諸暨B地塊操盤策略

2015年5月諸暨B塊市場分析報(bào)告及營銷大綱目錄一二宏觀市場分析政策分析三別墅市場及競品分析意向客戶訪談分析營銷節(jié)點(diǎn)及大綱四五時(shí)間政策內(nèi)容執(zhí)行情況2014-5諸暨在“三改”中推行市場化安置方式諸暨市在部署今年“三改”房屋征收時(shí)，一改過去政府建造安置房，被征收戶擇房安置的方法，率先在城區(qū)被征收戶中創(chuàng)新推行市場化安置，被征收戶可手持政府補(bǔ)償安置房票，在市內(nèi)各房產(chǎn)商開發(fā)的商品房中選購安置房2014-10住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、財(cái)政部和人民銀行聯(lián)合出臺(tái)住房公積金新政策目前紹興已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全市范圍內(nèi)的公積金通貸，支持繳存職工購買首套和改善型自住住房，但異地互認(rèn)，比如與諸暨、嵊州和新昌的公積金系統(tǒng)互認(rèn)，目前還暫未實(shí)現(xiàn)。2014-11央行時(shí)隔兩年再次全面降息紹興各銀行已開始實(shí)施11月21日，中國人民銀行宣布自當(dāng)日起金融機(jī)構(gòu)一年期貸款基準(zhǔn)利率下調(diào)0.4個(gè)百分點(diǎn)至5.6%；一年期存款基準(zhǔn)利率下調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)至2.75%，同時(shí)結(jié)合推進(jìn)利率市場化改革，將金融機(jī)構(gòu)存款利率浮動(dòng)區(qū)間的上限由存款基準(zhǔn)利率的1.1倍調(diào)整為1.2倍。其他各檔次貸款和存款基準(zhǔn)利率相應(yīng)調(diào)整，并對基準(zhǔn)利率期限檔次作適當(dāng)簡并；諸暨市各銀行已于第一時(shí)間開始執(zhí)行新政策2015-2央行宣布下調(diào)存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)中國人民銀行決定，自2015年2月5日起下調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，為進(jìn)一步增強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)支持結(jié)構(gòu)調(diào)整的能力，加大對小微企業(yè)、“三農(nóng)”以及重大水利工程建設(shè)的支持力度，對小微企業(yè)貸款占比達(dá)到定向降準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)的城市商業(yè)銀行、非縣域農(nóng)村商業(yè)銀行額外降低人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)，對中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行額外降低人民幣存款準(zhǔn)備金率4個(gè)百分點(diǎn)。2015-4央行宣布下調(diào)存款準(zhǔn)備金率1個(gè)百分點(diǎn)中國人民銀行決定，自2015年4月20日起下調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率1個(gè)百分點(diǎn)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為對房產(chǎn)是政府再一次救市行為。2015.5央行降息自2015年5月11日起金融機(jī)構(gòu)人民幣一年期貸款基準(zhǔn)利率下調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)至5.1%。行業(yè)政策信貸政策及地方政策面的寬松，表明從中央到地方政府對房地產(chǎn)的限制都在逐步放松，尤其是高庫存城市的地方政府救市意愿強(qiáng)烈，想要進(jìn)一步推動(dòng)樓市高庫存的去化地方政策地方政府的大規(guī)模拆遷，并引入貨幣補(bǔ)償及購買商品房補(bǔ)貼政策，對推動(dòng)樓市去庫存有促進(jìn)作用2013年諸暨市人民政府印發(fā)《諸暨市“三改一拆”行動(dòng)實(shí)施方案》，根據(jù)這一方案，三年內(nèi)全市將完成舊住宅區(qū)改造1469戶，建筑面積23.5萬平方米；完成舊廠區(qū)改造1450畝，建筑面積60萬平方米；完成城中村改造4115戶，建筑面積100萬平方米。2014年，諸暨用三個(gè)月左右時(shí)間完成“三改”任務(wù)60萬平方米，共涉及1688戶、10萬平方米的企業(yè)（單位），即住宅50萬方。即2013-2015年共計(jì)改造住宅約5500戶，建筑面積123.5萬方；2014年住宅改造1688戶，建筑面積50萬方，初步預(yù)計(jì)2015年拆遷面積30-40萬方，1500戶左右一般拆遷補(bǔ)償在100萬以上，具備200萬左右購房能力，這樣的主要有兩種：①純粹貨幣補(bǔ)償，按房地產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)確定的價(jià)格進(jìn)行補(bǔ)償，并按被拆房屋每平方米建筑面積評估價(jià)增加20%的貨幣補(bǔ)償資金；②選擇安置房面積少于拆遷面積，獲得較多貨幣補(bǔ)償?shù)?。這兩部分具備200萬購買力的拆遷戶均為別墅項(xiàng)目的潛在客群政策小結(jié)行業(yè)政策面：

