會展概論5第五章節(jié)事活動

第五章節(jié)事活動首屆美國玫瑰花節(jié)是1890年1月1日在洛杉磯帕薩蒂市舉行的，活動主要包括“花車巡游”和“大學(xué)生足球聯(lián)賽”兩大項目,迄今為止,該節(jié)已成功舉辦了100多屆。經(jīng)濟(jì)效益：每年僅“玫瑰聯(lián)賽”就能給南加利福尼亞地區(qū)帶來1·5億美元的經(jīng)濟(jì)收益,每年可為美國“PAC-10錦標(biāo)賽”和“BigTen”出資2500萬美元,并為21所協(xié)商大學(xué)的運動員提供獎助學(xué)金,還每年為地方政府提供90萬美元的活動舉辦和籌劃經(jīng)費。引導(dǎo)案例1：美國玫瑰花節(jié)上海世博花車首次亮相美國玫瑰花車巡游引導(dǎo)案例2：大連國際服裝節(jié)第四章節(jié)事活動第一節(jié)節(jié)事概述第二節(jié)節(jié)事的運作與管理節(jié)日：有主題的、傳承性較強(qiáng)的公眾慶典活動。資料：我國的節(jié)日一、節(jié)事相關(guān)概念活動組織者角度：特殊事件（活動）是在贊助人或組織者的正常計劃或活動以外的一種一次性或經(jīng)常發(fā)生的活動。

參與者角度：在正常的選擇范圍以外，或日常經(jīng)歷以外的一個娛樂、社會或文化體驗的機(jī)會。事件（Event）：歷史上或社會上已經(jīng)發(fā)生的、產(chǎn)生相當(dāng)影響的事情?？煞譃樽匀皇录腿藶槭录?。特殊事件（Specialevent）：非同往常的事件，一般指人為策劃的事件。鄒統(tǒng)軒(2001)認(rèn)為，節(jié)事活動是一種特殊的旅游形式，專指以各種以節(jié)日和盛事的慶祝和舉辦為核心吸引力的一種特殊旅游形式。戴光全(2005)認(rèn)為，節(jié)事是節(jié)日和特殊事件的統(tǒng)稱，在事件及事件旅游的研究，常常把節(jié)日和特殊事件合在一起作為一個整體進(jìn)行探討。吳必虎(2001)認(rèn)為，節(jié)事是有主題的公眾慶典活動，是指城市舉辦的系列活動或事件，包括節(jié)日、慶典、地方特色產(chǎn)品展覽、交易會、博覽會、會議，以及各種文化、體育等具有特色的活動或非日常發(fā)生的特殊事件。節(jié)事：節(jié)日和特殊事件的統(tǒng)稱。

廣義的節(jié)事，包括節(jié)日，地方特色產(chǎn)品展覽，交易會，展覽會，博覽會，文化，體育等一次性結(jié)束的特殊事件。狹義的節(jié)事，即節(jié)慶，是指周期性舉辦的節(jié)日慶典活動（通常是一年一次）。Ritchie（1984）認(rèn)為開發(fā)節(jié)事旅游的主要目的在于加強(qiáng)外界對旅游目的地的認(rèn)同，增加旅游目的地的吸引力，提高其經(jīng)濟(jì)收入，其關(guān)鍵是要具有創(chuàng)造公眾興趣并吸引人們的注意的時代意義。羅秋菊(2002)認(rèn)為，以慶祝和舉辦各種節(jié)慶盛事為核心吸引力的旅游形式。節(jié)事旅游：屬于專項或特種旅游，以各種節(jié)日、盛事的慶祝和舉辦為核心吸引力的一種特殊旅游形式。