆崳·一湯一墅8.2預計10月份左右暫無小高層、聯(lián)排、獨棟、雙拼獨棟已建成7套三緣溫泉花園3.62010-05-308800聯(lián)排別墅、公寓、多層別墅剩余房源較少龍湖葡醍海灣552012-06-22360萬/套獨棟、公寓、高層疊院已售罄，高層剩余房源較少中冶藍郡2002013-07-14500萬/套聯(lián)排、獨棟、雙拼產(chǎn)品調整，預計8月份開盤原石灘2.82010-10-01190萬/套聯(lián)排、雙拼、疊拼一期僅剩5、6套房源觀瀾墅0.82011-06-01249萬/套聯(lián)排、獨棟售罄安德利山水名郡3.32012-10-209900聯(lián)排、獨棟、雙拼一期房源剩余20套開發(fā)商山東海潤置業(yè)有限公司項目地址牟平高爾夫倶樂部西南（養(yǎng)馬島以東，濱海路北側）占地/建筑面積10.5萬m2/10萬m2容積/綠化率0.55/51%物業(yè)形態(tài)4棟高層51棟別墅建筑風格西班牙風格開盤時間2011-05-01開盤凱詩維拉項目位于養(yǎng)馬島東側，采用西班牙風情式的建筑風格。美麗的海景資源是項目具備的優(yōu)勢。開發(fā)商煙臺云海置業(yè)有限責任公司項目地址牟平莒格莊鎮(zhèn)北宋家口村199號（昆崳山國家4A級森林公園旁）占地/建筑面積33.3萬m2/26萬m2容積/綠化率0.8/44%物業(yè)形態(tài)獨棟、聯(lián)排、花園洋房建筑風格中式風格開盤時間2013-11-30天境昆崳中國院子項目采用中式與現(xiàn)代風格結合的建筑風格，與本案建筑風格不同，但物業(yè)形態(tài)與本案存在同質化現(xiàn)象。開發(fā)商煙臺大正置業(yè)有限公司項目地址牟平龍泉鎮(zhèn)官道北村西1.5公里（原龍泉二中）占地/建筑面積4.9萬m2/8.2萬m2容積/綠化率1.1/40.4%物業(yè)形態(tài)聯(lián)排、小高層建筑風格中式風格開盤時間預計2014-10昆崳·一湯一墅昆?！ひ粶皇且粋€采用中式建筑風格，以高端孝文化養(yǎng)老為主題地產(chǎn)項目。開發(fā)商煙臺市三緣置業(yè)項目地址牟平龍泉湯村龍安路2號（龍泉中心幼兒園對面）占地/建筑面積3.1萬m2/3.6萬m2容積/綠化率0.6/40%物業(yè)形態(tài)聯(lián)排、多層、公寓建筑風格開盤時間2010-05-30三緣溫泉花園三緣溫泉花園位于牟平區(qū)龍泉鎮(zhèn)，周邊三面環(huán)山，南倚昆崳山，北臨大海，是貼近自然的原生態(tài)居住環(huán)境。三緣溫泉花園地處著名的龍泉溫泉中心位置，該地溫泉資源豐富。開發(fā)商煙臺龍湖置業(yè)有限公司項目地址牟平濱海東路199號，養(yǎng)馬島度假區(qū)（濱海東路與通海路交匯處北）占地/建筑面積78萬m2/55萬m2容積/綠化率0.7/60%物業(yè)形態(tài)獨棟、疊拼、公寓、超高層建筑風格頤和墅開盤時間2012-06-22龍湖葡醍海灣龍湖在別墅建造方面獨特的品牌效應以及特有的頤和墅風格，將中國最偉大的盛唐風格和西方建筑大師賴特的建筑思想予以結合。對本案存在著較大的競爭關系。開發(fā)商煙臺中冶京誠置業(yè)有限公司項目地址牟平濱海東路500號（濱海東路與沁水河東路交匯處以北）占地/建筑面積25萬m2/200萬m2容積/綠化率0.43/41%物業(yè)形態(tài)聯(lián)排獨棟雙拼建筑風格法式開盤時間2013-07-14中冶藍郡中冶藍郡，由隸屬于世界500強的中冶集團傾心打造，建成后項目將成為集國際化商務辦公區(qū)、高品質生態(tài)居住區(qū)、高檔商業(yè)配套區(qū)、休閑娛樂服務區(qū)等多種特色于一體的現(xiàn)代大型綜合商居集聚區(qū)。開發(fā)商煙臺陽光置業(yè)有限公司項目地址牟平高爾夫俱樂部院內（養(yǎng)馬島以東，濱海路北側）