行業(yè)政策面進(jìn)入相對寬松階段，樓市調(diào)控去行政化，金融信貸政策也逐步開始放寬松地方政策面：

高庫存三四線城市的地方政府救市意愿強(qiáng)烈，在整體樓市調(diào)控去行政化和金融信貸政策開始寬松的基調(diào)下，地方政府通過鼓勵(lì)拆遷補(bǔ)償購房補(bǔ)貼、契稅補(bǔ)貼等多種政策來推進(jìn)樓市去庫存目錄一二宏觀市場分析政策分析三別墅市場及競品分析意向客戶訪談分析營銷節(jié)點(diǎn)及大綱四五城市住宅市場15年1-7月份成交量達(dá)到5797套，創(chuàng)同期歷史新高，超13年全年成交套數(shù)，成交均價(jià)較14年全年進(jìn)一步下降，降幅約5%，創(chuàng)近7年歷史新低，房價(jià)回到09年的水平。諸暨商品住宅市場：商品住宅市場成交整體表現(xiàn)：2015年1-7月份，諸暨市商品住宅成交5797套，同比2014年1-7月份的3560套（14年8-12月成交4677套），成交套數(shù)增長約62.84%，成為最近七年商品住宅成交同期套數(shù)最高峰的一年，原因有二：1、自2014年諸暨市進(jìn)行了大量的“三改一拆”，同時(shí)推出拆遷“房票”政策，鼓勵(lì)拆遷戶選擇購買市區(qū)商品房；2、受房地產(chǎn)市場下行趨勢的影響，住宅庫存高企，開發(fā)企業(yè)延續(xù)14年下半年以價(jià)換量的策略，通過連續(xù)降價(jià)換取庫存的去化；3、萬達(dá)華府與祥生旺庭大量的上半年集中出貨，累計(jì)售出達(dá)1000套；這三點(diǎn)成為了2015年1-7月諸暨商品住宅成交套數(shù)大幅上漲的主要原因商品住宅成交均價(jià)：2015年1-7月諸暨市區(qū)全年住宅成交均價(jià)7811元/平米，同比2014年的8206元/平米降幅約5%，房價(jià)回到09年的水平，創(chuàng)近七年歷史新低。城市住宅市場2015年1-6月月均成交量大幅上升，上半年共計(jì)成交5064套，與14年下半年的5239套基本持平；成交均價(jià)同比小幅下滑，房價(jià)趨于穩(wěn)定，維持在均價(jià)7800元/平方左右諸暨商品住宅市場：年度商品住宅成交走勢：2015年1-7月諸暨樓市成交火爆，住宅成交套數(shù)穩(wěn)步上升，1-6月份共計(jì)成交5064套，成交面積約70.25萬方，與14年下半年5239套（74.82萬方）持平。商品住宅成交均價(jià)：15年1-7月開發(fā)商更多的還是以去庫存為主，延續(xù)了14年下半年的以價(jià)換量的策略，住宅成交均價(jià)一直保持在低位水平，較14年下半年出現(xiàn)小幅度下滑，穩(wěn)定在7800元的歷史低位水平。從2015年上半年商品房住宅成交各區(qū)域的情況來看，浣東街道、暨陽街道以及陶朱街道這三大熱門城區(qū)成交量最高。其中陶朱街道的主力為城西板塊競品城市住宅市場諸暨主城區(qū)住宅庫存量處于高位，去化周期超過19個(gè)月；公寓產(chǎn)品庫存量尤其高，去化周期預(yù)計(jì)會(huì)超過25個(gè)月諸暨市區(qū)（城西、城北、城南、城中和城東）住宅存量盤點(diǎn)板塊物業(yè)類型供應(yīng)套數(shù)供應(yīng)面積成交套數(shù)成交面積在售可售套數(shù)在售可售面積（萬m2）預(yù)計(jì)去化周期（月）待上市套數(shù)待上市面積（萬m2）城西高層/小高層7315105.69483275.07248330.6230130015別墅29010.46903.031907.4367218.63城北高層/小高層1971.651561.31410.341108213.69別墅1676.471134.35542.1210----城南高層/小高層/多層132716.826376.896909.939----別墅60725.5526512.5134213.0413----城中高層/小高層311255.61165333.29145922.3226----別墅915.78805.08110.72----城東高層/小高層/多層12599223.795679101.176920122.6240358347別墅59631.611319.0946522.5220857合計(jì)高層/小高層/多層24550403.5612957217.7311593185.8330596575.69別墅175179.8767934.06106245.814575725.63諸暨市區(qū)住宅可售存量：2015年年7月諸暨市區(qū)住宅可售存量套數(shù)達(dá)到12655套，存量面積231.64萬平米；其中普通公寓11593套，面積185.83萬平米，后續(xù)待上市5965套約75.69萬平米，公寓庫存量巨大；別墅可售套數(shù)1062套約45.81萬平米，后續(xù)待上市量757套約25.63萬平米去化周期：當(dāng)前諸暨主城區(qū)住宅可售存量依照近七月月均去化12萬平米計(jì)算，去化周期超過19個(gè)月；其中公寓存量巨大，去化周期超過25個(gè)月目錄一二宏觀市場分析政策分析三別墅市場及競品分析意向客戶訪談分析營銷節(jié)點(diǎn)及大綱四五別墅競品地圖競品——?jiǎng)e墅——區(qū)域競品地圖本案八達(dá)旺莊浦陽江一號東曦苑東方俊園中央美墅祥生御江灣祥生橡樹園碧桂園鴻景莊園龍山墅大唐碧桂園雨潤星雨華府富源金悅?cè)A庭綠野臻園洋湖桃源八方·銀湖花園楓林半島濱江左岸2023/2/2市場別墅產(chǎn)品面積總價(jià)段結(jié)構(gòu)匯總—獨(dú)棟/雙拼諸暨城區(qū)市場獨(dú)棟/雙拼產(chǎn)品面積總價(jià)段結(jié)構(gòu)匯總表面積段（㎡）總價(jià)段（萬元）350以下350-400400-450450-500500-550550-600600-650650-700700-750750-800800-900900-10001000-15001500以上450以下450-500500-550550-600600-650650-700700-750750-800800-10001000以上城西城北城南城東城中2023/2/2市場別墅產(chǎn)品面積總價(jià)段結(jié)構(gòu)匯總—排屋/疊加諸暨城區(qū)市場排屋/疊加產(chǎn)品面積總價(jià)段結(jié)構(gòu)匯總表面積段（㎡）總價(jià)段（萬元）180以下180-200200-210210-220220-230230-240240-250250-300300-350350-400400-450450-500500-600600以上180以下180-200200-250250-300300-350350-400400-450450-500500-600600以上城西城北城南城東城中諸暨市區(qū)分板塊（城西、城北、城南、城中和城東）別墅存量盤點(diǎn)板塊物業(yè)類型供應(yīng)套數(shù)供應(yīng)面積（萬m2）成交套數(shù)成交面積（萬m2）在售可售套數(shù)在售可售面積（萬m2）待上市套數(shù)待上市面積（萬m2）預(yù)計(jì)15年售（萬m2）預(yù)計(jì)15年預(yù)計(jì)套數(shù)城西別墅29010.46903.031907.4367218.6326.06962城北別墅1676.471134.35542.12----2.1254城南別墅60725.5526512.5134213.04----13.04342城中別墅915.78805.08110.7----0.711城東別墅59631.611319.0946522.5285729.52550總計(jì)別墅175179.8767934.06106245.8175725.6371.441919諸暨市區(qū)別墅可售存量：2015年7月諸暨市區(qū)別墅可售存量套數(shù)達(dá)到1062套，可售面積達(dá)到45.81萬m2；待上市套數(shù)757套，待上市面積25.63萬m2；去化周期：1.按照2015年月均去化別墅28.5套的平均去化速度來估計(jì)諸暨市區(qū)目前別墅可售存量去化周期達(dá)到37個(gè)月。（未考慮上市新增）。

