家庭與社會(huì)階層

家庭與社會(huì)階層第一頁，共四十四頁，2022年，8月28日研究家庭與社會(huì)階層對(duì)研究消費(fèi)者行為有何價(jià)值？第二頁，共四十四頁，2022年，8月28日營銷意義對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品，家庭/住戶是基本消費(fèi)單位。

E.g.大件商品如家具、家電以及其它家居日用商品和食物等等。個(gè)人的消費(fèi)模式，往往與家庭其他成員的消費(fèi)模式密切相關(guān)。第三頁，共四十四頁，2022年，8月28日雪碧家庭篇第四頁，共四十四頁，2022年，8月28日家庭影響大多數(shù)消費(fèi)決策家庭結(jié)構(gòu)家庭生命周期家庭決策過程家庭購買與決策過程營銷策略第五頁，共四十四頁，2022年，8月28日進(jìn)一步思考什么樣的企業(yè)尤其需要注重家庭的類型、規(guī)模以及結(jié)構(gòu)呢？除了家電、家具、日用品及食物以外,還有房地產(chǎn)商、汽車制造商、保險(xiǎn)商,醫(yī)療服務(wù),療養(yǎng)院,旅行社、餐飲業(yè)、寵物店、通訊業(yè)、家政業(yè)等。第六頁，共四十四頁，2022年，8月28日一、家庭的定義家庭：因?yàn)檠?、婚姻或收養(yǎng)等關(guān)系居住在一起的人。住戶：除了家庭之外，還包括不是由血緣、婚姻或收養(yǎng)等關(guān)系居住在一起的人。也稱為社會(huì)學(xué)意義上的家庭。消費(fèi)者行為學(xué)所研究的家庭一般指此定義。第七頁，共四十四頁，2022年，8月28日二、家庭的類型核心家庭：由夫妻和一個(gè)或更多的孩子組成。擴(kuò)展家庭：包括核心家庭和同住的親屬。單親家庭：其他住戶第八頁，共四十四頁，2022年，8月28日家庭結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)？推遲結(jié)婚；同居；雙職工；離婚；家庭規(guī)模變?。欢】思彝サ?。第九頁，共四十四頁，2022年，8月28日三、家庭決策和與消費(fèi)者相關(guān)的角色

家庭購買不同于一般的組織購買。家庭購買隱含了感情的因素，從而影響家庭成員之間的關(guān)系。第十頁，共四十四頁，2022年，8月28日（一）家庭購買角色倡儀者影響者信息收集者決策者購買者使用者第十一頁，共四十四頁，2022年，8月28日結(jié)論在家庭購買決策中，主要的產(chǎn)品使用者也許既不是決策制定者又不是購買者。因此，營銷人員必須判斷影響家庭購買決策的角色是由哪些成員組成。第十二頁，共四十四頁，2022年，8月28日Think兒童食品鉆石等婦女首飾你針對(duì)誰做廣告才有效？鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳第十三頁，共四十四頁，2022年，8月28日伊利第十四頁，共四十四頁，2022年，8月28日（二）家庭購買決策方式家庭決策方式是營銷人員非常關(guān)心的問題。丈夫、妻子和孩子他們分別在家庭購買決策中的地位和作用怎樣呢？第十五頁，共四十四頁，2022年，8月28日家庭購買決策的四種方式妻子主導(dǎo)型：清潔品、廚房用品、食品等；丈夫主導(dǎo)型：人壽保險(xiǎn)、汽車等；自主型：飲料、煙酒等；聯(lián)合型：孩子上學(xué)、裝修、度假、買房等。第十六頁，共四十四頁，2022年，8月28日澳柯瑪家庭影院第十七頁，共四十四頁，2022年，8月28日思考：孩子在家庭決策中的作用？在與他們有關(guān)的產(chǎn)品上更有可能運(yùn)用其影響；年齡越大，影響越大？網(wǎng)購流行的當(dāng)前，少年網(wǎng)絡(luò)專家的影響？第十八頁，共四十四頁，2022年，8月28日三、家庭生命周期（HLC：householdlifecycle）

