企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)的一些誤區(qū)分析

企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)的一些誤區(qū)分析

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念誤區(qū)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展。特別是由于互聯(lián)網(wǎng)改變一切的巨大作用，和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的成功實(shí)踐，使新的營(yíng)銷(xiāo)理念層出不窮。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念，成了一些咨詢(xún)網(wǎng)站咨詢(xún)的重點(diǎn)，和發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的咨詢(xún)培訓(xùn)中，這種現(xiàn)象更加嚴(yán)重。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的種種說(shuō)法概括起來(lái)大致有以下幾種：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是“虛擬營(yíng)銷(xiāo)”、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是網(wǎng)址推廣、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是整合營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等。實(shí)際上，從某種角度或曾在某個(gè)時(shí)期，類(lèi)似的說(shuō)法不能說(shuō)完全沒(méi)有道理，但是，所有這些說(shuō)法都沒(méi)有抓住網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心和本質(zhì)，沒(méi)有跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的思維模式，更沒(méi)有深刻的認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，解放生產(chǎn)力的重要作用。許多企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的隨意性很大，往往是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司的建議方案，說(shuō)做就做了，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案中的活動(dòng)內(nèi)容幾乎沒(méi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)什么事，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成了網(wǎng)絡(luò)公司的表演秀。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)納入企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不能脫離一般營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境而獨(dú)立存在，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。二、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到建設(shè)網(wǎng)站網(wǎng)站的重要性，國(guó)內(nèi)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)正處在一個(gè)蓬勃發(fā)展的階段，這已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。中國(guó)軟件行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)朱鵬舉認(rèn)為：“目前大概100%的大型企業(yè)都已經(jīng)開(kāi)始使用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，其中80%多的大型企業(yè)建立了企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，而75%的大型企業(yè)建立了外聯(lián)網(wǎng)，因此網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為現(xiàn)代化企業(yè)的重要組成部分”。隨著企業(yè)對(duì)打造自身信譽(yù)度以及提升企業(yè)形象方面的日益重視，互聯(lián)網(wǎng)毫無(wú)疑問(wèn)將成為企業(yè)最終能夠找到的具有高性?xún)r(jià)比和高影響度的重要工具，而這樣的發(fā)展趨勢(shì)顯然與目前企業(yè)建站所處的困境形成了鮮明的對(duì)比。首先，癥結(jié)在于企業(yè)對(duì)建設(shè)網(wǎng)站意義的認(rèn)識(shí)模糊。盡管大型企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)從1999年就開(kāi)始了，但網(wǎng)站建設(shè)目的不明確、不知道目標(biāo)用戶(hù)是誰(shuí)、不能反映出企業(yè)的形象、網(wǎng)站功能簡(jiǎn)陋、用戶(hù)找不到自己需要的信息、用戶(hù)的咨詢(xún)也常常得不到回復(fù)等問(wèn)題卻普遍存在。意識(shí)不合理，建站的出發(fā)點(diǎn)就有問(wèn)題，隨大流、攀比風(fēng)，并沒(méi)有把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作企業(yè)業(yè)務(wù)的一部分去規(guī)劃操作，意識(shí)不夠端正，當(dāng)然做不好了。其次，不少企業(yè)花錢(qián)請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的公司制作網(wǎng)站，提供建站服務(wù)的廠商對(duì)于整個(gè)企業(yè)建站服務(wù)市場(chǎng)存在不少誤解，規(guī)劃不合理。