2.

15年1-7月城西累計(jì)成交90套，成交面積3.03萬m2，御江山B地塊排屋3.91萬方，120套，在完全占有城西市場的情況下方能實(shí)現(xiàn)2年內(nèi)成功去化。諸暨市區(qū)別墅存量處在歷史高位，去化周期超過36個(gè)月諸暨市區(qū)別墅存量及去化周期城西板塊在售別墅競品存量及去化情況城西板塊別墅產(chǎn)品（雙拼/排屋/疊加）存量及去化情況項(xiàng)目名稱所處區(qū)域物業(yè)類型面積段（m2）總價(jià)段（萬）供應(yīng)套數(shù)供應(yīng)面積（m2）成交套數(shù)成交面積（m2）在售可售套數(shù)在售可售面積（m2）待上市套數(shù)待上市面積（m2）大唐碧桂園大唐排屋174-195136-1677814243681224010162000雙拼360-440300-40050205002510250251025012028700濱江左岸城西排屋370-500450-800893678652100843468600龍山墅城西排屋290-450280-4509127920196080722304011436480雨潤?星雨華府城西疊墅180-280129-2104810800490044990014833300

本

案城西排屋175-205(不計(jì)地下室)//39123（含地下室16750）////12039123合計(jì)////3561213157023579496502137603城西板塊最大的競爭對手為大唐碧桂園和雨潤?星雨華府城西以低總價(jià)段的碧桂園排屋銷售情況最佳，14年（13年城西市場排屋較少）成交約56套，同面積段的排屋銷售量為31套，按此去化速度，御江山排屋120套去化同期約在2年以上。直接競品大唐碧桂園與雨潤?星雨華府15年均有同質(zhì)化產(chǎn)品推出，形成最直接的競爭，城西市場排屋競爭15年將更加白熱化。大唐碧桂園（排屋，雙拼&高層混合物業(yè)）項(xiàng)目名稱碧桂園城市花園所屬板塊城西板塊開發(fā)商碧桂園控股（大唐分公司）銷售熱業(yè)地址諸暨市大唐鎮(zhèn)華海路88號（開元路/華海路交匯處）別墅規(guī)劃戶數(shù)雙拼：190套聯(lián)排：78套占地面積254660㎡（總）容積率1.41建筑面積約360000㎡綠化率30%建筑形態(tài)雙拼/聯(lián)排/洋房/高層/商業(yè)街別墅主力房型聯(lián)排：186㎡雙拼：360㎡441-446㎡開盤日期2014年8.16交房日期2015年年底銷售價(jià)格雙拼7500元/㎡起,聯(lián)排130-140萬/套物業(yè)管理費(fèi)預(yù)計(jì)3.45元/㎡/月銷售情況一期38套，折后7000元/㎡起,首次開盤時(shí)間為2014年8月，于今年4月全部去化二期今年6月首開，號稱漲價(jià)500元/㎡，已去化一半營銷動(dòng)作存3萬抵10萬，6萬定金即可簽約，剩余首付延期1月補(bǔ)齊大唐碧桂園排屋產(chǎn)品無論是面積段還是總價(jià)段，與御江山排屋都是最為接近的，首次開盤銷量也非?？捎^，對諸暨B地塊有重要的參考價(jià)值，最新的成交價(jià)約127萬——167萬