人們?cè)?0歲出頭結(jié)婚，然后生育幾個(gè)孩子。等到孩子們長大成人開始建立自己的家庭時(shí)，最初的這對(duì)夫婦也到了退休的年齡，最后，男子先去世，女子也在幾年以后去世，這就是家庭生命周期。傳統(tǒng)的對(duì)家庭生命周期的觀點(diǎn):第十九頁，共四十四頁，2022年，8月28日Question根據(jù)你對(duì)實(shí)際生活的了解，你認(rèn)為家庭生命周期包含了哪幾個(gè)階段呢？第二十頁，共四十四頁，2022年，8月28日（一）傳統(tǒng)的家庭生命周期單身期蜜月期父母期：至少有一個(gè)孩子在家生活的已婚父母；后父母期：沒有子女在家生活的一對(duì)年長的已婚夫婦；消亡期。第二十一頁，共四十四頁，2022年，8月28日Think

在不同的生命周期階段，財(cái)務(wù)狀況和消費(fèi)行為會(huì)有什么差異呢？產(chǎn)品如度假和娛樂、家具等產(chǎn)品針對(duì)處于家庭生命周期不同階段的家庭在營銷策略上是否應(yīng)有所區(qū)別？第二十二頁，共四十四頁，2022年，8月28日HLC/社會(huì)分層矩陣HLC階段社會(huì)階層下下層上下層工人階級(jí)中層下上層上上層年輕單身新婚夫婦滿巣1滿巣2滿巣3空巢第二十三頁，共四十四頁，2022年，8月28日（二）非傳統(tǒng)家庭生命周期P286第二十四頁，共四十四頁，2022年，8月28日四、社會(huì)階層的基本概念

在你的生活周圍有哪些社會(huì)階層？

第二十五頁，共四十四頁，2022年，8月28日（一）社會(huì)階層的含義具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。即社會(huì)按一種或多種因素判定的一個(gè)人相對(duì)于他人所處的地位。右圖：中國社會(huì)科學(xué)院“當(dāng)代中國社會(huì)階層研究”課題組的研究成果。這十大階層又分屬于五種社會(huì)等級(jí)地位：社會(huì)上層、中上層、中中層、中下層和底層。第二十六頁，共四十四頁，2022年，8月28日（二）社會(huì)階層的決定因素經(jīng)濟(jì)變量社會(huì)互動(dòng)變量政治變量職業(yè)收入財(cái)富個(gè)人聲望社會(huì)聯(lián)系社會(huì)化權(quán)力階層意識(shí)流動(dòng)性第二十七頁，共四十四頁，2022年，8月28日1.職業(yè)與社會(huì)階層職業(yè)與教育、收入緊密聯(lián)系在一起，職業(yè)在很大程度上反映一個(gè)人的社會(huì)地位。職業(yè)教育收入……VS第二十八頁，共四十四頁，2022年，8月28日職業(yè)對(duì)消費(fèi)的影響行政管理和企業(yè)管理階層技術(shù)人員/職員/銷售人員技工/手工國產(chǎn)啤酒9872185手提23414356外出就餐14711898彩票105101131花花公子8596230爵士音樂臺(tái)18912666鄉(xiāng)村音樂臺(tái)96109126*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997第二十九頁，共四十四頁，2022年，8月28日2.教育與社會(huì)階層受教育程度部分地決定了人們的收入和職業(yè)，并進(jìn)而影響著人們社會(huì)地位和購買行為。一般來講，受教育程度低的人無論在掙錢方面，還是在合理花錢方面都處于不利地位。毫不奇怪，受教育程度極大地影響著人們的消費(fèi)品位和消費(fèi)偏好。職業(yè)教育收入……第三十頁，共四十四頁，2022年，8月28日中位數(shù)收入:25歲以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性Highschooldegree$22,765$13,266Associate’sdegree$26,873$16,611Somecollege$30,052$19,642Bachelor’sdegree$40,590$26,417第三十一頁，共四十四頁，2022年，8月28日不同的教育背景對(duì)消費(fèi)的影響大學(xué)畢業(yè)大學(xué)肄業(yè)高中香檳酒14311786手提22711852網(wǎng)球18812954彩票78100120花花公子8596230國家咨詢46107127國家地理14811377*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997第三十二頁，共四十四頁，2022年，8月28日3.收入/財(cái)產(chǎn)與社會(huì)階層收入：包含了目前的收入和財(cái)產(chǎn)的積累。家庭收入水平和家庭財(cái)產(chǎn)共同決定了家庭的購買力。雖然很多購買是以信貸方式進(jìn)行的，但一個(gè)人的信貸能力最終是由他目前的收入和過去的收入所決定的。職業(yè)教育收入……第三十三頁，共四十四頁，2022年，8月28日3.收入/財(cái)產(chǎn)與社會(huì)階層收入使購買成為可能，但不一定會(huì)導(dǎo)致購買的發(fā)生。(大學(xué)教授,律師,卡車司機(jī),高級(jí)技工)???職業(yè)教育收入……第三十四頁，共四十四頁，2022年，8月28日五、社會(huì)階層的劃分方法單一變量指標(biāo)：職業(yè)、教育、收入。復(fù)合變量指標(biāo)：地位特征指標(biāo)；社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。第三十五頁，共四十四頁，2022年，8月28日