通常的網(wǎng)站制作公司設(shè)計(jì)的企業(yè)網(wǎng)站一般都是以下幾個(gè)頁(yè)面：首頁(yè)、公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品展示、意見(jiàn)反饋、工作機(jī)會(huì)、聯(lián)系方法，企業(yè)網(wǎng)站沒(méi)有特色，不符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。最大限度的發(fā)揮網(wǎng)站互動(dòng)性為企業(yè)發(fā)展做服務(wù)，這往往是普通網(wǎng)絡(luò)公司所不具備的。設(shè)計(jì)不合理，現(xiàn)在大多企業(yè)不光網(wǎng)站欄目是一個(gè)模式，就連首頁(yè)也都是一個(gè)模式，那就是動(dòng)畫(huà)。似乎這是種流行，一種標(biāo)準(zhǔn)。如果單從企業(yè)形象宣傳方面來(lái)考慮，還是很不錯(cuò)的。但是往往請(qǐng)不到優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)師，只能模仿湊合，結(jié)果效果恰得其反，其次從實(shí)用的角度來(lái)考慮，這也不是很合理。同樣不少網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)師一般只會(huì)考慮頁(yè)面美觀性或技術(shù)的前瞻性，幾乎忽略文字搜索等營(yíng)銷(xiāo)必備常識(shí)，這是普遍存在的誤區(qū)！此外，建站服務(wù)商未能很好地引導(dǎo)客戶(hù)，提供定制化和個(gè)性化的服務(wù)，并根據(jù)不同需求提供層次不一樣的服務(wù)的現(xiàn)狀也導(dǎo)致用戶(hù)得不到真正需要的產(chǎn)品。一些企業(yè)“大干快上”匆匆建站，結(jié)果缺乏后期維護(hù)，造成“首頁(yè)秀”或只是靜態(tài)的網(wǎng)頁(yè)和客戶(hù)達(dá)不到互動(dòng)的作用。企業(yè)推廣不合理，網(wǎng)站網(wǎng)站做完后，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)、沒(méi)有推廣，以為登陸幾個(gè)搜索引擎、做些鏈接、就能大功告成的，當(dāng)然沒(méi)有訪問(wèn)量、更沒(méi)有產(chǎn)出，如此惡性循環(huán)，企業(yè)網(wǎng)站基本就成了擺設(shè)。.現(xiàn)在針對(duì)于企業(yè)網(wǎng)站，大多幾乎不做什么推廣，而現(xiàn)在許多公司為了找個(gè)更吸引人的賣(mài)點(diǎn)，于是在服務(wù)條款中加入了網(wǎng)絡(luò)推廣。而他們所謂的推廣只不過(guò)是代理幾個(gè)大網(wǎng)站的搜索引擎登錄，花錢(qián)不少、作用不大。其實(shí)網(wǎng)站推廣是一個(gè)綜合服務(wù)與不斷進(jìn)行的工作。大多企業(yè)網(wǎng)站幾乎無(wú)專(zhuān)人管理，一兩年不更新的可不占少數(shù)。信息滯后了，內(nèi)容不符，這樣只能帶給企業(yè)更多的負(fù)面作用，還不如不做。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法誤區(qū)當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)買(mǎi)家采購(gòu)決策的影響力已經(jīng)超過(guò)報(bào)紙、展覽會(huì)和期刊雜志，成為1796萬(wàn)已上網(wǎng)的商業(yè)決策相關(guān)人士尋找商業(yè)信息的主要信息通路時(shí)，每一個(gè)人都能推斷出：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為和展覽會(huì)同等粗壯同等重要的第二條腿，但遺憾的是很多企業(yè)卻沒(méi)意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)工具的重要性，即使是一些網(wǎng)絡(luò)意識(shí)較好的企業(yè)，由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)不夠深刻，也只是讓它發(fā)揮了一個(gè)小拇指的作用。企業(yè)不僅網(wǎng)站建設(shè)等方面存在一些誤解，而且將一些錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的日常經(jīng)營(yíng)管理中。在網(wǎng)站推廣上，不少企業(yè)重視行業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或綜合性B2B交易平臺(tái)而忽視搜索引擎。第十三次CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，搜索引擎是83.4%的用戶(hù)得知新網(wǎng)站的主要途徑，這與以前相比有大幅提升。從搜索引擎行業(yè)看，在國(guó)際上，雅虎、思科、IBM、惠普、微軟、亞馬遜等IT企業(yè)最先應(yīng)用站內(nèi)搜索引擎改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)模式，頗獲成功，于是多年來(lái)形同雞肋的搜索技術(shù)迅速走向前臺(tái)，成為IT企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心；鑒于Google咆哮著崛起后咄咄逼人的態(tài)勢(shì)，雅虎、MSN等國(guó)外門(mén)戶(hù)網(wǎng)站先后介入搜索領(lǐng)域，爭(zhēng)奪丟失已久的搜索領(lǐng)地。國(guó)內(nèi)門(mén)戶(hù)亦是如此，先是新浪舍棄百度搜索技術(shù)而選擇google，同時(shí)推出手機(jī)搜索業(yè)務(wù)以及搜索引擎新品牌“查博士”；之后，雅虎經(jīng)由收購(gòu)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名提供商3721搶先在華推出YST搜索技術(shù)，由此3721開(kāi)始解除與百度、慧聰?shù)乃阉骱献?，迅速化友為敵；流風(fēng)所及，搜狐、網(wǎng)易也先后與慧聰解約，轉(zhuǎn)而開(kāi)發(fā)自己的技術(shù)，同時(shí)自行研發(fā)的還有TOM、21CN、新華網(wǎng)等。從使用用戶(hù)看，一個(gè)佐證事實(shí)是：即使是國(guó)內(nèi)最大的綜合性B2B交易平臺(tái)阿里巴巴自己公布的數(shù)字，其買(mǎi)家數(shù)量也僅為42萬(wàn)人，而在中國(guó)大陸，已經(jīng)有1796萬(wàn)商業(yè)決策相關(guān)人員(企事業(yè)單位管理人員、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員)經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)搜集商業(yè)決策相關(guān)信息。