項(xiàng)目名稱雨潤?星語華府所屬板塊城西板塊開發(fā)商諸暨地華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司銷售熱業(yè)地址諸暨市艮塔西路與文種南路交匯處別墅規(guī)劃戶數(shù)疊墅196套占地面積54296㎡（總）容積率2.3建筑面積約180000㎡綠化率30%建筑形態(tài)疊墅/高層/底商別墅主力房型疊墅：186㎡-270㎡開盤日期10.26開盤交房日期2016年整體交付銷售價(jià)格7600-8100元物業(yè)管理費(fèi)3元/㎡銷售情況截止到目前，首開48套，共計(jì)成交4套，已簽約2套，整體封盤，待商業(yè)綜合體動(dòng)工之后開售營銷動(dòng)作出則繁華，入則墅境185—272㎡疊墅總價(jià)129萬起雨潤?星雨華府疊墅銷售情況并不太理想，一直處于封盤和內(nèi)部銷售階段，最近成交均價(jià)約7300元/㎡,實(shí)際成交總價(jià)段136萬——200萬雨潤?星雨華府（疊墅&高層混合物業(yè)）龍山墅（排屋&雙拼&）項(xiàng)目名稱龍山豪庭所屬板塊城西板塊開發(fā)商諸暨市實(shí)益置業(yè)有限公司銷售熱業(yè)地址諸暨市望云西路173號別墅規(guī)劃戶數(shù)205套排屋占地面積86667㎡（總）容積率1.2建筑面積約158000㎡綠化率30%建筑形態(tài)雙拼/聯(lián)排/高層別墅主力房型聯(lián)排：280㎡-350㎡雙拼：450㎡開盤日期2014年11月9號交房日期2016年銷售價(jià)格中間套7000-8000元/㎡邊套8000-9000元/㎡物業(yè)管理費(fèi)2.1元/㎡/月銷售情況二期已經(jīng)開盤，排屋總計(jì)售出21套，去化情況一般營銷動(dòng)作目前20套聯(lián)排特價(jià)6100元/㎡起特價(jià)聯(lián)排銷售情況一般，價(jià)格較去年有較大的下降龍山豪庭與本案同屬于城西板塊，但面積段和總價(jià)段都較本案要高出很多，14年年底開盤，銷售量不足10套，市場慘淡。五泄維羅納莊園（獨(dú)棟&雙拼）項(xiàng)目名稱維羅納莊園所屬板塊五泄開發(fā)商諸暨市五泄置業(yè)有限公司銷售熱業(yè)地址諸暨市五泄國家森林公園別墅規(guī)劃戶數(shù)約30套獨(dú)棟約200套排屋占地面積約400畝容積率0.6建筑面積約160000㎡綠化率30%建筑形態(tài)獨(dú)棟/雙拼別墅主力房型獨(dú)棟：700-1000㎡-小獨(dú)棟460-580㎡雙拼：200-260㎡開盤日期2013年11月6號交房日期2015年6月銷售價(jià)格大獨(dú)棟20000元/㎡小獨(dú)棟12000元/㎡雙拼9000-10000元/㎡物業(yè)管理費(fèi)3元/㎡/月銷售情況獨(dú)棟面積大總價(jià)高，目前銷售僅2套；小獨(dú)棟銷售情況稍好，去化12套；雙拼面積較小，總價(jià)段較低，去化35套該項(xiàng)目一期推出的獨(dú)棟別墅面積大，總價(jià)高，在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)去化困難，截至目前大獨(dú)棟僅去化2套；小獨(dú)棟面積段稍小，但總價(jià)段仍偏高，去化相對略好于大獨(dú)棟，目前已去化12套。