二、節(jié)事旅游概念三、節(jié)事活動的類型按主題劃分1商業(yè)貿(mào)易類（大連國際服裝節(jié)、青島國際啤酒節(jié)、峨眉山美食節(jié)）2地域文化類（蘭州水車節(jié)、杭州運河文化節(jié)、天水伏羲文化節(jié)）3自然景觀類（哈爾濱國際冰雪節(jié)、張家界國際森林節(jié)）4傳統(tǒng)節(jié)日類（春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、元宵節(jié)）5民俗風(fēng)情類（南寧民歌藝術(shù)節(jié)、濰坊國際風(fēng)箏節(jié)）6宗教活動類（五臺山國際旅游月、九華山廟會、觀音閣廟會）7體育賽事類（奧運會、世博會、世界杯）8綜合類（北京國際旅游節(jié)、上海旅游節(jié)）按形成年代劃分1傳統(tǒng)節(jié)慶2現(xiàn)代節(jié)慶按地域劃分1國際性（戛納電影節(jié)、世界杯、世博會）2全國性（廈門中國廣告節(jié)、中國長城文化旅游節(jié)）3地方性（洛陽牡丹節(jié)、各地民俗廟會、）按組織者劃分1政府的（上海旅游節(jié)、奧運會）2民間的（彝族火把節(jié)、傣族潑水節(jié)、諾丁山狂歡節(jié)）3企業(yè)的（音樂節(jié)、演唱會、F1方程賽）各地大型節(jié)慶活動王勇演唱會片段音樂節(jié)(Festivals)一詞源于拉丁語Festivus，意為“歡樂”。是指每隔一段的時間在同一地點舉行的連續(xù)性的一種或幾種音樂藝術(shù)的慶祝聚會。音樂節(jié)最早起源于英國。在英國，世俗音樂的音樂節(jié)始于18世紀(jì)。此后韓德爾音樂節(jié)幾乎不間斷地舉行，直到20世紀(jì)。美國音樂保護(hù)人柯立芝(1864～1953)建立了每年一度的室內(nèi)樂音樂節(jié)(匹茲費得〔Pittsfield〕，馬薩諸塞州；1918)，專門演出被委托而創(chuàng)作的作品，這是20世紀(jì)接踵而來的一個較特殊的音樂節(jié)。1937年，指揮家?guī)烊S茨基在馬薩諸塞州萊諾克斯(Lenox)附近的坦格爾伍德(Tanglewood)開創(chuàng)了「伯克夏音樂節(jié)」。這兩個音樂節(jié)都是引人注目的重要音樂界大事。1960年代和70年代還舉行過大量的搖滾樂音樂節(jié)。現(xiàn)在國際上有許多音樂節(jié)的動機(jī)已不完全是從純音樂的角度舉辦，而是結(jié)合旅游與經(jīng)濟(jì)效益等方面綜合考慮，力求精神與物質(zhì)雙豐收。資料：音樂節(jié)流行音樂演唱會的內(nèi)容也多以日常生活、愛情的題材為主；在形式方面，常以“心里話”式的歌詞，刺激性的音響，華麗的燈光、布景、服裝，活躍、絢麗、動感的舞蹈，演員同觀眾的互動交流等等來吸引觀眾。演唱會（Concert）指具有一定規(guī)模的現(xiàn)場音樂演出。音樂可以是由單獨的音樂人所表演或是音樂的集體演出，歌手通常是在舞臺上表演。流行音樂演唱會，從廣義上說，是相對于嚴(yán)肅音樂會而言的。狹義上的流行音樂演唱會，是指搖滾音樂演唱會、前衛(wèi)音樂演唱會的前身。四、節(jié)事活動的特點1多樣性（形式多樣，內(nèi)容豐富）2交融性（人流、物流、信息流）3地域性（地域特色、吸引力）4時效性（短期性）5雙重性（經(jīng)濟(jì)與文化，節(jié)事參與者與旅游者）6個性化（突出特色）7吸引性（求知、渴望、好奇、神秘）8文化性（傳統(tǒng)、現(xiàn)代，民族、地域）9體驗性（參與性、發(fā)展趨勢、深度開發(fā)）10認(rèn)可性（控制、保護(hù)、承受力）德國慕尼黑啤酒節(jié)西班牙奔牛節(jié)資料閱讀：西班牙奔牛節(jié)又名“關(guān)牛節(jié)”，正式名稱為“圣費爾明節(jié)”，始于1591年，從每年的7月6日開始舉行，7月14日結(jié)束，地點在西班牙東北部潘普洛納城。奔牛節(jié)的主要儀式包括上午的奔牛活動和下午斗?；顒?。西班牙人認(rèn)為奔牛節(jié)為男人提供了一次展示智慧、膽識、技巧和意志的機(jī)會，讓男人們有機(jī)會證實自己是真正的男子漢。每年的奔牛節(jié)期間都會有許多人受傷甚至有人喪命，因此是勇敢者的游戲，同時也因為血腥受到以動物權(quán)利保護(hù)主義者為代表的組織反對。