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傳統(tǒng)服裝企業(yè)觸網(wǎng):向左走,向右走?
疑惑之一平臺自建還是外包?問題:面對“觸網(wǎng)”,越來越多的服裝企業(yè)推出自己的網(wǎng)絡(luò)交易平臺,與此同時,他們也不放棄在淘寶、拍拍等網(wǎng)站上注冊商鋪。但網(wǎng)絡(luò)銷售平臺建設(shè)的困擾、網(wǎng)絡(luò)渠道與原有店面渠道的利益沖突、舊的銷售思維的限制,讓這些傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)之路并不平坦。支招:在電子商務(wù)發(fā)展之初,還是需要借助第三方平臺的人氣和成熟系統(tǒng)來實現(xiàn)銷售,等到服裝企業(yè)形成一定規(guī)?;蚺c線下營銷形成良性互動后,自建網(wǎng)站一定能給企業(yè)帶來更大的商業(yè)空間。張艷平:傳統(tǒng)服裝企業(yè)涉足電子商務(wù)將會成為一種趨勢,但網(wǎng)絡(luò)銷售平臺是自主建設(shè)還是外包,需要看服裝企業(yè)自身的發(fā)展條件。當(dāng)前服裝電子商務(wù)網(wǎng)站的類型主要有:C2C(個人對個人)模式,如開在淘寶、易趣、拍拍等綜合性購物網(wǎng)站上的服裝店鋪;B2C(企業(yè)對個人)模式,如互聯(lián)網(wǎng)直銷企業(yè)、垂直類服裝購物網(wǎng)站、傳統(tǒng)品牌服飾企業(yè)網(wǎng)站、綜合性購物網(wǎng)站服裝頻道,其典型代表分別是拉特蘭、逛街網(wǎng)、淘寶商城;B2B(企業(yè)對企業(yè))模式,如企業(yè)信息交易發(fā)布平臺,典型代表是中國服裝網(wǎng)、批發(fā)類網(wǎng)站等。此外,還有一種B2B2C(批發(fā)對零售對買家)模式,其典型代表是易購網(wǎng)、聰明點等服裝購物搜索平臺網(wǎng)站。根據(jù)艾瑞咨詢公司統(tǒng)計,全國大大小小的服裝電子商務(wù)平臺總計達(dá)數(shù)千家。在這種情況下,服裝企業(yè)不應(yīng)該簡單地排斥自建或外包兩種形式,而要看清自己企業(yè)所處的時機(jī)。比如在電子商務(wù)發(fā)展之初,需要借助第三方平臺的人氣和成熟系統(tǒng)來實現(xiàn)銷售,等到服裝企業(yè)形成一定規(guī)?;蚺c線下營銷形成良性互動后,自建網(wǎng)站一定能給企業(yè)帶來更大的商業(yè)空間。張?。簮勰绞窃?008年8月8日建立官網(wǎng)的,當(dāng)時是與外包公司一起運營。2010年1月,原網(wǎng)絡(luò)營銷部升級為愛慕在線科技有限公司,開始加強(qiáng)網(wǎng)上營銷。對于服裝企業(yè),網(wǎng)絡(luò)銷售平臺是自主建設(shè)還是外包,其實是根據(jù)自身的條件決定的,很多自主建網(wǎng)站的企業(yè),在具體運營、客服、物流和網(wǎng)店設(shè)計方面也曾尋求外包。據(jù)統(tǒng)計,目前習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)消費的人群一般都是20歲~35歲比較年輕的客群,我們在網(wǎng)上銷售的服裝產(chǎn)品會根據(jù)應(yīng)季、應(yīng)需的原則,有針對性地逐步推出?,F(xiàn)在愛慕官網(wǎng)銷售額已經(jīng)超過線下“銷售冠軍”單店的銷售額。在我看來,對于有電子商務(wù)經(jīng)驗、了解客戶需求、資金條件也許可的團(tuán)隊來說,自建平臺當(dāng)然是最好的選擇。就像是自己蓋了個商場,怎么做都是自己可以決定的。而對于電子商務(wù)經(jīng)驗不足的團(tuán)隊來說,選擇像淘寶這樣成熟的大平臺也是很好的;運營方面如果是初次涉足,尋找合作外包也是有益的。不過,目前這個行業(yè)還不夠成熟,能夠完全理解品牌的合作方并不太多。