占地/建筑面積3.3萬m2/2.8萬m2容積/綠化率0.7/50%物業(yè)形態(tài)聯(lián)排雙拼疊拼建筑風格法式開盤時間2010-10-01原石灘原石灘位于煙臺國際高爾夫球場球場內，是煙臺國家海岸別墅區(qū)內啟動的首個高端項目，規(guī)劃總體量約30萬平方米，由18棟純別墅板塊、會員定制別墅板塊及洋房板塊三部分組成。開發(fā)商煙臺安德利房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目地址牟平龍泉鎮(zhèn)溫泉路9號（龍泉鎮(zhèn)街東）占地/建筑面積3.9萬m2/3.3萬m2容積/綠化率0.84/55.1%物業(yè)形態(tài)聯(lián)排獨棟雙拼建筑風格西班牙開盤時間2012-10-20安德利山水名郡安德利山水名郡小區(qū)使用的千年溫泉，平均水溫高達40℃。并從節(jié)能，隔熱，隔音，降噪，充分運用現(xiàn)代的高檔建筑材料施工，提高了整個小區(qū)的居住質量。市場分析-產(chǎn)品面公寓5%；小高層12%；高層18%；花園洋房30%；別墅35%龍湖葡醍海灣天境昆崳中國院子區(qū)域以別墅、花園洋房產(chǎn)品為主，少量公寓、小高層、高層住宅占一定比例；立面采用材料不一、效果較多；建筑風格較多，競爭較大。市場分析-產(chǎn)品面

產(chǎn)品形態(tài)目前區(qū)域在售的樓盤的產(chǎn)品形態(tài)主要以別墅、花園洋房為主。立面風格區(qū)域市場在售樓盤中，三緣溫泉花園等個別項目外，立面風格大多缺乏特色，并不能給人一種較為強力的視覺沖擊；在建筑風格的方面，各個項目建筑風格參差不一，天境昆崳中國院子與昆?！ひ粶皇捎弥惺斤L格，其他項目使用歐式風格等其他風格，在選擇上容易讓客戶眼花繚亂。賣點分析競品樓盤各有各的賣點，在項目規(guī)劃以及產(chǎn)品品質方面同樣較為激烈。上述情況分析，說明目前牟平的別墅開發(fā)仍處在一個競爭較為激烈的環(huán)境，并無特殊的標志性項目。市場分析-價格面區(qū)域內在售項目同類型產(chǎn)品價格存在一定的差距，主要是由于項目位置與產(chǎn)品品質決定的；不同類型產(chǎn)品價格差距較大，低密度、高品質住宅單價相對較高；由于區(qū)域目前的配套設施尚未完善，同時由于各個項目地理位置不同，造成了項目景觀環(huán)境不同，因此產(chǎn)生了一定的價格差距。但區(qū)域不斷的規(guī)劃發(fā)展，以及周邊配套設施的相對完善，后續(xù)區(qū)域價格存在較大的上升空間。市場分析-后市面項目名稱體量（萬方）產(chǎn)品備注龍湖葡醍海灣55獨棟、公寓、高層疊院已售罄，高層剩余房源較少中冶藍郡200聯(lián)排、獨棟、雙拼產(chǎn)品調整，預計8月份開盤原石灘2.8聯(lián)排、雙拼、疊拼一期僅剩5、6套房源龍湖葡醍海灣、中冶藍郡、原石灘，從建筑風格、品牌效應以及物業(yè)形態(tài)等方面會對本案形成一定的沖擊。市場分析-總結