資料閱讀：巴西狂歡節(jié)巴西狂歡節(jié)最早起源于中世紀(jì),是巴西最大的民間文化展示活動之一,活動以桑巴舞表演為主,20世紀(jì)初開始在巴西盛行起來。巴西狂歡節(jié)被稱為世界上最大的狂歡節(jié)，有“地球上最偉大的表演”之稱。它對女性化的狂熱程度舉世無雙，每年吸引國內(nèi)外游客數(shù)百萬人。在巴西各地的狂歡節(jié)中，尤以里約熱內(nèi)盧狂歡節(jié)為世界上最著名、最令人神往的盛會。巴西狂歡節(jié)每年2月中、下旬舉行，桑巴舞是狂歡節(jié)上的主旋律。最著名的要數(shù)里約熱內(nèi)盧狂歡節(jié)，每年都吸引全世界將近10萬觀眾前往觀看。五、節(jié)事活動的功能1、經(jīng)濟(jì)功能（1）促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，削弱淡旺季差別（2）帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展（3）改善基礎(chǔ)設(shè)施（4）具有很強(qiáng)的后效性（如昆明園博會麗江國際東巴文化節(jié)）2、社會功能（1）弘揚傳統(tǒng)文化，展現(xiàn)現(xiàn)代文化（2）塑造旅游形象，提高知名度（3）促進(jìn)和加強(qiáng)民族、地區(qū)間的交流（4）給參與者帶來精神上的愉悅岜沙黔境之南的部落傳說岜沙部落指的是中國最后的槍手部落———岜沙苗族。岜沙位于貴州省江縣丙妹鎮(zhèn)，是一個僅有兩千多人的部落。成年男子都會背著一支獵槍，到了18歲的時候，就會把頭發(fā)扎成辮子綁于頭頂，稱為“戶棍”，終生保留，而四周的頭發(fā)會用彎刀剃光。據(jù)說這是迄今為止中國所能見到的最古老的男性發(fā)式。經(jīng)過了這樣的“成人儀式”，男孩子就可以背槍了，標(biāo)志著他的人生進(jìn)入了獨立的階段。實例：岜沙部落1、節(jié)事旅游能提升城市文化品位。獨特的地方節(jié)事活動，對于挖掘、整理城市文化資源，提高城市文化品位，打造城市品牌具有不可估量的作用。保護(hù)和繼承正在消失的傳統(tǒng)藝術(shù)，民俗文化，并借以提高國民的愛國之心。六、節(jié)事活動的意義

3、促進(jìn)經(jīng)貿(mào)活動，直接招商引資，帶動投資增長。會形成強(qiáng)大的節(jié)慶效應(yīng)，使當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)和社會都產(chǎn)生連動的發(fā)展。對舉辦地的吸引力，包容力和競爭力的提升有著“助推器”的作用。

2、有利于增強(qiáng)城市的凝聚力。通過節(jié)慶活動可以凝聚人心，鼓舞信心，增強(qiáng)公民的主人翁意識和自豪感，更好的吸引國內(nèi)外大量旅游者，帶動旅游業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。有力地提升了舉辦地群眾的參與意識，增強(qiáng)了群眾的旅游意識。6、可以全方位展示舉辦地的旅游資源特色，是提高舉辦地旅游形象的最佳載體。聚集游客，進(jìn)一步提高旅游目的地的知名度。5、是人們陶冶情操、追求愉悅的手段，對改善長期單調(diào)的生活而產(chǎn)生的各種不健康的心理疾病有極大的好處。心理學(xué)講人需要獲得宣泄后的心靈寧靜。