所以,條件成熟了,自己做電子商務(wù)也是不得不做的選擇。董震宇:白領(lǐng)服飾的單品價格很高,這也就決定著白領(lǐng)要走官網(wǎng)銷售,因為線上的顧客是線下顧客的延伸,服裝企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該認(rèn)識到,中國服裝品牌“觸網(wǎng)”的未來絕不可能只是依靠簡單模仿,而必須要形成自己獨有的DNA,培養(yǎng)自己獨有的特質(zhì)和修養(yǎng),必須尋找和塑造自己的商業(yè)模式。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷,我理解它實際上有兩個方面的意義:一個就是通過網(wǎng)絡(luò)去營銷你的品牌,其效果有時候比通過傳統(tǒng)方式更好。對于我們這種品牌,是和大眾生活方式密切相關(guān)的產(chǎn)品,因此必須得介入網(wǎng)絡(luò)媒體,在網(wǎng)上實現(xiàn)一定規(guī)模的銷售。疑惑之二網(wǎng)絡(luò)低價如何適應(yīng)高成本推廣?問題:要想在互聯(lián)網(wǎng)上占有一席之地,廣告的狂轟濫炸是必不可少的,因此企業(yè)涉足電子商務(wù)的成本并不低,然而互聯(lián)網(wǎng)營銷取勝的另一要素是“低價格”。如何解決網(wǎng)絡(luò)低價與高推廣成本之間的矛盾?支招:網(wǎng)絡(luò)營銷的初期投入確實不小,不過,等網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展到一定規(guī)模,有了集群或規(guī)模效應(yīng)之后,成本就能降下來。夏國新:我以前認(rèn)為高端品牌可能不適合網(wǎng)絡(luò)營銷,但是在最近一兩年,很多事情都開始改變,國外很多高端品牌進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)營銷,而且在網(wǎng)上銷售的勢頭非常好。這也讓我越來越從原來的排斥狀態(tài),轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的內(nèi)心充滿期待。新一代的消費者,他們是習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)消費的,并不在乎花錢多少。對于企業(yè)家來說,無論你相信不相信,絕對不能小瞧網(wǎng)絡(luò)消費。如果對網(wǎng)絡(luò)消費不重視,或者沒有進(jìn)行投入,也許會錯過這個時代,到那時候可能就落后了。張?。汉芏嗳艘詾樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上銷售,不需要推廣和營銷。事實上,如果一個店開在旺角,很多顧客就會進(jìn)來逛,但是在網(wǎng)上,要推廣自己的網(wǎng)店,需要花費很多的精力來建立顧客的認(rèn)知。沒有足夠的推廣費用投入,消費者就很難知道你在哪里。但如果推廣費用多了,產(chǎn)品和服務(wù)跟不上的話,消費者一樣不會“青睞”。網(wǎng)絡(luò)低價格并不一定是低成本。網(wǎng)絡(luò)低價格是在以往的習(xí)慣和目前的網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)度、消費力的基礎(chǔ)上形成的,并不一定是網(wǎng)絡(luò)上銷售成本就低。理論上在一定規(guī)模之上的線上銷售成本比線下低,但加上高額的推廣費用就很難說了。對大多顧客而言,在一定的價格范圍內(nèi),品質(zhì)也許更重要。愛慕看好網(wǎng)上銷售平臺,但因為經(jīng)驗還不夠豐富,所以在具體操作方面還很謹(jǐn)慎,目前業(yè)務(wù)量只占線下的1.5%。