項目分布：由于牟平區(qū)不僅有昆崳山自然景觀資源，同時還有較為豐富的海景資源，項目相對集中；

價格水平：目前區(qū)域別墅、花園洋房住宅產(chǎn)品價格參差不一，價格競爭較為激烈，但隨著區(qū)域發(fā)展，價格有較大的上升空間；

建筑形態(tài)：以別墅、花園洋房為主，建筑風格多種多樣，項目之間競爭較為激烈；

產(chǎn)品賣點：企劃、銷售手段各不相同，不同項目之間賣點不同，同樣給客戶的選擇造成了一定的困難；

后市：從建筑風格、品牌效應以及物業(yè)形態(tài)等方面會對本案形成一定的沖擊。市場分析-總結S(優(yōu)勢)

地塊為熟地，動拆遷影響有限，利于開發(fā)；地塊形狀方正，易于規(guī)劃；地塊西臨河流，東面是略微起伏的丘陵，周邊是無盡的田野，地理位置優(yōu)越，環(huán)境優(yōu)美；項目采用托斯卡納建筑設計風格，高端的產(chǎn)品品質，將從區(qū)域市場脫穎而出；項目自身配套齊全，自身景觀優(yōu)越。W(劣勢)

地塊周邊商業(yè)配套、生活配套設施薄弱；地塊周邊目前居住氛圍不足；目前市面對地塊所在區(qū)域認可度較低。O(機會)區(qū)域別墅住宅市場尚處于發(fā)展階段，在規(guī)劃、產(chǎn)品、企劃等方面都處在初級階段，較易通過產(chǎn)品以及行銷策略的創(chuàng)新引導市場，培育市場；地塊位于距離昆崳山自然保護區(qū)較近，交通便利，可以欣賞到美麗的自然景觀，同時隨著區(qū)域規(guī)劃發(fā)展，區(qū)域房地產(chǎn)市場具有較好的發(fā)展遠景，土地的升值潛力大，價格升值潛力較大；市場分析-總結T(威脅)周邊精品項目從物業(yè)形態(tài)、建筑風格方面將會對本項目的有效客源產(chǎn)生一定分流作用，對產(chǎn)品形成一定的競爭；區(qū)域未來住宅供應產(chǎn)品與本項目存在一定的同質化競爭；年初市場降價情況的出現(xiàn)引發(fā)的一系列市場波動對于整體市場的走勢有一定影響。優(yōu)劣勢總結：根據(jù)SWOT理論分析，受益于政府整體規(guī)劃，該地塊在未來有較大的發(fā)展?jié)摿蜋C會點，但目前本項目所在區(qū)域認同度低，且缺乏生活、商業(yè)、交通配套，居住氛圍不成熟，項目銷售會遇到一定抗性，導致去化速度相對較慢，同時，周邊競品項目從物業(yè)形態(tài)、品牌效應等方面都對本案形成了一定的沖擊，但是本案在產(chǎn)品品質、產(chǎn)品規(guī)劃設計、園林設計、自身配套設施，均有自身的優(yōu)勢。所以，考慮到項目所在區(qū)域的房地產(chǎn)市場仍在發(fā)展階段的現(xiàn)狀，本項目在品質營造、宣傳手法、宣傳方向需有針對性，才能立于市場而不敗。推廣策略Part3各階段營銷推廣策略推廣策略2014年底預計銷售周期