二期推出了小面積段的雙拼別墅，面積段僅200-260平米，同時(shí)單價(jià)也下調(diào)至9000-10000元/平米，去化較好，合計(jì)推出39套目前已去化35套別墅市場總結(jié)城西別墅市場整體情況不樂觀：城西別墅2015年預(yù)計(jì)要上市約13.76萬㎡，在不考慮新增低密度地塊入市開售的影響，預(yù)計(jì)15年城西可售約至少736套，如此大的存量，按當(dāng)前月均去化不到20套的速度，需要去化約36個(gè)月左右，城西15年市場情況不容樂觀。偶發(fā)性機(jī)會(huì)確實(shí)存在：從大唐碧桂園8.16開盤至今總計(jì)去化22490㎡，累計(jì)去化68套的銷售銷售情況來看，市場偶發(fā)性機(jī)會(huì)是存在的，御江山排屋產(chǎn)品與大唐碧桂園接近，對于諸暨城西而言，確實(shí)是一空白市場，有一定的優(yōu)勢，市場需求確實(shí)存在。在高層競爭趨于白熱化的市場態(tài)勢下，B地塊排屋做為小面積段排屋的成熟產(chǎn)品，在市場中突圍是存在可能的，同時(shí)所需要的客戶基數(shù)也較高層要小很多。參照大唐碧桂園的去化情況，完成下半年MINI墅57套的銷售指標(biāo)是有機(jī)會(huì)的。但是價(jià)格上不能過高，目前碧桂園和星雨華府成交價(jià)約7500元/平方不到。目錄一二宏觀市場分析政策分析三別墅市場及競品分析意向客戶訪談分析營銷節(jié)點(diǎn)及大綱四五本次客戶訪談共計(jì)10人次，有效數(shù)10人次，其中精準(zhǔn)客戶7組訪談的人群包含學(xué)校教師、私營業(yè)主、事業(yè)單位員工及企業(yè)中高層；年齡跨度26-42，都為三口之家；購買動(dòng)因多為改善需求；深訪客戶概況深訪客戶姓名年齡居住區(qū)域/小區(qū)工作行業(yè)工作區(qū)域/職位家庭結(jié)構(gòu)來訪渠道置業(yè)計(jì)劃置業(yè)原因俞永飛42城西：艮塔西路38號襪業(yè)私營業(yè)主城西夫妻+讀高二兒子路過聯(lián)排邊套200-250m2，預(yù)算200萬左右養(yǎng)老，認(rèn)為以后這邊配套會(huì)比現(xiàn)在住的地方要好周煒望夫婦35春江花月夫妻均為小學(xué)教師城西夫妻+6歲兒子朋友介紹聯(lián)排150-200m2，預(yù)算150萬住得離父母近些（金村、五泄）工作在城西郭圣校夫婦26城西：竹公湖新村小學(xué)教師+襪廠財(cái)務(wù)總監(jiān)城西夫妻+1歲多女兒路過200m2左右的別墅或排屋，預(yù)算150萬現(xiàn)在住的房子面積小，房間少，獨(dú)衛(wèi)不方便俞敏30杭州上城區(qū)藥材生意私營業(yè)主杭州-諸暨城西（人民醫(yī)院）三口之家朋友介紹聯(lián)排邊套250-300m2，預(yù)算250萬工作需求常往返于杭州和諸暨，離人民醫(yī)院較近，可以提供生意應(yīng)酬場所郭炎生34市中心（南門區(qū)）展誠建筑中高管城西夫妻+13歲小孩戶外廣告聯(lián)排邊套250-300m2，預(yù)算150-200萬改善型需求樓海平45應(yīng)店街鎮(zhèn)鼎園建筑中高層城西夫妻+9歲小孩現(xiàn)戰(zhàn)略合作關(guān)系聯(lián)排250-300m2，預(yù)算150-200萬養(yǎng)老，認(rèn)為這里交通比較便利斯城文35斯宅鄉(xiāng)人民醫(yī)院醫(yī)生城西三口之家路過聯(lián)排150-200m2，預(yù)算150萬工作需求離工作地點(diǎn)較近趙春梅37城東：瑞和園諸暨電視臺(tái)員工市中心夫妻+8歲兒子房交會(huì)250-300產(chǎn)品，預(yù)算200-300萬上官文波42城東：帝景花園、廣電小區(qū)華東林交所老總城北夫妻+讀高中兒子——300方以上獨(dú)棟，預(yù)算300-400萬提升生活品質(zhì)胡張偉41市中心：新世紀(jì)花園諸暨電視臺(tái)節(jié)目制作人市中心夫妻+11歲兒子電視廣告200-250m2獨(dú)棟，預(yù)算200-300萬改善型需求深訪客戶物理屬性深訪客戶客戶姓名地段交通配套生態(tài)景觀風(fēng)水開發(fā)商品牌戶型價(jià)格物業(yè)服務(wù)抗性俞飛考慮城西，地緣客戶交通便利————不能差購買前會(huì)了解，怕爛尾——性價(jià)比最重要，一旦有價(jià)格合適的就買了重要關(guān)心物業(yè)，好的服務(wù)才能住得舒心朋友購買過爛尾樓盤，期房抗性；周煒望夫婦——老人出行得有公交車得有醫(yī)院但不能看到；原房子有好學(xué)區(qū)所以不考慮學(xué)區(qū)；小區(qū)內(nèi)部最好有泳池重要城西工業(yè)污染較嚴(yán)重不能差重要關(guān)系到房屋質(zhì)量，怕爛尾重要廚房和客廳要大；得有四房，留有客房與老人房工薪價(jià)層最關(guān)注性價(jià)比，同樣的價(jià)格買最實(shí)惠的產(chǎn)品；一旦有價(jià)格合適的就買了——朋友購買過爛尾樓盤，期房抗性；近幾年不會(huì)來居住，對持續(xù)收取物業(yè)費(fèi)有抗性郭圣校夫婦考慮城西，離工作地方近老婆上班要有公交車購物會(huì)去市區(qū)，城西目前配套不全暫不構(gòu)成影響——風(fēng)水不差就好——重要以居住舒適度為主；套房式主臥；得有四房，留有客房與老人房最重要看重實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品性價(jià)比——對期房略有擔(dān)憂俞敏——————最重要不能差——————重要對期房有抗性傾向敏感點(diǎn)及抗性深訪客戶客戶姓名地段交通配套生態(tài)景觀風(fēng)水開發(fā)商品牌戶型價(jià)格物業(yè)服務(wù)抗性郭炎生——————————無所謂承建人良心比較重要重要最重要重要樓海平考慮城西，認(rèn)為這邊交通方便重要認(rèn)為目前項(xiàng)目周邊主要是學(xué)區(qū)、生活配套欠缺，以后最好要有菜場——重要一定不能差————最重要價(jià)格要實(shí)惠——學(xué)區(qū)、生活配套不足斯城文考慮城西，工作區(qū)域在城西重要基本的生活配套要有——不能差會(huì)關(guān)注，怕爛尾——性價(jià)比高重要對期房存在一定擔(dān)憂趙春梅重要——重要————重要——重要——上官文波重要重要重要最重要重要——關(guān)注戶型夫婦二人居住，房間不用多，尺度要大——重要區(qū)域，認(rèn)為城西就是鄉(xiāng)下胡張偉重要重要重要重要最好有綠化的運(yùn)動(dòng)場所——比較關(guān)注，主要當(dāng)?shù)叵樯容^有名——————城西配套不足敏感點(diǎn)及抗性精準(zhǔn)客戶其他樣本客戶個(gè)人及家庭信息客戶：俞永飛，男，42歲，夫妻+讀高二兒子，目前是襪子商標(biāo)生產(chǎn)私營業(yè)主來訪渠道：一般通過樓盤圍擋，陣地包裝了解樓盤信息，本次路過項(xiàng)目看到外圍陣地包裝目前居?。撼俏黥匏髀?8號復(fù)式180m2左右自建房置業(yè)原因及價(jià)值敏感點(diǎn)購買動(dòng)機(jī)：為了以后養(yǎng)老，認(rèn)為以后這邊配套會(huì)比現(xiàn)在住的地方要好一些地段：考慮城西，地緣性客戶交通：交通便利，不擁堵品牌：購買前會(huì)了解開發(fā)商品牌，怕爛尾價(jià)格：性價(jià)比最重要，一旦有價(jià)格合適的就買了物業(yè)：關(guān)心物業(yè)，好的服務(wù)才能住得舒心生活形態(tài)及興趣愛好工作較忙，空閑時(shí)約朋友聚會(huì)吃飯、唱歌