網(wǎng)絡(luò)銷售就是這樣,開始投入并不小,但是等網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展到一定規(guī)模、有了集群或規(guī)模效應(yīng)之后,成本才能降下來。陳勇斌:資本對于一個服裝企業(yè)和品牌的重要性表現(xiàn)在:一是使新的商業(yè)模式能在短時間內(nèi)推廣開。如果沒有資金,可能會讓對手跟進(jìn)或錯過機(jī)會。第二,可以讓企業(yè)做長遠(yuǎn)規(guī)劃,而不是做短線行為。如果有資金,在研發(fā)上就可以加大投入,從終端上看,如果有錢,就可以把終端打造得更精細(xì)化。疑惑之三如何解決線上與線下的渠道沖突?問題:網(wǎng)絡(luò)營銷炫目的光芒,讓那些以實體店面銷售為主的傳統(tǒng)服裝企業(yè)難耐寂寞,紛紛趕赴B2C的大潮。然而,如何通過SEM(搜索引擎營銷)提高ROI(投資回報率);如何解決網(wǎng)絡(luò)渠道與地面渠道的沖突與混亂問題,這些問題都讓許多傳統(tǒng)企業(yè)猶豫不決。支招:網(wǎng)絡(luò)營銷的初期投入確實不小,只有等網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展到一定規(guī)模,有了集群或規(guī)模效應(yīng)之后,成本才能降下來。陳勇斌:我們把網(wǎng)絡(luò)營銷之于傳統(tǒng)營銷,比喻成電氣時代淘汰蒸汽時代。我們的目標(biāo)消費群是年輕人,他們永遠(yuǎn)不排斥新技術(shù),這是最大的特點。因此,我們必須去思考這個問題。網(wǎng)絡(luò)營銷最大的難點并不是技術(shù),而是想法,有一個好的IDEA更重要。不過,網(wǎng)絡(luò)銷售盡管生命力很強(qiáng),但線上與線下如何平衡卻是個問題。二者銷售應(yīng)該共生融合、相互促進(jìn),這需要一種新的商業(yè)模式。夢舒雅在“觸網(wǎng)”之初,借用的是第三方平臺進(jìn)行銷售,但當(dāng)時就曾出現(xiàn)價格問題。公司在線下有1500多個店,90%以上的加盟商會打電話來問:為什么線上的價格比線下低30%~50%,這時我們才認(rèn)識到問題的嚴(yán)重性。線上消費群體相對年輕,于是,我們從產(chǎn)品的差異化著手,設(shè)計出專供線上銷售的幾十款產(chǎn)品,和線下產(chǎn)品不沖突,這樣就有了不一樣的消費群和產(chǎn)品線。事實上,網(wǎng)絡(luò)營銷與實體營銷是互補(bǔ)的關(guān)系,利用不同的產(chǎn)品線來區(qū)分線下和線上的供貨渠道,這也是我們在不斷探索中嘗試出來的互補(bǔ)的銷售方式。苑永萍:目前靚諾線下是以專營店為主,沒有加盟店,我們希望能夠通過電子商務(wù)的平臺,突破傳統(tǒng)店鋪在地域和渠道上的短板,它是對店鋪營銷的有益補(bǔ)充。而有了電子商務(wù)平臺,不管顧客在哪個城市,都能通過網(wǎng)絡(luò)渠道了解并購買我們的時裝,而不用親自跑到北京來。在這方面,靚諾還形成了一些自己的優(yōu)勢,比如女性衣服對于號碼的依賴性非常強(qiáng),很多情況下不試穿購買了最后可能不合身,而靚諾首創(chuàng)的立裁百號就不存在這個問題,只要顧客知道自己的腰圍、胸圍尺寸,通過我們的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng),就能幫她們找到合適的尺寸,不用試也沒有任何問題。從這點上說,電子商務(wù)營銷反而成為了我們的優(yōu)勢所在。張艷平:傳統(tǒng)零售商家進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域,憑借其在實體渠道多年形成的市場影響力和口碑,在誠信度方面有優(yōu)勢。但是,如何避免線上與線下的自我沖突是傳統(tǒng)商家需要化解的問題。開放性可以說是互聯(lián)網(wǎng)時代的核心精神之一,隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)渠道對企業(yè)渠道構(gòu)建的價值越來越大,未來社會消費的電子商務(wù)化是大勢所趨。