推廣總思路設問1、我們的客戶是誰？

2、客戶為什么要買我們的產(chǎn)品？

3、如何來引導客戶并促進成交？推廣策略一、我們的客戶是誰？針對煙臺老百姓的消費習性和追求高品質的愿望，找出他們特征：牟平當?shù)厝擞休^強消費觀。例如：區(qū)域內高檔場所基本座無虛席現(xiàn)象：此地因私營業(yè)主較多，收入高，中高檔私家車普遍習慣：牟平有熱鬧或新鮮的事情會迅速傳播開來，喜歡看到新鮮的東西出現(xiàn)在他們的視線和生活中。例如：大型樓盤舉辦的開盤或選秀活動，牟平人民會爭相出席所以我們的客戶是社會的中高層收入人群，對生活有美好的憧憬，他們是注重品質的奢華，追其高品質生活的享受，擁有一定的社會地位、虛榮心、優(yōu)越感。。。推廣策略別墅客群客戶定位主要以當?shù)仄髽I(yè)中高層、政府公務員、私營業(yè)主為主，其中當?shù)丶s占50%，山東省他市及外省市客戶占50%花園洋房客群

主要以當?shù)仄笫聵I(yè)單位職員、小私營業(yè)主或公務員以及周邊地區(qū)為下一代準備置業(yè)客源為主，其中本地客源占80%，其他地區(qū)占20%高層客群

主要以當?shù)仄笫聵I(yè)單位職員、白領主或公務員以及周邊地區(qū)為下一代準備置業(yè)客源為主，其中本地客源占80%，其他地區(qū)占20%推廣策略二、客戶為什么要買我們的產(chǎn)品？因為我們的產(chǎn)品夠好，地位夠高，環(huán)境夠美，生活夠享受地段：本案地理位置優(yōu)越，環(huán)境優(yōu)美。景觀：小區(qū)景觀和項目周邊天然景觀相輝映。風格：法式托斯卡納風格，建筑與品位相呼應。戶型：創(chuàng)新、氣派、舒適相結合，盡享高尚生活。服務：硬件配套與物業(yè)優(yōu)質服務管理的軟性配套相結合，構筑住戶私有特權生活主張。品牌：實力、專業(yè)、先進，金銘集團構成對本項目的信心保證。所以我們是牟平高尚生活別墅社區(qū)。推廣策略那么，客戶就一定會買我們的產(chǎn)品嗎？答案是：不一定！因為有2點會直接影響他們購買的動機1、他們不知道我們產(chǎn)品的這些特點究竟會給他們帶來多少好處，是否會為他們的生活帶來質的改變，是否回味他們帶來一定的經(jīng)濟收益；2、他們會猶豫是不是花數(shù)百萬來買我們的產(chǎn)品，是否值得去擁有；推廣策略那么如何來解決這2個問題？不是就產(chǎn)品本身來訴求產(chǎn)品，而是以市場心理來宣傳產(chǎn)品我們的思路不是以產(chǎn)品來衡量產(chǎn)品價值，而是以市場價值來體現(xiàn)產(chǎn)品不是游說市場被動來賣產(chǎn)品，而是教育市場主動來買產(chǎn)品推廣策略那么如何來解決這2個問題？

指導思想我們必須先進行足夠的市場引導，通過教育性引導先讓客戶感同身受價值的體現(xiàn)，再來詳細描述產(chǎn)品的各種特點，深化他們的信心。推廣策略

推廣任務引導教育市場奠定指標地位，突破客戶心理防線

核心出發(fā)一個中心煙臺牟平·高尚生活別墅社區(qū)兩個基本點尊榮、健康推廣策略一個中心：牟平高尚生活特區(qū)健康性：優(yōu)質的私人環(huán)境，廣袤的自然空間。一種以健康成就個性的生活，很多人可望而不可及的健康，惟我所有的健康生活方式。

一個中心兩個基本點突破客戶對價值觀念的傳統(tǒng)心理，轉而成為對產(chǎn)品以外附加價值的認識。尊榮性：本案集氣派典雅的風格建筑、托斯卡納文化享受于一身231推廣策略關系營銷：在現(xiàn)場售樓處內定期組織與我們的客層身份相符的文藝活動，與社會、企業(yè)、團體、個人的互動，達成共識，促進關系，制造人文價值。五點一線社會營銷：新聞性活動，利用產(chǎn)品階段的奠基剪彩，新聞事件，形成地位價值。滿意度營銷：通過售樓處及物業(yè)的高品質的售前服務與售后服務加強市場滿意度與好感度，形成權利價值。體驗式營銷：以樣板景觀為主體，配以唐平湖河道景觀帶為附加，及現(xiàn)場售樓處樣板房的視覺沖擊，預先演繹未來真實場景，促進市場認同，制造產(chǎn)品價值。立體營銷：電視、廣播、報紙、別冊、DM直郵、雜志、戶外、活動等多方位多角度出擊，制造榮譽價值。推廣主線：

