以消費(fèi)者角度看產(chǎn)品：產(chǎn)品營(yíng)銷定位方法論

以消費(fèi)者角度看產(chǎn)品：產(chǎn)品營(yíng)銷定位方法論

對(duì)你的問(wèn)題，你必須要尋求解決之道。今天，依靠傳播為生的人，都知道盡量簡(jiǎn)化的必要。換言之，由于你能傳遞給接受方的信息是那么稀少，因而你就應(yīng)忽視信息的傳播方，聚焦于信息的接受方。應(yīng)聚焦于潛在顧客的認(rèn)知，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)。在競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)階段也許是產(chǎn)品特別的主張就可以獲得消費(fèi)者關(guān)注，在競(jìng)爭(zhēng)中級(jí)階段就需要以消費(fèi)者的角度看產(chǎn)品，而真正到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的階段只是以消費(fèi)者的角度看產(chǎn)品都不足以獲勝。而定位理論力推的思想就是“以消費(fèi)者的角度看產(chǎn)品”！定位理論的運(yùn)用目的的前提條件三個(gè)；1，同類產(chǎn)品是競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各方在細(xì)分的每一個(gè)市場(chǎng)環(huán)節(jié)都已經(jīng)牢牢的占據(jù)！2，企業(yè)的目的是打造“品牌”，不是為了短期自殺式拿銷量！3，自己企業(yè)的產(chǎn)品和同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上看得見的戰(zhàn)場(chǎng)難分勝負(fù)，需要在原來(lái)4P之外另尋出路，就是另外再加一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)因素：心智認(rèn)知！當(dāng)行業(yè)處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身實(shí)力來(lái)進(jìn)行定位考慮，如現(xiàn)在的空氣能熱水器行業(yè)，一家全國(guó)只有13家終端的企業(yè)現(xiàn)階段考慮與渠道遍布全國(guó)的美的，中廣歐特斯的品牌差異完全沒有意義。而美的格力渠道基礎(chǔ)好，資金實(shí)力足的企業(yè)考慮品牌定位時(shí)既要考慮空氣能與電熱水器，太陽(yáng)能的差異，也要考慮與小品牌的差異。“定位”概念是對(duì)營(yíng)銷界影響最大的概念。很遺憾，“盡管定位思想廣泛存在于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、差異化決策、細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位策略等領(lǐng)域中，而且很多專家在上述每個(gè)領(lǐng)域都有屬于自己的深刻見解，但是沒有一個(gè)領(lǐng)域能提出一個(gè)全面的、集成的觀點(diǎn)來(lái)描述定位戰(zhàn)略。營(yíng)銷的目的是通過(guò)實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)相關(guān)利益者的利益，而這項(xiàng)工作的完成就是定位的問(wèn)題。定位概念一直存在著較大的分歧和爭(zhēng)論。“焦點(diǎn)在于，定位在營(yíng)銷中是一個(gè)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，還是一個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)戰(zhàn)略。前者認(rèn)為定位屬于傳播范疇，不應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品做任何改變；后者則把定位是為營(yíng)銷戰(zhàn)略的范疇，必須在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道實(shí)際差異化的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ザㄎ?，主張?duì)營(yíng)銷所有的要素做出改變?！睂?duì)于傳統(tǒng)行業(yè)，如日化，快消等，在品牌策略制定前需要對(duì)企業(yè)的資金實(shí)力，渠道基礎(chǔ)進(jìn)行檢索。傳統(tǒng)行業(yè)很難進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新，決定了品牌定位之后就是消費(fèi)者拉動(dòng)的問(wèn)題，當(dāng)企業(yè)渠道薄弱，資金缺乏，考慮品牌定位沒有意義不大。我們的產(chǎn)品現(xiàn)階段的市場(chǎng)容量大嗎？市場(chǎng)的增長(zhǎng)率怎樣？是增長(zhǎng)還是呈現(xiàn)萎縮？當(dāng)一家傳統(tǒng)味精企業(yè)面臨銷售困境，是考慮品牌重新定位還是其他。如某味精企業(yè)，味精市場(chǎng)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)萎縮局面，企業(yè)應(yīng)該首先考慮的是向排骨精，雞精行業(yè)延伸的問(wèn)題，而不是考慮味精的品牌定位問(wèn)題。其實(shí)，給產(chǎn)品做人群定位的時(shí)候，不光考慮使用產(chǎn)品的人群。還需要進(jìn)行更進(jìn)一步的細(xì)分，產(chǎn)品不同，買單的人也不同。我們?cè)诮o產(chǎn)品策劃人群定位的時(shí)候，分為目標(biāo)消費(fèi)人群、潛在消費(fèi)人群、目標(biāo)購(gòu)買人群、潛在購(gòu)買人群4個(gè)部分。有了市場(chǎng)定位，也就有了服務(wù)的范疇空間，這就是市場(chǎng)定位，他們是服務(wù)于民營(yíng)企業(yè)的，是一種橫向切割，不管你的地理主位是在哪。有了市場(chǎng)定位之后，這時(shí)你就要告訴這個(gè)市場(chǎng)的受眾你是什么樣的銀行，這就有了品牌定位的需求，我是什么樣的品牌，能提供什么樣的價(jià)值服務(wù)。其次是客戶定位，這個(gè)就相對(duì)來(lái)說(shuō)要細(xì)些，表示的是具體服務(wù)于什么人群。如民生銀行說(shuō)自己是小微企業(yè)的銀行，實(shí)際上就是一個(gè)客戶定位，主要服務(wù)于小微企業(yè)。因此，市場(chǎng)不同階段對(duì)定位有著不同的要求，而各個(gè)定位的相互持支撐也顯得特別重要，千萬(wàn)不要將市場(chǎng)定位等同于客戶定位，也不要將客戶定位等同于品牌定位。只有將這些關(guān)系厘定清楚之后，才有可能在發(fā)展的每一步上找準(zhǔn)市場(chǎng)的關(guān)鍵節(jié)奏。大多數(shù)市場(chǎng)跟隨者企業(yè)都希望在“和平共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益，其首要目標(biāo)是維持市場(chǎng)占有率的穩(wěn)定，其次才是提高市場(chǎng)占有率。同時(shí)，同一行業(yè)的市場(chǎng)之中可能有很多個(gè)跟隨者企業(yè)，跟隨者企業(yè)之間保持相對(duì)平衡的狀態(tài)，都會(huì)跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的方向，但在各自的勢(shì)力范圍互不干擾，自覺的維持穩(wěn)定共處的行業(yè)格局。市場(chǎng)是千變?nèi)f化的，誰(shuí)能看清市場(chǎng)，看清目標(biāo)客戶，并找到適合的策略與方法，就能獲得較為出色的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。那么，