關鍵詞廣告來襲 網(wǎng)絡風險如何防范

關鍵詞廣告來襲網(wǎng)絡風險如何防范

8月15日，央視財經(jīng)頻道集中關注百度推廣鏈接存在的諸多問題。起因是今年6月的一天，姚女士聽說，網(wǎng)上有個叫“去哪兒”網(wǎng)站的機票很便宜，就去百度搜索。點擊首頁第一位網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)機票果真便宜，姚女士通過網(wǎng)上支付購買兩張機票。付款后，姚女士驚訝地發(fā)現(xiàn)，付款成功卻沒有了訂單！姚女士表示，她一直以為推廣鏈接應該都是有一定實力的大商戶才能上去，難以相信：“騙子都可以上百度推廣?！彪S后，央視記者如法炮制也受騙上當，錢被劃走，卻并未買到機票。之后，記者還用假材料為虛構的假公司做推廣申請，兩家子虛烏有的公司一路過關，甚至百度營銷人員還主動支招作假，提示如何用虛假資料成功注冊推廣鏈接賬號。一夜之間，百度成為媒體關注的焦點，成為輿論的熱點。這些網(wǎng)站通過虛假的廣告實現(xiàn)詐騙，對此，除了詐騙網(wǎng)站本身應該負責任外，作為推廣鏈接的百度網(wǎng)站是否應當應擔責成為熱議的焦點。消費者根據(jù)搜索引擎顯示在最前面的信息而看到的廣告。對此，在消費者受到損害時，從廣告中而獲利的搜索引擎是否應該承擔責任？又在什么范圍承擔責任？其對廣告的審查義務應盡到什么程度，成為社會廣泛關注的焦點。關鍵詞廣告異軍突起百度推廣，是百度的一種經(jīng)營模式，指在使用百度搜索引擎時，呈現(xiàn)在網(wǎng)頁上的并不是自然呈現(xiàn)的搜索結果，而是被人工干預過的，那些給百度付過錢的網(wǎng)站鏈接會被優(yōu)先安排在首頁最顯眼、最受人關注的位置。據(jù)百度推廣的網(wǎng)站上標注，“中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量突破4.5億，搜索引擎是網(wǎng)民最常使用的網(wǎng)絡應用，也是人們獲取信息的最重要渠道之一，百度占據(jù)中國搜索引擎80%以上市場份額?！贝_實，搜索引擎業(yè)的壟斷地位已經(jīng)成為不爭的事實，如百度推廣的廣告收入已成為百度最大利潤來源。2009年12月1日，百度飽受詬病的“競價排名系統(tǒng)”被鳳巢系統(tǒng)搜索推廣專業(yè)版所替代。此后，搜索結果頁面并沒有太大區(qū)別，除了最右部的廣告位外，競價搜索的結果列在自然搜索的結果的上方，只是在鏈接的右下方標注了小小的“推廣”字樣，底色換成了灰色。不仔細看根本不太注意，而且在輸入某些常見的關鍵詞時，往往出現(xiàn)近十條推廣鏈接，難以分辨與自然搜索結果的區(qū)別。包括搜索引擎關鍵詞廣告在內網(wǎng)絡廣告相比傳統(tǒng)媒體廣告是一次重大挑戰(zhàn)，日益分割著原本由傳統(tǒng)媒體獨享的財富蛋糕。鏈接關鍵詞廣告搜索引擎法定義務模糊根據(jù)我國根據(jù)《侵權責任法》第三十六條，規(guī)定了網(wǎng)絡服務提供者事后處置機制，明確搜索引擎作為網(wǎng)絡服務的提供者在收到廣告推廣方存有欺詐、假冒等違法違規(guī)行為的通知時，應及時采取必要措施，防止損害的進一步擴大，如未采取必要的措施，其應對損害的擴大部分與該推廣用戶承擔連帶責任。同時，該條還明確規(guī)定，在搜索引擎一方知道網(wǎng)絡用戶利用其網(wǎng)絡服務進行侵權行為時，未采取必要措施的，也應與該網(wǎng)絡用戶承擔連帶責任。根據(jù)我國《廣告法》的規(guī)定，作為廣告發(fā)布者應當要求廣告主和廣告商提供包括營業(yè)執(zhí)照等在內的真實、合法、有效證明文件，既包括對形式審查，也包括對內容的實質審查。然而搜索引擎是否盡到了審查義務是值得商榷的，盡到何種程度的審查也并未有明確的規(guī)定。同時由于既作為廣告發(fā)布者進行審查，又與廣告主、廣告經(jīng)營者存在經(jīng)濟利益，其能否公正審查也難以令人信服。此外，法律并未對此類廣告中關鍵詞的使用標準、廣告的鮮明性等事項進行明確規(guī)定。關鍵詞廣告監(jiān)管乏力被侵權人維權困難由于搜索引擎關鍵詞廣告是一種新興的廣告形式，而我國目前的廣告管理法規(guī)主要是針對傳統(tǒng)媒介廣告制定，針對關鍵詞廣告尚未有明確規(guī)定，這就使得關鍵詞廣告的監(jiān)管常常游離于法律的圍墻之外。關鍵詞廣告的監(jiān)管缺乏組織保障和技術支持。目前，我國大多數(shù)工商局還未設立專門的監(jiān)管機構，缺乏專業(yè)的監(jiān)管人員；沒有配備相應的硬件設施，網(wǎng)上監(jiān)控系統(tǒng)不健全，缺乏技術支持，導致無法進行一一的事前監(jiān)管部門審查。如果網(wǎng)絡廣告發(fā)布者應知或明知是侵權違法廣告而發(fā)布，那么主觀上就有過錯，應承擔共同的侵權責任。但因實務中較難證明搜索引擎是否具有主觀上的過錯，界定審查的義務范圍，因此維權中存在困難。在遇到違法違規(guī)網(wǎng)站構成詐騙或民事侵權行為時，受害者可以向消費者協(xié)會、工商管理部門等舉報；而進行民事起訴時，往往面臨難以找到網(wǎng)站的情況，原網(wǎng)址提供的是錯誤的營業(yè)執(zhí)照和地址或根本未提供，造成難以確定被告的情形，而舉證困難是另一個重要的問題，網(wǎng)絡信息易于修改、難以保存、難以取證的特點更加劇了當事人的維權難度。政策建議第一，應完善構建搜索引擎關鍵詞廣告規(guī)范體系。在《廣告法》及相關條例中增加關于關鍵詞的限定、完善事前審查義務、明晰審查標準等方面的規(guī)定。第二，加強關鍵詞廣告侵權的監(jiān)管，明確搜索引擎運營商責任。加強工商管理部門對網(wǎng)絡的監(jiān)管力度和監(jiān)管的組織保障。明確搜索引擎運營商的法定責任，如明確在關鍵詞廣告上標注醒目的標記，并禁止出現(xiàn)在自然搜索信息的前面，造成網(wǎng)民的誤解；在發(fā)布前應進行內容審核，拒登違規(guī)廣告等。此外，搜索引擎運營商應設置專人負責受理此類廣告投訴，及時采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等必要措施。第三，加強中間環(huán)節(jié)的控制。如可全面推廣如支付寶類第三方支付系統(tǒng)，在消費者付款后先轉移給支付寶，在一定期限如七天