——牟平高檔生活別墅社區(qū)——

營銷推廣策略推廣策略二、如何來引導客戶并促進成交？推廣步驟先給客戶好印象，再來細說好產(chǎn)品推廣層面先從外圍區(qū)域向中心城區(qū)包圍的方式，重點找出主流客戶，再放大，放長推廣方式爭取最多客源推廣方法推廣計劃和推案計劃、工程進度緊密聯(lián)系，在每個節(jié)點中制造充分有效的宣傳。推廣策略有步驟，有推進，有效果的引導客戶奉行原則推廣戰(zhàn)略

在每個階段以活動為主，制造聲勢，強力聚集人氣，再以各種通路為輔，針對各個面放大宣傳。在每個階段通過文武雙作、點線面全面出擊、演繹化策略和互動性戰(zhàn)略來層層推進，逐步深入。戰(zhàn)略節(jié)點先試探性的廣告形式切入，積累現(xiàn)場客戶資料，分析判斷我們的客戶真正所在，觀察市場反應度，安排每次活動后的定時緩沖期，根據(jù)反饋條件再層層推進，引爆市場。如何來引導客戶并促進成交？推廣策略如何來引導客戶并促進成交？重要節(jié)點：大眾媒體效應：利用戶外，NP，滾動燈箱，工地圍墻，道旗等建立樓盤品牌影響力，提高市場知名度及呼應生態(tài)高尚生活社區(qū)。

小眾媒體效應：利用別冊，DM，短信等方式，接近目標客源，進行廣。戶內外SP活動：項目公開典禮、品鑒紅酒等，塑造高層次消費群體的口碑及對本項目的了解和認可。一對一置業(yè)介紹：針對上門客戶的意向需求，進行直接有效的溝通提高銷售過程的服務質量，促使成交。（在前期進行的強勢客戶挖掘和消化后，開始根據(jù)后期工程進度和銷售任務，展開多元產(chǎn)品演繹宣傳，通過體驗營銷、關系營銷等建立客戶橋梁，深化產(chǎn)品，促進最后銷售任務）推廣策略Part4各階段具體執(zhí)行計劃推廣策略銷售六大階段及分期運行計劃細則預備階段2014.6月~7月蓄水階段2014.7月~10月公開銷售階段2014.11月強銷階段（分兩個小階段）2015.3~2016.5月初持續(xù)階段2015.3月~2016.7月底收尾階段2016.9月以后住宅銷售排期準備案前銷售工作，落實各項銷售道具聚焦人氣，積累客源完成積累客戶成交，挖掘新客戶進場喚起新老客戶關注，進行花園洋房銷售消化前期客戶，銷售滯后余屋消化最后余屋，完成最后簽約1推廣策略預備階段細則