4、活躍相關(guān)的學(xué)術(shù)交流引來新思維、新理念，改善城市軟環(huán)境。七、節(jié)事旅游（期待）的效果（7）創(chuàng)造旅游業(yè)新的就業(yè)機(jī)會，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈（1）集聚大量的客流量，增加旺季客流量、彌補(bǔ)淡季需求不足（2）提高舉辦地的旅游競爭力（3）塑造城市或者景區(qū)形象，提升知名度（4）極大地促進(jìn)城市的交通、通信、城建、綠化等基礎(chǔ)建設(shè)步伐（5）節(jié)前、節(jié)后的“蝴蝶效應(yīng)”能夠?qū)β糜萎a(chǎn)業(yè)有較長的影響（6）弘揚地方傳統(tǒng)文化，提升旅游業(yè)的文化滲透力蝴蝶效應(yīng)（TheButterflyEffect）是指在一個動力系統(tǒng)中，初始條件下微小的變化能帶動整個系統(tǒng)的長期的巨大的連鎖反應(yīng)。蝴蝶效應(yīng)是氣象學(xué)家洛倫茲1963年提出來的?！昂?yīng)”在社會學(xué)界用來說明：一個壞的微小的機(jī)制，如果不加以及時地引導(dǎo)、調(diào)節(jié)，會給社會帶來非常大的危害，戲稱為“龍卷風(fēng)”或“風(fēng)暴”；一個好的微小的機(jī)制，只要正確指引，經(jīng)過一段時間的努力，將會產(chǎn)生轟動效應(yīng)，或稱為“革命”。蝴蝶效應(yīng)（TheButterflyEffect）這個效應(yīng)最常見的闡述是：“一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，可以在兩周以后引起美國德克薩斯州的一場龍卷風(fēng)?！逼湓蚓褪呛葎映岚虻倪\動，導(dǎo)致其身邊的空氣系統(tǒng)發(fā)生變化，并產(chǎn)生微弱的氣流，而微弱的氣流的產(chǎn)生又會引起四周空氣或其他系統(tǒng)產(chǎn)生相應(yīng)的變化，由此引起一個連鎖反應(yīng)，最終導(dǎo)致其他系統(tǒng)的極大變化。如同打臺球、下棋及其他人類活動，往往“差之毫厘，謬以千里”、“一招不慎，滿盤皆輸”、“千里之堤，潰于蟻穴”。暈輪效應(yīng)（HaloEffect），又稱“光環(huán)效應(yīng)”，提出者為美國心理學(xué)家凱利(H.Kelly)。即一個人的某種品質(zhì)，或一個物品的某種特性給人以非常好的印象。在這種印象的影響下，人們對這個人的其他品質(zhì)，或這個物品的其他特性也會給予較好的評價。暈輪效應(yīng)首因效應(yīng)，是人與人第一次交往中給人留下的印象，在對方的頭腦中形成并占據(jù)著主導(dǎo)地位的效應(yīng)。首因效應(yīng)也叫首次效應(yīng)、優(yōu)先效應(yīng)或第一印象效應(yīng)。“先入為主”（楚漢相約攻咸陽：先到咸陽為王上）首因效應(yīng)第一階段：上世紀(jì)八十年代初期和中期我國節(jié)慶旅游的興起要追溯到上世紀(jì)80年代，一些相對比較成功的節(jié)慶活動至今依然影響很大，如洛陽的牡丹節(jié)（1983年）、濰坊的風(fēng)箏節(jié)（1984年）、哈爾濱的冰雪節(jié)（1985年）等。這一階段節(jié)慶旅游活動的重心在于當(dāng)?shù)氐木用?，與老百姓的文娛活動密切相關(guān)，是作為一種大眾文化現(xiàn)象而存在的。八、我國節(jié)事旅游發(fā)展歷程第三階段：九十年代中期至今隨著中國旅游業(yè)的發(fā)展，其綜合性、關(guān)聯(lián)性表現(xiàn)得越來越充分，并帶動著其他相關(guān)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)活力，提高了人民的生活質(zhì)量，發(fā)揮著越來越重要的作用。