訴求關(guān)注點(diǎn)有天有地的生活方式精準(zhǔn)客戶1-俞永飛個(gè)人及家庭信息客戶：周煒望，男，35，夫妻+6歲兒子，目前是陶朱小學(xué)老師，妻子是三益小學(xué)老師來訪渠道：一般通過朋友介紹、戶外、現(xiàn)場跑盤等渠道了解樓盤信息，本次通過朋友介紹目前居住：城北145m2自購商品房，私車出行置業(yè)原因及價(jià)值敏感點(diǎn)購買動(dòng)機(jī)：工作在城西，也想住得離父母近些（金村、五泄）交通：老人出行得有公交車景觀：重要，城西工業(yè)污染較嚴(yán)重戶型：重要，廚房和客廳要大；得有四房，留有客房與老人房品牌：重要，關(guān)系到房屋質(zhì)量，怕爛尾配套：得有醫(yī)院；但不能看到；原來的房子有好學(xué)區(qū)所以不考慮學(xué)區(qū)；小區(qū)內(nèi)部最好有泳池價(jià)格：工薪價(jià)層最關(guān)注性價(jià)比，同樣的價(jià)格買最實(shí)惠的產(chǎn)品對比樓盤碧桂園：價(jià)格便宜，但是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)雨潤·星語華府：價(jià)格便宜，但是開發(fā)商信用度缺失生活形態(tài)及興趣愛好工作不忙空閑時(shí)陪孩子、羽毛球、打麻將

訴求關(guān)注點(diǎn)

200方實(shí)享350方精準(zhǔn)客戶2-周煒望個(gè)人及家庭信息客戶：郭圣校，男，26歲，夫妻+1歲多女兒，目前是阮市鎮(zhèn)中老師，妻子是大唐某襪廠財(cái)務(wù)總監(jiān)來訪渠道：一般通過網(wǎng)絡(luò)（諸暨在線）、微信等渠道了解樓盤信息，本次是路過了解本案目前居?。撼俏?9m2商品房，私車出行置業(yè)原因及價(jià)值敏感點(diǎn)購買動(dòng)機(jī)：目前住的房子面積小，房間少，獨(dú)衛(wèi)不方便地段：考慮城西，離工作地方近交通：老婆上班要有公交車配套：購物會(huì)去市區(qū)，城西目前配套不全暫不構(gòu)成影響，但以后生活配套最好要完善戶型：以居住舒適度為主；套房式主臥；得有四房，留有客房與老人房價(jià)格：看重實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品性價(jià)比對比樓盤碧桂園：價(jià)格便宜，但是套房式主臥比較小，房間也比較少，而且在大唐鎮(zhèn)上不在市區(qū)生活形態(tài)及興趣愛好工作不忙時(shí)上網(wǎng)、打羽毛球、打麻將、唱歌

訴求關(guān)注點(diǎn)

200方實(shí)享350方精準(zhǔn)客戶3-郭圣校個(gè)人及家庭信息客戶：俞敏，男，30歲，三口之家，目前是藥材生意私營業(yè)主來訪渠道：一般通過網(wǎng)站（大諸暨、諸暨在線）等渠道了解樓盤信息，本次通過朋友介紹目前居?。菏兄行淖再?00m2商品房置業(yè)原因及價(jià)值敏感點(diǎn)購買動(dòng)機(jī)：工作需求，常往返于杭州和諸暨；離人民醫(yī)院較近，還可以提供生意應(yīng)酬場所景觀：景觀要好，生活環(huán)境較為重要風(fēng)水：比較關(guān)注，不能太差建筑風(fēng)格：托斯卡納建筑價(jià)格：重要，價(jià)格實(shí)惠最重要生活形態(tài)及興趣愛好工作不忙，應(yīng)酬較多，和醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)打麻將、旅游訴求關(guān)注點(diǎn)