——準備案前銷售工作，落實各項銷售道具行銷時間：2014.8月——12月2推廣策略此階段是本項目銷售案前的準備階段，充分做好開案前的銷售

宣傳預備工作。為后續(xù)銷售啟動階段全面鋪墊。工作事項主要由本公司與金銘集團積極配合，完成案前各項工作任務。

企劃目的推廣策略類別工作項目負責單位廣告企劃和方案建議1.案名與金銘集團合作完成。2.LOGO3.銷平/銷海4.階段海報/DM5.VI系統(tǒng)（名片/信封/信紙/文件夾/紙杯/手提袋）6.公開媒體計劃7.樓書（產(chǎn)品樓書以及電子樓書）8.展板9.工地圍板及路牌10.引導旗、橫幅11.會所建議、樣板房建議、售樓處選址、外接待包裝建議、營銷方案建議12.售樓車設計案前工作表推廣策略案前工作表類別工作項目市區(qū)接待1.外接待尋點2.市區(qū)接待中心裝修設計3.模型4.門頭字體、巨型看版、室內看板5.LOGO墻、銷控臺6.銷售桌椅以及辦公用具7.電腦、空調等設備類別工作項目現(xiàn)場表現(xiàn)1.現(xiàn)場接待中心設計施工（建筑風格設計/室內裝修設計/）2.燈箱（室內/外）3.LOGO墻4.銷售桌椅以及辦公用具進場5.音響空調等設備推廣策略類別工作項目負責單位業(yè)務執(zhí)行1.DM名單收集（客戶接待）金銘集團2.派/夾報計劃3.銷講資料（答客問）4.銷售講習5.訂價原則6.價目表(底價、表價)7.付款方式8.按揭及付款索引9.預約單10.樣本合同11.人員進駐（招募/培訓/接待）12.內部認購案前工作表推廣策略2014.7月~10月行銷時間蓄水階段細則——聚焦人氣，積累客源煙臺牟平高尚生活別墅社區(qū)的炒作及項目知名度的提升3推廣策略利用項目正式亮相和開放的時期，充分制造樓盤聲勢，展開宣傳、擴大市場影響力。通過舉辦相關通路造勢來吸引煙臺本地客戶關注、至電咨詢，并促成意向客戶預約，聚集買氣。

企劃目的推廣策略文線武線文武雙作策略以文字敘述為主，采用戶外看板，燈箱，道旗，報紙、網(wǎng)絡、短信、公交車、將產(chǎn)品形象概念推出，配合軟新聞輔助，挖掘全市范圍最大客源量舉辦老爺車巡游、品鑒紅酒等，塑造高層次消費群體的口碑及對本項目的了解和認，可引起市場關注推廣方案現(xiàn)場售樓處外樹立大型精神堡壘搶眼于周邊樓盤推廣策略先炒作地段，再結合項目的工程進度來宣傳品質，突出項目在區(qū)域內的高貴、健康、尊榮性。金銘品牌、托斯卡納建筑風格、樣板房、配套會所、物業(yè)管理從而迅速建立起良好口碑和絕佳市場認同感。推廣步驟地段距離昆崳山自然保護區(qū)較近，結合目前的沿河帶自然景觀，在銷售時，根據(jù)項目的工程進度，重點突出項目的各個賣點。推廣策略從目前市場狀況分析得知，區(qū)域市場別墅產(chǎn)品較多，競爭力較大，因此先推花園洋房的目的是引起市場關注度，待客戶接受度提高后，再推別墅住宅。從而能起到良好的羊群效應，進而提升周邊目標客戶對本案的關注度和認同感，擴大本案的知名度。銷售策略推廣策略媒體推廣策略以新聞形式進行相關SP活動，先以煙臺牟平首席高尚生活別墅社區(qū)新概念為宣傳起點，引出煙臺牟平將出現(xiàn)的別墅住宅項目開發(fā)，通過強勢的新聞活動聚焦市民目光。通過外接待的對外開放，即對本產(chǎn)品的特征開始做報紙軟硬廣告的形象預告，引導性推出煙臺首席高尚別墅住宅區(qū)的產(chǎn)品概念。闡述本案的住宅規(guī)劃，高檔次、生態(tài)性的居住特征。引起煙臺目標高端市場對本項目的關注。推廣策略活動目的：1、確定預定客戶，發(fā)放VIP卡。