美國社會(huì)階層的劃分美國七種主要社會(huì)階層的劃分是這樣的：1、上上層（不到2%）：他們是繼承了大量的遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)貴人。2、上下層（2%左右）：他們是職業(yè)和業(yè)務(wù)能力非凡、擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)的階層。3、中上層（12%）：他們沒有高貴的出身、又沒有多少的財(cái)產(chǎn)，關(guān)心的是自己的職業(yè)前途。像已經(jīng)獲得自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家及公司經(jīng)理等職位。4、中間層（32%）：他們是中等收入的白領(lǐng)與藍(lán)領(lǐng)工人，居住在“城市中較好的一側(cè)”，并力圖“干一些與自己的身份相符的事”的階層。5、勞動(dòng)階層（38%）：他們是中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人和那些過著“勞動(dòng)階層的生活方式的人”，而不論他們收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。6、下上層（9%）：他們的工作與財(cái)富無緣，雖然生活水平剛好在貧困線以上，卻無時(shí)不在追求較高的階層。7、下下層（7%）：他們是與財(cái)富不沾邊的，一看就知道貧窮不堪，常失業(yè)或干“最骯臟的工作”，他們對(duì)尋找工作不感興趣，長期依賴著公眾或慈善機(jī)構(gòu)的救濟(jì)。其中，中產(chǎn)階級(jí)一般指第4、5層。

第三十六頁，共四十四頁，2022年，8月28日六、社會(huì)階層的流動(dòng)性向上流動(dòng)向下流動(dòng)思考：在中國現(xiàn)狀如何？第三十七頁，共四十四頁，2022年，8月28日七、社會(huì)階層在消費(fèi)者行為中的一些應(yīng)用（一）服裝、時(shí)尚和購物不同的社會(huì)階層這幾個(gè)方面會(huì)有差別，很多產(chǎn)品成為一種地位符號(hào)。第三十八頁，共四十四頁，2022年，8月28日郭美美炫富第三十九頁，共四十四頁，2022年，8月28日

例：中國的奢侈品消費(fèi)第四十頁，共四十四頁，2022年，8月28日七、社會(huì)階層在消費(fèi)者行為中的一些應(yīng)用（二）對(duì)閑暇的追求不同社會(huì)階層娛樂和閑暇方式選擇也不同。（三）儲(chǔ)蓄、消費(fèi)和信用卡（四）社會(huì)階層與溝通社會(huì)階層各群體在媒體偏好與溝通的發(fā)出和接收方面有差異。第四十一頁，共四十四頁，2022年，8月28日八、社會(huì)階層與市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略不同社會(huì)階層的消費(fèi)者在服裝、家具、電器、娛樂產(chǎn)品等購買上都存在差異，這為營銷人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分提供了基礎(chǔ)。社會(huì)地位可以用作劃分細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)有用變量。第四十二頁，共四十四頁，2022年，8月28日運(yùn)用社會(huì)分層發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略第一步將地位變量與產(chǎn)品消費(fèi)相聯(lián)系。1.產(chǎn)品或品牌使用2.購買動(dòng)機(jī)3.符號(hào)意義第二步確定目標(biāo)市場(chǎng)收集如下數(shù)據(jù)：1.實(shí)際的生活方式2.欲求的生活方式3.媒體使用4.購物模式第三步發(fā)展產(chǎn)品定位根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式選擇欲求的形象第四步營銷組合決策1.產(chǎn)品2.價(jià)格3.分銷4.促銷第四十