旅游業(yè)成為中國經(jīng)濟(jì)新的增長點，成為中國第三產(chǎn)業(yè)的主要支柱之一。第二階段:上世紀(jì)八十年代后期和九十年代初期80年代后期，隨著社會改革和工業(yè)的發(fā)展，以工業(yè)化產(chǎn)品為主題的節(jié)慶旅游活動逐漸興起。這一階段的節(jié)慶旅游活動逐漸向商業(yè)活動和城市形象的塑造方面轉(zhuǎn)移，向著綜合性的方向發(fā)展并不斷創(chuàng)新。九、我國節(jié)事旅游發(fā)展存在的問題（誤區(qū)）目前我國城市節(jié)事活動尚處于不成熟階段，需要進(jìn)一步總結(jié)和提高。當(dāng)今城市舉辦節(jié)事活動，已成“時尚”，在各種節(jié)慶活動層出不窮、愈演愈烈的時候，不難看到其中的泥沙俱下以及魚龍混雜的狀況。1、數(shù)量多，質(zhì)量差

改革開放以來，“文化搭臺，經(jīng)貿(mào)唱戲”成為一句時髦的口號，各地對舉辦節(jié)會更有趨之若騖之勢。目前節(jié)日文化的最大問題在于數(shù)量過多過濫、水準(zhǔn)參差不齊。幾個城市同時辦一種節(jié)，主題活動不外乎文藝晚會、經(jīng)貿(mào)洽談會、研討會。辦節(jié)的雷同化趨勢，不能加深民眾對節(jié)會的印象和認(rèn)同感，難以實現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。有打響品牌、脫穎而出者，有輪番上陣、屢戰(zhàn)屢敗者，也有過眼煙云、曇花一現(xiàn)者。2、政府主導(dǎo)的弊端“官辦”模式很難對市場需求做出及時準(zhǔn)確的判斷，往往容易搞成“形象工程”或“自娛自樂”活動。大規(guī)模的政府投資往往很難把握和注意資金的使用效率，從而造成資金浪費。邀請一大批“貴賓”，隆重的接待，吃、住、行、游、購、娛一條龍免費服務(wù)，效果卻很難測量。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，由政府承擔(dān)經(jīng)營節(jié)事產(chǎn)業(yè)，與其職能不相適宜。更多的職能應(yīng)分解給文化經(jīng)營企業(yè)、旅游經(jīng)營企業(yè)、旅游文化市場和社會，這樣才能凝聚節(jié)事產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新人才、解決龐大的辦節(jié)資金投入的最佳途徑。3、缺乏個性與特色在諸如主題選擇、操作方式、活動內(nèi)容、管理模式等方面還存在問題，這類節(jié)事活動影響力小、效果差，有的甚至還帶來一些負(fù)面效應(yīng)。主題選擇撞車現(xiàn)象較多，特色節(jié)慶活動較少。城市節(jié)事活動要做響，市場要做大，靠的就是獨特的主題。而現(xiàn)在我國的節(jié)事活動在主題選擇上雷同現(xiàn)象較多，比如光是以茶文化為主題的節(jié)事活動，就有幾十個。4、4、與當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合不夠，文化內(nèi)涵有待于挖掘與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化相結(jié)合是其生命力所在?，F(xiàn)在，許多節(jié)事活動，在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時往往忽略了文化內(nèi)涵的挖掘，不管什么主題的節(jié)慶活動，大多有一個隆重的開幕式，再加一些模特大賽、明星演唱會、健美賽等與主題相關(guān)性不大的活動。