因而，明智的選擇應(yīng)該把網(wǎng)站推廣的核心陣地放在搜索引擎上，當(dāng)買(mǎi)家在使用搜索引擎搜集商業(yè)信息時(shí)，一定要使自己的網(wǎng)站領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，能夠被買(mǎi)家第一眼看到。在搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)通常重視新浪、搜狐而忽視百度和google。據(jù)最新資料顯示，絕大多數(shù)企業(yè)首選把網(wǎng)站登錄在新浪和搜狐搜索引擎，而其在搜索引擎市場(chǎng)的占有率各自?xún)H為5%，也就是說(shuō)，100個(gè)使用搜索引擎尋找賣(mài)方信息的買(mǎi)家，只有5個(gè)人使用新浪或搜狐。如果企業(yè)想迅速開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的首要陣地放在百度及國(guó)內(nèi)門(mén)戶(hù)搜索引擎，如果企業(yè)想迅速開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的首要陣地放在google搜索引擎及雅虎門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，因?yàn)閲?guó)外訊問(wèn)者主要通過(guò)google搜索引擎及雅虎等搜索國(guó)內(nèi)資料，且國(guó)內(nèi)搜索引擎的多語(yǔ)言技術(shù)尚有待完善。絕大多數(shù)企業(yè)只是簡(jiǎn)單的登錄搜索引擎，以為這樣就足以讓買(mǎi)家發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，而事實(shí)是：通常每類(lèi)產(chǎn)品的搜索結(jié)果會(huì)是幾千甚至高達(dá)幾十萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站，而簡(jiǎn)單的登錄搜索引擎，你的網(wǎng)站很可能被排在搜索結(jié)果的幾十甚至幾百頁(yè)之后，被買(mǎi)家發(fā)現(xiàn)的概率微乎其微，因而搜索引擎的前10名的排名非常重要。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作中，缺乏有效常規(guī)管理，并未起到切實(shí)的宣傳和輔助銷(xiāo)售作用。更多的企業(yè)在上網(wǎng)，但是更多的企業(yè)網(wǎng)站成為擺設(shè)。“e時(shí)代來(lái)了，人家都e了，我們?cè)俨籩，那可就太土了。”這是如火如荼的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，不少中國(guó)企業(yè)家的想法。但是企業(yè)上網(wǎng)為什么？企業(yè)上網(wǎng)之后做什么？這兩個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題恰恰暴露出企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)的不足?；ヂ?lián)網(wǎng)特有的無(wú)限量、實(shí)時(shí)、交互與超越時(shí)空的特點(diǎn)，使得企業(yè)與企業(yè)之間溝通模式的巨變成為必然。令人遺憾的是：多數(shù)的企業(yè)并未意識(shí)到這一點(diǎn)，隨意打開(kāi)一些企業(yè)網(wǎng)站，清一色的實(shí)質(zhì)定位是企業(yè)形象的宣傳，而且大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站建成后便經(jīng)久不變或只更新一些動(dòng)態(tài)的企業(yè)消息。另?yè)?jù)新華網(wǎng)報(bào)道，一位黑龍江客商在互聯(lián)網(wǎng)上搜索到了溫州某電工機(jī)械廠的主頁(yè)，根據(jù)網(wǎng)頁(yè)上的提示向該廠發(fā)出了訂貨的電子郵件。這本是一筆不小的“電子商務(wù)”，可是半個(gè)月過(guò)去了，電子郵件石沉大海，這家機(jī)械廠一點(diǎn)反應(yīng)也沒(méi)有。對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容維護(hù)及信息處理的不及時(shí)，使得企業(yè)上網(wǎng)基本上成了擺設(shè)，企業(yè)宣傳的職能沒(méi)有完成，對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售任務(wù)的貢獻(xiàn)更是甚微。當(dāng)一個(gè)企業(yè)通過(guò)推廣方法吸引到大量潛在在消費(fèi)者后，網(wǎng)站便成為了消費(fèi)者了解企業(yè)的窗口。消費(fèi)者希望能找到企業(yè)、產(chǎn)品或行業(yè)的相關(guān)信息，以增加對(duì)產(chǎn)品的了解、消除對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的疑慮，或是太多的網(wǎng)站不能提供，他們提供的僅是幾張F(tuán)LASH動(dòng)畫(huà)及圖片。更為重要的是，沒(méi)有任何動(dòng)態(tài)信息或者是兩年以前的最新動(dòng)態(tài)，企業(yè)需要咨詢(xún)相關(guān)問(wèn)題無(wú)法通過(guò)學(xué)習(xí)QQ等在線(xiàn)方式聯(lián)系、也沒(méi)有留言簿類(lèi)似的頁(yè)面或者留言簿只有提問(wèn)者而沒(méi)有答服內(nèi)容，消費(fèi)者費(fèi)力的從一個(gè)不顯眼的地方找出郵件地址并發(fā)送郵件，可能一個(gè)星期都不會(huì)有回信。我們還能指望消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品或服務(wù)嗎！如此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還能產(chǎn)生效益嗎！大量的資金投入到網(wǎng)站建設(shè)及網(wǎng)絡(luò)推廣中，而將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作置之其外，這是我國(guó)目前眾多企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中最大的誤區(qū)。其實(shí)即便你的網(wǎng)站做得很好、網(wǎng)站推廣很成功，這僅是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)