200方實(shí)享350方精準(zhǔn)客戶4-俞敏個(gè)人及家庭信息客戶：郭炎生，男，34歲，夫妻+13歲小孩，目前是浙江展誠建筑中高層來訪渠道：一般通過戶外、微信、網(wǎng)絡(luò)等渠道了解樓盤信息目前居?。菏兄行淖再?00m2商品房置業(yè)原因及價(jià)值敏感點(diǎn)購買動(dòng)機(jī)：改善型需求品牌：承建人良心比較重要物業(yè)：比較關(guān)注戶型：關(guān)注價(jià)格：價(jià)格實(shí)惠最重要生活形態(tài)及興趣愛好健身、打麻將；偶爾去香港購物訴求關(guān)注點(diǎn)

200方實(shí)享350方精準(zhǔn)客戶5-郭炎生個(gè)人及家庭信息客戶：樓海平，45歲，夫妻+9歲小孩，目前是鼎園建筑中高層來訪渠道：一般通過戶外、朋友介紹了解到樓盤信息，本次是景瑞戰(zhàn)略合作商目前居?。褐T暨應(yīng)店街鎮(zhèn)200m2左右自建房置業(yè)情況：柯橋龍灣府置業(yè)原因及價(jià)值敏感點(diǎn)購買動(dòng)機(jī)：為了以后養(yǎng)老，認(rèn)為這里交通比較便利地段：考慮城西，認(rèn)為這邊交通方便配套：認(rèn)為目前項(xiàng)目周邊主要是學(xué)區(qū)、生活配套欠缺，以后最好要有菜場風(fēng)水：重要，一定不能差價(jià)格：最重要，價(jià)格要實(shí)惠生活形態(tài)及興趣愛好

工作不忙，喜歡聽流行音樂

訴求關(guān)注點(diǎn)

200方實(shí)享350方精準(zhǔn)客戶6-樓海平個(gè)人及家庭信息客戶：斯城文，35歲，三口之家，目前是諸暨人民醫(yī)院外科醫(yī)生來訪渠道：一般通過戶外、網(wǎng)絡(luò)、朋友介紹了解到樓盤信息，本次是路過項(xiàng)目看到目前居?。撼悄?30m2商品房置業(yè)原因及價(jià)值敏感點(diǎn)購買動(dòng)機(jī)：改善需求，離工作地點(diǎn)也較近，上下班方便地段：考慮城西，工作區(qū)域在城西配套：基礎(chǔ)的生活配套要有品牌：會(huì)關(guān)注，擔(dān)心爛尾價(jià)格：最重要，價(jià)格要實(shí)惠生活形態(tài)及興趣愛好

工作比較忙，空閑時(shí)喜歡健身，打麻將，旅游

訴求關(guān)注點(diǎn)200方實(shí)享350方精準(zhǔn)客戶7-斯城文其他樣本客戶精準(zhǔn)客戶個(gè)人及家庭信息客戶：趙春梅，37歲，夫妻+8歲兒子，目前是諸暨市電視臺(tái)員工來訪渠道：一般通過電視、微信了解樓盤信息目前居住：城東162m2商品房價(jià)值敏感點(diǎn)地段：關(guān)注地段，認(rèn)為上府的位置還不錯(cuò)配套：重要品牌：會(huì)關(guān)注，怕爛尾價(jià)格：最重要，價(jià)格要實(shí)惠生活形態(tài)及興趣愛好工作較忙，空了在家?guī)Ш⒆?/p>

訴求關(guān)注點(diǎn)有天有地的生活方式樣本客戶1-趙春梅個(gè)人及家庭信息客戶：上官文波，42歲，夫妻+讀高中兒子，目前是華東林交所老總來訪渠道：一般通過網(wǎng)站（大諸暨），朋友介紹了解樓盤信息目前居?。撼菛|140m2商品房置業(yè)情況：帝景花園140m2、廣電小區(qū)180m2置業(yè)原因及價(jià)值敏感點(diǎn)購買動(dòng)機(jī)：提升生活質(zhì)量地段：考慮城東，生活便利，認(rèn)為城西就是鄉(xiāng)下配套：比較關(guān)注戶型：夫婦二人居住，房間不用多，尺度要大景觀：最重要，生活環(huán)境要好物業(yè)：重要生活形態(tài)及興趣愛好

工作比較忙，空閑時(shí)打高爾夫、羽毛球、喝茶、旅游

訴求關(guān)注點(diǎn)有天有地的生活方式樣本客戶2-上官文波個(gè)人及家庭信息客戶：胡張偉，41歲，夫妻+11歲兒子，目前是諸暨電視臺(tái)節(jié)目制作人來訪渠道：一般通過電視、微信了解到樓盤信息，本次是通過電視廣告來到本案目前居?。菏兄行?18m2商品房置業(yè)原因及價(jià)值敏感點(diǎn)購買動(dòng)機(jī)：改善型需求地段：考慮城東，工作區(qū)域在城東配套：城西配套不足品牌：比較關(guān)注，主要當(dāng)?shù)叵樯容^有名景觀：重要，最好有綠化的運(yùn)動(dòng)場所生活形態(tài)及興趣愛好工作比較忙，喜歡壘球、釣魚、喝茶、打牌，空閑時(shí)去杭州看演唱會(huì)和比賽

訴求關(guān)注點(diǎn)有天有地的生活方式樣本客戶3-胡張偉客戶敏感點(diǎn)通過客戶關(guān)注點(diǎn)分析，有6組客戶明確表示價(jià)格是最重要的購買因素，在精準(zhǔn)客戶中占比達(dá)85%