2、詳細解讀紫宸山莊，強化浪漫優(yōu)雅調性。

3、參觀常州項目，口碑相傳。

4、客戶蓄水?；顒拥攸c：煙臺知名酒店活動對象：本案意向客戶活動內容：1、收取定金。

2、發(fā)放VIP卡。

3、發(fā)放紫宸山莊資料。

4、品鑒紅酒。

5、紫宸山莊詳細介紹。

6、看房班車，常州項目鑒賞。

活動推廣SP活動品鑒紅酒，品賞紫宸——紫宸山莊預定客戶紅酒會

廣告配合：報紙預約稿、戶外畫面更換、短信、夾報、網(wǎng)絡、公交車體及站臺

牟平高尚生活別墅區(qū)——正式預約推廣策略活動目的：1、鞏固客戶，繼續(xù)蓄水。

2、迅速傳播售樓處地址。

3、擴大產(chǎn)品影響力。

4、詳細解讀紫宸山莊，強化浪漫優(yōu)雅調性?；顒拥攸c：現(xiàn)場售樓處活動對象：所有意向客戶活動內容：1、公開售樓處。

2、公開樣板房和試點景觀帶。

3、品嘗葡萄酒、聽取紅酒知識。

4、品嘗意大利冷餐。

5、現(xiàn)場參觀紫宸山莊。

6、發(fā)放項目資料。廣告形式配合：戶外畫面、短信、夾報、網(wǎng)絡、公交車體及站臺煙臺牟平首席高尚生活別墅區(qū)——火爆預約

推廣活動SP活動體驗原味意大利，盡在尊貴樣板房推廣策略預計第一期花園洋房，在前期1個月蓄水階段，配合“炮轟”效果的包裝推廣，力爭開盤當月售出70%，為后期銷售鋪下堅實厚實基礎2014.11月行銷時間公開銷售推廣細則——完成積累客戶成交，挖掘新客戶進場4推廣策略

企劃目的

以紫宸山莊的正式公開為第一波強勢推廣，將當天和一周內現(xiàn)場成交的火爆場面和銷售量做最大宣傳，持續(xù)吸引廣泛新客戶進場。開始對項目整體形象進行闡述，通過現(xiàn)場工程進度逐日完善，加大力度炒作地塊及生態(tài)居住環(huán)境，樣板房及部分景觀出樣，以直觀效應提升紫宸山莊整個高格調品質的價值，建立客戶強大信心度，引起最大一波銷售高潮。通過特定通路的客源再發(fā)展煙臺多區(qū)域推廣，利用傳統(tǒng)節(jié)日挖掘大量客戶。推廣策略推廣策略：點、線、面全面出擊戰(zhàn)略點：進行客源針對性重點攻擊，對煙臺本地客戶“無孔不入”進行多點通路宣傳。線：圍繞產(chǎn)品高檔次住宅持續(xù)多角度宣傳，通過NP軟硬廣告和SP活動塑造產(chǎn)品高檔路線。面：舉行多區(qū)域展示宣傳活動，擴大宣傳面，將客源面擴大到最大限度。

推廣方案推廣策略通過大型開盤活動對紫宸山莊的盛大公開進行強力造勢，配合報紙宣傳增加效應，延續(xù)之前蓄水期已形成的購買市場影響力，以正式推出作為新一輪宣傳的起點。通過海報/DM和報紙針對紫宸山莊產(chǎn)品特點進行多角度訴求，并對發(fā)展商品牌和已經(jīng)出現(xiàn)的樣板房、部分景觀做初步訴求。從煙臺主要客源區(qū)域轉而進行其它區(qū)域的戶外廣告發(fā)布，派發(fā)外區(qū)域海報，開始利用傳統(tǒng)節(jié)日對本案的有效客戶做特定通路的宣傳。

推廣步驟推廣策略

推廣活動SP活動活動主題：企業(yè)家聯(lián)誼會活動對象：煙臺、玉牟平私營業(yè)主為主和煙臺所有公務員活動地點：煙臺高級酒店鎖定目標客戶推廣策略1、邀請金銘集團領導和鎮(zhèn)政府領導講話，隨后進行產(chǎn)品、物管說明會，對產(chǎn)品做以詳細說明。2、全體私營業(yè)主和公務員等目標客戶，活動當天全部邀請至現(xiàn)場，進行產(chǎn)品的宣講，讓每一位到場嘉賓都了解本案的產(chǎn)品，進一步激發(fā)他們對高貴生活的向往。3、針對到場的嘉賓進行抽獎活動，并配合一些與項目和產(chǎn)品有關的有獎問答，寓學于樂，強化產(chǎn)品的宣傳力度。4、針對意向強的客戶進行現(xiàn)場登記，調動所有嘉賓的情緒。