這樣的活動雖然熱鬧，也能夠吸引一些人，但是文化內(nèi)涵和特色都不足，效果必定有限。十、我國節(jié)事旅游發(fā)展趨勢（1）由政府主導(dǎo)轉(zhuǎn)向政府引導(dǎo)（2）運作管理日益走向市場化（3）活動舉辦趨向系列化（4）產(chǎn)品設(shè)計趨向參與化（體驗經(jīng)濟(jì)、旅游體驗）四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演進(jìn)四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)的對比體驗經(jīng)濟(jì)中的四類體驗（體驗經(jīng)濟(jì)的四種區(qū)分）第二節(jié)節(jié)事活動的運作與管理一、節(jié)事活動的構(gòu)成要素二、節(jié)事活動運作與管理1名稱（易讀、易記、吉祥、獨一無二）2主題（避免：同一化、擴(kuò)散化、策劃共有化）3標(biāo)志物（吉祥物、象征圖案Logo）一、節(jié)事活動的構(gòu)成要素中國各地方節(jié)慶活動的簡介4舉辦時間（避免沖突）5舉辦地點（容量、成本、設(shè)施、可視性、集中性）6舉辦單位（主辦、承辦、協(xié)辦或支持）7內(nèi)容（策劃：獨特、創(chuàng)意）電影頑主之三T舞臺二、節(jié)事活動運作流程（一）策劃（二）準(zhǔn)備（三）執(zhí)行（四）評估（一）節(jié)事策劃內(nèi)容調(diào)研（背景、目的、意義、內(nèi)容、方法）市場分析宏觀概況區(qū)域現(xiàn)狀分析競爭對手分析客源市場組織機(jī)構(gòu)項目活動內(nèi)容推廣宣傳操作與管理總結(jié)與評估財務(wù)計劃1、活動時間的選擇各地的旅游資源都各不相同，人文自然、四季景色各有千秋，在本地區(qū)最具有競爭力的時候推出活動，對充分打造當(dāng)?shù)氐穆糜纹放菩蜗蟮淖饔脽o疑是最好的。同樣，也可以依托要培育的旅游景點為基礎(chǔ)，在其最具有吸引力的時候推出活動。2、活動主題的確定1）要考慮的是旅游地的資源狀況：旅游地的最大賣點是什么，最大特色點是什么，那些產(chǎn)品已經(jīng)比較成熟了，那些還具有相當(dāng)?shù)臐摿?，有待于進(jìn)一步挖掘。2）要考慮市場需求狀況：目前游客的旅游心理趨向是什么，有那些需求他們已經(jīng)基本可以得到滿足，哪些還沒有。3）在旅游地的現(xiàn)有賣點、特色點、或者準(zhǔn)備下一步重點開發(fā)的潛在賣點與市場需求之間尋找結(jié)合點，進(jìn)行創(chuàng)意提煉。活動主題的創(chuàng)意提煉必須以對旅游地資源現(xiàn)狀的把握和市場現(xiàn)狀的分析為基礎(chǔ)，集思廣益。3、活動內(nèi)容的設(shè)計活動內(nèi)容至少要有1-2個比較大的亮點，然后在構(gòu)建一些小的比較常見的活動內(nèi)容，但活動內(nèi)容并非越多越好，切忌活動內(nèi)容的設(shè)計過于龐雜，造成景區(qū)形象的模糊。比如一會兒搞宗教活動，一會兒搞少數(shù)民族演出，還搞現(xiàn)代文藝演出。4、活動招商贊助是資金流的關(guān)鍵，因此活動的管理者通常將很大一部分精力用于確定贊助商、制定贊助建議案以及進(jìn)行贊助洽談等事務(wù)。一些大中型企業(yè)對一些規(guī)模巨大、影響力大的旅游節(jié)事活動的贊助也越來越熱心，如青島啤酒界、大連服裝節(jié)等。而對于絕大多數(shù)中小型景區(qū)而言在企業(yè)贊助方面的工作還是非常有限的。節(jié)事活動的利益相關(guān)者5、活動宣傳宣傳主要包括新聞發(fā)布會、網(wǎng)絡(luò)、移動通信、信函、傳真、廣告、新聞等方面