。客戶家庭財(cái)富水平基本屬于富裕市民階層，事業(yè)收入穩(wěn)定，有公積金貸款可享受，但考慮到還貸壓力及裝修用款所以總價(jià)承受能力一般，其心理價(jià)位主要參考雨潤疊墅與碧桂園聯(lián)排，價(jià)格是非常重要考量標(biāo)準(zhǔn)。敏感點(diǎn)一價(jià)格在對比過周邊樓盤的客戶中，均認(rèn)為帶有城市屬性的樓盤同樣的承價(jià)明顯優(yōu)于位于大唐的碧桂園。敏感點(diǎn)二城市屬性通過訴求關(guān)注度測試結(jié)果看，6組客戶選擇“買200方享350方”，在精準(zhǔn)客戶中占比達(dá)85%；4組精準(zhǔn)客戶表示購買排屋是已明確的置業(yè)需求，有天有地是標(biāo)配，買的人都知道，不存在吸引力。大贈(zèng)送的性價(jià)比體現(xiàn)最能吸引他們敏感點(diǎn)三性價(jià)比本案產(chǎn)品為175—205m2聯(lián)排別墅，而就目前本案已訪談客戶敏感點(diǎn)及抗性上，主要關(guān)鍵在于價(jià)格、性價(jià)比和城市別墅，為此，建議：推廣訴求關(guān)鍵詞：城市別墅、200方實(shí)享350方、高性價(jià)比抓住客戶對城市別墅的傾向性直擊客戶敏感點(diǎn)推廣訴求目標(biāo)客戶分布區(qū)域項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析同區(qū)域競品客戶80%來自本區(qū)，客戶地緣情節(jié)較強(qiáng)；本次訪談中有7位在城西生活工作包括教師、私營業(yè)主、事業(yè)單位員工及企業(yè)中高層等職業(yè)，由于其已形成固有消費(fèi)圈，可通過產(chǎn)品性價(jià)比弱化對區(qū)域、配套的抗性；還有3位工作生活在城東，和城西無交集的客戶，認(rèn)為城西就是鄉(xiāng)下所以區(qū)域抗性無法弱化，所以本案目標(biāo)客戶為城西原住民及在工作區(qū)域在城西的人。城西原住民周邊在城西工作的人客戶來源及屬性置業(yè)目的城西原住民改善型居住需求，養(yǎng)老工作區(qū)域在城西的客戶靠近工作區(qū)域，同步達(dá)到改善目的周邊在城西工作的人周邊城西工作的人周邊在城西工作的人項(xiàng)目目標(biāo)客戶職業(yè)——教師陶朱小學(xué)三益完小重點(diǎn)拓客區(qū)域—學(xué)校城山完小跨湖完小大唐鎮(zhèn)中暨陽初中本案項(xiàng)目目標(biāo)客戶職業(yè)——醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)拓客對象—人民醫(yī)院醫(yī)生以及與醫(yī)院有業(yè)務(wù)往來的醫(yī)藥企業(yè)中高層本案人民醫(yī)院項(xiàng)目目標(biāo)客戶職業(yè)——私營業(yè)主重點(diǎn)拓客區(qū)域—大唐襪業(yè)市場，五金機(jī)電市場等私營業(yè)主集中區(qū)域大唐襪業(yè)市場五金機(jī)電市場市家具市場項(xiàng)目目標(biāo)客戶職業(yè)——大中型企業(yè)中高層管理人員重點(diǎn)拓客區(qū)域—6+2產(chǎn)業(yè)分布在城西及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域內(nèi)的大中型企業(yè)大唐鎮(zhèn)大唐襪業(yè)，步人襪業(yè)牌頭鎮(zhèn)李字蚊香潔麗雅集團(tuán)恒龍汽配城區(qū)域范圍：城西＆周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)；交通出行：基本以私車出行為主，公共交通為輔；信息獲?。嚎蛻舫醮沃辣景敢耘笥呀榻B和路過為主，其自主攝取房地產(chǎn)信息的途徑主要通過網(wǎng)絡(luò)（諸暨在線）、戶外。本案重點(diǎn)客戶來訪渠道項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目南面S308國道開通，車流量巨大，在此區(qū)域設(shè)置一塊導(dǎo)視圍擋，并實(shí)時(shí)更新項(xiàng)目最新信息；在S308國道上的跨線橋必須拿下，這是截流碧桂園的必經(jīng)之路；在大諸暨、諸暨在線采購媒體資源，同時(shí)在營銷費(fèi)用不足的情況下，發(fā)展渠道進(jìn)行拓客。項(xiàng)目渠道突圍策略一級核心區(qū)域-城西范圍本地戰(zhàn)術(shù)手段主要針對城西中心商務(wù)區(qū)Call客+競品攔截+門掛+派單+老小區(qū)巡展+廣場巡演抽獎(jiǎng)+橫幅+中介項(xiàng)目渠道突圍策略目錄一二宏觀市場分析政策分析三別墅市場及競品分析意向客戶訪談分析營銷節(jié)點(diǎn)及大綱四五產(chǎn)品基本情況（小區(qū)規(guī)劃圖及可售面積）總占地面積：36078.40㎡容積率：1.77總建面積：71452.74㎡可售面積：45212.74㎡排屋面積：22373.28㎡高層面積：22839