廣告配合：戶外、NP、網(wǎng)絡、報紙、短信：開盤盛事·名流盛世

——煙臺牟平首席高尚生活別墅區(qū)——紫宸山莊即將公開熱銷……企業(yè)家聯(lián)誼會活動內容：推廣策略

推廣活動SP活動二活動主題：紫宸山莊開盤典禮暨首批業(yè)主簽約儀式活動對象：預約、登記客戶，意向客戶活動地點：售樓處強勢出擊，迅速征服市場推廣策略1、邀請金銘集團領導和鎮(zhèn)政府領導進行開幕儀式剪彩并講話，隨后進行產(chǎn)品、物管說明會，對產(chǎn)品做以詳細說明。2、全體預約客戶公開當天全部邀請至現(xiàn)場，進行簽約手續(xù)，以酒會形式進行簽約，每一位客戶簽約完畢，即刻進行5分鐘獅舞表演予以慶祝，并在場人員鼓掌慶賀，以渲染氣氛，給予客戶最大的榮譽滿足。3、邀請領導頒發(fā)業(yè)主榮譽證書和金鑰匙，并進行新聞記者隨機采訪，在滿足業(yè)主心理的同時，通過現(xiàn)場的新聞報導刺激潛在購房者。4、登記業(yè)主名字，制作入戶銘牌，制作成指示系統(tǒng)放置在社區(qū)組團入口處，以通過對業(yè)主的至上禮遇的形式來打動意向客戶購買心理。5、當天簽約客戶奉送禮品和參加豐厚禮品抽獎活動，將當天氣氛掀起最高潮。6、針對當天盛況進行媒體炒作和新聞報道，持續(xù)挖掘潛在買家。廣告配合：戶外、NP：開盤盛事·名流盛世

——煙臺牟平首席高尚生活別墅區(qū)

——紫宸山莊公開熱銷，稀有席位減少中……紫宸山莊開盤典禮暨首批業(yè)主簽約儀式活動內容：推廣策略戶外、報紙：名流生活·看齊紫宸山莊煙臺的驕傲，尊貴的家園！紫宸山莊，名流、時尚、生態(tài)、生活主張……

產(chǎn)品力訴求（地段發(fā)展/建筑品質/景觀庭園/配套設施……）現(xiàn)場實景訴求廣告主題此階段廣告總線：眾星捧月，精英薈萃。一座高品質，高品位，名流向往的純生態(tài)生活領地。推廣策略強銷階段一細則——喚起新老客戶關注，進行新二波銷售2015.3~2015.10月初2015.3~2015.10月初行銷時間預計第二批推出別墅（以老客戶帶動新客戶及新客戶的主動需求，力爭第二次當日售出15%）5推廣策略消化公開后累積的客戶，以房屋實景刺激觀望買家，進行新客戶積累。1、通過景觀實景及沿河景觀帶的逐漸落成，將產(chǎn)品與之結合，把高尚、生態(tài)、尊貴的生活方式完全展現(xiàn)。2、結合工程進度，舉辦相應高檔次高格調SP活動，將煙臺牟平高尚生活別墅區(qū)領地氛圍充分演繹出來。

企劃目的

推廣方案推廣策略：演繹化策略推廣策略通過報紙、DM、短信、網(wǎng)絡、戶外將第二波段的房源信息推出，促成公開期未能購到房源的客戶和新累積客戶成交，并對熱銷情況和現(xiàn)場實景進行描述，引起市場再一次關注，為后階段蓄水。通過舉辦現(xiàn)場活動，將客戶引至現(xiàn)場，以直觀效應帶來的直觀感受，提升樓盤品質；舉辦SP