現(xiàn)在,服裝電子商務(wù)市場還不是特別規(guī)范,還有待于“精耕細(xì)作”,未來個性化、小眾的特色服飾將成為發(fā)展趨勢。就渠道而言,大部分服裝企業(yè)會選擇直銷和多品牌運營,直銷服裝企業(yè)在價格上能更好地把握,在品牌運營方面,企業(yè)會適應(yīng)網(wǎng)絡(luò),開發(fā)出一些適合網(wǎng)上消費群體的品牌,一旦成功,就會不斷推出新的品牌運作方式。從商業(yè)模式層面來看,品牌服裝企業(yè)也開始學(xué)會從自身的規(guī)模與核心競爭力出發(fā),尋找不同的發(fā)展路徑和適合自己的商業(yè)模式。記者觀察互補(bǔ)而非互拆傳統(tǒng)服裝企業(yè)“觸網(wǎng)”所遇到的種種困惑與沖突,其實并不鮮見,這些問題在其他行業(yè)“觸網(wǎng)”時同樣存在。關(guān)鍵的問題在于,企業(yè)應(yīng)該如何認(rèn)識線上與線下的關(guān)系,如何解決線上與線下的沖突。事實上,對于服裝品牌企業(yè)來說,線下與線上是兩個不同的渠道,是互補(bǔ)型的關(guān)系,而不是對立的關(guān)系。如果兩者的關(guān)系處理得好,完全可以起到“取長補(bǔ)短”,互相借力的作用,當(dāng)然,這其中需要協(xié)調(diào)的智慧與技巧。據(jù)了解,李寧在初涉電子商務(wù)時,先選擇的是在淘寶網(wǎng)B2C上開直營網(wǎng)店,所有的技術(shù)問題都由淘寶解決,李寧公司只做網(wǎng)店運營的工作。而在李寧推出官網(wǎng)后,這一業(yè)務(wù)就外包給了五洲在線運營,李寧負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品、市場和物流方面的支持。后來,李寧在官網(wǎng)改版后又重新上線,基本上實現(xiàn)了以直營為主,而將物流、呼叫中心、客戶服務(wù)部分職能外包。這樣到目前,李寧基本上形成了多渠道、多種電子商務(wù)模式共存的局面。在這種看上去更為復(fù)雜的局面下,李寧采取的解決之道是:實行統(tǒng)一的價格政策,當(dāng)季新品不打折,全價銷售,過季商品打折銷售,線上線下一視同仁。另外,公司還對傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行供貨管理,通過與合作方簽訂合約,有效地防止了線上線下互相串貨的現(xiàn)象。除李寧的實踐經(jīng)驗外,還有一些做法也是值得借鑒的。博商電子商務(wù)學(xué)院網(wǎng)絡(luò)營銷主管楊鎮(zhèn)平建議,服裝企業(yè)在解決線上線下的沖突方面,可采用以下三種做法:一是網(wǎng)上購物平臺由企業(yè)搭建,企業(yè)把線下的加盟商全部納入網(wǎng)上直銷陣營,成為商鋪成員,加盟商利用各自的資源引導(dǎo)門店客戶在網(wǎng)上下訂單,加盟商通過客戶的訂單獲利。二是消費者通過企業(yè)搭建的網(wǎng)上購物電子商務(wù)平臺在線下單,所有訂單由企業(yè)來接收,然后企業(yè)將訂單分配給消費者所在地的經(jīng)銷商來處理。企業(yè)可以在網(wǎng)店上以低于實體店的價格出售與線下渠道相同的產(chǎn)品,同時,為了保證經(jīng)銷商的利益,企業(yè)可以實行給經(jīng)銷商“返點”的做法。三是采取網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品與線下的產(chǎn)品互不相同的做法,這樣就可以避免網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道間的沖突。比如報喜鳥旗下投資的在線服飾直銷網(wǎng)站Bono就是這樣的方式。鏈接服
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